NBA的品牌营销教学文案

NBA的品牌营销

一．NBA的品牌概述

NBA是美国国家篮球联盟（National Basketball Association）的缩写。美国四大职业体育组织——棒球联盟、橄榄球联盟、冰球联盟和篮球联盟中的首富，年收入超过40亿美元，NBA虽然不是北美地区观众最多的联赛，但却是世界上最全球化、影响力最大的职业体育组织，现在正以42种语言向212个国家直播赛事，7.5亿个家庭在观看NBA赛。 NBA经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，这些教程讲述的是NBA如何运用大牌明星的品牌效应推销联赛、如何运用现代媒体手段推销联赛、如何运用国际化战略走向全球化。

NBA经常作为成功的案例出现在各商学院营销教程里，它把NBA联盟总裁大卫·斯特恩塑造成全球最佳推销员。

我非常怀疑一个商业组织能完全靠营销手段就获得成功。大卫·斯特恩，一个出身于犹太香肠商人家庭的律师，最擅长的是制度设计和谈判，如果说他是一个能干的推销员的话，他最成功的推销首先是将NBA俱乐部的股权卖给投资人。二．NBA的品牌定位

消费者和竞争者是品牌定位过程中必需考虑的两个因素。与定位理论相呼应的是市场细分。没有一个产品能够满足市场上所有消费者的需求，这已成为营销界的共识，于是市场被按照不同标准切割成细分市场，定位的目的就是为品牌选择最准确的细分市场，并树立起最能占领目标消费者头脑的品牌形象。

综合来看，定位的出发点集中在品牌(产品)自身、目标消费者和竞争对手

三个维度。

以品牌(产品)自身为出发点进行定位，可以通过诸如品牌(产品)历史或

诞生故事、品牌(产品)能够提供的利益、品牌(产品)独特之处等与品牌(产

品)自身相关的各方面进行定位。

以目标消费者为定位出发点，最主要的是找准潜在消费者并体察他们的消费心理。通过定位让消费者知道，这个品牌能够给他最想要的东西。

优秀的定位为品牌塑造个性，也只有那些与众不同的品牌才能在信息嘈杂的传播环境中进入并停留在消费者头脑中。

NBA的定位十分明晰，就是要为球迷提供最顶级的篮球娱乐享受。围绕这

一中心策略，NBA从不同维度对自己的品牌进行定位。

1)以品牌利益为导向的品牌定位策略

NBA生产篮球比赛，提供围绕篮球赛事而进行的多种娱乐活动。NBA将体育与娱乐相结合，开创了职业体育娱乐化的风潮。NBA进入品牌化经营之后，便把“快乐’’作为品牌提供给消费者的最大利益。围绕这一定位，除常规的赛事安排之外，NBA设置了一系列活动加强球迷的快乐体验。

在NBA，每支球队都拥有自己的职业拉拉队。这些拉拉队的任务不仅是为主场球队加油那么简单，每逢比赛暂停或休息时间，拉拉队员会献上精彩的表演，调动现场观众气氛；有些球队甚至煞费苦心地组建胖子拉拉队、老年拉拉队等独具特色的队伍。这些拉拉队带来的表演填补了比赛间歇时间，已成为NBA文化中不可或缺的组成部分。与拉拉队同样重要的还有NBA各支球队的吉祥物。扮演吉祥物的演员都经过严格训练，他们深谙球迷心理，用各种夸张搞笑的表演把欢乐的气氛调动到极致。

而将NBA的快乐精髓发挥至最佳的当属一年一度的NBA全明星周末活动。

全明星比赛诞生于1951年，由球迷投票选出东西部最喜爱的球星组成两支队伍进行比赛。时至今日，NBA全明星早已由当初的一场比赛发展为一场盛大的篮

球娱乐嘉年华。如今，每年的NBA全明星周末历时三天，在内容上包括了三分球大赛、技巧挑战赛、扣篮大赛、新秀挑战赛和东西部全明星对抗赛等环节，而在赛场之外，更是精心设置各种游戏吸引球迷参与到互动中来。现在，每年的全明星周末都会吸引世界各国诸多媒体的目光；而对于全世界球迷而言，这不啻于一个快乐的狂欢节。在体验快乐的同时，NBA的品牌形象也自然牢牢占据了消

费者的心。

2）以消费群体的文化为导向的品牌定位策略

篮球是一项大众性的运动，观众基础十分庞大。但由于文化历史等多种因素，在美国的篮球文化中，存在体育场篮球与街头篮球两种风格不同、主要参与人群也不同的文化分支。街头篮球以花哨的技术姿势为标志，代表了美国黑人嘻哈文化；而以NBA为代表的体育场篮球则强调规则与秩序。

NBA的风格特点决定了它的目标消费人群，即以有一定经济基础的中产阶

级为主。为了符合美国中产阶级的主流价值观，NBA不惜使用各种行政手段对

联盟中的运动员进行管理。2005年，NBA联盟推出“着装令一，规定现役球员在参加联盟或球队活动时，必需身着商务便装，禁止穿着佩戴无袖衬衣、T恤、短裤、发饰、项链等非正式服装和配饰。这条政策在推行之初曾遭受部分球员的质疑和抵抗，但随着政策执行的推进，规范着装的球员以一种符合社会主流审美价值的健康形象出现在公众面前。这在无形之中拉近了NBA品牌与美国中产阶级家庭之间的距离，为NBA树立了健康积极的形象。父母们无疑也更乐于自己的孩子接触这样一个有着良好形象的NBA。

三．NBA的品牌个性

NBA在长期的品牌传播过程中，一直以激情四射的形象出现在消费者面前。它体现的是一种激情向上、不断追求荣誉和创造奇迹的精神，这也成为NBA鲜明的品牌个性。

在品牌传播过程中，NBA十分注重引起消费者在情感上的共鸣。2007----2008 赛季，NBA投放了全新的电视系列形象片。这一系列形象片选取了NBA联盟中

最有代表性的画面和人物，配以“发生之地(where⋯appens)"的文案，

并且所有广告片最后都以“NBA，奇迹发生之地(NBA，where amazing happens)一为结尾。这一系列形象片一改NBA以往形象片的激昂调性，改走情感路线。静态画面加上简单的文案和抒情的音乐，这些形象片在潜移默化间让人们回忆起NBA赛场上曾经出现过的无数奇迹和这些奇迹给他们带来的震撼与感动，不知

不觉间拉近了NBA品牌与观众的距离。

四．NBA的形象识别

CIS(Corporation Identity System)即企业形象识别系统，最早出现于美国，经过半个多世纪的发展，已成为一套系统、成熟的品牌学理论。CI战略把企业或组织想要传达的所有信息统一成一个系统，将核心理念通过统一的视觉、听觉以及行为系统向外传达。CI是品牌个性的具象表现，也是品牌在竞争中获胜的保障。成功的品牌能够将CI系统与品牌个性进行完美结合，可口可乐，耐克，麦当劳这些国际著名品牌就是其中的典型代表。

就内容而言，CI包含四方面的内容：MI(Mind Identity)指企业理念识别、BI(Behavior Identity)指企业行为识别、VI(Visual Identity)指企业视觉识别，以及AI(Audio Identity)，指企业听觉识别。

企业理念(MI)展现整个企业的文化与精神，是整个CI系统的灵魂和无形

的精神基础，CI系统中其它三个方面都围绕企业理念展开，是企业理念的外在表现。

企业行为识别(BI)指的是企业对外对内的行为准则，以及基于这些准则所

做出的行为。对内，BI包括组织机构构建与运作方式、生产管理活动、干部员工的教育和培训、生产福利、工作环境、生产技术设备、与股东的联系等多个方面；对外，BI活动包括与产品有关的调研推广活动、流通代理、金融机构、股市对策等。对消费者或客户的行为也是BI的重要组成部分。BI系统由企业成员的行为体现，这些行为也是承载企业理念的媒介之一。如沃尔玛要求卖场员工微笑服务，甚至细化到微笑要“露出八颗牙齿”，就是一种BI，传达的是沃尔玛贴心服务的企业理念。