广告策划案例分析蒙牛航天员专用牛奶策划方案

蒙牛航天员专用牛奶策划方案

广告主：内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司

实施时间：2003年7月

实施范围：全国

核心策略：让“蒙牛牛奶是航天员专用牛奶”这一概念深入人心，知之，信之，赞之；让已有的消费者更忠诚，让潜在消费者化为显在消费者

创新点：品牌精神与“载人升空”事件建立联系并强化关联

为中国喝彩

——“蒙牛”航天员专用牛奶策划方案

强化产品讯息——“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶”，将中华民族的强壮和因牛奶使人体强壮联系起来。中国加油，蒙牛牛奶永远支持中国航天事业！

2003年蒙牛乳业如何续写自己的发展神话，一直是一个秘密。然而就在这一年，蒙牛和中国共创了辉煌。蒙牛年销售额达到50亿元，中国载人航天飞船成功发射，这两件毫不相关的事情，在蒙牛和蒙牛广告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中国营销界最大的事件营销。

蒙牛的眼光是锐利的。航天事件带来了整个中华民族的强大，而牛奶是强壮民族的必要元素。“航天事件=中华民族强大=牛奶”这一等式的成立，奠定了这一事件营销的基础。在“蒙牛为中国人喝彩、蒙牛强壮中国人”的呐喊声中，这一年消费者记住了“神舟5号“，记住了“蒙牛牛奶”。

企业与品牌背景

蒙牛乳业自1999年7月成立到2002年，短短3年时间，在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均发展速度为365％，年平均增长率达265％。

此时的蒙牛虽然年度销售额达到20亿，全国排名第四，但距离前两位乳业品牌伊利和光明仍存在较大差距，伊利和光明此时的年销售额均在50亿元以上，是蒙牛的两倍。

按照发展计划，2006年的蒙牛销售规模要达到100亿元，如此看来，蒙牛必须在2003年完成40亿元的销售额，2004年完成60亿元的销售额，才有望达成2006年100亿元的目标。而此时的蒙牛，随着规模的扩大，发展速度相对减缓。

而蒙牛的两大竞争对手伊利和光明在品牌传播概念上相对清晰（前者强调“天天天然”，后者强调“科技领先”），对于蒙牛诉求的“来自大草原，香浓好感受”和“自然好味道”已构成了不小的威胁。

如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量，提升蒙牛的品牌力成为2003年到2004年蒙牛最大的营销传播课题。

市场状况

随着人民生活水平及健康意识的逐渐提高，近几年来国内居民的奶制品消费量形成快速的增长趋势，牛奶已成为老百姓的日常消费习惯，乳业的市场规模也达到了200～300亿。但随着各大厂家争夺市场份额的推进，价格战成为乳业最常用的竞争手段，且越演越烈，甚至出现了牛奶比水便宜的状况。

主要竞争对手

蒙牛的竞争对手，主要为全国乳业品牌伊利和光明。它们相对蒙牛来讲，市场与品牌基础更为牢靠，无论是品牌知名度、美誉度、销售额都远远超过蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，资金实力雄厚。特别是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基础上将通过前期的“心灵的天然牧场”过渡到了更具传播力的“天天天然”，而且在广告上一直优于蒙牛。

蒙牛面临的问题

（1）如何在短时间内，迅速提升蒙牛销量？如何做好蒙牛广告运动？

（2）面对伊利和光明，常规的市场手段很难取得竞争优势和在短时间内奏效，那么蒙牛靠什么去战胜伊利和光明？

（3）与乳业领导品牌相比，蒙牛知名度与美誉度都需要得到提升。

（4）从推广力度上，蒙牛的资金实力也远远比不上伊利和光明，如何在尽量节省费用的情况下达到目标，更是一道难度较大的课题。

广告运作目标

目标1：2003年产品销量比2002年提升。

目标2：品牌知名度第一。

目标3：品牌美誉度第一。

目标对象

牛奶属于大众化消费产品，是人人可以消费的产品，因此在蒙牛牛奶的广告运动中，我们坚决执行“无差异化营销”，并以家庭为传播的突破点，以一家人为单位，覆盖从小孩到老人所有牛奶消费人群。

创意策略

正如前面所分析，常规的竞争手段很难在短时间内产生销售和抵抗竞争对手。正合以奇胜，蒙牛的奇胜在哪里？蒙牛和我们把整个广告运动的核心放在了寻找奇胜上面——借船出海。

纵观当时的社会热点，中国神五航天飞船无疑是其中最大的闪光点。飞船一旦发射成功，中国将是继美、俄之后第三个，亚洲第一个载人飞上太空的国家。这将是整个中华民族强大的象征，是综合国力强盛的体现，对于民族自豪感将是极大的鼓舞。这个时候全国人民将关注这一事件，世界将关注这一事件，这将是前所未有的宏大叙事，也是全民集体话语权的实践。从企业面来讲，蒙牛当时也正是以超常规的速度快速的发展的整个中国企业界的明星。对于正处在乳业行业变局浪头上的蒙牛来讲，如何把握这样一个事件，如何有效地利用这样一个事件来争夺对话语权的掌握，将关乎蒙牛品牌的提升，竞争平台的提升。

中国航天员专用牛奶是一个绝好的机会。从公益事业和新闻热点的角度出发，一旦蒙牛跟航天飞船产生联系，整个蒙牛品牌的知名度与美誉度也将随着神五的升温，而迅速得到提升。在消费者心目中树立蒙牛正面的形象，使消费者产生“蒙牛牛奶等

于航天品质”这样一种强烈认同的心理效应，驱动消费者购买蒙牛牛奶，最终实现忠诚度从其他品牌对蒙牛品牌的转换,达到提升蒙牛销售额的目的。

从创意的角度来讲，载人航天的成功是整个中华民族强大的象征，航天员专用牛奶更是体质强健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶强壮一个民族”的说法。强壮便自然成为了本次事件的连接点。在传播概念上，考虑到事件本身的特殊意义，我们运用了“强壮中国人”这样一种具有鼓舞民族士气的话，在画面上力求简单明了；采用了最简单表达强壮的手势：握紧拳头，举起右手。

户外广告第一阶段

具体来讲，整个公关营销活动规划为以下几个阶段：

神五发射成功的两个阶段

1.第一阶段

平面主题：举起你的右手，为中国喝彩

创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素

该阶段持续时间10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中国航天员专用牛奶” 这一商业讯息，以一种大气的态度来与全国人民共同欢庆这一历史时刻。

2.第二阶段

平面主题：蒙牛牛奶——强壮中国人

创意调性：大气

创意表现：利用航天元素和中国元素，促进销售加入产品元素