奢侈品消费心理学

(2)不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响 不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响 • 胆汁质消费者 • 胆汁质消费者的消费行为是冲动型的。他们喜欢 标新立异，追求新颖、独特、刺激和具有流行性 的商品，一旦产生购买动机，他们往往会很快成 交而不去耐心地对同类商品作比较。这种类型的 消费者的特征表现在奢侈品的消费上，往往属于 奢侈品的率先购买者或“爆发”购买者，只要他 们的经济条件允许，很容易受到奢侈品豪华时尚 的外观、优秀的品质、品牌的名气、广告的宣传 等因素所影响，不计价格地购买奢侈品，成为奢 侈品消费的引领者和主力军。
是指个体在调节心理活动时表现出的心理特征。自觉性、坚定性、 果断性、自制力等是意志特征的主要指标。自觉性是指在行动之前有 明确的目的，事先确定了行动的步骤、方法，并且在行动的过程中能 克服困难，始终如一地执行。与自觉性相反的是盲从性或独断性；坚 定性是指能采取一定的方法克服困难，为最终实现自己的目标而不懈 努力。与坚定性相反的是易变性和动摇性；果断性是指善于在复杂的 情境中辨别是非，迅速做出正确的决定。与果断性相反的是犹豫性和 冒失性；自制力是指善于在出现多变、诱惑等复杂情况下，控制自己 的行为和情绪的能力。与自制力相反的是放任性和失常性。
• 从众购买者
从众购买者是指经过“率先购买者”对于奢 侈品的认可后，跟随性地进行购买行为的消费者。 他们的性格相对较为谨慎，但容易受舆论影响， 对于那些“消费带头人”普遍具有效仿心理。这 一部分群体所占人数较多，也有着一定的经济实 力，我们也可以称这一群体为追赶时髦的人。因 此，一个奢侈品能否成功或能否被市场广泛接受， 与能否引出这部分从众购买者的购买行为有着密 切关联。
(2)不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响 不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响 • 性格果断的人 性格果断的人在消费时目标明确，不易受 他人左右，购买动机往往是自己喜欢，一 旦遇到合自己心意的商品就果断买下，而 很少在其他类似商品之间比较和犹豫；性 格犹豫的人在购买商品时往往需要借助别 人的帮助来作出决定，没有自己坚持的固 定偏好，使得他们经常会成为跟风者。
奢侈品消费者及其消费心理特征
专业方向：企业管理（市场营销） 专业方向：企业管理（市场营销）
奢侈品消费者
奢侈品消费者是指主观上钟情、接受或参与奢侈 品消费活动的人或团体，是奢侈品消费的主体。 尽管奢侈品消费者队伍中从来不缺个别收入与商 品不那么般配的消费者，但是，为了研究问题的 方便，在此我们将奢侈品消费者定位于奢侈品消 费的主体人群。从其过程来看，消费者会有一个 消费奢侈品的心理活动过程，反映了消费者的动 机、意志、满足、愉悦等心理活动；从其结果来 看，消费者最终必然产生奢侈品消费的行为，表 现为选择、购买、使用等日常行为 。
(2)不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响 不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响
• 多血质消费者 • 多血质消费者的消费行为是随机型的。他们富有想象，善 于观察，喜欢比较，虽然对于消费同样富于热情，但也容 易受到他人意见影响，发生兴趣转移，消费行为中往往带 有较为强烈的感情色彩。其购买行为在奢侈品消费中表现 为一定程度的犹豫，不过由于他们富于想象，所以一些特 别的造型、颜色、名称、用途都能引起他们的联想，使之 产生购买动机。这些动机有别于普遍的流行因素、价格因 素或实用因素，具有很强的随机性，而奢侈品在细节方面 往往较一般商品更为细腻，因此其实对这一类型的消费者 也有着很强烈的吸引力，使他们成为奢侈品消费的率先购 买者。另外，因为这个类型的消费者还具有善于比较、容 易受他人意见影响等特点，部分消费者也会表现为奢侈品 的从众购买者。
(2)不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响 不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响
• 抑郁质消费者 • 抑郁质消费者的消费行为是敏感型的。这一类型 消费者对于价格格外重视，对价格异常敏感，其 购物缺乏主动性，以物美价廉作为前提条件，对 于打折商品情有独钟，这个特性使他们经常成为 奢侈品的滞后购买者。他们在乎的并非该商品是 否是最新潮或最时髦的，而是盘算着是否能以较 低廉的价格购买到该商品。在“血拼族”里，除 去那些囊中羞涩却又极具购物欲的消费者以外， 剩下的就是他们的身影。
• 人们气质的不同表现在心理活动的动力特 征上的差异。心理学根据气质是人的高级 神经活动类型的特点和其在行为方式上的 表现，揭示出兴奋过程和抑制过程的三种 特性：①兴奋过程和抑制过程的强度；② 兴奋过程和抑制过程的均衡度；③兴奋过 程和抑制过程的灵活性。这些特征把高级 神经活动分为4种类型：①强而不均衡的； ②强的、均衡的、灵活的；③强的、均衡 的、惰性的；④弱型的。这些高级神经活 动的类型，是人的气质形成的生理基础 。
奢侈品消费者的心理特征
• 1．气质特征 ．
(1)气质的概念 气质的概念
气质是不以活动目的和内容为转移的典型的、 稳定的心理活动的动力特性。这种动力特征包括 三个方面：一是心理过程的强度，如情绪体验的 强度、意志努力的程度；二是心理过程的速度和 稳定性，如感知的速度、思维的灵活度、注意力 集中时间长短；三是心理活动的指向性，即心理 活动倾向于外部事物，从外界获得新印象，或倾 向于内心世界，经常体验自己的情绪，分析自己 的思想和印象。
Leabharlann Baidu
• 滞后购买者 滞后购买者是指在众多消费者对于某奢侈品 有了一定认可或知名度，品牌有了相当广泛的市 场接受度后，或者在一些新型号新品种出现并促 使原有产品的价格有了一定下降的基础上，对奢 侈品实施购买行为的消费者。他们一般不主动购 买奢侈品，但是当奢侈品成为一种流行趋势后， 为了“群体认可”的需要而被动地接受购买。这 种购买行为不一定是对于奢侈品本身的认可，很 多时候只是一种人有我有的心理驱使，而且价格 会成为这部分购买者在购买过程中考虑的一大因 素。
• 虽然古代所创立的气质学说用体液解释气质类型缺乏科学 根据，但人们在日常生活中确实能观察到胆汁质(兴奋型)、 多血质(活泼型)、粘液质(安静型)、抑郁质(抑制型)这四种 气质类型的典型代表。人们已经认同了胆汁质的直率、热 情、精力旺盛、情绪易于冲动、心境变换剧烈等特征；多 血质的活泼、好动、敏感、反应迅速、喜欢与人交往、注 意力容易转移、兴趣容易变换等特征；粘液质的安静、稳 重、反应缓慢、沉默寡言、情绪不易外露、注意力稳定但 又难于转移、善于忍耐等特征；抑郁质的孤僻、行动迟缓、 体验深刻、善于觉察别人不易觉察到的细小事物等特征。 因此，这四种曾被许多学者所采纳的气质类型和名称一直 沿用到现在。从消费心理学角度定义，气质的表现会使个 体行为具有独特的个人色彩。一个具有某种气质特征的消 费者无论购买什么商品，也无论出于怎样的动机和在什么 场合，都会以同样的行为特点表现在消费活动中。
• “爆发”购买者 爆发” 爆发 “爆发”购买者是指将购买奢侈品作为一种 彰显社会地位的方式，并且拥有很强购买力的消 费者。单独把“爆发”购买者单列出来是因为这 部分人是奢侈品消费者中所特有的比较特殊比较 有代表的群体，他们的购买行为很多时候与奢侈 品本身的质量，款式无太大关系，与奢侈品品牌 下面产品的更新周期也无绝对联系。相对于商品 本身的品质、性能、价格等特性，他们更注重的 是商品的社会认可和品牌效应。电影《大腕》里 有一句经典台词“不买最好的，只买最贵的”， 这句话形象地勾勒了“爆发”购买者的形象。这 一群体往往与率先购买者和从众购买者有着相当 大的重叠。
(2)不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响 不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响
• 性格冲动的人 性格冲动的人容易受到广告促销及外界诱因的影响，会因 为一时的兴趣而购买奢侈品，而性格冷静的人在购买奢侈 品时往往事先会做很多准备工作，在比较了相关产品诸如 功能性，外观，价格等各方面因素后，经过深思熟虑，做 出自己的购买行为。 • 性格理智的人 性格理智的人在消费观念和态度上讲究实用，更注重商品 的质量、性能、实用性和性价比，因此这种类型的消费者 即使经济条件允许，也并不喜欢过分奢华而无实用价值的 商品，想从他们的口袋里“掏钱”，必须让他们感到物有 所值；相反，崇尚奢华的人的消费观念往往是超前消费， 甚至不顾自己的收入水平，爱好用奢侈品充当门面以显示 自己的生活水准，愿意啃一个月的面包去购买一条心仪的 裙子。这种类型的人容易盲目地追求高价商品。
(2)不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响 不同性格对消费者购买奢侈品行为的影响
• 消费者不同的性格特点表现在奢侈品的消费活动 中，表现千差万别。 • 性格保守的人对于新商品比较难以接受，他们往 性格保守的人 往有着浓厚的怀旧心理，在购买奢侈品时，往往 都有自己认准的品牌，具有历史沉淀的晶牌会是 他们的首选，新贵品牌很难进入他们的考虑范围。 反之，性格活跃的人对新潮事物跃跃欲试，一些 陈旧或稳重的品牌很难引起他们的共鸣，而一些 造型新颖，功能独特的商品更能吸引他们的眼球。
1．奢侈品消费者的分类
• 率先购买者
率先购买型消费者具有好奇心强、爱出风头和富于 冒险的性格特征。他们是最先实施购买奢侈品的消费者， 也可称为奢侈品消费带头人或消费领袖。这部分消费者对 于奢侈品的心理需求十分强烈，凭借自己的价值观和标准 对奢侈品进行判断。虽然人数不是众多，但是这部分人往 往会无形中成为奢侈品的传播者，而且这部分敢于率先吃 螃蟹的人一般都具有相当的经济实力、文化程度，社会地 位或者时尚敏锐度，他们的感受具有相当的影响力，其社 交渠道一般也比较广泛，可以影响到大众对于商品的印象。
• 性格的态度特征 是指个体在对现实生活各个方面的态度中表现出来的一般特征。 在消费行为中，消费者按照不同的态度特征可以划分为节俭型、保守 型、顺应型。奢侈品消费者往往普遍体现出对于奢侈品的向往、崇拜、 热衷等态度。 • 性格的理智特征 是指个体在认知活动中表现出来的心理特征。在感知方面，有能 按照一定的目的任务主动地观察的主动观察型，有明显地受环境刺激 影响的被动观察型，有倾向于观察对象细节的分析型，有倾向于观察 对象整体和轮廓的综合型，有倾向于快速感知的快速感知型，有倾向 于精确地感知的精确感知型；在想象方面，有积极思考的主动想象型， 有消极应对的被动想象型，有思维活跃而扩散的广泛想象型，有认识 局促而片面的狭隘想象型；在记忆方面，有善于捕捉信息的海量储存 型，有易于丢失信息的健忘型，有善于具象演绎的形象记忆型，有善 于抽象搜索的逻辑记忆型；在思维方面，有喜好自我分析的独立思考 型，有缺乏自信能力的依赖他人型，有敏锐洞察一切的深刻细致型， 有流于浮光掠影的肤浅粗放型。林林总总，不一而足。
2．性格特征
• (1)性格的概念 性格的概念 性格是指在对人、对事的态度和行为方式上 所表现出来的心理特点。如：英勇、刚强、胆怯、 懦弱等。性格是个性心理特征的核心部分，是个 体本质属性在心理与行为中的表现。性格是后天 的，是人在实践活动中与社会环境相互作用的产 物，表现为个体与社会环境之问的关系。 就人的性格结构而言，其特征可以从性格的 态度特征、性格的理智特征、性格的情绪特征和 性格的意志特征是四个方面描述。
• 性格的情绪特征 是指个体在情绪表现方面的心理特征。在情绪的强度 方面，有的人情绪强烈，不易于控制；有的人情绪微弱， 易于控制。在情绪的稳定性方面，有的人情绪波动性大， 起伏不定；有的人情绪稳定，心平气和。在情绪的持久性 方面，有的人情绪持续时间长，对工作学习的影响大；有 的人情绪持续时间短，对工作学习的影响小。在主导心境 方面，有的人经常情绪饱满，处于愉快的情绪状态；有的 人经常郁郁寡欢，情绪处于比较低落状态。 • 性格的意志特征
(2)不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响 不同气质对消费者购买奢侈品行为的影响
• 粘液质消费者 • 粘液质消费者的消费行为是理智型的。他们的购 物不容易受一些广告宣传、促销活动、商品外观 包装等外在因素的影响，他们往往有着自己的坚 持，并善于将同类商品作观察比较，谨慎细致地 分析商品各方面特性，从而产生购买动机进行消 费。不过这一类型消费者一旦对某种商品或品牌 熟悉并认可之后，会对该品牌名下的商品及服务 持续积极地购买，是所谓的“品牌忠诚者”。