铱星计划失败案例
“铱星计划”失败案例分析 共25页
铱星首次发射
铱星通信系统运营中心控制室
红颜薄命
债权方集团于2019年8月13日向纽约联邦法院提出 了迫使铱星公司破产改组的申请；加上无力支付两 天后到期的9000万美元的债券利息，铱星公司被迫 于同一天申请破产保护。2000年3月18日，铱星背 负40多亿美元债务正式破产。昨夜星光灿烂，而今 化做一道美丽的流星。
便捷通信服务。铱星系统（
Iridium）卫星网络覆盖全球（包
括南北两极），是迄今全球覆盖最
广的卫星通信系统，是人类历史上
第一个推出的真正意义上的全球卫
星移动通信系统。
铱星卫星
从铱星计划开始的第一天起， Motorola就和它绑在了一起。
辉煌时代
铱星系统开创了全球个人通信的新时代，被认为 是现代通信的一个里程碑，使人类在地球上任何 “能见到的地方”都可以相互联络。其最大特点就 是通信终端手持化，个人通信全球化，实现了5 个“任何”（5W），即任何人（Whoever）在任何 地点（Wherever）、任何时间（Whenever）与 任何人（Whomever）采取任何方式（Whatever ）进行通信。
技术+市场=利润
然而，而当技术和市场都发生变化时，Motorola拿什 么来期待丰厚的利润呢？
市场
市场预测错误 按照铱星复杂的科技，从构想到推广的时间是11年。在
这期间，手机已经覆盖了几乎整个欧洲，甚至还进入了发展中国家如中国和
巴西。传统的手机已经完全占领了市场，由于无法形成稳定的客户群，使铱
星公司亏损巨大。普通移动电话已经全面普及，且铱星电话在许多方面不及
案例分析：铱星为什么陨落(战略管理)(1)
铱星为什么陨落一、铱星计划的提出20世纪80年代初期，模拟移动通讯技术的初步商业成功，进一步坚定了世界主要通讯设备制造商的信心：移动通讯越来越具有不可替代的使用价值，拥有广阔的市场前景和巨大的盈利空间。
于是他们进一步强化了对各种移动通讯技术的研究开发。
技术开发主要围绕在地面移动通信系统和卫星移动通信系统两个领域。
现在占据主要市场份额的GSM技术，当时处于实验室开发阶段，还存在许多未能解决的技术问题，但敏锐的技术与管理人员，已经能够感受到其未来的广阔前景。
卫星移动通信过去一直是由GEO（地球静止轨道）实现的。
其业务主要由国际移动卫星组织（即原国际海事卫星组织）所经营和提供。
由于人们对移动通信的要求越来越高，基于GEO的全球移动卫星通信系统也越来越不适应竞争的要求，并且明显地暴露出它的以下缺陷：终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务；价格昂贵：仅用户语音终端就达3000至数万美元不等。
而空间段费用也达每分钟3～7美元；容量不足；频谱利用率低；回声抑制费用高。
在这种形势下，卫星通信的原始方式LEO（低地球轨道）卫星通信引起了人们的注意。
铱星的概念就是在这种背景下提出的。
1987年，铱星关键技术的实验室开发工作基本完成。
相对于以往的卫星通讯和地面移动通讯系统，铱星技术实现了巨大的突破：采用LEO卫星作中继平台，使地面接收终端的体积比GEO卫星通信系统的地面接收终端的体积小，从而为手机通信的实现成为可能；采用多波束技术（每颗星48个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量。
采用极地轨道，实现了GEO系统所未能做到的极地地区的通信覆盖；采用LEO，使卫星——用户链路的长度，较GEO系统大幅度降低（约降低75％）。
使信号传输时延大大降低，提高了话音通信的舒适性；不需要专门的地面接受站，每部移动电话都可以与卫星直接联络，能使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场都变得畅通无阻。
创新失败案例
麦当劳All Day Breakfast
总结词
市场饱和、竞争激烈
详细描述
麦当劳All Day Breakfast的推出是为了满足消费者对 早餐的日常需求，然而这一策略在市场上却遭遇了失 败
05
创新失败的原因分析
技术瓶颈
缺乏核心技术
在某些领域，如新能源、生物科技等，需要具备特定的技术 能力才能实现产品或服务的创新。如果企业缺乏这些技术， 将难以成功推出创新产品。
THANK YOU.
成本过高
某些创新项目在研发阶段需要大量的资金和人力投入，如果 成本过高，且无法在短期内收回投资，也可能导致创新失败 。
06
应对创新失败的策略建议
准确把握创新方向
深入调研市场需求
01
了解目标用户的需求和期望，分析市场趋势和竞争环境，以制
定更加精准的创新方向。
创新资源合理配置
02
根据企业战略和市场需求，合理分配创新资源，注重长期投资
Hale Waihona Puke 组织与文化不匹配组织架构不适应
在一些大型企业中，由于组织架构复杂，可能难以协调资源、推动创新项目的进 展，导致创新失败。
企业文化缺乏创新精神
有些企业缺乏容错、试错和快速迭代的文化，可能导致在面对创新项目时，员工 缺乏积极性、主动性，从而影响创新的成功率。
商业模式不合理
盈利模式不清晰
某些创新项目在技术上可行，但在商业模式上缺乏清晰的盈 利模式，导致难以实现商业价值。
详细描述
谷歌眼镜是一款智能眼镜，它集成了智能手机、计算机和其他设备的功能。然而 ，由于该产品的过度创新，忽视了用户需求，同时管理上也出现了很多问题，最 终导致该产品失败。
亚马逊Echo
铱星公司破产的原因和启示
• 2000 年 3 月 17 日，美国铱星世界通信公司宣布与午 夜前终止商业服务，正式宣布了这项耗资50~70亿美 元的宏伟计划就此化为泡影。铱星工地的 66颗低轨 道卫星将按照指令脱离轨道，并于未来的一两年内 全部在大气层中销毁（销毁卫星的费用约 3000~5000万美元）。 • 人类通讯史上的一座里程碑就这样消失了，连一点 痕迹也不会给世人留下。仅仅在一年多以前，铱星 还是炙手可热的“超级明星”，想象它会在不远的 将来陨落几乎是不可能的。 • 在美国纳斯达克股市上市的高科技企业铱星公司宣 布破产的消息曾引起媒体和企业界的广泛关注。
2
• 1991年，摩托罗拉公司正式决定建立有77颗低轨道卫星构成的移 动通讯网络，并以元素周期表中列第77位的金属“铱”命名该系 统（后来卫星数量减为66颗，但“铱星”名称继续沿用）。1997 年6月，铱星公司股票上市，受到投资者的追捧，股票在一年内 从20美元飙升至70美元。1998年11月，铱星公司正式投入商业运 营。然而，铱星投入运营之日，也就是开始坠落之时。用户数量 的漫长增长，远远低于公司的预计。持续不断的巨额亏损使投资 者逐渐失去了信心，市场、财务危机纷至沓来，曾经光芒四射的 铱星变得风雨飘摇了。 • 1999年5月，铱星公司宣布1999年第一季度的营业收入为 145万美 元，亏损5.05亿美元。5月14日，铱星公司宣布，难以按期偿还月 底到期的8亿美元债务，公司聘请唐纳森—勒夫金—詹雷特证券公 司帮助重新安排债务。 1999 年 8 月，铱星公司由于无法按期偿还 巨额债务，向特拉华州联邦破产法院申请破产保护，进行改组。 虽经多方努力，铱星公司还是走上破产之路。 2000 年 3 月 17 日， 美国纽约地方法院法官阿瑟· 冈萨雷斯批准了铱星公司提出的终止 向顾客提供通讯服务，并摧毁在轨运营卫星的请求。这意味着铱 星公司的破产保护期改组计划失败，正式进入破产程序。
前车之鉴：风险管理五大失败案例
前车之鉴：风险管理五大失败案例在市场风险管理不确定性增加的环境下，企业风险管理成为企业应对经济危机的核心。
国务院国资委《中央企业全面风险管理指引》中把风险分为战略风险、财务风险、市场风险管理风险、运营风险和法律风险。
本期《新智囊》梳理出五个案例，希望可以作为广大企业的前车之鉴。
摩托罗拉陷入战略迷途风险管理案例风险管理案例类型：战略风险典型企业风险管理案例：摩托罗拉摩托罗拉在中国的市场风险管理占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%！10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创两个。
成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大（蜂窝电话）以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
而在2008年5月，市场风险管理调研厂商IDC和战略分析公司StrategyAnalytics表示，摩托罗拉可能在2008年底之前失去北美市场风险管理占有率第一的位置。
摩托罗拉的当季报也显示，2008年第一季度全球手机销量下降39%，手机部门亏损4.18亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%。
败于“铱星计划”风险管理案例为了夺得对世界移动通信市场风险管理的主动权风险管理，并实现在世界任何地方使用无线手机通信，以摩托罗拉为首的美国一些公司在政府的帮助下，于1987年提出新一代卫星移动通信星座系统——铱星。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。
铱星系统卫星之间可通过星际链路直接传送信息，这使得铱星系统用户可以不依赖地面网而直接通信，但这也恰恰造成了系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面也高出许多。
运营主观分析题(期中)
运营可能会考的主观题：一、UPS和FedEx的抗衡请结合案例思考：1.在企业的运营过程中，影响企业竞争优势的主要因素有哪些？答：影响企业竞争优势的主要因素有：成本、质量、柔性、服务、时间和环保六个因素。
2.在快递行业中获得竞争优势的关键是什么？答：在快递行业中获得竞争优势的关键是时间，也就是交货速度是快递行业获得成功的关键，交货要及时而准确。
3. UPS和FedEx分别采用了哪些措施来维持其竞争优势？请了解案例分析。
答：UPS和FedEx双方都不约而同地加大了在无线技术——能够削减成本、提高资源利用率的投资,无线技术已经成为它们保持优势的有效武器。
FedEx公司的投递员手持的都是PowerPad，他们可以通过蓝牙扫描器获得包裹信息，这比他们原来的手持机与数据槽相连的方式减少了约10分钟。
FedEx的PowerPad还具有红外连接功能，投递员通过红外接口，每天可遥控5万个投递箱开关锁操作，FedEx希望利用蓝牙技术进一步压缩投递员开关锁的时间，以及再节省一些投递员处理空投递箱的时间。
UPS则使用 DIAD IV（第四代投递信息采集器）。
从DIAD Ⅲ开始，UPS就一直持续进行升级并保证新系统能兼容旧系统。
UPS正计划在新的手持机中植入蓝牙技术，这样，它的递送员在GPRS信号较弱的建筑物里也能顺利地读取包裹的信息，UPS还利用蓝牙技术统计投递员各种操作的时间；UPS还在DIAD IV中增加GPS，以实现对货物的跟踪。
GPS可以帮助司机选择到达新地点的最佳路线，以尽可能减少时间的浪费。
二、“铱星”的陨落1.企业在开发设计产品和服务时应考虑哪些因素？答、企业在开发设计产品和服务时应考虑的因素有：（1）顾客的需求（2）技术可行性（3）竞争对手的状况2.铱星计划失败的主要原因是什么？答：铱星计划失败的主要原因是它违背了技术可行性这一因素。
单纯以新技术为衡量标准，不考虑技术与成本之间的关系，盲目地进行新产品开发，是要失败的。
悲情铱星案例分析
悲情铱星--——案例分析一、实例选择统计表二、案例分析1、铱星计划背景:（1）随着世界经济与社会生活发展，对通信的需求日益增长，移动通信中的卫星通信也在不断增强其竞争力。
（2）原基于卫星移动通信系统不适应竞争要求，并明显地暴露出它的缺陷。
2、铱星计划分析：（1)优势:①轨道低传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高;②不需要专门的地面接收站。
（2）劣势：①系统风险大、成本过高、维护成本相对于地面高许多;②铱星电话过于笨重，使用不方便；③语音质量和传输速度不理想。
3、铱星计划失败的主要原因：(1）市场定位错误A、产品定位错误,主要是目标市场定位错误用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话，谁也不能否认铱星的高科技含量.但是就如材料中所说，启动铱星计划的时候没有作过认真地市场分析，在商用之初却把其位置定在了“贵族科技”上。
铱星手机价格每部高达3000美元,加上高昂的通话费用，每分钟电话费约为10～50元人民币。
给以语音为主的低轨卫星通信剩下的都是些”老、少、边、穷"地区，加之价格不菲的通话费用，真正对卫星移动通信有需求而又用得起的人真是少之又少.根据“中国统计年鉴2000”，在1999年中国的人均收入,全国5888元，不到6000，而一些小城市、县城还有困难户，每月的人均收入都不到4千分民币，试问，高昂的手机费用和通话费用，普通老百姓如何支付得起?所以不难看出，市场上遭到了冷遇是必然的。
最后，就导致通信公司运营最基础的前提——用户发展数目,远低于它的预想。
B、没有用长远的眼光分析市场变化。
铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。
“他们在错误的时间,错误的市场，投入了错误的产品.”1987年提出，1996年开始试验发射，1998年投入业务.中间十几年中，市场在不断地变化，当移动电话的国际漫游成为可能，卫星移动电话的市场无疑在被不断地压缩,用户群的规模相应减少.到时10年前可行的方案10后失去了存在的基础。
前车之鉴：风险管理五大失败案例
前车之鉴风险管理五大失败案例在市场风险不确定性增加的环境下，企业风险管理成为企业应对经济危机的核心。
国务院国资委《中央企业全面风险管理指引》中把风险分为战略风险、财务风险、市场风险管理风险、运营风险和法律风险。
本期《新智囊》梳理出五个案例，希望可以作为广大企业的前车之鉴。
摩托罗拉陷入战略迷途风险管理案例风险管理案例类型：战略风险典型企业风险管理案例：摩托罗拉摩托罗拉在中国的市场风险管理占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%！10 年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10 年便开创一个工业领域，有的10 年还开创两个。
成立80 年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大（蜂窝电话）以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003 年手机的品牌竞争力排在第一位，2004 年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005 年，则又被三星超过，排到了第三位。
而在2008年5 月，市场风险管理调研厂商IDC和分析StrategyAnalytics 表示，摩托罗拉可能在2008 年底之前失去北美市场风险管理占有率第一的位置。
摩托罗拉的当季报也显示，2008 年第一季度全球手机销量下降39%，手机部门亏损亿美元，与上年同期相比亏损额增加了80%。
败于“铱星计划”风险管理案例营销战略失误风险管理案例——迷失了产品开发方向风险管理案例。
不考虑手机的细分发展，3 年仅依赖V3 一个机型。
没有人会否认V3作为一款经典手机的地位，正是依靠V3，摩托罗拉2005 年全年利润提高了102%，手机发货量增长40%，摩托罗拉也重焕生机。
尽管V3 让摩托罗拉重新复苏，更让摩托罗拉看到了夺回市场老大的希望。
九大企业风险类型分析及案例解读
九大企业风险类型分析及案例解读什么是风险说起风险，我们很容易理解。
日常生活中我们总是面临着方方面面的风险。
比如你在餐厅看见一个美女，瞬间一见钟情，出于强烈的想跟她在一起的目的，你决定上前搭讪。
但你的目的能否达成呢？不一定。
可能搭讪之后才发现她有男朋友，甚至可能已经结婚了；或者人家不喜欢你，所以你连电话号码也没要到。
因此你的目的和劳动成果之间存在不确定性，这就叫风险，它是对于未来事物无法确定的结果和可能发生的危险。
企业风险全面了解风险，提前做好防范对企业而言，风险可归纳为两层含义：收益的不确定性、成本或代价的不确定性。
为什么要了解这些风险呢？还是以搭讪的男子为例，只有考虑到搭讪过程中面临的种种状况，把所有可能性思虑周全，才能增加拿到对方电话号码的可能性，进而促成大团圆的结局。
企业经营也是这样的道理，如果连可能面临的风险都不了解，就无法提前做好防范措施，在大小风险面前，也就失去了抵抗的能力。
由此可见，风险是个非常广泛的议题，企业经营必然与所有员工息息相关，因此各个职能部门的人都有必要了解企业风险。
本文将企业风险分为了九类，接下来我们将逐一进行风险类型及案例解读。
一、国家风险与借款人所在国的经济、社会和政治环境方面有关的风险2011年，7.23温州动车追尾，D3115次与D301次列车共6节车厢脱轨，铁道部、铁路局、运输局等多方责任人受到处罚。
直接影响就是银行进一步限贷，中国高铁线路资金接近枯竭，大量线路停工，大批农民工被迫返乡，多个行业受到波及。
受此事件牵连的某IT公司，于2011年6月底，由其销售人员取得一笔500万项目生意，为某公司提供一批服务器，合同确定验收无误后到期付款。
在这笔款项到期前一周左右，动车出现大型事故，铁道部停止对外付款，涉及链条多家企业收不回欠款，该欠款公司以项目未完成，最终用户不付款为由拒绝向上家付款，导致此IT公司当年全部亏损。
那么该IT公司在事件发生前期和后期，应该注意什么？1、首先买方用户不是IT公司的长期合作方，两家第一次合作，虽然买家公司有政府背景，但成立年限仅不到一年。
“铱星计划”失败案例分析
铱星首次发射
铱星通信系统运营中心控制室
红颜薄命
❖ 债权方集团于1999年8月13日向纽约联邦法 院提出了迫使铱星企业破产改组旳申请；加 上无力支付两天后到期旳9000万美元旳债券 利息，铱星企业被迫于同一天申请破产保护 。2023年3月18日，铱星背负40多亿美元债 务正式破产。昨夜星光灿烂，而今化做一道 漂亮旳流星。
一种企业最赖以生存旳东西是什么，不同旳企业有不同旳回 答，但是在全部旳这些答案中假如我们找一种交集旳话，恐怕“ 市场”是大家都认可旳一种答案。
作为一种高科技企业旳铱星企业旳回答却是“技术 ”。
这恐怕和这个企业旳第一股东Motorola有着千丝万缕旳关系。 Motorola多数时候看重旳是技术而不是市场。
——市场，早晚都会是我们旳。
在铱星系统上，很不幸，这个惯性思维又一次主导了决策层。——只要 我们技术足够先进，市场早晚都会是我们旳——铱星旳决策层诸多人都抱有 这么旳想法。
摩托罗拉在中国
80年代末以及几乎贯穿90年代，中国蓬勃发展旳经济对通信市场带来 了极大旳商机。而刚刚进入中国旳Motorola生逢其时，很好旳抓住了这个 机遇，在中国通信市场独领风骚十几年，可谓是赚了个盆满瓢盈。
铱星 为何陨落？
最早企业叫做Galvin Manufacturing Corporation ，成立于1928年。创始人是Galvin弟兄。企业最初生产 车载收音机，隐含汽车(motor)与 音乐(rola)之意 。
从一种小手工作坊，在Galvin弟兄旳带 领下，短短几十年旳时间企业就发展成了 一种跨国企业。
90年代初，Motorola大哥大几乎成了手机旳代名 词，手里握一只大哥大在那个年代成了身份和财富 旳象征。
摩托罗拉案例分析答案铱星计划
摩托罗拉案例分析答案铱星计划Motorola's Iridium project was a groundbreaking initiative to develop a global satellite communications network. 摩托罗拉的铱星计划是一项开创性的全球卫星通讯网络项目。
With a vision of providing seamless communication across the world, the company invested billions of dollars to deploy a constellation of 66 satellites in low Earth orbit. 铱星计划的愿景是在全球范围内提供无缝沟通，公司投入了数十亿美元在近地轨道部署了66颗卫星。
However, the project faced numerous challenges, including technical issues, cost overruns, and a lagging market uptake. 但是，该项目面临着诸多挑战，包括技术问题、成本超支以及市场需求不足。
Despite initial excitement and high expectations, Iridium ultimately failed to achieve commercial success and filed for bankruptcy in 1999. 尽管最初很受期待，铱星最终未能取得商业成功，在1999年申请破产。
One of the key challenges faced by the Iridium project was the complexity and cost of deploying and maintaining the satellite network. 铱星项目面临的一项重大挑战是部署和维护卫星网络的复杂性和成本。
运营管理案例——流程分析
运营管理案例——流程分析第一篇：运营管理案例——流程分析关注流程之“根”，提升组织效率目前很多企业都在开展流程梳理工作，但是仅有10%左右的企业的流程梳理工作达到预期目标，而90%的企业都以失败而告终。
为何造成这样的局面？主要原因是很多企业在做流程梳理时，没有把握流程的本质，而是迷失到流程的细节与表象之中，以为流程梳理就是画画流程图、进行流程的岗位分工、制定流程的管理标准及相关制度。
流程繁琐，效率低下，成本过高，交期延误，客户流失，人员流失……诸多的问题困惑着企业，也造成为数不少的企业夭折。
因此，如何提高效率、减少浪费、降低成本、加强对关键制造环节的监控，将成为许多企业管理的重点，而优化流程则是达到以上管理效果的一个重要手段。
但很多企业在开展流程优化时，却常常遇到“劳而无功”的尴尬。
一次企业管理沙龙上，有好几位在企业负责流程梳理工作的经理们抱怨说，我们辛辛苦苦地组织了公司流程梳理工作，各项流程都进行了图示化，并将流程中的职责、权限、相关制度、标准都进行了清晰的界定，但是，公司领导及各部门并不认帐，他们认为该项工作人力、物力花费不少，虽然各项工作界定得很清楚，但似乎并没有为公司带来真正的价值。
公司以往虽然没有将各项流程书面化，但是在运行过程中，已经自我进行了调整，流程整体之间的衔接并没有多少问题。
以上现象是很多开展流程梳理企业的真实写照。
权威管理咨询机构的统计数据是：流程优化项目的成功率只有10%，而90%都以失败而告终。
主要原因是企业在开展流程梳理项目时，负责流程管理的人员未能有效地把握住流程梳理之“根”——即流程的本质，迷失到流程的细节与表象之中，错把手段当本质，做的都是些花拳绣腿的外围工作，未能触及到流程梳理的核心部分。
流程的本质是流程存在的目的、意义与价值，把握了流程梳理的本质，流程设计才有灵魂，才知道流程的方向，才能真正保证流程梳理工作是围绕流程的目的与价值开展的。
流程梳理的目的清晰化之后，才能够真正清楚在流程中，哪些环节是增值的，哪些环节是可以删除的。
案例一铱星的悲剧【精品推荐-doc】
第四章决策案例一：铱星的悲剧2000年3月18日，两年前曾耗资50多亿美元建造66颗低轨卫星系统的美国铱星公司，背负着4O多亿美元的债务宣告破产。
铱星所创造的科技童话及其在移动通信领域的里程碑意义，使我们在惜别铱星的时刻猛然警醒：电信产业的巨额投资往往使某种技术成为赌注，技术的前沿性固然非常重要，但决定赌注胜负的关键却是市场。
铱星的悲剧告诉我们，技术不能代替市场，决策失误导致铱星陨落。
铱星代表了未来通信发展的方向，但仅凭技术的优势并不能保证市场的胜利。
“他们在错误的时间，错误的市场，投入了错误的产品。
”这是业界权威对铱星陨落的评价。
第一，技术选择失误。
铱星系统技术上的先进性在目前的卫星通信系统中处于领先地位。
但这一系统风险大，成本过高，维护成本相当高。
第二，市场定位错误。
谁也不能否认铱星的高科技含量，但用66颗高技术卫星编织起来的世纪末科技童话在商用之初却把自己的位置定在了“喷族科技”上。
铱星手机价格每部高达300O美元，加上高昂的通话费用，使得通信公司运营最基础的前提——用户发展数目远低于它的预想。
在开业的前两个季度，铱星在全球只发展了1万用户，而根据铱星方面的预计，初期仅在中国市场就要达到10万用户，这使得铱星公司前两个季度的亏损即达1O亿美元。
尽管铱星手机后来降低了收费，但仍未能扭转颓势。
第三，决策失误。
有专家认为，铱星系统在1998年11月份投入商业服务的决定是“毁灭性的”。
受投资方及签订的合约所限，在系统本身不完善的情况下，铱星系统迫于时间表的压力而匆匆投入商用，差劲的服务给用户留下的第一印象对于铱星公司来说是灾难性的。
因此，到铱星公司宣布破产保护时为止，铱星公司的客户还只有2万多家，而该公司要实现盈利至少需要65万个用户，每年光维护费就要几亿美元。
第四，销售渠道不畅。
铱星系统投入商业运营时未能向零售商们供应铱星电话机；有需求而不能及时得到满足，这也损失了不少用户。
第五，作为一个全球性的个人卫星通信系统，理论上它应该是在全球通信市场开放的情况下，由一个经营者在全球统一负责经营，而事实上这是根本不现实的。
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析
摩托罗拉公司营销战略管理失败案例分析内容提要本文将从营销战略风险的角度分析10年前曾享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位，引领尖端技术和卓越典范的代表的摩托罗拉公司从辉煌到衰败的关键性营销战略风险管理失败的案例。
前言摩托罗拉公司创立于1928年，是世界《财富》百强企业之一，是全球通信行业的领导者。
为客户提供无缝移动通信产品和解决方案。
业务范围涵盖了宽带通信、嵌入式系统和无线网络等领域。
摩托罗拉2005年的销售额为368亿美元。
公司现任董事长、首席执行官是爱德华·詹德。
摩托罗拉公司事业部摩托罗拉公司有四大业务集团，分别为移动终端事业部、网络事业部、政府及企业移动解决方案部和宽带联网事业部等。
摩托罗拉在中国摩托罗拉公司于1987年进入中国，首先在北京设立办事处，于1992年在天津注册成立摩托罗拉（中国）电子有限公司，目前主要产品有手机、对讲机、无线通信设备、汽车电子等，产品销售到中国和世界其他市场。
然而它的衰败主要归咎于三个重大的市场营销战略失误。
一是“铱星计划”，二是迷失产品开发方向，三是价格跳水快，自毁品牌形象。
本文旨在通过对摩托罗拉公司营销风险管理失败案例的分析告诫公司管理者在制定营销战略时应当谨慎，对营销风险有个清楚的认识，控制并降低风险。
一、营销环境分析摩托罗拉在中国的市场占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!10年前，摩托罗拉还一直是引领尖端技术和卓越典范的代表，享有着全球最受尊敬公司之一的尊崇地位。
它一度前无古人地每隔10年便开创一个工业领域，有的10年还开创两个。
成立80年来，发明过车载收音机、彩电显像管、全晶体管彩色电视机、半导体微处理器、对讲机、寻呼机、大哥大(蜂窝电话)以及“六西格玛”质量管理体系认证，它先后开创了汽车电子、晶体管彩电、集群通信、半导体、移动通信、手机等多个产业，并长时间在各个领域中找不到对手。
但是这样一家有着煊赫历史的企业，在2003年手机的品牌竞争力排在第一位，2004年被诺基亚超过排在了第二位，而到了2005年，则又被三星超过，排到了第三位。
市场营销学的一些案例分析
市场营销学案例第一章导论1.1案例——杯子外面的世界1、你手头有个杯子需要卖出，它的成本是1块钱，怎么卖？你能卖多少钱？2、仅仅卖一个杯子，也许最多能卖出2元钱！3、如果卖的是一种流行款式的杯子呢？4、3块、4块能卖得动！！5、有精美、高级包装的杯子呢？6、价格可能能到5元、6元！！7、你的杯子是著名品牌呢？8、10元、20元也能卖出去！！！9、如果卖的是一个名人用过的杯子呢？能卖多少啊！？1.2戴安娜王妃的结婚蛋糕保存23年后卖得234英镑“假如这就是一块普通的蛋糕，哪怕它是出自某个蛋糕大师之手，不必说它已经是相隔了漫漫23年，不必说它已经是残羹剩饭的一角，即使是三两天之前的出品，都已经情不自禁地担心会不会变质。
凭什么还可以保存23年之久，凭什么还可以卖出234英镑的高价？什么都不凭，就凭着它是戴安娜和查尔斯结婚蛋糕中的一块，就凭着它属于戴安娜生活乃至生命的一部分。
”“无论怎么说，戴安娜就是一个符号，就像玛丽莲·梦露一样，让人觉得了别样的永垂不朽。
或许，假如我们是查尔斯，我们都会像查尔斯一样无法和戴安娜长相守，但是幸好我们不是查尔斯，我们不会在意戴安娜所有的事情，所以会爱屋及乌般地接受与戴安娜有关的一切，哪怕就是一小块浸泡在酒精里的蛋糕。
”点评：杯子外面的世界永远大于杯子里面的世界！！！如果能将一个普通的杯子赋予很高的价值卖出去，你就是一个营销高手。
卖什么？如何卖？怎样卖才能取得理想的结果？这就是市场营销学所要研究的内容。
1.3案例：海尔洗衣机“无所不洗”思考题1、从本案例可以窥视到的海尔营销哲学内涵包括哪些重要内容？2、张瑞敏说：“只有淡季的思想，没有淡季的市场。
”请谈谈你对这句话的理解。
答：1、洗衣机的原理是一样的，能在24小时改过洗衣模式来就能看出这一点。
现在的市场是压货的市场为了消化库存，当然的变革，至于怎么变的外行是不懂的！减肥药有吃的，有喝的，有搽的，有运动的等等，就不准洗衣机能洗虾洗荞麦皮枕头的？！答案补充其实要说哲学也就那么几点原理：1.供求是市场经济的导向 2.价格是是市场经济的重要杠杆 3.合理科学的管理是市场经济的保障。
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“铱星计划”失败案例铱星移动通信系统是美国摩托罗拉公司设计的一种全球性卫星移动通信系统，它通过使用卫星手持电话机，透过卫星可在地球上的任何地方拨出和接收电话讯号。
其使用的过程是当地面上的用户使用卫星手机打电话时，该区域上空的卫星会先确认使用者的账号和位置，接着自动选择最便宜也是最近的路径传送电话讯号。
如果用户是在一个人烟稀少的地区，电话将直接由卫星层层转达到目的地；如果是在一个地面移动电话系统（ＧＳＭ或ＣＤＭＡ移动通信系统）的邻近区域，则控制系统会使用现在的地面移动通信系统的网络传送电话讯号。
目前我们使用的ＧＳＭ和ＣＤＭＡ地面移动通信系统只适于在人口密集的区域使用，对于覆盖地球大部分、人烟稀少的地区则根本无法使用。
也就是说，铱星计划的市场目标定位是需要在全球任何一个区域范围内都能够进行电话通信的移动客户。
为了保证通信讯号的覆盖范围，获得清晰的通话讯号，初期设计认为全球性卫星移动通信系统必须在天空上设置７条卫星运行轨道，每条轨道上均匀分布１１颗卫星，组成一个完整的卫星移动通信的星座系统。
由于它们就像化学元素铱（Ｉｒ）原子核外的７７个电子围绕其运转一样，所以该全球性卫星移动通信系统被称为铱星。
后星移动通信系统的卫星总数被减少到６６颗，但仍习惯称为铱星移动通信系统。
铱星移动通信系统是美国于１９８７年提出的第一代卫星移动通信星座系统，其每颗卫星的质量６７０千克左右，功率为１２００瓦，采取三轴稳定结构，每颗卫星的信道为３４８０个，服务寿命５８年。
铱星移动通信系统最大的技术特点是通过卫星与卫星之间的接力来实现全球通信，相当于把地面蜂窝移动电话系统搬到了天上。
它与目前使用的静止轨道卫星通信系统比较有两大优势：一是轨道低，传输速度快，信息损耗小，通信质量大大提高；二是不需要专门的地面接收站，每部卫星移动手持电话都可以与卫星连接，这就使地球上人迹罕至的不毛之地、通信落后的边远地区、自然灾害现场的通信都变得畅通无阻。
所以说，铱星移动通信系统计划开始了个人卫星通信的新时代。
铱星移动通讯系统于１９９６年开始试验发射，计划１９９８年投入业务，预计总投资为３４亿美元，卫星的设计使用寿命为５年。
铱星移动通讯系统为用户提供的主要业务是：移动电话（手机）、寻呼和数据传输。
从技术角度看，铱星移动通信系统已突破了星间链路等关键技术问题，系统基本结构与规程已初步建成，系统研究发展的各个方面都取得了重要进展，在此期间有全世界几十家公司都参与了铱星计划的实施，应该说铱星计划初期的确立、运筹和实施是非常成功的。
美国的“德尔它２型”火箭、俄罗斯的“质子ｋ型”火箭和我国的“长征２号丙改进型”火箭分别承担了铱星的发射任务。
１９９８年５月，布星任务全部完成，１１月１日，正式开通了全球通信业务。
然而，当摩托罗拉公司费尽千辛万苦终于将铱星系统投入使用时，命运却和摩托罗拉公司开了一个很大的玩笑，传统的手机已经完全占领了市场。
由于无法形成稳定的客户群，使铱星公司亏损巨大，连借款利息都偿还不起，摩托罗拉公司不得不将曾一度辉煌的铱星公司申请破产保护，在回天无力的情况下，只好宣布即将终止铱星服务。
摩托罗拉公司正式通知铱星电话用户，到１９９９年３月１５日，如果还没有买家收购铱星公司并追加投资，铱星的服务将于美国东部时间３月１７日２３点５９分终止。
３月１７日，铱星公司正式宣布破产。
从正式宣布投入使用到终止使用不足半年时间。
摩托罗拉公司“铱星计划失败”给予人们的思考是多方面的，高技术带来的高风险即使在摩托罗拉这种跨国巨人面前也显得这样残酷无情，任何产品最终都要接受市场的检验，盲目发展以及对市场错误估计的代价是惨重的。
本案例从技术创新的角度对“铱星计划失败”进行了全方位的分析。
请看本期摩托罗拉公司“铱星计划失败”案例。
１从现代电信系统设计的角度看铱星移动通信系统现代电信系统的基本特征之一，是不仅要有先进的技术性能，还要具有强大的市场竞争力。
因此，从现代电信系统设计的角度看一个先进合理的移动通信系统，不仅要考虑其使用性能，而且要考虑其市场生存能力和竞争能力。
也就是说，主要从系统的技术性能、经济成本、推出时间和未来发展等四个方面评价移动通信系统。
★铱星移动通信系统计划的提出，是在技术、经济和市场需求都十分清晰的条件下产生的。
随着全球经济一体化与社会生活水平的进一步发展，人类对通信的需求呈现出日益增强的势头，在这种需求中，移动通信可以使得人们在远离物理场所空间的情况下实现通信，确实具有不可替代的使用价值。
而在移动通信的发展中，卫星移动通信系统由于其具有的特殊能力，正在不断增强着其竞争力。
过去的卫星移动通信一直是由基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统实现的。
其通信业务主要由国际移动卫星组织，即原国际海事卫星组织提供和经营。
由于人们对移动通信的要求越来越高，基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统越来越不适应市场竞争的要求，并且明显地暴露出它的缺陷，这些缺陷主要体现在以下几个方面：１．语音终端笨重：不能提供基于手持机实现的个人移动通信业务。
２．价格昂贵：用户语音终端（手机功能）的价格就达３０００至数万美元，而通信费用达每分钟３～７美元（目前国内通信费用仅为每分钟０．５元人民币）。
３．容量不足：最新的第三代基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，一个大点波束内仅可提供３００～４００路话音信道。
４．频谱利用率低。
５．通信时延大，回声抑制费用高。
正是基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统存在许多通信技术和功能方面的问题，１９９０年美国摩托罗拉公司提出铱星移动通信系统，这种卫星移动通信系统是在一种低地球轨道的全球卫星移动通信系统。
这种系统在技术性能、经济成本、推出时间和未来发展等四个方面看具有以下特点：１．从铱星移动通信系统技术性能的角度看，它实现了卫星通信和移动通信大跨度的间断。
也就是说采用低地球轨道卫星作中继平台，使地面语音接收终端的体积变小，实现用卫星移动手机进行通信成为可能；由于采用多波束技术（每颗星４８个点波束），实现了极高的频率复用率，因而大大提高了系统的通信容量，在相同面积的区域内，铱星移动通信系统可提供的话音信道是基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的２倍；采用极（南北极）地的运行轨道，实现了南北极基于地球静止轨道的极地地区的通信覆盖；采用低地球轨道卫星系统，使卫星与用户之间的通信线路的长度大幅度缩短，大大降低了信号传输时延，提高了话音通信的舒适性。
２．从经济成本角度看，铱星移动通信系统的研制成本和生产成本，比基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统的成本大幅度降低。
铱星计划的总投资额规模仅为３４亿美元，而通常与具有相似功能的基于地球静止轨道的全球移动卫星通信系统，即使经过缩减投资预算成本后的总投资额也需约１６０亿美元，相比而言前者只是后者的五分之一。
因此，铱星移动通信系统的研制生产经济性较以往的卫星通信系统有大幅度提高。
３．从使用成本看，铱星移动通信系统的经济性更具有明显优势。
它用卫星移动手机作为地球终端的个人移动通信工具。
这种卫星移动手机的购机成本仅为基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的十分之一，约为５００美元（基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的地球语音终端的购买价约为３０００～５０００美元）；铱星移动通信系统具有较大的通信容量，使得其单路语音信道的运行成本大幅度下降，其通话的使用费仅为每分钟０．６５美元（而基于地球静止轨道的全球卫星移动通信系统的通话使用费为每分钟３～７美元）。
４．从推出时间看，铱星卫星移动通信系统计划是１９９０年提出的，并于１９９６年开始试验发射，１９９８年开始正式投入业务运营。
在铱星移动通信系统研制期间，正是世界范围内移动通信市场蓬勃发展之时，全球移动卫星移动通信系统、地面移动通信系统和刚刚问世的同温层平台移动通信系统都不能满足目前大量增加的移动通信需求，移动通信市场正潜藏着大量机会。
铱星移动通信系统在这个时间进入市场投入运营，可谓正是时候。
因为目前其他所有低轨道多星卫星移动通信系统的研制、生产、发射和运营的时间都晚于铱星移动通信系统，它们大多要到２０００年以后才能投入使用。
因此，从时间上看铱星移动通信系统在当时具有极大的竞争优势。
５．从未来发展角度看，铱星移动通信系统具有实现卫星与地面“闸口”站及控制中心进行通信的能力（编者注：所谓“闸口”是指地面上的信号传输系统，可以收发和转送铱星卫星移动通信系统的通信讯号），它不仅能够为用户提供卫星电话的使用，而且能够向发展迅速的计算机网络市场发展，构架基于计算机网络的互联网移动通信系统，并与光缆等电话网和数据网相连，提供多媒体移动通信服务。
★铱星计划从现代电信系统设计的角度来看是一个符合市场需求的系统。
它在总体技术上采用了大量以往的卫星通信系统所未曾采用过的新技术，使得相对传统的基于地球静止轨道的全球移动卫星系统而言铱星移动通信系统在性能、经济、时间和发展等四个方面都达到和保持良好状态，并取得了非常强的竞争优势。
２关于铱星计划失败的原因技术创新是一种活动，这种活动是与新技术（新工艺和新方法）的研究开发、生产和商业化应用以及创新产品的市场营销密切相关的一系列活动的总和。
技术创新不仅是一种技术活动，也是一种经济活动，当然在这一系列活动中技术的进步仍然是核心。
同时，技术创新又是一种能力，它是通过产品或工艺的创新，提高产品的技术含量、附加值和市场竞争力。
技术创新的能力主要体现在市场机会与技术机会的有效结合，技术创新是一种能够把握市场机会和技术机会，正确作出创新决策并有效加以实施和成功引入市场的能力，它的主要特征在于体现技术与市场的结合。
检验一项技术创新活动成功与否的最终标准是市场。
需要说明的是，技术创新不同于科学上的发明和发现，科学上的发明和发现重点强调新技术的首次商业性应用，而不太关心应用的经济效益。
★从技术创新的角度来看，铱星计划无疑是移动通信系统的一次重大的技术创新，甚至可以说是一次革命。
铱星计划从现代电信系统设计的角度来说是非常成功的，尽管现代电信系统设计也关心经济成本和市场推出时间，但事实却是失败了。
这个事件本身应该给我们很多思考，高技术带来的高风险即使像摩托罗拉公司这种跨国巨人也显得这样残酷无情和无能为力。
因为任何创新产品最终都要接受市场的检验，这是市场的法则，也是市场的规律。
通常，作为一个技术创新的产品或系统，其成功的理由可以有千千万万条，但失败的原因有时只要一条就足够了，例如技术的不成熟、协同匹配的不合理、市场推出的时机不佳、对市场错误估计等，这一切都会导致技术创新的惨重失败，更何况铱星计划有那么多方面可能导致失败的因素。
下面让我们分析一下造成铱星计划失败的一些问题：１．管理决策构架问题铱星公司的管理决策架构是其失败的根本原因之一。