注册会计师《风险》第二章 战略分析02

第二章战略分析（二）

第一节企业外部环境分析

二、产业环境分析

4.衰退期

衰退期产品的客户大多很精明，对性价比要求高。各企业的产品差别小，因此价格差异也会缩小。为降低成本，产品质量可能出现问题。产能严重过剩，只有大批量生产并有自己销售渠道的企业具有竞争力。有些竞争者先于产品退出市场。产品的价格、毛利都很低。只有到后期，多数企业退出后，价格才有望上扬。

企业在衰退期的经营战略目标首先是防御，获取最后的现金流。战略途径是控制成本，以求能维持正的现金流量。

经营风险会进一步降低，主要的悬念是什么时间产品将完全退出市场。

【相关链接】产品不同生命周期阶段，不同经营战略和经营风险比较

生命周期阶段经营战略经营风险

导入期目标：市场扩张；

路径：研发

经营风险非常高

成长期目标：市场扩张；

路径：市场营销

经营风险有所下降，仍维持在

较高水平

成熟期目标：保持市场份额，提高投资回报

率

路径：提高效率、降低成本

经营风险进一步降低，达到中

等水平

衰退期目标：首先是防御，获取最后的现金

流

路径：控制成本

经营风险进一步降低，主要悬

念是什么时间产品完全退出市

场

【提示】运用产品生命周期理论也受到一些批评：

1.各阶段的持续时间随着产业的不同而不同，并且一个产业究竟处于生命周期的哪一个阶段通常不清楚。这就削弱了此概念作为规划工具的有用之处。

2.产业的增长并不总是“S”形。有的产业跳过成熟阶段，直接从成长走向衰亡；有的产业在经过一段时间衰退之后又重新上升；还有的产业似乎完全跳过了导入期这个缓慢的起始阶段。

3.公司可以通过产品创新和产品重新定位，来影响增长曲线的形状。如果公司认定所给的生命周期一成不变，那么它就成为一种没有意义的自我臆想的预言。

4.与生命周期每一阶段相联系的竞争属性随着产业的不同而不同。

【例题6·多选题】某研究员提出，经过20年的发展，饮用水市场目前已进入成熟期。支持该研究员结论的市场现象包括（）。（2011年考题改编）

A.产业内出现企业兼并的机会较多

B.市场上饮用水品牌的数量急剧减少

C.行业产品利润率及企业的市场占有率同时处于低位

D.同行业企业战略重点倾向于关注效率、成本控制和市场细分

【答案】AD

【解析】本题考核的是产品生命周期的成熟期的特征。在成熟期，由于激烈的价格竞争和基本饱和的市场，一些竞争对手难以为继，因此，产业内出现了较多的兼并机会，所以，选项A正确；由于激烈的市场竞争，有些品牌已经开始退出市场，属于衰退期的特点，所以，选项B错误；选项C属于衰退期的特征；产业进入成熟期，企业应重点关注效率、成本控制和市场细分，所以，选项D正确。

【例题7·单选题】甲公司聘请咨询公司对公司所在产业进行研究。咨询公司给出如下结论：产品的销售群已经扩大，消费者对质量的要求不高，各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。此时是改变价格形象和质量形象的好时机。根据以上信息可以判断该产业处于生命周期的（）。

A.导入期

B.成长期

C.成熟期

D.衰退期

【答案】B

【解析】成长期的标志是产品销量节节攀升，产品的销售群已经扩大。此产品销量上升，产品的销售群已经扩大。消费者对质量的要求不高。各厂家的产品在技术和性能方面有较大差异。广告费用较高，但是每单位销售收入分担的广告费在下降。生产能力不足，需要向大批量生产转换，并建立大宗分销渠道。由于市场扩大，竞争加剧。产品价格最高，单位产品净利润也最高。成长期的战略目标是争取最大市场份额，并坚持到成熟期的到来，战略路径主要是市场营销，此时是改变价格形象和质量形象的好时机。

【例题8·多选题】乙公司是一家集团企业，业务涉及金融、出版、饮用水、水泥生产等。集团公司管理层针对饮用水业务进行分析时，发现该产业新的客户减少，主要靠老客户的重复购买支撑。对此，乙公司应重点关注的有（）。

A.效率

B.成本控制

C.市场细分

D.生产能力

【答案】ABC

【解析】根据案例材料首先可以判断饮用水产业处于成熟期。在成熟期，主要战略路径是提高效率，降低成本。有效的市场细分有利于提高效率。

（二）产业五种竞争力（★★★）

【开篇导读】企业竞争优势分析理论

1.竞争优势的外生论（产业组织理论）

外生论认为，企业是同质的，企业的竞争优势是由外部环境和产业结构决定的。

典型代表：以波特为代表的产业组织理论。

包括：潜在进入者威胁；购买者讨价还价能力；供应者讨价还价能力；替代产品或者替代服务的威胁；本产业现存企业之间的竞争等5种力量。波特认为现有产业组织结构特征或产业吸引力是企业形成竞争优势的唯一来源。在产业结构稳定的前提下，企业的竞争优势取决于企业在产业中的相对地位。企业要获取有利的竞争位势就要实施基于价值链的战略，主要是成本领先战略和差异化战略。

波特的产业分析模式认为产业内的企业是同质的，过分强调外部环境对竞争优势的影响，这常常诱使企业进入一些利润较高但缺乏运作经验或者与主业不相关的产业，导致企业战略上的盲目多元化。

2.竞争优势的内生论（资源基础理论）

内生论则认为企业是异质的，企业的竞争优势取决于企业内部的资源与能力的差异，内生论认为产业对竞争力的影响不是决定性的，只是全部影响的一部分。即使在缺乏吸引力的产业中，只要企业在长期积累中形成了独特的、不可模仿和替代的资源或能力，同样可以取得竞争优势。

企业竞争优势的源泉是企业所控制的战略性资源。

它以两个假设作为分析前提：（1）企业所拥有的战略资源是异质的（所以某些企业因为拥有其他企业所缺乏的资源而获得竞争优势）；（2）这些资源在企业之间不能完全流动，所以，异质性得以持续（也就是竞争优势得以持续）。

资源基础理论认为，企业只有具备了核心能力，才能很快适应迅速变化的市场环境，不断地满足顾客的需要，才能在顾客心目中将企业与竞争对手区别开来，才能获得和保持持久竞争优势。

内生论告诉我们应从企业内部资源能力，而不是从企业外部条件来寻找企业在产品市场上获得竞争优势的根源，它的应用价值在于使管理者把目光集中于企业自身的力量上，帮助管理者识别那些能够产生持续竞争优势的资源与能力，并建议他们从资源与能力的角度制定企业战略和进行决策。