中国酒类黄酒品牌传播策略

青岛(五星)
百威 绿叶 棒棰岛 雪津 珠江纯生 三星 百威 雪花 青岛 澜沧江 百威 百威 万力 百威 崂山黄酒 力波 青岛 绿牌 丽都 蓝带
3.35
3.26 42.71 18.29 28.81 28.39 12.32 4.3 13.45 6.07 25.94 3.31 13.5 22.47 3.58 5.15 16.5 13.78 17.75 14.47 9.96
•
•
2.竞争对手品牌状况
• 整体上，黄酒业品牌覆盖率低，呈现众多品牌瓜分市场的局面。
从全国市场品牌渗 透率表看出，渗透 率达10%以上的品牌 廖廖无几，而渗透 率在1%以上的品牌 却达70多个。
市场
第一位 品牌 占有率 品牌
第二位 占有率 品牌
第三位 占有率 品牌
第四位 占有率
北京
长沙 成都 大连 福州 广州 哈尔滨 杭州 合肥 济南 昆明 南昌 南京 南宁 宁波 青岛 上海 深圳 沈阳 天津 温州
（2）燕京黄酒 • 经营业绩在黄酒类上市公司中保持领先地位。公司生产能力超过300 万吨，采取了多业并举的方针，在发展黄酒主业的同时，积极向酒 外产业进军。黄酒主业，调整产品结构，增加中高档产品，进行大 规模扩张。
品牌传播方式分析
• • 主要在电视媒体（央视）进行投放 借助事件营销：如奥运营销商机
青岛
金威黄酒 百威 青岛 新榕城 广氏菠萝啤 蓝带 中华 圣泉 北冰洋 青岛 蓝带 青岛 蓝带 中华 钱江 青岛 喜力 黄牌 蓝带 青岛
2.19
1.55 0.83 3.72 5.83 13.08 0.26 2.46 5.85 2.92 1.05 1.85 4.86 3.21 2 0.41 4.37 2.81 3.29 7.17 1.08
• 行业市场整体进入了区域寡头垄断时代，行业企业数量约470 家，但只有青岛、燕京、华润3大巨头。 • 据2006年统计数据我国黄酒行业年产能超过100万吨的只有8家 企业。
因此，对我国的黄酒企业而言，我国黄酒市场有着巨 大的生存发展空间！
3.目前行业形势
1、行业整合效应初显,整体经营环境好转
• 黄酒行业的不断兼并重组、行业集中度不断提升，行业整合效应 开始显现，主要黄酒生产公司的议价能力得到明显提高。 居民消费能力提升，黄酒消费升级成为推动黄酒企业利润增长的 重要原因。
1. 直接或间接竞争对手
• 全国一线品牌： 青岛、燕京、雪花 各自处在迅速并购整合扩张期，并积极利用各种机遇提升品牌影响，扩大市 场份额，并积极向高端市场进军。
全国二线品牌： 珠江、哈尔滨、金星、重庆等，为争夺各自重点区域市场竞争尤其激烈，既 要防御来自一线品牌和其他区域品牌对重点区域市场的进攻，又要积极进攻 渗透入其他区域市场。 洋品牌： 贝克、蓝带、百威、嘉士伯、生力、虎牌 在高端市场占据着领导者的地位，具有较强竞争力
•
二线品牌若需详细分析，分时愿进一步为您服务
其他品牌简介：
• 珠江黄酒：珠江黄酒是全国几大黄酒品牌之一，单一品牌销量位居全国同行第二， 在中国黄酒行业中享有“南有珠江”的美誉。珠啤集团本部产能突破150万吨，是 全球单厂最大的黄酒酿造中心 哈尔滨黄酒：哈啤集团为国内第五大黄酒酿造企业。哈啤集团在哈尔滨占有66％左 右的市场份额，在全国的市场份额约达5％。在国内四省共设13家主要酿造厂。哈 尔滨黄酒在东北三省占有绝对的市场份额，且销往除西藏以外的全国其他省区，以 及英国、美国、俄罗斯、日本、韩国、新加坡、香港、台湾等10多个国家和地区 重庆黄酒：目前公司生产的“重庆牌”、“山城牌”黄酒在重庆市场占有率在65％ 以上。与重庆黄酒同处西南地区的四川蓝剑黄酒是其重要对手。 兰州黄河：覆盖兰州市场及甘肃其他地区，公司开发出一系列风味不同具有民族特 点的新产品，满足了不同消费者的需求公司在继续做大做精主业的同时，正积极准 备寻找新的利润增长点。
行业整体分析结论
1、低价竞争逐渐向品牌竞争转变
（行业内产品结构在调整，正在摆脱原有混乱的以量取胜的发展阶段，高档产品所占的比 重在提高，低价竞争逐渐向品牌竞争转变）
2、塑造品牌已经成为黄酒企业生存必下的功夫
（国内黄酒市场的进一步开放，以及参与国际化竞争的要求，黄酒行业最终的竞争还是品 牌的竞争，塑造品牌已经成为黄酒企业必下的功夫）
团的第一梯队的地位已经奠定，珠啤、重啤、哈啤、金星第二梯队鼎立之势已渐形。
大品牌近期持续影响黄酒市场：在未来的10年内，将形成青啤、燕京、华润、
珠啤、哈啤、金星等十家左右的大型企业集团垄断国内黄酒市场的局面。
•
黄酒消费的品牌化趋势明显：几大品牌百威、青岛、燕京、雪花等借助奥运提
升品牌价值，黄酒消费的品牌化趋势逐步形成。
4.行业竞争格局
根据企业实力和市场份额，我国把黄 酒企业基本分为三个梯队： 第一梯队是青岛、华润雪花和 燕京三大全国品牌，2006 年 产量在300 万吨以上，基本全 国布局，且在全国的扩张仍在 进行。 第二梯队是珠江、金星、哈尔滨等 地方诸侯，基本以2005年产量20 万吨为分水岭，在区域地区具有一 定的品牌影响力，以中端品牌为主， 保持行业平均的利润率。
中国黄酒业品牌传播策略
目录
一、行业分析 二、竞品分析
三、目标消费者行为分析
四、黄酒业品牌传播分时策略 五、分时投放计划 六、分时简介
一、 行业分析
行业概况
行业特性
目前行业形势 行业竞争格局 行业整体分析结论
1. 行业概况
• 1991年-2007年前11月黄酒行业产量变化和增长率情况
• 行业产量持续增长，增产率有波动，2006年来增长率有所降低
•
•
3.中国黄酒业十大公司品牌
（1）青岛黄酒 • 近年来，公司一直致力于企业生产规模的低成本快速扩张。先后兼并了 29家黄酒生产企业，目前在国内拥有32家黄酒生产厂和一个麦芽生产 厂，总生产能力超过250万吨／年。 品牌传播方式分析 • • • • 高举中国黄酒第一品牌大旗，领头羊地位依然如故 青岛黄酒有三分之二的广告都投放在产品的形象宣传和品牌传播上。 大量地在电视和报刊上做广告投放 在黄酒的消费场所，终端现场的POP布置起着非常重要的提醒和刺激 消费作用
（3）华润雪花黄酒 • 华润雪花旗下已经拥有黄酒企业近40家，黄酒总产能达560万吨 品牌传播方式 • • 媒介选择与品牌战略一致的媒体并结合自身的品牌定位和投放策略； 投放分“两条线”来做： 第一条线是面向全国的媒体（目前是中央电视台和旅游卫视）做重点 投放； 第二条线是投放一些区域电视台，主要是省卫视、知名城市和重点市 场城市的电视台，而且在选择省电视台时主要选择旅游大省 华润雪花黄酒在电视、广播、网络、报刊、网络、店头POP等媒体上 都均有所投放
4.黄酒业常规品牌传播方式分析
(第二梯队的企业已有被收购的案例，如惠泉 黄酒和蓝剑黄酒，未来还会有并购在这些公 司发生。)
第三梯队是各地的中小黄酒 厂，他们的竞争力体现在低 成本和地方保护主义，但长 期看没有生命力，必将被市 场淘汰或被收购。
研究发现，中国黄酒业品牌竞争局面：
• •
不同档次多类品牌并重：从全国黄酒市场格局看，青啤、华润、燕啤三大黄酒集
•
2、中高档黄酒市场成为企业利润增长的强劲支撑
• • 2003年以来我国中高档黄酒市场年均复合增长率达到28%，成为 增长最快的细分市场。 青岛黄酒、燕京黄酒、重庆黄酒、华润雪花等主要黄酒公司在巩 固原有市场份额的同时，大力增加中高档产品产能和销售，高档 产品开始成为这些公司利润增长的最强劲支撑。
3、行业品牌众多分散，梯队分层明显、品牌区域性强
2. 行业特性
•大众消费品（快消品兼 个性消费产品） •产品同质性强，区分度 不大 •产品满足新鲜度要求， 具有季节性消费特征
从产品特点看，黄酒属于
要把握短、平、快 的营销节奏
品牌传播要有所突破和 创新
从行业整体的角度看

未来我国黄酒业的增长将更多取决于居民最终消费的增长和消 费增长带来的消费结构的变化。 目前我国黄酒行业正处在整合阶段的中、后期：
乌鲁木齐
无锡 武汉
新疆黄酒
太湖水 行吟阁
76.38
71.65 83.26
乌苏黄酒
百威 金龙泉
18.83
12.24 10.22
蓝带
青岛 百威
1.01
4.69 2.44
青岛
三得利 青岛
0.66
4.36 1.65
从上表中可知：
• 全国市场：全国性品牌不多，仅有的全国性品牌在全国市场上的品牌集中 度很低，而区域市场的品牌集中度很高，呈现明显的区域特征，黄酒品牌 成为全国性品牌要扩张进入不同区域的市场壁垒增加 区域市场：每一个区域市场都有至少一个强势品牌占有绝对大的市场份额， 然而大多数都属于单一区域强势品牌，因为这些品牌在其它区域均为弱势 品牌 高端市场：洋品牌占有一定的领导者市场，具有一定的市场影响力，其中 百威占据着高端市场近60%的份额。
数据来源：中国酒网
•
2000-2008年中国黄酒行业收入状况(注：08年1-4月份)
•
主要业务收入增长，收入净利润持续提高
数据来源：中国酒网
ห้องสมุดไป่ตู้ •
2003-2007年11月国内黄酒产量增长、销售收入增长和利润总额增长情况 对比
•
黄酒业销售收入增长变缓，利润总额同比增长下降
数据来源：中国酒网
不同档次产品的销售量与利润贡献率对比
• • 我国黄酒行业品牌众多、分散，全国性品牌不多。 品牌分层很明显，区域性品牌主要是第二梯队企业的黄酒品牌，三 线品牌数量不少，部分被并购整合，或逐渐被市场淘汰。
4、黄酒产品结构在积极调整，体现为四个方面：
• • • • 一是玻璃瓶黄酒小包装化； 二是罐装黄酒比例上升； 三是高档黄酒比例上升； 四是麦芽浓度降低，各黄酒企业都在推广淡爽型黄酒
• 中高档产品销售占总销售的15%，但其贡献利润却占总利润的60%之 多 。
不同档次啤酒销售量
不同产品利润贡献率
5%
10%
39%
30%
85%
31%
高档产品
中档产品
低档产品
高档产品
中档产品
低档产品
数据来源：中国酒网
由前可知，中国黄酒业：
• 整体处于行业的微利时代，但发展已经进入了准高速增长阶段；
•
整体盈利水平在调整中呈增长趋势；中高档次产品对整个行业的利润贡 献率较高。
燕京
白沙 蓝剑 黑狮 惠泉黄酒 珠啤 哈尔滨黄酒 西湖 龙津 趵突泉 大理 南昌 金陵 漓泉 KK黄酒 青岛 三得利 金威黄酒 雪花 莱格 百威
89.46
87.4 45.74 60.46 47.78 28.78 85.88 83.35 58.81 80.55 39.35 88.29 62.27 65.3 54.18 91.93 57.75 67.78 67.81 34.44 34.82
3、提高品牌的含金量成为决定黄酒企业可持续发展的重要前提
（品牌力对黄酒产品推广和行销方面的影响巨大，黄酒的品牌消费特征决定了企业的品 牌经营。提高品牌的含金量成为决定黄酒企业可持续发展的重要前提）
二、竞品分析
直接和间接竞争对手 竞争对手品牌状况 中国黄酒业十大公司品牌 黄酒业常规品牌传播投放方式 竞品分析结论
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金星黄酒：下辖16个子公司 ，公司现有员工6000余名.主导产品金星、蓝马两大 系列黄酒60多个品种，畅销河南、山西、贵州、安徽、河北、江苏、云南、广西、 湖南、山东等20多个省，主要市场为河南地区 雪津黄酒：主要市场为福建、东南地区，福建2005年产销黄酒超过83万吨，各项 经济指标均以绝对的优势稳居福建第一，全国前列，其中人均创税利和吨酒税收 连续四年保持行业前二名。 双鹿黄酒：英博集团旗下“双鹿”“雁荡山”等黄酒品牌，2007年实现产销黄酒 55万吨，销售收入10.3亿元，税利3.2亿元。该酒巩固和开发浙南、浙中、浙西－ 江西、浙北高档产品四个销售主导市场 拉萨黄酒：属于区域性黄酒生产企业，成功推出清淡型小瓶装精品“拉萨黄酒”， 上市以来深受西藏地区消费者欢迎。拉萨黄酒已成为自治区轻工业名优拳头产品。
北京
青岛 雪花 凯龙 榕城 生力 雪花 青岛 零点 黑趵 百威 惠泉黄酒 莱克 青岛 嘉士伯 青岛(五星) 百威 珠江纯生 青岛 豪门 百迪
2.67
2.11 3.38 4.48 7.81 15.89 0.75 3.3 9.38 5.6 10.39 2.56 9.59 3.62 2.04 1.19 11.9 3.12 6.23 9.01 1.08