项目经营战略及营销策划方案

国际置地经营战略规划及南门国际城营销概案

一、市场分析

1.1市场背景、现状及发展趋势

乌市房地产市场的发展，已经经历了两个时期，现在正进行第三个发展阶段。

★萌芽期：

97年以前，称得上是乌市地产市场发展的萌芽期，该阶段的最大特点是计划经济明显，政府主导，单位福利分房。

★过热期：

98年至2001年，随着国家将房地产定为国家的支柱的产业，促进房产发展的一系列国家政策的出台，包括取消福利分房、降息，延长贷款年限等，乌市房地产业获得蓬勃发展，乌市房地产市场出现过热现象。从98、99年的供给严重不足，转变为2000年，尤其是2001年市场的严重过剩。

房地产过热期最明显的特征是：

1、政府对地产市场的宏观控制能力差，不能对土地开发审批进行指导和控制。

2、众多发展商一哄而上，产品品质普遍不高。

3、市场处于完全无序的竞争状态下，恶性竞争明显。

4、企业的品牌意识较差。

以上几点是对乌市地产开发过热期的总结性描述，下面我们重点分析一下乌市房地产市场之现状。

乌市房地产市场的现状，主要表现在以下三方面：

1、市场供需严重失衡。

据统计，乌市2001年房产空置达113.5万m2，占全市房地产开发量的一半，比2000年增长一了倍多，而其中高层的空置就占到67%，约为76万m2，按照2001年乌市高层消费总量约50万m2计，仅消耗这些空置的高层即需一年时间，市场供需的严重失衡，使高层市场整体低迷，成为影响高层销售的最根本因素。

2、产品同质化严重，结构性矛盾突出。

乌市高层房地产最大的特点就是同质化，无论是区位特点，规划设计还是功能定位，产品严重的同质化，使大量有效市场得不到开发，部分房地产企业也感觉到了这一点，纷纷进行结构调整，进入细分市场，如中泉广场、广汇·中天大厦借高档写字楼上升期，介入此市场，获得不俗的销售业绩，中泉广场的写字间销售率已达到65%，而广汇·中天大厦销售也达到60%以上，而新天·天安名门、广汇·汇丰园则介入豪宅市场，在市场上取得不俗的表现，所以，行市场细分，顺应房产结构性调整的趋势，是该阶段地产营销的制胜策略。

3、过渡概念炒作，使消费者无所适从，缺乏购买决策信心。

2001年，市场竞争态势的加剧，迫使各发展商纷纷界入概念炒作，以期通过一两个概念炒出一片市场，殊不知，在房产无任何优势的情况下，毫无个性的概念炒作，只能加大消费者的不信任感，产生消费信心危机，这点，对每一家地产公司，相信都不是件好事。

在消费信任危机的背景下，产生了消费者咨询多，购买的少，一定要买现房，不见兔子不撒鹰等等一系列现象，从表现上看，是消费者消费理性的标志，而在消费理性的背后，隐藏着严重的消费信任危机。

用一句话，那就是消费者在买与不买间是理性的，有决策力的，而在买

谁的楼盘时，则无从下手，从这些也反映出品牌必将成为未来消费决策的主要因素，乌市地产商的竞争正从产品力、销售力，向品牌力竞争的高度迈进。

★盘整期：

2002年至2005年将进入乌市房地产开发的盘整期。过热的市场开发，使各开发商面临严重的销售压力，迫使各发展商压缩开发量，重点进行已开发楼盘的清理，这一时间持续时间不会过长，预计为三年左右，这主要和全国地产稳步上升，西部经济发展加快等宏观利好因素有关，将不会出现内地房地产盘整期达五至七年的现象。

未来几年的发展趋势，将对南门国际城的营销起着至关重要的作用，在此特作如下预测：

1、房地产开发企业将出现二级分化现象。

随着市场竞争的加剧，一些缺乏竞争优势的房地产企业被淘汰出局，根据竞争优势原理，企业获得竞争优势不外乎三种战略，即：成本领先战略、岐异化战略及目标集聚战略，只有获取以上三种优势的企业，方可取得胜利。

广汇、康普等可借助规模化开发，进行产品复制，获得成本优势，新天则可利用形成的品牌优势，占领高端市场，实施差异化竞争优势，而一些中小公司，则可针对细分市场，进行项目开发，获得目标集聚的竞争优势，出现大而专，小而精两种经营业态。

2、形成良性竞争局面。

大量缺乏竞争优势的房产公司被淘汰出局，再加上政策对土地出让的透明化及宏观控制力度加强，房地产公司间的竞争，将形成共同做大市场蛋糕的良性竞争局面。

3、商务楼盘需求看涨，住宅消费稳中有升。

随着中国加入WTO，西部大开发战略的推进，乌市作为重要的对外开发城市，其经济发展潜力及商务功能将越发明显，大量境外投资企业的进入，必将大大促进乌市商务楼盘的发展。至于住宅市场，随着居民人口及收入的增加，以及二手房交易的活跃，住宅消费市场必将稳中有升。

4、形成多种房地产商业模式。

市场竞争导致专业化分工，未来房地产企业将形成多种商业模式，包括：房地产开发模式；物业经营模式；物业服务模式；房屋制造模式；房地产销售代理模式；投资公司模式；混合模式等。

多种商业模式的形成将使房地产企业出现：综合性的混合经营摸式的大型集团公司及专业化经营的房地产公司两种经营业态。

5、消费趋于理性。

随着经济及消费文化的发展，消费者对房产的消费将更趋于理性，个性化、多元化的消费成为这一阶段消费的特点，这种发展，将为发展商提供更多新的市场机会，但同时也将加大市场开发的风险，品牌消费将成本阶段的消费特点。

总之，盘整期市场最大的特点就是小幅盘整，稳中有升。

乌市房地产市场发展阶段性特征

1.2竞争对手分析

知已知彼，方可百战百胜。针对竞争对手的分析，我方主要从竞争企业及竟争物业两方面分析；

★竞争企业

在整个高层市场的开发中，主要以广汇、新天、国际置地为主，建工集团·亚华房产虽有开发建工花园高层群的计划，但估计可行性不大，因此，我们主要针对这两家对手进行分析比较。

竞争企业分析比较表

★竞争对手分析评述

1、从竞争企业角度出发，国际置地同新天、广汇相比差距较大，主要表现在与新天的品牌差距和与广汇的销售能力的差距上。

2、南门国际城区位优势与竞争物业不相上下，在价格上拥有较大优势。

3、规模化社区如天安名门、红十月花园均以居住为主要功能，而南门国际城具有较好的商住条件。

4、同其它小规摸单体楼相比，南门国际城拥有较好的规模优势及社区环境。

5、在消费群争夺方面，天安名门、红十月花园和阳光花苑主要针对住宅消费人群，其它沿街单体楼则主要针对商务办公人士，而南门国际城则两者