房地产作战计划

组团A
商服类产品
小高层
项目
紧凑型二三房为主的平面住宅 组团B 住宅类产品 首层底层TOWNHOUSE 多层+小高层
战 略 篇 三 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
适量原则：
10万平米总量控制下，实现少而多的开发原则， 即“多”—产品线丰富，“少”—各单一产品开发量控制
住 宅：44000㎡ 写字楼：26000 ㎡ Soho： 商 铺：
优势（serength）
•区位优势（CBD/交通/开发量） •地块优势（平坦 /三面临街/南北向） •配套优势（学校/商业/未来CBD市政） •景观优势（CBD观景台） •成本优势（土地成本） •技术优势（开发经验）
劣势 （weakness）
•周边环境，人口素质，卫生，治安 •城中村印象 •城市污染 •立交桥 •交通不便利 •容积率 •品牌
整体项目定位
形象主题定位
价格定位
策 略 篇 三 ： 项 目 定 位
产品竞争 （复合/差异） 性价比竞争 技术竞争 门槛竞争
住宅：中高端／紧凑型住宅 写字楼：小面积／高档OFFICE SOHO：商务酒店式小户型公寓 商场：产权式车居超市 底商：风情商业街
简约欧陆风格，首个瑞士峰景建筑
整体开发，商服先行
SOHO商住公寓命名：
CBD左岸、都市E站、丽阳天下、苹果公社、菁英特区、自由之光、都会100
写字楼命名：
创富时代广场、CBD城市广场
战 术 篇 一 —— 形 象 主 题 设 计
主题： CBD城市精英社区
CBD白领生活圈——城市的、成功的、风尚的 国际人文居住社区. 风尚生活人居坐标 瑞士风情特区 从容CBD，闲情瑞士园
命名
项目整体案名：
碧云天· 新城、ＣＢＤ国际村、丽港城、世纪村· 彩虹岸、中原阳光、世纪春城、大世 纪花园、美丽365花城、凤凰新城、城市中央花园、阳光国际村、水晶之城、金领港
湾、金色文城、绵缎滨· 彩虹岸、金水花都、盈翠雅园、中原新城、新郑州花园。
小高层社区命名：
翡翠森林、在水一方、左岸华尔兹、康桥郡、瑞士峰景、优仕阁 、欧园。北欧印象
适量
开发战略
经济+美丽
空缺/差异
创新需求
战 略 篇 三 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
复合原则（丰富产品线）
丰富产品线，避免单一产品（如住宅类产品）所可能带来的市场压力，“不把全部的鸡蛋放在一 个蓝子里”，
具体产品策略是：
底商街铺+产权式商城 写字楼 SOHO小户型商务公寓（可以 部分楼层调整为产权式酒店）
战 略 篇 三 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
创新需求原则： （自用+投资双通路）
吸引置业自用为主的前提下，以具有投资价值的物业品种（具有唯一性）启动置业投资市场，其 中产权式商场（固定投资回报），产权式酒店（固定投资回报），SOHO公寓，小户型写字楼（代 为租赁）都具备置业投资价值
住宅 写字楼 SOHO 产权商场 街铺
20000 ㎡ 10000 ㎡
战 略 篇 三 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
空缺差异原则：
作为一家新的房地产的首个项目，不具备直面竞争的品牌优势：其企业开发战略定位是不作“挑 战者”，不作“跟随者”，而进入“细分者”市场，抓住市场空缺，和对手形成差异。
住宅 写字楼 Soho 产权酒店 产权商场
自用 自用+投资 投资+自用 投资（固定回报） 自用+投资
战 略 篇 三 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
经济+美丽原则：（中档价位销售中高端产品）
住宅为例，BCG矩形分析
中端中价市场——产品竞争优势 中价高端市场——市场空缺 高端高价市场——价格竞争优势
高价（小高层3200元）
中端（如：福田丽景）
高端（如：德亿时代城）
中价（小高层）2500元
战 略 篇 三 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
相对效益原则：（追求含金量，强调销售速度）
相对最大化效益
提高单价
商服
开发效益
贴补
相对最快化利益
降低单价
住宅
策 略 篇 三 ： 项 目 定 位
产品定位 竞争模式定位 建筑风格定位
开发模式定位
目标对象定位
SO战略
•依托借助CBD资源，强调CBD社区 •强调首个 CBD 生活圈楼盘，强调‘新都心， 新生活的升级产品” •吸引全市范围跨区域置业，周边换房需求为 辅 •运用灵活的价位杠杆策略 •强调“我也是大盘” •抓住市场亮点，推出填补市场空缺的创新产 品
WO战略
•加强小区自身环境和社区形象营造 一个飞地 •强调“购买的是未来七十年，展示 的是CBD生活” •加大前期投入，加强工程形象展示 进度，加强现场和卖场包装展示， 以弥补品牌力，提高竞争门槛 •尽早入市策略 •提高绿化率和景观营造，分散对 容积率的注意
紧凑型两房、三房，立面风格创新，入户花园，空中庭院 等创新户型 ，空中TOWNHOUS 80—100平米小户型开放式高档次专业化写字楼 40—60平米，一房一厅，两房两厅，宜商宜居，是目前热 销小户型的升级版 ，建议楼中楼 ,建议三错层 ——（市场空缺） ——区域市场首个项目，第一个拥有自有产权的“车居超 市”
威 胁
(treat)
•预计整体楼ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ走低
•中／中高端楼盘总量 规模大 •周边大盘竞争
ST战略
•开启置业投资市场，开辟第二战场 •以区位优势和产品价值营造置业热点 •性价比竞争
WT战略
•多元产品组合 •控制推盘量 •相对低价入市 •快速消化
战 略 篇 二 ： 开 发 战 略 原 则 梳 理
复合
相对效益
作 战 报 告
战略
Swot分析及开发战略指导思想
应该怎样做？（开发方向）
策略
核心要素确定
应该做什么？（产品定位）
战术
感性（形象塑造）和理性（价位分析）
做出什么样的?（产品价值）
战 略 篇 一 ： SWOT 战 略 分 析
机 会
(opportunity)
•CBD开发，城市东移 •政策控制 •开发门槛抬高 •片区认同度 •片区相对偏高楼价 •大盘认同 •周边大盘造市 •市场存在机会亮点 （如小户型）
ＨOUSE+OFFICE+SHHO+MALL CBD——都市复合型高尚社区 都市白领阶层 27——35岁为主 置业自用为主（偏重首次置业） 置业投资为辅
都市中央，城市精英 首席白领社区 （入市价） 住宅：2500元 写字楼：3100元 SOHO：2600元 商业：5000元 街铺：略
战 术 篇 一 —— 形 象 主 题 设 计