哈根达斯 案例分析

• 哈根达斯为了留住消费者，采取了会员制，一位顾客消费累积５００元， 就可以填写一张表格，成为他们的会员。到目前为止，哈根达斯的数据库 里已经有了几万名核心会员的资料。哈根达斯细心呵护每一位重点会员， 其结果是在中国市场上这些消费者的品牌忠诚度之高、之久，很少有其他 品牌能企及。
• 策略包括：
• ■定期寄直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品 • ■不定期举办核心消费群体的时尚ＰＡＲＴＹ，听取他们对产品的意见 • ■针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券
• 增加品牌亲和力 • 申奥成功的时候，哈根达斯邀请了申奥形象 大使刘璇出席，举行公益活动。同时，在上海的 瑞安广场和中信泰富等高档写字楼，给来来往往 的行人派发卡片，卡片里就有一张印制精美的哈 根达斯书签，因为这种小东西往往可以让消费者 带回家中，较长久地保留下来，于是不知不觉， 心中就有了这种产品品牌概念。 哈根达斯最经典的动作之一，就是给自己贴 上了爱情标签，由此吸引恋人们频繁光顾。在某 年的情人节，哈根达斯把店里店外布置得柔情蜜 意，不但特别推出由情人分享的冰淇淋产品，而 且还给来此的情侣们免费拍合影照，让他们对哈 根达斯从此“情有独钟”。
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• 近距离接触目标顾客 • 中国巨大的企业购买市场也吸引了哈根达斯 的眼光。去年他们针对中秋节礼品市场，专门开 发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大 公司推销，很多公司把这款月饼作为给普通员工 的节日礼物，着实让哈根达斯猛赚了一把。 哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋 样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近 距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。有一 年，上海对外服务公司——与所有外企有关系的 部门，一年向哈根达斯订了两万多份产品做为礼 物。其实这部分销售额还是小收益，哈根达斯最 大的收获就是接触到了这些目标消费群体，又一 次将其品牌触角伸入了他们。
哈根达斯的产品介绍
• 冰淇淋
蛋糕
冰淇淋火锅
哈根达斯的创意广告
• 广告语：爱她就带她去吃哈根达斯
If you love her, take her to Haagen-Dazs.
哈根达斯：“奢侈品”的制胜之道
• 分析消费者心态 • 哈根达斯最初切入上海市场的时候，认真地分析了 上海消费者的心态。当时上海人认为：出入高档办公场所 的公司白领和金发碧眼的老外是时尚生活的代言人。于是， 哈根达斯就邀请那些人士参加特别活动，再吸引电视台、 报纸的视线，争相报道，一举把“哈根达斯”定义为时尚 生活的同义词。一批在哈根达斯有过“高贵时尚生活”的 人成了口碑宣传，很快更多的人趋之若鹜，蜂拥而至。让 消费者觉得物有所值。这种分析消费者心态、口碑宣传的 手法被业内认为是哈根达斯的专长，而且极为有效，它的 新店每进入一个新的城市，就如法炮制一遍，从未失手。
案例分析
组长：李娜 组员：鲁梦贞 张欣 任芮 外国语学院英语2010-1
哈根达斯
（Haagen Daze)
• 哈根达斯小档案：
• 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌， 1921年由鲁本· 马特斯(Reuben Mattus)研制成功， 并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市Biblioteka Baidu它亦 成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪 糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。另 外，在市场占有率上：美国6.1%，英国3.5%，法 国1%，日本4.6%，新加坡4%，中国香港5%。哈 根达斯生产的产品包括雪糕、雪糕条、雪葩及冰冻 奶酪等。
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留住核心顾客
留住消费者和赢得消费者同样重要，哈根达斯做足了水磨功夫。哈根 达斯的高档消费定位使得其目标消费群体要小得多，为此，哈根达斯几乎 从不大张旗鼓地做电视广告，原因是电视的覆盖面太广、太散，对于哈根 达斯来说，没必要。哈根达斯的广告大部分都是平面广告，而且是在某些 特定媒体上发布大幅面的广告。如此既节省了广告费，又增强了广告效果。 这样就锁定了那些金字塔尖消费者，与此同时，哈根达斯还有选择地切入 了其它零售渠道，以扩大自己的零售面，在上海，它挑剔地选择了五六百 家超市，杀入家庭冰淇淋市场。
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• 哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋的品牌故事：
• 鲁本· 马特斯 (Reuben Mattus) 生产了三种口味的冰淇淋，香 草，巧克力和咖啡，主要把产品提供给一些高级的餐厅和商店。 口碑载道，1961年，冰淇淋正式命名为 “Haagen-Dazs”。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 这个名字是鲁本· 马特斯 (Reuben Mattus) 根据北欧语系而创造的，这是因为他年幼时曾在丹麦 尝过他认为最好的冰淇淋，所以运用丹麦语为他的冰淇淋命名。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 提倡“尽情尽享，尽善尽美”的生活 方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时， 哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为 一种难忘的体验。 • 哈根达斯 (Haagen Dazs) 冰淇淋采用纯天然材料，不含任何防 腐剂、人造香料、稳定剂和色素，脱脂奶的选用更将美味与健 康绝妙融合。纽约《时代》杂志曾赋予哈根达斯“冰淇淋中的 劳斯莱斯”的美名。