成品油直分销客户维系要素

浅析成品油直分销客户维系要素

摘要：近年来，受宏观经济增速放缓、国际油价大幅波动、成品油价税费改革和替代能源增多等因素影响，国内成品油消费需求萎缩，资源供应增多，由“供不应求”向“供过于求”转变，价格也由“到位运行”转向“市场运行”。市场竞争形势加剧，成品油经营企业均面临巨大的挑战，而其中成品油直分销经营由于投入少、需求稳定成为许多油品经营企业争先抢占的市场。本文基于客户让渡价值理论，建立动态模型，分析影响成品油直分销客户维系的因素，供油品企业经营者能够从提高顾客让渡价值的角度出发，完善营销策略，提升客户满意度和忠诚度，进而提升市场竞争能力，促进企业快速、稳定、可持续发展。

关键词：成品油直销客户维系顾客让渡价值

一、直分销客户维系的意义

直分销经营的根本是客户维系与管理，要想更好地发展直分销经营，对直客户的维系工作尤为重要。由于开发新客户和挽回流失客户要比保持原有客户的成本高出很多，加之新老客户的消费额存在一定的差距，因此，从客户盈利性角度考虑，维系与巩固与原有客户的关系不仅可以大大降低企业的经营成本，还可以使企业与现有客户建立长期互惠互利的合作关系，并以此来提高客户的忠诚度。忠诚客户会增加对企业产品的消费，伴随着合作时间的增长、经济收入的提高或客户自身业务的增长，其需求量也将进一步增长，势必会为企业带来更多、更持久的收益。

二、客户维系与顾客让渡价值的理论阐述

1.客户维系

客户维系是指企业维持与现有客户的业务关系，使客户持续不断地重复购买本企业产品和服务的过程。与之相对应的就是客户流失，当企业因各种原因无法继续保持与原有的客户关系时，客户转向了其他供应商，就发生了客户流失。

客户维系不仅是如何长时间地保持已建立的客户关系，形成一种供应商不抛弃客户，客户也不放弃供应商的长期合作关系，还要促使潜在交易行为成为可能，使客户不仅要为供应商储备潜在交易量，而且要使潜在交易量最大化，并使潜在交易成为现实交易，扩大交易量。

与客户维系紧密相关的是客户忠诚，按照营销顾问专家吉尔·格里芬的看法，客户忠诚就是指：客户会拒绝竞争对手给予的优惠和折扣，而长期的购买本公司的产品或服务，并且可能会向其亲友或同事进行推荐，并使他们也成为本公司的客户。通常，企业在衡量客户忠诚度的时候，经常会提到客户保持度和市场占有率两个要素。

客户维系和客户忠诚是相辅相成的。从企业的角度看是客户维系，而从客户的角度看就是客户忠诚；企业只有做好了客户维系工作，拥有了客户的忠诚，客户维系才成为可能；而客户的忠诚一旦转化为具体购买行为，客户维系便成为现实。因此，客户维系的基础就是要建立客户忠诚。

2.顾客让渡价值

菲利普·科特勒在《营销管理》一书中提出的“顾客让渡价值”是指顾客总价值与顾客总成本之间的差值。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的所有利益，一般包括产品价值、服务价值、形象价值和人员价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，一般包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。

三、顾客让渡价值理论在直分销客户维系中应用

在成品油资源能够正常供应的市场环境下，客户通常是比较理性的，他们会对市场中各类经营企业提供的油品和服务进行分析判断，并做出对自己有利的选择。

因此，在直分销客户维系的过程中，要提高客户满意度和忠诚度，稳定和提高市场份额，最好的办法就是针对客户的不同需求和特点，为客户量身定制供油方案，使客户从中受益，也就是提高客户的让渡价值。

四、成品油直分销业务中让渡价值的相关因素分析

要在成品油直销经营中提升顾客让渡价值，提高企业竞争能力，就必须先了解影响成品油直销顾客让渡价值最为关键的两个因素，即：客户总价值因素和客户总成本因素。

1.客户总价值因素分析

1.1影响成品油直分销客户总价值的主要因素

我们从产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等四个方面展

开来分析成品油直分销的顾客总价值。

1.1.1产品价值分析

就成品油的产品特点来说，其产品价值主要包括油品质量、油品数量、油品密度三个方面，具体为：

1.1.1.1油品质量

成品油的品质主要与原油品种、炼制工艺等有很大关系。不同的客户有不同层次的油品质量需求，如工程建筑客户，由于进口机械较多，对油品质量要求很高；电力行业用油主要是发电机组的点火、助燃，由于喷嘴比较精密，对油品质量也有很高要求等。

1.1.1.2油品数量

对于一般商品贸易来说，产品的交付数量是非常清晰明了的。但成品油则具有一定的特殊性，作为散装液态产品，在实际业务中多是按质量“吨”单位进行结算，交割时则是按“升”进行计量。因为成品油的密度会随着温度的变化而变化，交货时可能会由于密度误差，造成交货数量不足。因此直分销客户把供油数量作为一个重要的指标来评判该供应商是否可以长期合作下去。

1.1.1.3油品密度

与上面提到的油品密度变化引起的数量问题不同，这里所说的油品密度主要是指油品密度大小不同给客户带来的价值影响。相比于直销终端客户，批发客户更注重油品的密度，因为绝大部分批发渠道客户是社会油站类客户，密度越小的油品，他们获得的升数越多，能给此类客户带来更多的效益，所以密度小的油品更受批发客户的

欢迎。

1.1.2服务价值分析

在成品油直分销业务中，服务价值主要包括优先供应服务、技术服务、结算和交货方式、信息服务、代保管服务等五个方面，具体内容为：

1.1.

2.1优先供应服务

是否具备稳定的供货能力，在资源紧张时期能否获得优先供应，是不少客户较为关注的服务。

1.1.

2.2 技术服务

由于成品油具有易燃、易爆、不易储存等特点，能否在客户储运、使用油品过程中予以适当的技术指导，减少安全隐患，保证客户安全生产，是一项非常重要的服务。

1.1.

2.3结算和交货方式

由于油品价格较高，交易额大，因此，能否提供安全、快捷的结算方式，必要时能否提供信用服务，在交货时能否根据油品运输的特殊要求安排车辆，提供送货上门服务，这些问题都将对客户的满意度产生很大影响。

1.1.

2.4信息服务

目前国内成品油市场化程度越来越高，价格变动十分频繁。企业能否依靠自身的专业优势，为客户提供相对准确的信息咨询，也越来越成为客户关注的服务内容。

1.1.

2.5代保管服务