市场营销的法律问题

现代市场营销是以消费者需求为中心，将产品、价格、渠道和促销四个方面的策略进行最佳组合，以达到协同作战的综合作用。然而，在企业的营销活动中，我们不能忽略一个极为重要的问题——法律的影响和作用。 一、维护消费者的合法权益是满足消费者需求的前提 消费者的需求是企业开展营销活动的核心和出发点，然而这必须建立在维护消费者合法权益的基础上。我国有13亿消费者，是一个非常庞大的市场，为在市场上占有一席之地，企业之间的竞争日益激烈。但有些企业的营销活动却无视消费者的权益，如日本三菱帕杰罗V31、V33越野车出现严重质量事件后，置中国消费者的生命财产损失于不顾，继续向中国大量出口，被揭露后又以“个别现象”、“中国路况不好”为由百般推诿责任，其做法不仅违背了诚实信用的经营之道，更违反了积极诚恳的基本原则，这让我国的消费者如何再信任以质量著称的日本产品。 随着我国消费者消费知识和消费水平的不断提高，任何一个企业都必须从根本上重视我国消费者的权益。否则，在中国消费者眼中，不仅仅是“日本制造”神话的破灭。保护消费者的合法权益是全社会的共同责任。既然《消费者权益保护法》明确规定了消费者享有的权利和经营者承担的义务，企业就必须严格按照法律来规范自己的行为，让企业的营销活动在维护消费者合法权益的基础上满足消费者对产品和服务的需求。 1、充分保障消费者的安全权和人身权。生命、健康安全权是消费者最基本的权利。对于消费者来说，在满足需求的消费过程中，首先考虑的就是安全因素，如果发生安全问题，轻则导致消费者产生某种疾病、财产的损失，重则可能造成生命危险。因此，企业提供的产品或服务，必须符合保障人身、财产安全的标准和要求，必须遵守不断提高的环境标准，不能为了经济利益向消费者提供缺陷产品、质量低劣产品，或者以次充好、以假充真、以不合格产品冒充合格产品。同时，随着绿色市场的不断扩大，必然要求企业以绿色营销观念为指导，尽量满足各国消费者的绿色需求，这也有助于从事国际营销的企业突破环球绿色贸易壁垒。 2、充分赋予消费者知情权和公平交易权。首先，消费者需求的满足是建立在对产品和服务了解的基础上，为此企业必须提供真实的产品和服务信息，如明码标价，降价时使用价格标签，并说明降价的理由，让消费者明明白白消费；不能以广告等方式进行虚假、夸大宣传，误导消费者消费；不得伪造产地或者冒用他人的厂名、厂址、认证标志、名优标志等质量标志欺骗消费者。其

次，一些地方的餐饮行业会自主约定禁带酒水，这是对消费者选择权的限制。虽然消费者在就餐消费时可以不选择酒水，但人们去了酒店多少都要喝一点酒水，经营者正是基于消费者的这种考虑来掩盖变相的强制交易行为。按照《消费者权益保护法》的明确规定，“消费者享有公平交易的权利，有权拒绝经营者的强制交易行为”，因而禁带酒水进入酒楼、饭店消费的规定是违法的。 二、让法律为产品创新保驾护航 宝洁公司的一个营销理念是：“基于对顾客的尊重，宝洁公司的任务是研制能够带给顾客真正价值的产品。”随着科学技术突飞猛进的发展，产品的市场生命周期越来越短，因而开发、研制新产品就成为企业营销活动中的一项重要工作。但对许多企业而言，一方面不重视或没有能力进行新产品的开发。缺乏自主创新的新药，5000多家中国药企只能在低价仿制药中恶性夺食，中国药企只能靠卖苦力帮助世界药企生产原料药，长此以往，中国药企将会丧失市场竞争力。另一方面，在企业开发新产品过程中，根本没有专利意识，没有知识产权的概念，自己拥有专利的产品也从未想过要去注册，结果造成因产品的专利权而官司缠身。这在高科技，尤其是网络技术迅猛发展，知识经济、乃至数据化经济开始进入寻常百姓生活的今天，已显得非常滞后。 企业获得新产品的途径通常有两条：一条途径是通过收购，即购买整家企业、专利或生产他人许可的产品；另一条途径是通过企业自己的科研部门进行新产品的开发。无论企业采取何种方式，都必须注意世界范围内对知识产权的保护。因为近年来，在市场经济发展过程中，由于法制的不完善，机制的不健全，整个社会信用处于严重缺失状态，有些企业出于赢利的目的，采取一些不正当的竞争手法。在这样的背景下，同一行业内的大小企业之间会出现十分典型的“智猪博弈”：即一种情况是大中型企业研制开发出新产品后，一些中小型企业通过假冒仿制生产和销售大中型企业的新产品；另一种情况是，一些中小型企业研制开发出新产品，大企业发现后，利用自己的技术和市场优势迅速进行生产，并最后独霸市场，中小企业的产品创新将血本无归。不管哪种情况，其结果都对新产品的开发产生很大的负面影响：一方面它会鼓励企业盗用别人的技术成果，仿冒别人的产品，而自己不进行研制开发新产品的任何投入；另一方面，由于大企业开发新产品后，中小型企业立即仿冒，其结果是大中型企业创新产品的产权无法得到保护，企业就会蒙受无法收回的巨大投入损失。因此，企业就不会在创新

方面投入足够的资金，结果所有企业的创新活动都大受影响。如何解决这种问题，申请专利是最好的保护方法。如，海尔发明了抽屉式的“迈克”冷柜，在某个国家的市场销得非常好。几家家电企业对此很眼红，但因为海尔申请了国际PCT及多项外观专利，受到了知识产权保护，他们便不能假冒仿制。此外，海尔商标包括中文、英文、图形三种形式，已在183个国家和地区6个主要产品类别申请了1797件商标，海尔每一项技术创新方案都要申请至少一项专利，实现100％的专利申请率，构成对新产品技术创新的全方位法律保护，海尔还建设了可跟踪世界家电技术最先进科技成果的中外专利文献数据库，搭建了《专利申请平台》、《新产品检索与法律分析平台》、《出口产品防侵权平台》等，为企业不断提高知识产权应用能力、创造能力提供了可靠保证。 同时，由于现代市场竞争已演变为品牌的争夺战，因而在企业创建品牌过程中，也必须注意依法注册，依法保护，以有效地维护企业对各地域产品或服务的市场开拓权。如中法合资王朝葡萄酿酒有限公司，不仅是亚洲地区规模最大的高档全汁葡萄酒厂，同时也跨入了世界最现代化的葡萄酿酒企业行列。在无形资产维护方面，王朝公司将王朝牌商标及图案，在各行各业都进行了注册，同时在世界各经销国家和地区都进行了注册，从而使王朝牌商标在世界范围内的各行各业均取得了专用权。 依法维护商标权并不是消极的自我保护，而是在广泛的范围内发挥商标的主动性与活力，以保护自己、发展自己。可口可乐、索尼、麦当劳、迪斯尼等诸多世界名牌都曾遭到商标权被侵犯的伤害，最终是靠法律保护了自己。此外，所有拥有名牌商标的企业都曾遇到过假冒和盗用商标行为，因此实行监督举报，联合有关政府部门依法加强防假打假力度，也是一项经常性的工作，不少成功的企业都为此投入了大量的人力物力。 三、防止降价促销中的法律禁区 促销对企业扩大产品销售，树立品牌和企业形象等方面都起到了十分重要的作用，但必须注意相关法律、法规对促销活动的规范。 1、不能以降价促销为由拒绝实行“三包”。“降价促销”是经营者的价格促销手段。对于商家经销的季节性产品，一旦过了季节，为避免产品积压，占用资金，提高经济效益，往往会采用打折降价促销的方法。降价的原因与产品应具备的质量、功能无关，所以经营者不能因此免除应承担的“三包”义务，即打折产品的“三包”责任与正常价格的商品一样，不得故意拖延或者无理拒绝。《消费者权益保护法》第二十四条规定，经营者

不得做出对消费者不公平、不合理的规定。因此，打折产品不实行“三包”的规定是无效的、是不公平、不合理的。 2、不能以“降价促销”名义实行“低价倾销”。根据我国《价格法》和《反不正当竞争法》的规定，所谓低价倾销是指“从事生产、经营商品或者提供有偿服务的法人、其他组织和个人，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品或者因清偿债务、转产、歇业降价销售商品之外，出于排挤竞争对手或者独占市场的目的，而采取的以低于成本的价格销售商品的不正当价格竞争行为”。由此可见，构成低价倾销有两个基本条件，即主观上是以排挤竞争对手或独占市场为目的；客观上实施了低于成本价格销售商品的行为。低价倾销的实质乃是经济实力相对雄厚的经营者，为了独占市场，排挤竞争对手，故意在短时期内将其某种商品或服务以低于其个别成本的价格倾销，以达到挤垮特定地区、特定商品的经营者，当竞争对手被迫退出市场或者无法与其抗衡后，再提高销售价格，获得垄断利润，以弥补低价倾销时所导致的损失。其危害后果是扰乱了市场上正常的价格秩序和生产经营秩序，损害了国家利益，影响了国家税收，流失了国有资产；降价的损失也必将转嫁给消费者。因此，低价倾销行为被明令禁止。但有些企业在促销时，通过长期实行“优惠价”、“促销价”、“折扣价”等方式直接或变相降价，使销售价格低于成本，以排挤竞争对手。我国家电制造行业重复建设问题十分突出，造成生产能力过剩，加上市场需求增长缓慢，家电产品严重供过于求，市场竞争激烈，生产厂家采取价格优惠、折扣、送礼等变相降价形式，已间接构成低价倾销。 3、注意有奖销售的误区。针对消费者的搏彩心理，有奖销售也已成为商家促销常用的一种手段，但《反不正当竞争法》明确规定，“抽奖式的有奖销售，最高奖的金额不能超过5000元，不能利用有奖销售的手段推销质次价高的产品”，否则都是不正当竞争行为。然而，仍有不少企业因为法律观念淡薄，在有奖销售中不但违规操作，欺骗消费者，当奖品对消费者造成人身、财产损害时就会以奖品为由，推卸责任，同时也因不懂相关法律规定而惹上官司，影响了企业的信誉和形象。 四、渠道建设中的法律问题 分销渠道对于企业营销活动的重要性，没有谁会否认。然而，如何建设渠道，建设好后又如何维系，却并非是一件容易的事情，尤其是其中的法律问题，企业更不能忽视相关规定。 1、独家代理中的法律问题。现在已有越来越多的国内企业采用代理方式销售其产品，因此，

对于分销渠道设计与管理来说，选择并管理代理商就成为一项很重要的工作。通常代理商按其是否有独家代理权分为独家代理与多家代理。在企业选择独家代理时，就要注意各国法律、法律的限制性规定。如欧洲共同市场的贸易法规，是以货物自由流通为原则，所以，若采取独家代理、划分代理区域的方式，则有瓜分市场、妨碍货物自由流通之嫌。欧共体执行委员会曾对日本东芝处以250万美元罚款，理由是东芝在欧洲各国独家代理合同中，有禁止代理商出口、禁止越区代理的条文。 2、特许经营中的法律问题。特许经营目前已经成为我国零售业的一个浪潮，但在特许经营方面还缺少一些相关的法律法规进行约束，人们在合作时的随意性还较强，这就更需要商家们自觉地提高自身的法律意识，用现行的法律法规来规范双方的权利与义务，以减少失误的可能。具体而言，特许经营中的法律问题主要包括：商标的保护；专利、专有技术的保护；经营模式、服务规范、商誉、字号等知识产权的保护；商业秘密的保护；海关监管方面的法律事务及其他营销活动中遇到的法律问题，在特许经营中也会碰到。由于在特许经营中涉及的法律范围广泛、法律关系复杂，不仅包括《商业特许经营管理办法（试行）》、《连锁店经营管理规范意见》、《外商投资产业指导目录》等法规；还包括各种专业法律、法规，如《商标法》、《专利法》、《著作权法》、《计算机软件保护条例》、《反不正当竞争法》、《劳动法》、《消费者权益保护法》等。因此，企业在渠道建设中面对这些法律问题时，必须予以充分认识和理解，避免触犯法律禁区。 3、电子商务中的法律问题。由于电子商务的技术基础是计算机及互联网络。在网络空间中，传统的管辖边界不再适用，网上交易活动受政府监管的可能性也大大降低；网络的虚拟特征，使电子商务中交易者的身份、交易场所、交易权限、交易流程均呈虚拟化、数字化状态，这为建立在物化形态上的法律管理带来很大的难度；同时，由于越来越多的交易都被无纸化操作和匿名交易所代替，不涉及现金，无需开具收支凭证，作为征税依据的账簿、发票等纸制凭证，已渐渐不存在，这使审计失去了基础。由此，在电子商务发展过程中就会遇到一系列的基本法律问题，具体而言包括：电子交易的基本规则；电子商务中的知识产权保护；电子商务税收；电子商务交易安全的法律保护；CA认证机构的规范；物流配送涉及的规范问题；电子商务企业的资质、组织、技术规范；网络广告行为规范；网络发布内容的审查与管理；网络经营

者的法律责任；电子商务中消费者权益保护等问题。