361别克品牌春夏传播公关传播建议汇编

出版时间
2007年3月初
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传播计划
• 品牌传播建议
启动期传播思考：
新的品牌愿景在什么时间， 以什么样的方式正式传达 给社会公众？
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传播计划-品牌传播启动期
建议 参与对象 活动主题 活动时间 活动内容
媒体建议 重要提示
品牌战略规划新闻发布会
•企业内部员工，各分公司、经销商等； •媒体记者
品牌战略规划新闻发布会
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
2005－2006耐克中国高中
篮球联赛
出汗出跳Nike千人舞蹈派对
曼联U15青少年足球超级杯赛中
国赛区决赛
科比81亚洲之旅
活动分析
NIKE品牌充分利用自身的背书资源，在2006年围绕所赞助的运动 项目来开展公关活动，主要集中在篮球和足球两大项目上。作为国 际品牌，NIKE充分利用国际化的优势，邀请著名的体育明星来华访 问，提升品牌形象，吸引媒体关注。
资料来源：2006年10月消费者调研报告 8
品牌传播
• 背景 • 准备工作 • 传播策略 • 传播计划
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传播策略
• 策略思考
07年做为奥运倒计时 的最后一年，各大体 育品牌无疑都会投入 巨额资金，最大限度 的提升品牌知名度和 市场占有率。
+
07年做为品牌战略规 划实施的第一年，我 们需要整合各方面的 资源，对新的品牌愿 景进行深入传播；
病毒行销的传播策略：
事件
热点事件
全民事件
通过公关手段令 事件影响自我滚 动扩大
通过公关手段令 事件影响自我滚 动扩大
传播目的 传播三六一度的品牌精神，并引起消费者共鸣；
传播受众 80年代的年轻消费群体；媒体记者；
传播信息 勇敢+激情；
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
病毒行销的传播阶段：
预热期 2007年4月1日-4月10日
资料来源：2006年10月消费者调研报告 26
传播计划-品牌传播深化期
核心思路
病毒行销的关键问题： 找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？
勇敢·激情
通过在目标消费全体中（80年代）对“勇敢和激情”的话 题讨论，来传播361°的品牌精神——勇敢做自己！
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
传播计划
• 品牌传播建议
深化期传播思考：
新的品牌愿景如何深入传 递到我们的目标消费者中， 并被他们所认同？
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
病毒行销
什么是病毒行销？ 将企业所要传播的信息与一些社会热点话题相结合，通过 在目标消费者或媒体中自动进行转载并传播的方式来达到 传播的目的。
病毒行销的关键问题： 找出品牌传播与目标消费者及社会热点话题的结合点？
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传播计划
• 品牌传播建议
预热期传播思考：
如何在企业内部传播新的 品牌愿景？
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传播计划-品牌传播预热期
建议一 参与对象 活动目的
公司总裁专访 公司总裁、媒体 通过总裁专访为发布新的品牌战略规划预热
活动时间 活动内容
活动建议
2007年2月
邀请财经类主要媒体对总裁进行专访，访问内容主要围 绕企业发展战略进行，总结06年企业的发展，并为新品 牌战略发布预热。
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准备工作
• 主要竞品的公关活动分析-ADIDAS
主要活动
加入吴克群十人团队，Adidas 带你挑战郑智
Adidas街头篮球 挑战赛
蓝军召集，切尔西 球迷入列
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
活动分析
阿迪达斯“明日之星”篮球训练
营
100%排球，200%精彩 阿迪达斯
Adidas与麦迪第三次
是茫然的一代： 今天他们所面临的社会更加复杂， 竞争愈发激烈，面对社会的压力， 他们茫然无措，缺乏勇敢面对的 信心。
80年代的年轻人的 心理描述
是缺乏激情的一代： 他们年轻，时尚，追随潮流。但 他们也是善变的一代，缺乏执着 的精神与追求。
是缺乏理想的一代： 他们从小在家人的关怀下成长， 家长为他们安排好了一切，他们 中的大部分缺乏自己的理想与信 仰。
• 通过大规模，有计划的传播，提高品牌知名度； • 通过对内的品牌传播，在企业内部贯彻品牌战略规划的
核心精神，统一企业内部的认知，增强企业凝聚力；
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传播策略
• 传播受众
• 对内传播
• 企业内部员工（包括管理层和普通职员及 各地分公司）
• 经销商（包括各终端店头的销售人员） • 供应商及其他合作伙伴
调 性 采用DV拍摄：粗糙，真实，类似记录片的效果；
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传播计划-品牌传播深化期
其他建议一 参与对象 活动目的
营销总监专访 营销总监、媒体 通过营销总监深入宣传新的品牌战略规划与品牌愿景
活动时间 活动内容
2007年5月
邀请财经类主要媒体对营销总监进行专访，访问内容主 要围绕营销战略进行。
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传播计划-品牌传播深化期
可组成由企业高层领导的跨部门的品牌战略落实小组， 对品牌战略的落实直接负责
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传播计划-品牌传播预热期
建议二 参与对象
活动目的
活动时间 活动内容 活动建议 物料建议
企业培训
•总部集中培训各分公司主要人员； •各分公司负责培训经销商及终端销售人员；
•公司内部统一对新的品牌愿景的阐释和理解 •明确品牌未来的发展方向
深入报道三六一度的研发工作
深入报道三六一度渠道管理优势和经 销商受益 提升三六一度的企业形象
形式 总裁专访 培训手册 建立专题网页
品牌战略发布会
互联网传播 病毒行销 营销总监专访
参观研发中心、人物专 访、深入报道 人物专访与深入报道： 渠道政策与渠道故事 捐赠希望小学体育园地
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规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 传播时间表
深化期 2007年4月11 日-4月30日
传播目的： 引爆事件，引起话题； 传播内容： 关于80年代的年轻人对勇敢 和激情的理解； 传播工具： 1、在网络投放短片,吸引用 户下载/转载； 2、热点BBS讨论； 媒体建议： QQ、MSN、天涯、猫扑等；
Fra Baidu bibliotek
传播目的： 引发媒体关注，并进行深入 报道，进而形成全社会所关 注的话题； 传播建议： 1、在天涯和QQ成立专区进 行深入讨论； 2、各大媒体的跟踪报道； 3、三六一度“勇敢+激情” 网络评选活动；
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
品牌传播的信息是什么？
勇敢做自己： 运动的真谛,源自不断超越自己的激情天性。我们不必遵 循外界的声音，任由自己内心深处那种热爱运动的激情天 性澎湃，激励我们努力不懈，超越自己，成就自己！
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
是倍受溺爱的一代： 他们一般出生在80-90年代之间， 大部分都是独生子女，从小在家 中倍受溺爱，是家中的“小皇 帝”、“小公主”。
三六一度2007年春夏公关传播建议书
北京东方仁德公关策划有限公司 2006年10月
规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 传播时间表
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规划思路
07年春夏品牌传播
07春夏传播
07年春夏产品传播
在新提出的品牌战略规划 的基础上，对品牌愿景和 品牌精神向消费者做深度 的沟通，提升品牌形象；
根据07年的产品推广规划 和自身资源情况，对07春 夏产品进行传播与推广；
•提升品牌专业形象，增加品牌 美誉度； •提高品牌知名度；
形式
•公司总裁专访 •内部培训会议 •企业内刊
•新品牌战略规划发布会
•营销总监专访 •病毒行销 •公益活动
媒体范围
•全国主要财经类、网络类 •全国主要财经类、体育类专 •全国主要财经类、体育类、时
媒体
业媒体及大众类媒体
尚类专业媒体及大众类媒体
07年品牌的传播必须 是系统的，有组织，
= 有计划的传播,需要整 合利用广告、公关等 多种传播手段，对品 牌进行立体化传播。
来自市场与竞品的 威胁
来自自身的传播 需求
在最短时间内最大限 度提升品牌知名度和
品牌形象
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传播策略
• 传播目的
• 通过传播新的品牌愿景，形成三六一度独特的品牌精神， 提高目标消费者的品牌偏好度和美誉度；
与中国女排共同举行媒体开放日
亚洲巡回活动
助威女排总动员
作为知名的国际运动品牌，Adidas在2006年也主要围绕所赞助的运 动项目来开展公关活动，与耐克不同的是Adidas与当前热点赛事结 合的比较紧密。作为国际品牌，Adidas也充分利用自己旗下所代言 的体育明星来华访问，吸引消费者和媒体的关注。
• 对外传播
• 核心目标受众
• 16-25岁，略偏男性的体育运动爱好者；
• 覆盖目标受众
• 13-35岁，各项体育运动爱好者；
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传播策略
爱玩爱动是他
们的天性；喜
欢hip-hop音
乐，街舞，追
求个性自由的 生活态度。
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传播策略
• 传播信息
勇敢做自己
运动的真谛,源自不断超越自己的激情天性。我们 不必遵循外界的声音，任由自己内心深处那种热 爱运动的激情天性澎湃，激励我们努力不懈，超 越自己，成就自己！
2007年3月15日
•借2007年秋冬订货会的机会，正式对外公布企业启动 新的品牌发展战略。 •现场播放品牌TVC •企业领导发言：正式启动新的品牌战略规划 •企业内刊的展示、发放（品牌战略规划特刊） •大会现场的制作物
邀请全国主要财经类、体育类、大众类媒体进行报道。
标志着品牌战略规划正式启动，进入对外传播阶段。
2007年2月
品牌愿景及品牌发展方向
可将各分公司的培训进行考核,并给予适当的奖惩措施
•品牌愿景内部海报 •品牌愿景及发展方向DM •品牌愿景专题网页（内部网） •内部楼体广告
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传播计划-品牌传播预热期
建议三 内刊主题 主要内容
企业内刊
品牌战略规划特刊
•阐述品牌战略规划的结论：品牌愿景、品牌使命、 品牌定位、品牌态度等； •企业贯彻落实品牌战略规划的主要方法、步骤等； •品牌故事：符合新的品牌愿景/精神的小故事（可 以是专业运动员，也可是普通运动爱好者）； •附带品牌TVC及制作花絮的光盘；
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07春夏品牌传播一览表
项目
品 牌 战 略
研 发 渠 道 公 益
时间 2007年2月 2007年2月
2007年3月15日 2007年4月
2007年5月 2007年4月
2007年5月
2007年4月
07春夏品牌传播一览表
目的 品牌战略发布预热 企业内部传播
发布新的品牌战略 传播三六一度的品牌精神
深入传播新的品牌战略与品牌理念
资料来源：品牌战略规划报14告
品牌传播
• 背景 • 准备工作 • 传播策略 • 传播计划
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2007年上半年品牌传播计划
• 品牌传播计划
传播阶段
预热
时间
1月15日－3月14日
启动
3月15日
深化
3月16日－6月底
目的
•统一内部对品牌愿景和 品牌发展方向的认知，品 牌战略规划的落地
•对外发布新的品牌发展战略 规划及品牌愿景
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品牌传播
• 背景 • 准备工作 • 传播策略 • 传播计划
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准备工作
• 三六一度品牌分析
品牌知名度相比主要竞争品牌来说比较低，需要加大品牌传播力度，提 高品牌知名度； 品牌缺乏独特的品牌文化或品牌精神，需要建立独特的品牌精神，并有 效的传达给消费者，提升品牌形象； 品牌偏好度呈现两头凸起的“U”字型，需要对目前市场上运动服饰的 主力消费群体16-25岁的年轻消费者（略偏男性）做重点传播；
其他建议二 参与对象
2007年赞助全国部分希望小学修建“三六一度体育园地 ”
希望小学、三六一度企业、青少年发展基金会
活动地点 希望小学
活动时间 2007年4月开始
活动内容
•本次活动由中国青少年发展基金会主办，赞助企业可 以在全国部分的希望小学修建以企业命名的“体育园 地” 。 •在传播上，参与此次活动报道的部分媒体包电视广播、 平面等多家媒体，通过这些中国最主要的对外宣传媒体， 可以展示三六一度的品牌和企业形象。
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产品传播
• 准备工作 • 跑步系列传播策略 • 跑步系列传播计划
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产品传播
• 准备工作
• 主要竞品公关策略分析 • 自身产品分析
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准备工作
• 主要竞品的公关活动分析-NIKE
主要活动
NIKEJoga足球 3对3全国巡回赛
NIKEJoga 3 Futsal 3对3足球体验营
2006－2007耐克中国高中篮球联赛
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规划思路 品牌传播 产品传播 公关管理 时间规划表
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品牌传播
• 背景 • 准备工作 • 传播策略 • 传播计划
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背景
• 根据消费者调研，品牌审计，竞品分析等，我们 为三六一度提出了新的品牌战略规划；
• 在新的品牌战略规划中，我们确定了新的品牌愿 景、品牌使命等，并得到了的认可；
• 07年做为品牌战略规划实施的第一年，需要将新 的品牌愿景进行深入的传播；
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传播计划-品牌传播深化期
核心思路
网络短片拍摄建议：
时 长 3-5分钟网络短片； 信 息 80年代年轻人对“勇敢和激情”的理解
拍摄对象
拍摄城市：北京、上海、广州 拍摄对象： 16-25岁，80年代的年轻人 拍摄场地： 1、繁华商业区； 2、各种运动项目现场：篮球场、足球场、羽毛球场等； 3、白领办公室；