“淘宝”危机事件的思考

“淘宝”危机事件的思考

【摘要】淘宝商城遭“围攻”，引起了很大的反响。对该事件的事态发展及如何处理也是众说纷坛，笔者由此展开，对马云在该危机事件的处理是否妥当进行分析，并对众多企业的危机公关进行思考，希望对企业的危机事件处理提供一定的借鉴。

【关键词】危机公关淘宝马云

一、危机公关定义

企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。

二、危机公关特点

与其他类型公关相比，危机公关具有以下特点：意外性：危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的；聚焦性：进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。媒体对危机来说，就象大火借了东风一样；破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失；紧迫性：对企业来说，危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势，如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

三、企业危机公关原则

当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。在进行危机公关时，应遵循以下5S原则：

（1）System（系统运行原则）。在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。只有这样才能透过表面现象看本质，创造性地解决问题，化害为利。

（2）Standard（权威证实原则）。自己称赞自己是没用的，没有权威的认可只会徒留笑柄，在危机发生后，企业不要自已整天拿着高音喇叭叫冤，而要曲线救国，请重量级的第三者在前台说话，使消费者解除对自已的警戒心理，重获他们的信任。

（3）Sincerity（真诚沟通原则）。企业处于危机漩涡中时，是公众和媒介

的焦点。企业的一举一动都将接受质疑，因此千万不要有侥幸心理，企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。

（4）Speed（速度第一原则）。在危机出现的最初12~24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。而这时候，可靠的消息往往不多，社会上充斥着谣言和猜测。媒体、公众及政府都密切注视公司发出的第一份声明。对于公司在处理危机方面的做法和立场，舆论赞成与否往往都会立刻见于传媒报道。因此公司必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通。从而迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。

（5）Shouldering the matter（承担责任原则）。危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。另一方面是感情问题，公众很在意企业是否在意自已的感受，因此企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。

四、淘宝事件与其危机公关

淘宝商城近日发布新规，2012年向商家收取的年费将从现行的6000元调整到3万元或6万元两档，商家作为服务信誉押金的消费者保证金将从现行的1万元，调整到1万元至15万元不等。这成为近日淘宝商城遭“围攻”的导火索。

淘宝方面称，截至2011年10月15日，112家淘宝商城商户被攻击。淘宝商城平常每日平均成交额为1900万，攻击发动后，激增至4800万。同时，支付宝的成交付款率以往平均为56%，而攻击期间骤降至0.8%。

淘宝的掌门人马云在第一时间作出反应，立即召开阿里集团高层会议商量对策。在商务部表示对该事件关注后，他又与浙江省商务厅官员沟通。然后，他专程从美国赶回来，召开淘宝媒体沟通会。

2011年10月17日，淘宝召开媒体沟通会就“新规”引发的商户抵制活动作出说明。紧急召开媒体沟通会试图平息本次纠纷。虽然马云强调淘宝商城打击假货的原则绝不会退让半步，但他承诺将淘宝商城新规实施时间延后，明年对商户收取的保证金也暂时只收一半，并宣布将投资18亿元扶持小企业卖家，提供担保支持和市场推广服务。同时，马云对淘宝商城在此次事件中处理方式不当表达了歉意。他坦言，本次制定的政策虽然想法是对的，但方法不对头，沟通有问题，为此向大家道歉。

五、淘宝危机事件的思考

马云在企业遇到危机之时，还是表现出了一个现代企业家的素质，就危机处理的做法而言，还是比较符合企业危机公关原则的。马云在企业遇到危机之时，表现出了一个现代企业家的素质，就危机处理的做法而言，还是比较符合企业危

机公关原则的。

向小企业主致歉，主动与新闻媒介及有关机构联系，尽快与公众沟通，体现真诚沟通原则，做出让步，争取理解，有利于事态的缓解。作为网购第一门户的淘宝，也在危机出现后主动承担责任，诚恳致歉，并承诺以巨资继续扶持小企业卖家，表现出一个大企业应有的胸襟，其承担的社会责任可谓不小。

马云作为全亚洲最大的电子商务平台的掌门人，面对危机，不是一味地像某些国企大佬一样，“脸不红，心不跳”，“死猪不怕开水烫”。而是既坚持自己的原则，坚决从企业长远发展的角度出发，该改的一定要改，这是关系到一个企业生死存亡的大事。同时，又能审时度势，面对众多小卖家的反对甚至是过激的反应，不是我行我素，无动于衷，而是面对现实，积极响应行业主管的呼吁，对已公布的办法做出了一定的调整，争取一个双赢的局面。

当然，马云的危机处理工作是否到位，还是值得商榷的。他在危机中的处理具体方式方法和沟通过程则仍可反思、改进。淘宝商城的纠纷将会以什么样的方式收场，尚不得而知，但企业危机公关这个课题却是所有企业都必须重视的。而最好的危机公关就是尽量避免危机——倘若淘宝的新政不要那么猛，而是循序渐进，充分沟通，给小企业主一个适应和积累的过程，也许这场危机就不至于发生了。