市场营销学竞争者分析与竞争策略

一、价格竞争——成本优势战略
价格竞争是生产经营同种商品 的企业为获取超额利润而进行的竞 争。
成本领先战略
战略优势
战略目标
行业 范围
细分 市场
成本优势
特色优势
总成本领先
标新立异
目标市场集聚
成本集聚
特色集聚
成本领先战略
企业努力发现和挖掘所有的资源优势， 特别强调生产规模和出售标准化的产品， 在行业内保持整体成本领先地位，从而以 行业最低价格为其产品定价的竞争战略。
关键优势点
Байду номын сангаас
关键劣势点
对本企业影响点 本企业可资利用点
四、估计评估竞争者的反应模式
1、迟钝型竞争者 2、选择型竞争者 3、强烈反应型竞争者 4、不规律型竞争者
竞争战略的效果取决于对手的反应
企业的规模； 反应的速度； 反应的质量； 反应的创新性；
第二节 企业竞争战略
一、价格竞争--------成本优势战略 二、非价格竞争--------多种竞争战略 三、竞争战略的选择------进攻、防御或回避
确定优势基准
明确优势点进行归纳总结
竞争者的优劣势常规分析注意事项：
• 分析的客观性要求（多角度审视）
• 分析的对手（一是本企业；二是行业多数企业）
主要优势分析方面（基本资源、市场基础、 战略亮点、技术实力、策略独到之处、实施科学 性、组织模式、人力资源、关系管理）
主要弱势分析方面（同上）
• 关键分析点的归纳
优质制胜原则 技术制胜原则 速度与节奏制胜原则 战略思路制胜原则
（一）高质量竞争战略
通过以优质的产品和高水平的 服务赢得顾客和公众取得竞争优势 。优质高价是此类竞争策略的特点 。
（二）差异化竞争战略
是企业通过差异化进行的竞争。通 过改变产品的某些属性或培植产品的新 的特点，形成本企业产品与竞争企业产 品之间的某些差异，以吸引更多的消费 者。
市场营销学竞争者分析 与竞争策略
2021年4月9日星期五
本章结构提示
依据竞争 地位分析
价格竞争 非价格竞争
进攻战略 防御回避战略
市场领导者战略 市场挑战者战略 市场追随者战略 市场利基者战略
学习目标
1．解释分析竞争者的步骤和方法； 2．阐述两种企业竞争战略的特点 3．阐述企业选择竞争策略需考虑的因素； 4．举例说明的市场领先者、市场挑战者、市
二、判定竞争者战略和目标
营销战略与目标分析点：
营销中期、远期目标 生产基地的定点与分布 市场发展思路 定位 目标市场及市场范围 产品战略（如档次、性能、技术、组合配置等） 价格与渠道模式 推广战略路线 市场组织模式
三、评估竞争者的实力
竞争者的优劣势分析思路：
收集竞争者信息（销售、份额、顾客认可度 、利润、回报率、现金流、其他资源、战略点 、策略点……） 分析评价信息
一、竞争优势的来源
资源和能力上的绝对优势： 大量资源的高度集中
建立和巩固进入障碍： 长期独占行业或者市场部分
独特的资产和能力： 时机和秘诀
有效性和效率： 高差异和低成本
二、按不同竞争地位划分的企业类型
市场领先者
市场跟随者
占有40%以上市场挑战者 占有10-30% 市场补缺者
的市场份额
的市场份额
占有20-40%
采用成本领先战略意味着企业可以通过 低成本地位获得持久竞争优势。它与一般 的削价竞争不同，后者往往以牺牲企业的 利润为代价。
成本领先战略的优点：
• 在存在许多竞争对手时，低成本的企业仍可获得高于 行业平均水平的利润，这将进一步强化其资源基础， 使其在战略选择上有更多的主动权。
• 能有效防御来自竞争对手的竞争。比对手更低的成本 可以使该企业在竞争对手由于对抗而把自己的利润消 耗殆尽时仍能获得适当的收益
、发动钳形攻势） • 运动防御——市场扩展（市场扩大化、市场多元化
） • 收缩防御：放弃疲软市场，将力量集中到主要的市
行业 竞争 观念
完全垄断：高价格、低宣传、少服务 完全寡头垄断：降低成本、扩大销量 差别寡头垄断：质量、性能、服务差别化 垄断竞争：市场细分、差别化 完全竞争：降低生产和分销成本
（二）市场角度
潜在进入者
新进入者威胁
供应者
侃价实力 行业竞争对手 侃价实力 （现有企业竞争）
购买者
替代品威胁 替代品
迈克尔•波特的五大竞争力量模型
场跟随者、市场补缺者的竞争战略。
第一节 分析竞争者
谁是竞争者？ 他们的目标是什么？ 他们的优弱势是什么？ 他们的策略是什么？ 其竞争反应模式如何？
竞争层次图示
本公司 品牌竞争者 产品形式竞争者 一般竞争者 愿望竞争者
研究 重点一
研究 重点二
一、辨认竞争者
（一）行业竞争观念
行业结构类型
研究竞争者的不同角度
的市场份额
占有10%以下
的市场份额
三、不同竞争地位的企业的竞争策略
（一）市场领先者策略
1.扩大需求总量策略
• 发现新用户：美国强生公司的成功市场开 发
• 开辟新用途
• 增加使用量：牙膏生产商宣传，为了你的 健康，人们应该将一天刷一次牙，改为刷 两次。
2.保护市场占有率——防御竞争者进攻的策略
• 阵地防御——静地防御——市场营销近视 • 侧翼防御：含义、例子——日本大荣 • 先发防御：含义、具体做法。 • 反攻防御：含义、具体做法（正面反攻、侧翼反攻
.
• 导致成本领先的因素往往同时是潜在进入者 需要克服的进入障碍
• 具有成本领先 地位的企业还能 有效防御来自替 代品的竞争
低成本
高份额
更新快
高利润
二、非价格竞争----多种竞争战略
非价格竞争是通过产品差 异化进行的竞争
非价格竞争----多种竞争战略 的原则
创新原则 低成本原则 服务制胜原则 策划与推广制胜原则
企业将目标集中在特定的用户或特定 的地理区域，在行业内较小的竞争范围 内建立独特的竞争优势。
三、进攻与防御的选择 企业需考虑的因素：
1.进攻目标的价值 2.进攻目标与本企业的相似性 3.竞争者的存在对企业的必要性与利
益
第三节 企业竞争策略
一、竞争性定位战略 二、按不同竞争地位划分的企业类型 三、不同市场地位的公司应采取的策略
差异化战略的优点
• 差异化的产品或服务能更好满足一些用户的 需要，而这些差异化是竞争对手不能提供的 。用户会因此产生忠诚，降低对价格的敏感 度，不易流失。
• 产品或服务差异化程度越大，其独特性越难 模仿，企业的竞争优势就越大。
（三）集中战略
是通过充分认识自己的优势、集中发 挥自身优势取胜的竞争战略。