从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果_沈华柱

2014年第6期 总第128期新闻大学JOURNALISM BIMONTHLY 第22届冬季奥林匹克运动会，已于2014年2月7日至2月23日在俄罗斯联邦索契市举行。

这是俄罗斯历史上第一次举办冬奥会，却在世界范围激起了前所未有的关注热潮。

开支大、争议多，更其增加看点和热议的，是普京希望借索契冬奥会向世界展示一个强大俄罗斯国家形象的姿态。

这也再度展现了奥运赛事的浓厚政治色彩。

中国观众也极为关注国家主席习近平出席索契冬奥会开幕式这一新闻事件，这是中国最高领导人首次出席国外举行的国际大赛开幕式。

访问期间的一系列新闻事件广受瞩目，透射出十八大之后我国领导人借助国际体育赛事的新的外交与政治传播策略。

此后，中国政府宣布北京、张家口联合申办2022年冬季奥运会。

重大体育赛事所具有的国家形象建构等政治传播价值，在当前新的国际环境和传播语境下重新得到了彰显。

为此，我们试以索契冬奥会案例进行传播策略和效果分析，来探讨大型体育赛事的政治传播相关方面。

本研究设计为一个混合型研究，在文献研究和内容分析基础上，还结合了问卷调查。

本次调查于2014年4月上旬进行，针对天津市民在大型超市、文化中心、公交车站、露天广场等公共场合随机发放500份问卷，实际回收有效问卷475份，样本涵盖不同性别年龄、文化程度以及学科背景。

一、赛事申办与举办中的政治传播由于奥运会、世界杯等国际大型赛事的巨大全球性影响力，所以这些赛事的申办与举办本身即是全球性政治事件，成为国家间（而且常常是大国）竞争的重要阵地。

如何做好赛事申办、举【摘 要】国际性体育赛事与政治关系紧密。

围绕奥运会等国际大赛的体育传播，也一直承担着如国家形象塑造、凝聚和整合社会、实现集体情感共鸣、文化认同等政治性传播功能。

通过对2014年俄罗斯索契冬奥会赛事传播的考察，并结合受众问卷调查，本文分析了体育赛事政治传播的众多方面，如：赛事的申办、举办，开闭幕式，运动员与成绩报道，体育明星的社会互动。

并通过体育媒体索契冬奥会报道中表现出的变化分析，考察了体育赛事政治传播的多种策略与实际效果，指出了体育赛事政治传播的潜能与空间。

【关键词】冬奥会；体育媒介；政治传播；传播效果【中图分类号】G209 【文献标识码】A从索契冬奥会看体育赛事政治传播的策略与效果沈华柱 鞠甲斌 李 津（天津师范大学 新闻传播学院，天津 300387）[作者简介] 沈华柱，天津师范大学新闻传播学院讲师、博士鞠甲斌，天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生李 津，天津师范大学新闻传播学院2013级硕士研究生·媒介与文化研究·办的传播，由此就具有了关乎国家国际形象的极为重要的政治传播意义。

（一）赛事申办，国家综合实力的展示与竞争俄罗斯当地时间2007年7月4日下午，在危地马拉首都危地马拉城举行的国际奥委会第119次全会确定2014年冬奥会举办地归属，俄罗斯的索契战胜对手韩国平昌，获得举办权。

此次冬奥会主办权的争夺异常激烈，参选各国都派出了众多重量级的人物。

中国著名花样滑冰运动员陈露获邀担任索契的申奥大使，获得四枚奥运会金牌的俄罗斯游泳选手波波夫则到奥委会现场为索契助阵。

最终，索契以4票的优势获得举办权。

索契在申办竞争中展现了俄罗斯国家经济实力的回升，索契需要建设所有的11个比赛场地，还包括国际广播中心、主新闻中心、奥林匹克球场以及Medals广场，俄罗斯政府承诺将弥补组织者任何经费上的缺漏。

在申办观念上提出“冰圈”概念，计划以索契市为中心，向外扩展25公里，形成一个奥林匹克公园，同时还有以卡拉斯拉雅波利亚纳山脉为中心向外扩展49公里的雪山地带，涵盖所有的雪上和滑行运动赛地。

此外，还将投入资金促进对索契铁路、公路、通信、能源、住宿等基础设施的建设，推进索契的现代化，打造成俄罗斯冬季运动中枢和全年旅游胜地。

索契冬奥会是否提高了俄罗斯的国家形象？它在国际社会的政治传播效果如何？在我们回收的475份有效问卷中，有390人明确回答是，即82.1%的人认为索契冬奥会提升了俄罗斯的国家形象。

这对于索契，对于普京，对于俄罗斯来说，都是一个重要的肯定。

在索契冬奥会上，作为奥运会申办城市，国际奥委会允许北京派遣观察团观摩。

2013年底，在申办2008年夏季冬奥会成功12年之后，北京和张家口联合提出申办2022年冬季奥运会。

按照北京申奥计划，赛事将在北京市区、延庆和张家口3地举行，12个竞赛场馆中仅3个需新建，鸟巢将作为开闭幕式场馆。

中国将为运动员、观众等提供全方位的便捷服务，届时早已开通的京张高铁将接近三地之间的距离。

那么，在索契冬奥会之后，国人对北京在举办2008奥运会之后联合张家口申办2022冬奥会的目的认知又是怎样呢？调查显示，有37%的人认为我国申办2022年冬季奥运会的最主要意图在于增进文化交流（如图2），但也有超图1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？图1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？图2：我国申办2022年冬季奥运会最重要意图何在？ 1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？图3：若我国申办冬奥会成功，对提升我国国家形象有无帮助？1：是否认为索契冬奥会提高了俄罗斯国家形象？过三分之一的人（35.8%）认为，提升中国的国际形象这一政治意图仍最为重要。

而经济等其他意图则退居到了次要位置。

如果申办成功，68.3%的人认为这对我国提升国家形象有帮助（如图3）；还有23.3%的受调查者认为有一些帮助。

两者相加，认为若成功申办2022年冬奥会将有助于提升我国国家形象的比例达到了91.6%，可谓显著一致。

申办国际大赛，在今天仍是在国际社会对国家正面形象传播十分有利的工具。

（二）赛事举办，国家形象与影响力的集中展现索契冬奥会的举办尽管有些插曲，西方媒体也曝光了一些负面新闻。

但总体而言，仍不失为一次成（如图4）。

总体关注者比例达到了71.8%，远超23.2%的不关注者比例。

在如何看待俄罗斯斥巨资举办索契冬奥会上，绝大多数受访者认为索契冬奥会并不仅仅只是一届体育盛会而已。

有41.1%的人认为索契冬奥会的巨额投入（如图5），既展示了俄罗斯经济实力，体现了普京政府政治诉求；同时也推动了国内冬季运动的发展。

此外，确保赛事成功举办也是巨资投入的目的。

二、开闭幕式与政治传播大型体育赛事的开、闭幕式是赛事主办方向受众展示其国家形象、国家文化、赛会特色等方面最直接的表现方式。

国家形象是国际社会对一个国家在发展过程中的整体评价和认定，同时也是这个国家在发展过程中形成的自我认知。

它“是国家力量和民族精神的表现和象征，是综合国办的集中体现，是一个国家最重要的无形资产。

”[1]（一）民族仪式功能像奥运会这样国际大赛的开闭幕式，因为其在全球受众中巨大的收视影响力，以及强大的仪式感，自然被负载了更多的政治传播功能，也是政治传播进行激烈竞争的场所。

布尔迪厄曾在《奥林匹克运动会—分析提纲》这篇论文中，对电视的奥运开闭幕式转播这一生产场域进行了简要分析，确认了奥运会背后的表演、生产、工业化机制。

在他看来，奥林匹克在电视这一生产逻辑的影响下，已经不再是纯体育的“真正的”盛会，“普遍主义”价值和力量已近泯灭。

它是“一个带着浓重的民族色彩，甚至民族主义色彩的仪式，包括各国运动队的进场仪式和升国旗奏国歌的发奖仪式。

”[2]电视所报道的是经过各国选择处理后的“经过双重遮隐”的情景，决不是简单的客观录制，也不是真正的奥林匹克盛会。

因为“每个国家的电视都赋予某个运动员或某项体育运动以更多的位置，以能更好地满足民族的或民族主义的自尊心。

”[3]不感兴图4：对索契冬奥会的关注程度如何？ 不感兴趣图5：如何看待俄罗斯斥巨资举办索契冬奥会？同工之妙。

科技、政治、地理等传统优势的自我梳理和认知加强，洋溢着浓郁的爱国主义情感。

托尔斯泰、柴可夫斯基、门捷列夫、西科尔斯基等巨匠贯穿整场演出，高度礼赞了俄罗斯对于人类文明进步历史上不可磨灭的成就和影响；以爱的象征——小女孩柳波芙梦境飞翔的形式展现了俄罗斯横跨9个时区的地理优势、人文景观；唱诗班无伴奏高唱俄罗斯国歌，配合舞美、灯光等现代科技。

正如《莫斯科日报》在开幕式次日头版盛赞，“这是一场让俄罗斯找回骄傲的盛典，缺失多年的为国家团结、伟大而自豪的感觉，昨天，我们感受到了。

”法国社会学家涂尔干对这种社会仪式的整合功能进行了分析，他认为，“社会成员平均具有的信仰和感情的总和，构成了他们自身明确的生活体系，我们可以称之为集体意识或共同意识。

”[4]这类社会仪式借助于集体情感，发挥了类似于宗教般的整合功能，“任何社会都会感到，它有必要按时定期地强化和确认集体情感和集体意识，只有这种情感和意识才能使社会获得统一性和人格性。

”[5]所以，大型体育赛事以开、闭幕仪式激发本国人民情感和凝聚力，意义重大，自有一种重要的政治传播价值。

（三）文化认同功能每个民族都有自己独特的认同的文化价值，作为一个民族的道德理想、价值观念以及意识形态的综合，构成了一个国家的“信仰体系”。

在文化帝国主义和消费主义盛行的今天，传统意义上的国家文化体系受到严重威胁，体育仪式成为一种建构文化认同的重要方式。

2008年北京奥运会的开幕式是5000年博大精深中国文化的集中展示，奥运会后，中国旅游业发展迅速，全球范围内掀起了汉语热、汉字热等一系列的“中国风”，无不体现着现代奥运会这一体育盛事对于中国文化认同、文化身份的建构和推动作用。

体育仪式的传播，是民族文化认同的重要象征资源。

从调查来看，在收看了索契冬奥会开幕式的观众当中，有42.7%的观众将索契冬奥会开幕式主题与“象征俄罗斯重新崛起信心”这一政治寓意联系在一起（如图6）。

加上展示“硬汉”形象的11.7%受调查者，总体将开幕式寓意进行政治解读的比例达到54.4%。

而只有17.2%的观众认为开幕式表演仅具艺术意义。

此外，也有28.4%的观众对开幕式的寓意没有进行政治解读，这可能因为部分中国观众对俄罗斯国家的认同度不高，从而倾向于纯体育仪式的解读。

三、运动员与成绩报道中的政治传播大众在关注体育赛事时，投入最多的还是各项比赛过程和结果。

所以对于竞赛成绩与运动员图6：对开幕式“俄罗斯之梦”寓意有何看法？的传播自然是体育赛事报道的重中之重。

对于运动员以及各项比赛过程、比赛成绩的报道，会不会也隐含着一定的政治传播作用？（一）金牌项目与运动员成绩布尔迪厄认为，在国际大赛中一个国家的体育电视报道，常常要“屈从于民族的或民族主义的期待心理，特意选择演播能给某国人民带来胜利喜悦或给他们的民族主义带来满足感的体育比赛项目。

”[6]各国媒体在报道同一体育赛事的时候，侧重点、关注点往往不同。

对于自身优势项目，尤其是金牌项目的宣传、报道篇幅、关注程度无疑是最大的。

然而在体育政治传播中，运动员、或者说某一项比赛所具有的政治意义，往往连其本身都不知其然。