米勒啤酒公司的营销策略

第一,精确的市场定位。

菲利普莫里斯公司在前期市场调查的基础上认识到，当时的啤酒市场可以说是一个完全无差异的市场，名列前几名的啤酒公司针对所有的市场都采取同一种产品包装、同一种广告宣传，并且认为啤酒爱好者的偏好和需求也是相同的。

但是菲利普莫里斯公司却对市场进行了精确的细分。

他们的调查表明市场中存在两种消费者，一种是轻度啤酒偏好者，另一类就是重度啤酒偏好者，而且重度啤酒偏好者的啤酒消耗量是轻度啤酒消耗者的八倍，多集中在30岁左右爱好体育运动的蓝领阶层，这使得他在广告营销中准确的把握住了消费者，以极富运动元素的广告引起消费者的共鸣。

这与他的广告宣传配合的天衣无缝：海雷夫——献给真正爱喝啤酒的人。

在塑造上了产品形象之后，该公司又针对不同的目标消费群采用了小瓶装啤酒，满足妇女和老人的需求，一方面在夏天能保证啤酒的凉爽，不会因为时间长容量大而使啤酒很快升温，有可以避免轻度啤酒饮用者不得以的浪费。

这是在通过包装满足细分市场的典型，在现在的销售中已经普遍适用。

第二,各个歼灭。

对于菲利普莫里斯公司来说，他面临的竞争对手就是前七位的啤酒制造商，如何取得市场主导地位的关键在于如何战胜这些竞争对手。

研发新产品开辟新市场是一个重要的举措。

该公司认识到市场上很多的消费者喜欢喝啤酒但是又担心啤酒会使他们发胖，针对此现象，该公司研发了低热量的啤酒，并在广告中强调该产品热量仅是“海雷夫”的三分之一，但是味道和海雷夫一摸一样。

这样在保持原有客户的基础之上，又吸引了低热量啤酒的消费者，赢得了这部分市场。

针对市场主导啤酒，该公司通过购买德国高档啤酒吧“老温伯”与之相晶、竞争并取得了优势，巩固了自身的地位。

通过这两点可以看出，在进入市场时，在已经确定了行业领袖的行业中，进入的风险是相当大的，与之相竞争要面临规模经济、潜在壁垒、营销费用、转换成本等一系列附加的高额市场拓展成本，而且成功的几率并不大。

但是对于美国啤酒市场这样的格局，尽管存在着行业巨头，但是其优势并不是身份的明显，换句话说就是并没有占到垄断或接近垄断的程度。

这样其他的企业就有同等的竞争机会，任何一个企业只要市场份额稍有变动，机会引起行业格局的变动，那么在这种情况之下，唯一的诉求点就是经营效率。

首先，营销优势是成功的关键。

酒香不怕巷子深早已经成为历史。

如何让香酒走出巷子，走进千家万户的根本在于如何做好营销。

如何让消费者认知产品、认同产品进而购买产品是营销工作的全过程。

其次，市场细分是成功的根本。

营销要做好，前提是确定好目标。

神枪手之所以成为神枪手的前提是存在靶子，不存在靶子，也就没有目标，又何来的命中。

确定好细分市场是营销工作的好开始，是营销已经成功的一半。

最后，做好广告宣传。

确定了细分市场，制定了营销方案，最后的执行者还是广告。

如何有针对性的进行广告宣传，如何确保广告宣传的质量，这就取决于前两步工作的质量。

同时，广告费用时必须的支出，在广告上节约，就是在压缩利润，削弱广告的功效。

百威啤酒：定位于年轻人。

同样是啤酒，百威集中满足年轻人的需求，同样取得了成功。

几十年来，百威一直就是世界啤酒业的霸主，而且现在远远领先于第二名。

百威的辉煌绝不是偶然的，除了它确实是品质一流的啤酒外，具匠心的目标市场定位策略更为它立下了汗马功劳。

百威深知，在啤酒业中，“得年轻人者得天下”。

所以，当它进入日本市场时，就把目光对准了有极强消费欲的日本青年。

日本经济高速发展，日本居民的消费水平名列世界前茅，尤其是年轻人的经济实力和购买潜力绝不容任何一个明智的商家忽视。

百威随后的广告策略中，就充分体现了对年轻人的青睐。

百威把自己的主要目标对象定位在25-35岁的男性，这与它原有的形象“清淡的”“年轻人的”十分吻合。

在当时的日本，百威虽然赫赫有名，但年轻人喝得更多的是国产啤酒。

百威接下来的工作是如何让这些年轻人认可并尝试百威啤酒。

百威对目标人群做了详细的调查，发现日本的男青年在一天工作后，晚间喜欢与朋友一起在外喝酒娱乐，群体性消费的特点很突出，而相对来说，看电视的时间要少得多，电视广告对他们的影响十分有限。

于是，百威选择了大众杂志作为突破口。

日本的各个行业和社会事业一般都有自己的杂志，每一种杂志周围都聚集了一群固定的年轻读者。

百威在这些杂志上刊登颇具震撼力的广告，同时以特别精印的激情海报加强宣传攻势。

广告的诉求重心是极力强化品牌的知名度，以突出美国最佳啤酒的高品质形象。

在文案的背景图画创意中，将百威啤酒融于美洲或美国的气氛中，如广阔的大地、汹涌的海洋或无垠的荒漠，使读者面对奇特的视觉效果，产生一种深深的震撼感，留下难忘的印象。

很快，百威便打进了日本年轻人的文化阵地，使之成为一种时尚消费和身份地位的象征。

在杂志上获得成功之后，百威接着向海报、报纸和促销活动进军，几年后才开始启用电视广告促销。

现在，日本年轻人早已把百威啤酒当作自己生活的一部分。

他们从过去的追逐时尚转为超前领先，他们形成了这样一种意识，百威是年轻人的，是这个“圈子”的一部分，我们应该让所有的人了解它、热爱它因为它属于我们。

这就是百威啤酒的高明之处，不仅让年轻人享受了高品质的啤酒，还让他们在心理上得到了满足和尊重。

米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。

A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。

为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。

B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。

公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。

C老温伯抢占了高档啤酒市场。

公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。

（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。

要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。

启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。

市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。

一旦市场细分做不好。

整个营销活动的基础就不稳。

米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。

米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。

答：米勒公司所依据的变量进行"啤酒市场"细分： 1. 市场细分是进行营销活动时最基本，也是最重要的工作。

市场细分的准确与否，直接关系到产品的定位问题。

一旦市场细分做不好。

整个营销活动的基础就不稳。

米勒啤酒对市场准确的细分，增加了其对消费者的了解，提高了营销的针对性，为准确的市场定位创造了条件。

米勒啤酒的成功就在于恰到好处的市场细分。

市场细分是指按照消费者的需求，购买行为，购买习惯将某一产品的市场划分成不同类型的消费者群体。

米勒公司在做出营销决策前对市场进行了调查。

他们发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。

而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8 倍。

结果一出来，决策者意识到他们面对的群体: 多数为蓝领阶层，爱好体育运动。

这是市场消费者的主流。

于是，针对这些消费者，米勒啤酒公司改变了原来在消费者心中“高价优质”的定位，将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士。

并且根据这个市场定位来重新创作广告。

根据对啤酒饮用程度的不同,将消费者分为两类:一类是轻度饮用者,另一类是重度饮用者.然后,根据啤酒热度的高低,划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场。

2. 米勒公司实施怎样的目标市场营销战略：米勒公司根据对啤酒饮用程度的不同，将消费人群分为两类，轻度饮用者和重度饮用者。

而且重度饮用者引用量是轻度饮用者的8倍。

于是将消费目标人群从妇女及社会高收入者转向真正爱喝啤酒的下层人士：多数为蓝领阶层，爱好体育运动。

由于米勒公司在市场细分的基础上,选择两个细分市场作为其目标市场,生产两种不同的啤酒:"海雷夫"啤酒和"莱特"啤酒,并针对不同的啤酒,实行不同的营销组合方案,以满足不同消费者的需求.因此属于差异营销策略。

3. 米勒公司所进行的目标定位：米勒啤酒公司并没有放弃市场细分出来的另外一个群体——低热度啤酒市场。

开发出一种叫莱特的低热度啤酒。

对它还进行了恰当的包装: 高质量，男人气概。

恰当的市场细分和定位使莱特啤酒的销售额当年就达到了200 万箱。

在整个20 世纪70 年代，米勒啤酒取得了巨大的成功。

到1980 年，米勒啤酒的市场份额已经达到了21.1% ，成了市场的龙头老大。

通过市场细分,有利于发现市场营销机会,开拓新市场,扩大市场占有率,米勒公司通过市场细分,发现低热度啤酒市场,并成功进入,扩大了市场占有率;有利于集中企业资源,取得最佳营销效果;有利于制定和调整营销方案,扬长避短,增强企业应变能力。

总结米勒公司的成功之处，有四点给人以十分深刻的印象。

第一，一个公司的营销优势可能是一个公司最根本的竞争优势。

PM公司很善于利用自己的营销方面的特长，把它转为米勒公司的竞争优势。

第二，恰到好处的市场细分是定位乃至整个营销成功的关键。

米勒公司对啤酒市场的准确细分，大大增加了米勒公司对消费者的了解，提高了营销的针对性，也有利于其找到对手的弱点，为准确的定位创造了条件。

第三，广告在实现产品的定位中起到重要作用。

产品定位不但需要一个好的产品、合适的价格，更需要一套与之相配合的广告和包装。

好的广告能起到定位的作用，必须能有效地实现产品与顾客的沟通。

第四，一流的公司应该具有大规模促销的魄力。

应该指出，儿1974年到1980年间，米勒公司平均每箱啤酒的广告费用是3美元，而同期啤酒行业的平均广告费用每箱仅1美元。

米勒公司在1970年间，盈利很少，其中1972年盈利20万美元。

但是很难想象，若米勒公司不敢大胆地甩出广告，其净盈利不会在1980年达到1．5亿美元。