旅行社经营管理第三章旅行社产品
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• ( 1 )从市场调查与预测入手,确定目标市场。它在 总体上决定了旅游线路的性质和类型；
• ( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地； • ( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基
础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交 通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路； • ( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路 作相应调整。
途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解 发现市场机会，二是在解决问题的过程中找 到新的市场机会 • 2.资源推动型 • ---旅游资源是旅行社产品组合的基础，有 现实旅游资源和潜在旅游资源 • ---旅游资源被创造、新发现、新开发，都 是推动旅行社产品创新的契机 • 3.头脑风暴型
从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段
交通
住宿
1
香港—广州—杭州 早班直通车转飞机， 香格里拉
中午抵达
2
杭州—无锡
3
无锡—苏州
下午火车 下午汽车
无锡大饭店 南林饭店
4
苏州—上海
下午火车
静安希尔顿
5
上海—广州
晚上飞机
中国大酒店
6
广州—香港
下午直通车
第三节 旅行社产品生命周期
• 一、旅行社产品生命周期及其循环
导入期 成长期 成熟期 衰退期
3.成熟期
• （1）主要特征： • ---市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在
缓慢攀升，但增长速度减慢 • ---同质产品大量涌现，市场竞争加剧 • （2）旅行社经营重点： • ---在稳固目标市场的同时，通过产品差别化
寻找新的细分市场 • ---改进产品质量，包括增加服务内容 • ---采用富有竞争性的随行就市价格策略
• 1．市场导向原则 • 2．经济效益原则 • 3．主题鲜明原则 • --根据市场需求变化状况设计旅游线路; • --根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路; • --创造性地引导旅游消费。
• 4．布局合理原则
• --旅速游缓 • --择点适量 • --错落有致 • --渐入佳境。
(二)旅游线路设计流程
2.旅行社市场定位策略
• --市场挑战策略 • --市场跟随策略 • --市场补缺策略
第二节 旅行社产品开发
• 一、旅行社产品特征
• --不可感知性（无形性） • --综合性 • --不可贮存性（时间性） • --不可转移性 • --不可分离性（生产与消费同一性）
二、旅游线路设计
• (一)旅游线路设计的原则
地理环境变量
综合地理区域* (如洲别、国别、地区等) 空间位置* (如远程、近程等) 气候与自然地理环境* (如热带、温带、寒带、高原气候区等) 聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等) 经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)
注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素
二、旅行社目标市场选择
某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）
天数
1 2 3 4 5
行程
香港—上海 上海—无锡 无锡—苏州 苏州—杭州 杭州—香港
交通
MU510（2105抵沪）
下午火车 中午火车 上午火车
MU503（0925离杭）
住宿
静安希尔顿 无锡大饭店 南林饭店 香格里拉
某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙）
天数
行程
第三章 旅行社产品
第三章 旅行社产品
• 学习目标 • 知识目标 • ---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的
含义; • ---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策
略； • ---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各
阶段的特征； • ---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新
明确阐述问题
主持人在看板 上记录
小组成员提出 见解
会后评价
介绍问题
如组员感到困 惑，可做一简 单练习
指定一人在看 板记录所有见 解
鼓励组员自由 提出见解
会后以鉴别的眼 光讨论所有列出 的见解
也可以让另一组 人来评价
• 实训项目 • ---试设计一款上海至千岛湖二日游产品 • 实训目的： • ---熟悉旅行社产品包含的要素； • ---掌握旅行社产品开发设计全过程。 • 实训指导： • ---确定产品的目标市场； • ---查阅上海至千岛湖的交通路线、公里数，及其价
名称
适用情况
市场需求相似程度大
无
差
细分市场规模较小，没有经济效益
异
市
市场供不应求
场
对价格比较敏感的消费群
优势劣势
降低成本
当同行几个大公司进 入此大市场，往往小 规模的细分市场被忽 略，有商机！
名称
适用情况
市场需求有明显的差异
差
异
细分市场规模大，有经济效益
性
旅行社的实力强
市
场
优势劣势
销售额增加
有利于扩大市场占 有 率 增加经营成本
一旦过分细分市场， 实行反细分法，拓展 顾客基础
名称
密 集 性 市 场
适用情况 细分市场需求有明显的差异 旅行社规模小，经营能力有限
优势劣势
降低经营成本
有利于扩大市场占有 率和改善产品 风险较大
三、旅行社产品市场定位
1.旅行社市场定位的含义
---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游 者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅 行社的条件,通过本企业产品特色与形象的 营造和传递,使自己的产品在目标市场中形 成区别于竞争对手的印象与认识。
昆明大理丽江双飞6日游
• D1：上海飞往昆明;宿昆明； • D2：游览天下第一奇观—“石林” ：阿诗玛、十八相送、剑
峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理 （火车）；宿：火车； • D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道 茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理 ，大理古城：洋人街；宿：大理； D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产—丽江古城 (含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街， 欣赏誉 为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江; • D5：游览纳西神山—玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海 子高原牧场白水河; 丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿： 火车 • D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。
格，从而确定交通； • ---查阅沿途的景点、千岛湖景点及门票价格，确定
产品的空间布局； • ---查阅沿途住宿和餐饮情况。 • 考核要求： • ---产品应包含抵离时间、所乘交通工具、食宿的要
素； • ---分别采用全包价、半包价，经济等、标准等对产
品报价。
1.导入期
• （1）主要特征： • ---知晓者少，知名度低 • ---产品销售增长缓慢，销售利润少 • ---市场竞争者少 • （2）旅行社经营重点： • ---宣传促销，创造产品的知名度 • ---产品定价可采用高价策略。
2.成长期
• （1）主要特征： • ---市场占有率快速上升，销售利润大量增加 • ---替代产品或竞争产品开始出现 • （2）旅行社经营重点： • ---优化产品组合 • ---创造品牌
• 1.旅行社目标市场的含义
• ---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满 足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说 细分市场。
• 2.旅行社目标市场选择应考虑的因素
• ---细分市场的容量、购买力和发展潜力 • ---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 • ---旅游市场的竞争程度
3.旅行社目标市场选择策略
第四节 旅行社产品的管理
• 一、产品差别化
• 1.功能差别化 • ---挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能
差别化的途径 • 2.服务差别化 • ---服务差别化的基础是强化旅行社产品的
便利服务和辅助服务 • 3.价值差别化 • ---通过对产品的旅游价值的提升来实现
二、产品创新
• 1.市场推动型 • ---市场推动型策略的基础是发现市场机会，
4பைடு நூலகம்衰退期
• （1）主要特征： • ---产品老化、替代产品增多 • ---产品的销售和利润明显下降 • ---虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还
相当激烈 • （2）旅行社市场策略： • ---可适时退出市场 • ---也可调低产品售价 • ---或将产品改造与新用途开发相结合，努
力延长产品的生命周期
2.旅游市场细分的标准
细分标准
具体细分变量因素列举
人口属性变 量 年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、 职业*
(人口统计)
受教育程度、 收入* 国籍*、 民族、 宗教信抑
心理图式变量 气质性格 生活方式 社会阶层*
购买行为变量
购买动机* (如观光、度假、经商、探亲等) 购买时机* (如旺季、淡季、节假日等) 购买频数* (如很少旅游者、多次旅游者等) 购买形式* (按组织形式:团体、散客) 按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等) 营销因素敏感度* (如对服务、价格、广告等的敏感程度) 待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等) 品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者) 对产品态度(如好感、冷淡、反感等)
方法。 • 能力目标 • ---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力； • ---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。
第一节 旅行社产品市场定位
• 一、旅游市场细分
• 1.旅游市场细分的含义 • (1)不同的细分市场有不同
的消费特征 • (2)同一细分市场具有相同
的消费偏好(旅游市场细分 的基础)
• ( 2 )根据旅游吸引物确定旅游目的地； • ( 3 )结合前两个阶段的背景材料,对相关的旅游基
础设施和专用设施进行选择和配置,并以一定的交 通方式把各景点合理串连,组成一条旅游线路； • ( 4 )根据旅游者或旅游中间商的要求对旅游线路 作相应调整。
途径有：一是通过对特定旅游者的需求了解 发现市场机会，二是在解决问题的过程中找 到新的市场机会 • 2.资源推动型 • ---旅游资源是旅行社产品组合的基础，有 现实旅游资源和潜在旅游资源 • ---旅游资源被创造、新发现、新开发，都 是推动旅行社产品创新的契机 • 3.头脑风暴型
从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段
交通
住宿
1
香港—广州—杭州 早班直通车转飞机， 香格里拉
中午抵达
2
杭州—无锡
3
无锡—苏州
下午火车 下午汽车
无锡大饭店 南林饭店
4
苏州—上海
下午火车
静安希尔顿
5
上海—广州
晚上飞机
中国大酒店
6
广州—香港
下午直通车
第三节 旅行社产品生命周期
• 一、旅行社产品生命周期及其循环
导入期 成长期 成熟期 衰退期
3.成熟期
• （1）主要特征： • ---市场占有率趋于稳定，产品的销售量还在
缓慢攀升，但增长速度减慢 • ---同质产品大量涌现，市场竞争加剧 • （2）旅行社经营重点： • ---在稳固目标市场的同时，通过产品差别化
寻找新的细分市场 • ---改进产品质量，包括增加服务内容 • ---采用富有竞争性的随行就市价格策略
• 1．市场导向原则 • 2．经济效益原则 • 3．主题鲜明原则 • --根据市场需求变化状况设计旅游线路; • --根据旅游者或中间商的要求设计旅游线路; • --创造性地引导旅游消费。
• 4．布局合理原则
• --旅速游缓 • --择点适量 • --错落有致 • --渐入佳境。
(二)旅游线路设计流程
2.旅行社市场定位策略
• --市场挑战策略 • --市场跟随策略 • --市场补缺策略
第二节 旅行社产品开发
• 一、旅行社产品特征
• --不可感知性（无形性） • --综合性 • --不可贮存性（时间性） • --不可转移性 • --不可分离性（生产与消费同一性）
二、旅游线路设计
• (一)旅游线路设计的原则
地理环境变量
综合地理区域* (如洲别、国别、地区等) 空间位置* (如远程、近程等) 气候与自然地理环境* (如热带、温带、寒带、高原气候区等) 聚落与人文地理环境(如人口密度、各类城市、各类乡村等) 经济地理环境(如发达国家、发展中国家等)
注：加“*”号因素为旅游市场细分的常用基本变量因素
二、旅行社目标市场选择
某香港旅行社推出香港至华东旅游线（甲）
天数
1 2 3 4 5
行程
香港—上海 上海—无锡 无锡—苏州 苏州—杭州 杭州—香港
交通
MU510（2105抵沪）
下午火车 中午火车 上午火车
MU503（0925离杭）
住宿
静安希尔顿 无锡大饭店 南林饭店 香格里拉
某香港旅行社推出香港至华东旅游线（乙）
天数
行程
第三章 旅行社产品
第三章 旅行社产品
• 学习目标 • 知识目标 • ---了解旅游市场细分、目标市场、旅行社市场定位的
含义; • ---掌握旅游市场细分的方法、目标市场选择的三种策
略； • ---理解旅行社产品的特征、旅行社产品生命周期及各
阶段的特征； • ---掌握旅行社产品差别化的方法、旅行社产品的创新
明确阐述问题
主持人在看板 上记录
小组成员提出 见解
会后评价
介绍问题
如组员感到困 惑，可做一简 单练习
指定一人在看 板记录所有见 解
鼓励组员自由 提出见解
会后以鉴别的眼 光讨论所有列出 的见解
也可以让另一组 人来评价
• 实训项目 • ---试设计一款上海至千岛湖二日游产品 • 实训目的： • ---熟悉旅行社产品包含的要素； • ---掌握旅行社产品开发设计全过程。 • 实训指导： • ---确定产品的目标市场； • ---查阅上海至千岛湖的交通路线、公里数，及其价
名称
适用情况
市场需求相似程度大
无
差
细分市场规模较小，没有经济效益
异
市
市场供不应求
场
对价格比较敏感的消费群
优势劣势
降低成本
当同行几个大公司进 入此大市场，往往小 规模的细分市场被忽 略，有商机！
名称
适用情况
市场需求有明显的差异
差
异
细分市场规模大，有经济效益
性
旅行社的实力强
市
场
优势劣势
销售额增加
有利于扩大市场占 有 率 增加经营成本
一旦过分细分市场， 实行反细分法，拓展 顾客基础
名称
密 集 性 市 场
适用情况 细分市场需求有明显的差异 旅行社规模小，经营能力有限
优势劣势
降低经营成本
有利于扩大市场占有 率和改善产品 风险较大
三、旅行社产品市场定位
1.旅行社市场定位的含义
---市场定位是旅行社根据目标市场上的旅游 者偏好以及竞争者产品的经营状况,结合旅 行社的条件,通过本企业产品特色与形象的 营造和传递,使自己的产品在目标市场中形 成区别于竞争对手的印象与认识。
昆明大理丽江双飞6日游
• D1：上海飞往昆明;宿昆明； • D2：游览天下第一奇观—“石林” ：阿诗玛、十八相送、剑
峰池、一线天，参观“七彩云南”，茶艺表演;昆明至大理 （火车）；宿：火车； • D3：大理风光一日游：洱海游船，欣赏白族歌舞和品“三道 茶”，蝴蝶泉，崇圣寺大理 ，大理古城：洋人街；宿：大理； D4：大理至丽江（巴士），浏览世界文化遗产—丽江古城 (含丽江古城维护费)：大研古镇，水车架、四方街， 欣赏誉 为“音乐化石”的纳西古乐（表演门票自理）；宿：丽江; • D5：游览纳西神山—玉龙雪山（大小索道自选自理）、甘海 子高原牧场白水河; 丽江至大理（巴士）至昆明（列车）宿： 火车 • D6：昆明花卉市场。昆明飞回上海。
格，从而确定交通； • ---查阅沿途的景点、千岛湖景点及门票价格，确定
产品的空间布局； • ---查阅沿途住宿和餐饮情况。 • 考核要求： • ---产品应包含抵离时间、所乘交通工具、食宿的要
素； • ---分别采用全包价、半包价，经济等、标准等对产
品报价。
1.导入期
• （1）主要特征： • ---知晓者少，知名度低 • ---产品销售增长缓慢，销售利润少 • ---市场竞争者少 • （2）旅行社经营重点： • ---宣传促销，创造产品的知名度 • ---产品定价可采用高价策略。
2.成长期
• （1）主要特征： • ---市场占有率快速上升，销售利润大量增加 • ---替代产品或竞争产品开始出现 • （2）旅行社经营重点： • ---优化产品组合 • ---创造品牌
• 1.旅行社目标市场的含义
• ---是指旅行社准备用其产品和服务来充分满 足的一组或几组特定的旅游者群体，或者说 细分市场。
• 2.旅行社目标市场选择应考虑的因素
• ---细分市场的容量、购买力和发展潜力 • ---旅行社的经营目标与所拥有的资源状况 • ---旅游市场的竞争程度
3.旅行社目标市场选择策略
第四节 旅行社产品的管理
• 一、产品差别化
• 1.功能差别化 • ---挖掘旅行社产品的核心服务是实现功能
差别化的途径 • 2.服务差别化 • ---服务差别化的基础是强化旅行社产品的
便利服务和辅助服务 • 3.价值差别化 • ---通过对产品的旅游价值的提升来实现
二、产品创新
• 1.市场推动型 • ---市场推动型策略的基础是发现市场机会，
4பைடு நூலகம்衰退期
• （1）主要特征： • ---产品老化、替代产品增多 • ---产品的销售和利润明显下降 • ---虽然竞争对手数量有所下降，但竞争还
相当激烈 • （2）旅行社市场策略： • ---可适时退出市场 • ---也可调低产品售价 • ---或将产品改造与新用途开发相结合，努
力延长产品的生命周期
2.旅游市场细分的标准
细分标准
具体细分变量因素列举
人口属性变 量 年龄*、性别*、血缘*、家庭生命周期*、家庭规模、 职业*
(人口统计)
受教育程度、 收入* 国籍*、 民族、 宗教信抑
心理图式变量 气质性格 生活方式 社会阶层*
购买行为变量
购买动机* (如观光、度假、经商、探亲等) 购买时机* (如旺季、淡季、节假日等) 购买频数* (如很少旅游者、多次旅游者等) 购买形式* (按组织形式:团体、散客) 按购买渠道(如旅行社、航空分司、所在单位等) 营销因素敏感度* (如对服务、价格、广告等的敏感程度) 待购状态(如不知道者、感兴趣者、打算出游者等) 品牌忠诚度(专一者、摇摆者、转移者、无所谓者) 对产品态度(如好感、冷淡、反感等)
方法。 • 能力目标 • ---培养对旅行社产品进行准确市场定位的能力； • ---培养旅行社产品开发（旅游线路设计）的能力。
第一节 旅行社产品市场定位
• 一、旅游市场细分
• 1.旅游市场细分的含义 • (1)不同的细分市场有不同
的消费特征 • (2)同一细分市场具有相同
的消费偏好(旅游市场细分 的基础)