香雨一品项目营销策划提案.pptx
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2. 片区目前规划尚未完善，竞争并不 太激烈;
T 威胁
1. 项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫 2. 今明两年，片区面市的新项目增多，很
容易分流客户； 3. 周边经济适用房较多，缺乏中高收入人
群
五、楼盘（产品）定位
毗邻区政府的 首席大众精品住宅
核心价值：政府地段+精品住宅
大众精品生活
是香雨一品的核心特征
推广主题：中央城市·山居传奇
销售均价：均价3400 项目点评：地段位于长沙东城体育新城，劳 动路与万家丽大道交汇处东南角，外景：秀 丽圭塘河与600亩体育公园，内景：近万米 原生态山体，形成核心公园。
项目分析：
1、项目规模大； 2、景观环境突出 3、周边配套成熟； 4、相对于市中心优越的性价比；
客户来源：
三、 项目特点分析：
1、区位价值：
• 项目位于雨花区政府职能核心腹地,南面紧邻雨花区政府， 并蕴育于圭塘河风光带规划中
2、项目规模
• 小规模现代建筑单体，坐北朝南，独立临街、且临街面长， 大气、通透、开放、四周无高建筑阻挡，视野开阔 3、设计理念 • 主力户型二房、三房（84—130平方米）户型，为片区畅销 户型
四、营销SWOT分析：
核心优 势（STRENGTH）： 紧邻雨花区政府职能，区位优势明显
其他优势
1、项目优越的性价比 2、便捷的交通环境（万家丽路、香樟路、体院路相交汇） 3、畅销户型 4、周边配套成熟
核心劣势（WEAKNESS）： 片区整体形象落后，价值无法体现
其他劣势： 1、规模较小 2、绿化低，景观环境不够突出 3、周边环境破旧脏乱
项目分析：
1、规模较大 2、健康生态环境优越； 3、相对香樟路以北的较低价格； 4、与托斯卡纳距离较近，受大品牌地段印象影响较深
客户来源：
1、片区教师人群； 2、片区企事业单位职工、公务员、私营业主； 3、本地居民中的中高收入者。
竞争楼盘对比分析：
对比项目 地理位置 项目规模
本案 片区内
小
中城丽景香山 山水城市风景 泰禹家园
房地产营销策划之
对谁说？ Whom to say ?
一、谁会买（目标人群分析）
• 白领？城市精英？ • 个体商户？拆迁户？ • 企业高级管理人员？ • 都市新锐？政府和各大机构行政人员？
脱离竞争对手，我们客户难以锁定！
二、竞争楼盘客户解析
中城丽景香山
[项目简介]占地面积：15万平方米，总建筑 面积约40万平方米， [产品类型]高层、小高层、洋房 [主力户型]三房二厅
片区内
片区内
片区内
大
大
大
产品档次
中
高档
高档
高档
周边配套
成熟
Βιβλιοθήκη Baidu
成熟
成熟
成熟
景观生态
无
优越
优越
优越
客户层
？
高收入者
高收入者 高收入者
面对项目较低的竞争力，我们的主力客户将以准中产阶级为主
二、目标人群描述
1. 家庭年收入在4万元以上的大众人家，具备一定的经济能力和储 蓄，对于购买高品质楼盘经济有限，却偏向中低价格的品质物业
机 会（OPPORTUNITY）： 1、片区规划还未完善，竞争不太激烈 2、雨花区政府的独特区位，体院路的整体规划，
项目拥有较好的升值前景 威 胁（THREAT）： 1、项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫 2、今明两年片区项目增多，分流客户 3、周边经济适用房集中，缺乏中高收入人群
项目SWOT量表：
2. 职业为个体商户、企事业普通职员等，中等教育程度 3. 年龄介乎28—45岁之间，其中以35—40岁为主力人群 4. 三口之家为主，属理性经济型购买者，受性价比的影响大 5. 原居住地多集中在长沙以南的区域
——定位诠释： 大众精品生活的定位集中展现出了项目区位价值、交通 状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围 ，并着重突出与其相匹配的性价优势
六、定位理由
1、“城市中心”强化了紧邻政府职能的地段特 征 2、“首席”指出项目片区的唯一性 3、“大众”强化项目地段的性价优势 4、“精品住宅” 独立私密的现代居住环境， 精致周全的户型设计
S 优势
W 劣势
1. 2.
3.
紧临政府及教育职能，区位优势明显； 万家丽路、香樟路、体院路等重要干 1.
道得到建设，交通便捷；
周边配套成熟
2.
3.
片区前期规划低矮建筑较多，整体形 象落后，影响项目价值 项目规模太小，难以形成规模效应 低绿化率，景观环境不够突出
O 机会
1. 圭塘河风光带——南城入城形象窗 口的规划，项目拥有良好的升值前 景；
房地产营销策划之
我是谁？ Who am I ?
一、 营销大环境：
城市GDP 不断上涨
城市建设 高潮迭起
消费需求 加速膨胀
长沙宏观经济持续 火热，十一五城市 规划出台，促进城 市固定资产投资快 速增长，拉大了房 地产业的发展规模。
东提西进、南拓北聚 城市人口快速增量， 的城市发展规划，二 消费需求加速膨胀， 环三环道路连续打通， 直接推动了房地产业 交通路网日益完善， 的发展进程。 拓展房地产业的发展 区域。
1、片区高校教师； 2、片区政府公务员 3、市内各私营业主、企业白领
泰禹家园
[项目简介]项目总占地6万平方米，总建筑面 积约19万平方米，二期将发售 [产品类型]小高层、多层 [主力户型]三房二厅，
推广主题：自然风景，健康生态住宅
销售均价：均价2800
分析点评：地段：万家丽路与长塘路交汇处， 建筑规划：现代风格。多层花园洋房，小高 层，健康生态为主题，小区内配套：老人活 动中心、健身跑道、羽毛球场、医疗机构等
长沙地产高速发展盛况还将持续较长一段时间！
二、 营销小环境分析：
1、位置： • 项目地块位于圭塘河以东，香樟路 以北，西侧为体院路,南面为雨花区政 府及圭塘河风光带。 2、项目规划： • 占地面积 9686.8平方米，项目地上 总建筑面积29545.2平方米，地下建 筑面积为9018平方米,一、二层为裙 楼商业及办公用房，小规模绿化。 •主力户型为二房、三房（84—130平 方米）户型
谨呈：长沙伟恒置业有限公司
【香雨一品·住宅项目】
营销推广提案
房地产营销策划必须解决的问题：
我是谁？ Who am I ?
（分析项目态势）
对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群）
说什么？ What To Say ? （确定广告策略）
怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）
T 威胁
1. 项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫 2. 今明两年，片区面市的新项目增多，很
容易分流客户； 3. 周边经济适用房较多，缺乏中高收入人
群
五、楼盘（产品）定位
毗邻区政府的 首席大众精品住宅
核心价值：政府地段+精品住宅
大众精品生活
是香雨一品的核心特征
推广主题：中央城市·山居传奇
销售均价：均价3400 项目点评：地段位于长沙东城体育新城，劳 动路与万家丽大道交汇处东南角，外景：秀 丽圭塘河与600亩体育公园，内景：近万米 原生态山体，形成核心公园。
项目分析：
1、项目规模大； 2、景观环境突出 3、周边配套成熟； 4、相对于市中心优越的性价比；
客户来源：
三、 项目特点分析：
1、区位价值：
• 项目位于雨花区政府职能核心腹地,南面紧邻雨花区政府， 并蕴育于圭塘河风光带规划中
2、项目规模
• 小规模现代建筑单体，坐北朝南，独立临街、且临街面长， 大气、通透、开放、四周无高建筑阻挡，视野开阔 3、设计理念 • 主力户型二房、三房（84—130平方米）户型，为片区畅销 户型
四、营销SWOT分析：
核心优 势（STRENGTH）： 紧邻雨花区政府职能，区位优势明显
其他优势
1、项目优越的性价比 2、便捷的交通环境（万家丽路、香樟路、体院路相交汇） 3、畅销户型 4、周边配套成熟
核心劣势（WEAKNESS）： 片区整体形象落后，价值无法体现
其他劣势： 1、规模较小 2、绿化低，景观环境不够突出 3、周边环境破旧脏乱
项目分析：
1、规模较大 2、健康生态环境优越； 3、相对香樟路以北的较低价格； 4、与托斯卡纳距离较近，受大品牌地段印象影响较深
客户来源：
1、片区教师人群； 2、片区企事业单位职工、公务员、私营业主； 3、本地居民中的中高收入者。
竞争楼盘对比分析：
对比项目 地理位置 项目规模
本案 片区内
小
中城丽景香山 山水城市风景 泰禹家园
房地产营销策划之
对谁说？ Whom to say ?
一、谁会买（目标人群分析）
• 白领？城市精英？ • 个体商户？拆迁户？ • 企业高级管理人员？ • 都市新锐？政府和各大机构行政人员？
脱离竞争对手，我们客户难以锁定！
二、竞争楼盘客户解析
中城丽景香山
[项目简介]占地面积：15万平方米，总建筑 面积约40万平方米， [产品类型]高层、小高层、洋房 [主力户型]三房二厅
片区内
片区内
片区内
大
大
大
产品档次
中
高档
高档
高档
周边配套
成熟
Βιβλιοθήκη Baidu
成熟
成熟
成熟
景观生态
无
优越
优越
优越
客户层
？
高收入者
高收入者 高收入者
面对项目较低的竞争力，我们的主力客户将以准中产阶级为主
二、目标人群描述
1. 家庭年收入在4万元以上的大众人家，具备一定的经济能力和储 蓄，对于购买高品质楼盘经济有限，却偏向中低价格的品质物业
机 会（OPPORTUNITY）： 1、片区规划还未完善，竞争不太激烈 2、雨花区政府的独特区位，体院路的整体规划，
项目拥有较好的升值前景 威 胁（THREAT）： 1、项目周边楼盘规模较大，形成对峙压迫 2、今明两年片区项目增多，分流客户 3、周边经济适用房集中，缺乏中高收入人群
项目SWOT量表：
2. 职业为个体商户、企事业普通职员等，中等教育程度 3. 年龄介乎28—45岁之间，其中以35—40岁为主力人群 4. 三口之家为主，属理性经济型购买者，受性价比的影响大 5. 原居住地多集中在长沙以南的区域
——定位诠释： 大众精品生活的定位集中展现出了项目区位价值、交通 状况、产品特点、周边配套等综合环境打造的宜居氛围 ，并着重突出与其相匹配的性价优势
六、定位理由
1、“城市中心”强化了紧邻政府职能的地段特 征 2、“首席”指出项目片区的唯一性 3、“大众”强化项目地段的性价优势 4、“精品住宅” 独立私密的现代居住环境， 精致周全的户型设计
S 优势
W 劣势
1. 2.
3.
紧临政府及教育职能，区位优势明显； 万家丽路、香樟路、体院路等重要干 1.
道得到建设，交通便捷；
周边配套成熟
2.
3.
片区前期规划低矮建筑较多，整体形 象落后，影响项目价值 项目规模太小，难以形成规模效应 低绿化率，景观环境不够突出
O 机会
1. 圭塘河风光带——南城入城形象窗 口的规划，项目拥有良好的升值前 景；
房地产营销策划之
我是谁？ Who am I ?
一、 营销大环境：
城市GDP 不断上涨
城市建设 高潮迭起
消费需求 加速膨胀
长沙宏观经济持续 火热，十一五城市 规划出台，促进城 市固定资产投资快 速增长，拉大了房 地产业的发展规模。
东提西进、南拓北聚 城市人口快速增量， 的城市发展规划，二 消费需求加速膨胀， 环三环道路连续打通， 直接推动了房地产业 交通路网日益完善， 的发展进程。 拓展房地产业的发展 区域。
1、片区高校教师； 2、片区政府公务员 3、市内各私营业主、企业白领
泰禹家园
[项目简介]项目总占地6万平方米，总建筑面 积约19万平方米，二期将发售 [产品类型]小高层、多层 [主力户型]三房二厅，
推广主题：自然风景，健康生态住宅
销售均价：均价2800
分析点评：地段：万家丽路与长塘路交汇处， 建筑规划：现代风格。多层花园洋房，小高 层，健康生态为主题，小区内配套：老人活 动中心、健身跑道、羽毛球场、医疗机构等
长沙地产高速发展盛况还将持续较长一段时间！
二、 营销小环境分析：
1、位置： • 项目地块位于圭塘河以东，香樟路 以北，西侧为体院路,南面为雨花区政 府及圭塘河风光带。 2、项目规划： • 占地面积 9686.8平方米，项目地上 总建筑面积29545.2平方米，地下建 筑面积为9018平方米,一、二层为裙 楼商业及办公用房，小规模绿化。 •主力户型为二房、三房（84—130平 方米）户型
谨呈：长沙伟恒置业有限公司
【香雨一品·住宅项目】
营销推广提案
房地产营销策划必须解决的问题：
我是谁？ Who am I ?
（分析项目态势）
对谁说？ Whom To Say ? （界定目标人群）
说什么？ What To Say ? （确定广告策略）
怎么说？ How To Say ? （发展广告创意）