国际市场营销学第十三章

第13章国际市场促销策略

促销的实质是企业与顾客之间的信息沟通。

国际促销是国际营销组合的一个重要部分，是国际企业通过多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，并促使他们了解、信赖并最终购买产品的一种国际范围内的市场营销活动。促销的主要形式可以分为两类：

①人员推销。

②非人员推销。包括广告、营业推广和公共关系。

国际市场广告策略

1.国际广告的内涵

①含义：是国际企业为了实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品和服务信息的一种促销手段。

②与一般广告相比，国际广告传递信息的对象是国际市场的消费者和公众。

③国际企业做国际广告的目的是为了能迅速地进入国际市场，扩大产品的销售，赢得良好的声誉。

2.国际广告的特点：

①更广的公众性。

②更强的渗透性。

③表现力更强。

国际市场广告策略是指国际广告的信息传播策略，重点强调如何在国际市场范围内，以有效的广告策略执行并实施广告信息的传播。

3.国际市场广告策略的不同类型：

1）国际市场广告形式策略。包括以下不同类型。

①标准化策略与差异化策略。

A.国际标准化广告策略就是指不用国家和地区的广告宣传均采用相同的广告策略、同样的广告构思、主题和信息。甚至尽可能地使用相同的广告媒体。

B.选择国际标准化广告策略的优点在于：

a.可以降低企业广告促销活动的成本。

b.可以形成产品一致性的印象。

c.可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。

C.国际差异化广告策略强调适应各国市场的个性，要求针对各个国家的特殊性，因地制宜地进行广告宣传，把不同的广告信息传递给不同的国家和地区。

D.国际差异化广告策略的优点&缺点：

a.根据不同国际消费者的需求特点制定方案，可以适应不同文化背景的需求，针对性较强。

b.广告的制作成本会大幅度提高，企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至会出现互相矛盾的情况，从而影响企业形象。

②形象广告策略与产品广告策略。

A广告主采用形象广告策略的目的是为了塑造企业及其产品、商标形象，并巩固与发展这一形象，使得国际消费者对企业及其产品产生信赖感，而不是单纯的为了促销产品。此策略的广告主不会追求在商品利润上立竿见影的即时效果，而是更为关注长久和稳定的利润。

B产品广告策略则是通过各种介绍方式去宣传产品的特点和优点，利用各种劝说内容和形式，诱导人们购买，其目标就在于促销产品。广告主一般会使用各种削价销售广告以及抽奖广告。

③满足基本需求策略与选择需求策略。

A满足消费者基本生活需求的产品，应该物美价廉，供应充足，长久耐用，因此此类产品的广告会着重塑造产品大众化和实惠的特点。宣传货源充足，售后服务良好，简明易懂。

B满足消费者选择需求的产品，应该具有独特性，以满足消费者自尊、自我实现的较高层次需求。其广告策略会把宣传产品的独特性作为重点，显示产品的高档次和高价格。

④推式策略与拉式策略。

A推动需求策略时在产品上市之后，利用广告宣传这些产品，推动需求，使消费者接受这些产品，从而扩大产品的销售。

B拉动需求策略则是在一种新产品上市之前或一种产品在新市场上市之前，就用广告来宣传这些产品，将顾客拉向自己的产品，让消费者通过广告宣传之后见到产品，拉动消费者产生需求。

2）国际市场广告内容策略。

广告内容是企业与消费者之间对某种产品或服务进行沟通的主要信息。广告内容策略选择主要包括以下几个方面：

①情感诉求与理性诉求的选择。情感诉求广告主要是以强调情感为主，理性诉求广告以强调理性为主，两者的主要区别是诉求方式和重点的不同。

②对比方式与陈述方式的选择。对比广告就是通过将企业产品与其他同类产品进行对比分析，来表明本企业产品的独特之处。对比广告比较流行。德国禁止对比广告。

③正面叙述方式与双面叙述方式的选择。

A正面叙述是指在广告中只强调产品的优点，双面叙述是将产品的优点和缺点都全面的展现出来。

B广告受众的文化水平较高，最好采用双面叙述的方法，有利于增强广告的可信度。

④广告主题长期不变与经常改变的选择。广告的主体的重复播送能增强受众者的印象。但是产品广告过多地重复播送，广告次数增加过于频繁，会使受众心理产生厌烦感，容易形成该产品已经老化了的形象。

3）国际市场广告媒体策略。

①报纸。特点：传播面广、反应快、制作简单、费用低廉和可信度高等。缺点：接触时间短，吸引力差。

②杂志。特点：专业性强、保存时间长以及可信度高。缺点：出版周期长、发行范围窄、灵活性与时效性差等。国际市场上一般很少用。

③电视。特点：视听相结合、画面形象生动有趣、传播范围广、表现手法灵活多样，且广告促销效果比较好。缺点：广告时间短、易受其他节目的干扰，费用昂贵，观众统计资料难以获得等。

④广播。特点：传播范围广、信息传递迅速及时、方式灵活多样、费用相对低廉。

⑤网络广告媒体。

A因特网已成为全球最大的传播媒介。

B优势：a速度快，时效性强，不受印刷、运输和发行等因素的限制，信息上网之后瞬间便可同时发送到所有用户的手上。b容量无限，拥有全球联通的传播范围。c超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。

⑥其他广告媒体。

A广告牌，招贴画，霓虹灯，车体广告，邮寄广告传单，产品宣传册等属于这一类。

B特点：形象生动、保存时间长，成本费用低等。

C缺点：缺乏针对性，信息表达的形式与内容受到限制，促销效果难以评估。

4）国际市场广告代理策略。国际广告代理商存在的四大类型：

①本国广告代理商。