欧莱雅企业案例分析
“欧莱雅”分销渠道案例分析
产品类型
高端 中端（美发） 低端（活性健康） 大众化
赫莲娜 卡诗 兰蔻 碧欧泉
欧莱雅专业美发
薇姿 理肤泉
巴黎欧莱雅 羽西 美宝莲 卡尼尔 小护士
欧莱雅在中国金字塔渠道策略
赫莲娜、兰 蔻、碧欧泉
塔 尖
塔中
美发产品：卡诗、 欧莱雅专业美发
塔中
活性健康化妆品： 薇姿、理肤泉 巴黎欧莱雅、羽西、 美宝莲、卡尼尔、小 护士
药品店
美容院
消费者
网上销售新渠道
制造商网 上直接销 售
在线零售 商
巴黎欧莱雅，你值得拥有
承袭高雅的法兰西浪漫气质，迈着新锐科技专业护肤
的脚步，欧莱雅集团沿着多元化的王者之路，穿越一 个百年世纪的“光阴隧道”来到中国，如果说卓尔不
评 价
凡的高品质是他博得中国消费者青睐的主要因素，那
么多元化的渠道策略就是他造就良好销售业绩的重要 原因。欧莱雅通过密集型分销渠道策略，并且通过网
“欧莱雅” 分销渠道
企 业 及 产 品 简 介
欧莱雅是目前法国最大也是世界上最 大的化妆品集团，作为500强企业之一 ，其产品行销150多个优质品牌，就中 国市场而言，欧莱雅四大产品类型各具 特色，它们分别是：专业美发品；大众 化妆品；高档化妆品（香水和美容品） ；特殊化妆品。 目前欧莱雅已经有10个品牌引入中国 ，加上2004年收购的国内优秀品牌羽西 和小护士，在华目前一共拥有12个品牌 。欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端 、中端和低端三个部分。
塔基
产品销售渠道
高档 化妆品
有选择性地通过化妆品专卖店、百货商店专 柜向顾客提供产品
美发 产品
仅限于发廊及专业美发店销售
活性健康 化妆品
营销战略个案分析——Cub食品公司
20033年上海市教委课程建设项目《消费者行为学》案例集主持人：郭洪仙（上海对外贸易学院教授）项目主院讲师）外贸易学院课题组组成员：李莅（上海对外十二月二00五年十案例一欧莱雅公司世界上最大的化妆品集团欧莱雅公司是由发明第一种现代染发剂的法国化学家舒莱尔于１９０７年创立的。
经过近一个世纪对美和科研的执着追求，凭借不断创新、对质量的苛求以及迅速的业务扩展，欧莱雅由一个普通的小型企业跃居世界化妆品行业首位。
2004年最新的世界化妆品公司排行榜再次表明，欧莱雅仍高居榜首。
如今，欧莱雅集团的业务遍及世界１５０多个国家，年销售额高达１２０亿美元，在全球共拥有４３０００名员工，５００多个高品质的著名品牌，生产包括美发护发产品、护肤品、彩妆、香水及浴室用品在内的数万种产品。
１９９６年３月，欧莱雅集团与苏州医学院合作成立苏州欧莱雅化妆品有限公司。
１９９７年２月欧莱雅在上海建立中国公司，并在北京和广州建立分公司。
欧莱雅在八十年代便开始了进入中国的准备工作，那时中国的化妆品市场刚刚开放，人们的消费观念和消费水平还很落后。
他们花了十年的时间，对中国市场进行了非常仔细和认真的研究，让高级管理人员都生活在中国，为的是让他们更了解中国。
在进入中国之前等了很多年，直到九十年代中，确信化妆品在中国很有发展前景，才开始全面进入。
任何一种产品都会有自己的民族特色和文化特色，一旦跨出自己的国家，就会面临一个与其他民族的文化习俗相容的问题。
尽管欧莱雅来自时尚之都巴黎，这种背景会给产品抹上一种时尚潮流的色彩。
但反过来，对于化妆品而言，由于每个民族因自己的文化特色不同而有不一样的审美方式，每一个地区因地理、气候的不同会形成肤色、发质上的差异，所以就需要根据国家、地区的不同来确定更符合当地人习惯的产品。
从八十年代起，欧莱雅就一直努力接近中国消费者，并深入到中国的文明、文化、风俗、传统中去。
十年的准备工作，使他们对成功有了一半的把握。
欧莱雅每年以年销售额３％的巨大投资用于科研开发，每年都推出2０００多个新产品配方。
国际投资学案例分析--欧莱雅并购羽西
欧莱雅的进攻
作为世界最大的化妆品公司，法国欧莱 作为世界最大的化妆品公司， 雅集团正在快速占领中国市场， 雅集团正在快速占领中国市场，迄今短 年时间里， 短7年时间里，便将其全球主要核心品 牌植入中国市场。尽管到目前为止， 牌植入中国市场。尽管到目前为止，欧 莱雅在中国的销售额尚不到其全球销售 额的1%， 额的1%，但中国却被欧莱雅集团看做 是未来具有战略意义的市场。 是未来具有战略意义的市场。
自97年进入中国以来，欧莱雅集团已经向中国 97年进入中国以来 年进入中国以来， 市场输出了旗下的10个品牌 个品牌， 市场输出了旗下的10个品牌，位于金字塔塔尖 的是兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，塔身中间有薇资、 的是兰蔻、碧欧泉、赫莲娜，塔身中间有薇资、 理肤泉、欧莱雅、塔丝， 理肤泉、欧莱雅、塔丝，其下是大众消费品牌 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。现在， 巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔。现在，居于最 底端的是小护士。 底端的是小护士。 2004年 2004年1月28日，法国欧莱雅集团正式对外 28日 宣布收购科蒂集团旗下的中国彩妆及护肤品牌 羽西。 羽西。此次收购还包括位于上海的一投资 2000万美元 目前年产量达6000万件的生产 2000万美元，目前年产量达6000万件的生产 万美元， 基地。 基地。
欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家。 欧莱雅由此被称作品牌收购和包装专家。 从植村秀和美宝莲的操作轨迹中， 从植村秀和美宝莲的操作轨迹中，我们大 致可以推断羽西的演变路径。 致可以推断羽西的演变路径。 羽西是一个定位略高于小护士的品牌， 羽西是一个定位略高于小护士的品牌，但 欧莱雅集团对其进行收购， 欧莱雅集团对其进行收购，瞄准的依然是 大众消费品市场。从市场售价看， 大众消费品市场。从市场售价看，羽西居 于美宝莲和欧莱雅之间， 于美宝莲和欧莱雅之间，一直以来被认为 是中低端市场的主要品牌之一。 是中低端市场的主要品牌之一。 羽西被收购之后的工作却不只是“ 羽西被收购之后的工作却不只是“重出江 那么简单， 湖”那么简单，羽西的命运在被并购之时 就已经注定了。 就已经注定了。
中欧案例分析案例6 欧莱雅
中欧案例分析BD医疗苏立 2016案例6 欧莱雅a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？1.消灭竞争对手2.中国市场潜力巨大3.扩大和其他外资品牌竞争的优势4.进军低端市场b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战略会更加有效。
扩张模式：1.兼并收购战略2.一体化战略3、多元化战略4全球化战略c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对现有品牌的积极与消极影响？欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。
这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。
欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。
首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。
其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。
当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。
第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。
第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。
第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。
d. 根据中国美容化妆品市场的情况，评估欧莱雅所采取的收购路径及其未来的发展战略。
在公司层面战略：本土化战略入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致.0针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅国外品牌引进了中国市场。
巴黎欧莱雅进军中国市场案例分析
二欧莱雅简介2.1欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。
经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。
2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。
作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。
欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2.2欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。
80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。
同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。
据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。
2.3、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。
欧莱雅公司的案例分析
首先，公司从产品的使用对象进行市场细分，主要分成普通消费者用化妆品、专业使用 的化妆品，其中，专业使用的化妆品主要是指美容院等专业经营场所所使用的产品。
其次，公司将化妆产品的品种进行细分，如彩妆、护肤、染发护发等，同时，对每一品 种按照化妆部位、颜色等再进一步细分，如按照人体部位不同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛 膏等；再就口红而言，进一步按照颜色细分为粉红、大红、无色等，此外，还按照口红性质 差异将其分为保湿型、明亮型、滋润型等。如此步步细分，光美暴莲口红就达到150多种， 而且基本保持每1-2个月就向市场推出新的款式，从而将化妆品的品种细分几乎推向极限地 步。 然后，按照中国地域广阔特征，鉴于南北、东西地区气候、习俗、文化等的不同，人们 对化妆品的偏好具有明显的差异。如南方由于气温高，人们一般比较少做白日装或者喜欢使 用清淡的装饰，因此较倾向于淡装；而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较 喜欢浓装。同样东西地区由于经济、观念、气候等的缘故，人们对化妆品也有不同的要求。 所以欧莱雅集团敏锐地意识到了这一点，按照地区推出不同的主打产品。 最后，又采用了其他相关细分方法，如按照原材料的不同有专门的纯自然产品；按照年 龄细分等。
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场 的成功经验?
2.欧莱雅公司旗下品牌定位是否合理? 理由是什么?
1.欧莱雅公司旗下品牌进驻中国市场的成功经验?
巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的 热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。 其成功的经验在于欧莱 雅公司对其产品独特的市场细分战略。
欧莱雅公司的案例分析
欧莱雅公司背景及营销策略
欧莱雅公司采取多品牌战略对所有细分市场进行全面覆盖策略，按照 欧莱雅中国总经理盖保罗所说的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包 括了高端、中端和低端三个部分： 其中，塔尖部分为高端产品，约有12个品牌构成，如第一品牌的赫莲 娜，无论从产品品质和价位都是这12个品牌中最高的，面对的消费群体的 年龄也相应偏高，并具有很强的消费能力；第二品牌是兰蔻，它是全球最 著名的高端化妆品牌之一，消费者年龄比赫莲娜年轻一些，也具有相当的 消费能力；第三品牌是碧欧泉，它面对的是具有一定消费能力的年轻时尚 消费者。欧莱雅公司希望将其塑造成大众消费者进入高端化妆品的敲门砖， 价格也比赫莲娜和兰蔻低一些。它们主要在高档的百货商场销售，兰蔻在 22个城市有45个专柜，目前在中国高端化妆品市场占有率第一，碧欧泉则 是第四。而赫莲娜2000年10月才进入中国，目前在全国最高档百货商店中 只有6个销售点，柜台是最少的。 塔中部分为中端产品，所包含品牌有两大块：一块是美发产品，有卡 诗和欧莱雅专业美发，其中，卡诗在染发领域属于高档品牌，比欧莱雅专 业美发高一些，它们销售渠道都是发廊及专业美发店。欧莱雅公司认为， 除产品本身外，这种销售模式也使消费者有机会得到专业发型师的专业服 务。还有一块是活性健康化妆品，有薇姿和理肤泉两个品牌，它们通过药 房经销。欧莱雅，率先把这种药房销售化妆品的理念引入了中国。
欧莱雅企业案例分析
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
欧莱雅营销策略分析-国际市场营销案例
欧莱雅注重品牌知识产权的保护，采取措施 防止侵权行为，维护品牌形象和利益。
持续创新的产品研发
研发投资
01
欧莱雅重视产品研发，不断加大投资力度，引进先进技术和设
备，提高莱雅不断推出创新产品，满足消费者多样化的需求，提高产
品竞争力和市场占有率。
品质保证
03
欧莱雅注重产品质量，通过严格的质量控制和检测，确保产品
欧莱雅营销策略分析-国际市场 营销案例
目录
CONTENTS
• 欧莱雅公司简介 • 欧莱雅国际市场营销策略 • 欧莱雅营销策略的成功因素 • 欧莱雅面临的挑战与对策 • 欧莱雅营销策略的启示
01 欧莱雅公司简介
CHAPTER
公司历史与发展
01
1907年，欧莱雅由化学家欧仁 ·舒莱尔创立于法国巴黎，最初 的产品是染发剂，随后逐渐扩 展到美容、护发等领域。
地域差异化
根据不同国家和地区消费者的需求和 习惯，欧莱雅对产品进行差异化定位， 以满足不同市场的需求。
产品策略
创新驱动
欧莱雅注重产品研发和创新，不断推 出新产品和技术，以满足消费者对美 妆产品不断变化的需求。
品牌多元化
欧莱雅拥有多个品牌，覆盖不同消费 群体和需求，从大众到高端，从护肤 到彩妆等。
定价策略
欧莱雅的产品线非常丰富，包括护肤、彩妆、护发和香水等品类，满足了不同消费者的个性 化需求。
欧莱雅注重研发创新，不断推出科技含量高、品质卓越的新产品，引领全球美容市场的发展 潮流。
02 欧莱雅国际市场营销策略
CHAPTER
市场定位与目标客户
高端市场定位
欧莱雅将目标客户定位为追求高品质、 时尚和科技的消费者，主要针对中高 收入群体。
欧莱雅案例分析
BY 北理
Q1、区分产品层次 、
欧莱雅的品牌声誉、 欧莱雅的品牌声誉、良好 的感觉 例：一瓶Elvive产品 一瓶 产品
头发清洁、 头发清洁、保 养、护理的效 用
Q2、做出哪些重要的品牌决策 、
采用什么样的品牌策略
• 多品牌策略，满足不同层次消费者的需求 多品牌策略，
巴黎欧莱雅，你值得拥有！ 巴黎欧莱雅，你值得拥有！
品牌的市场定位
• 找准位置，才能更有针对性 找准位置，
Q2、做出哪些重要的品牌决策 、
品牌的构成元素
• 包括品牌下属产品的种类、产品的名称、 包括品牌下属产品的种类、产品的名称、 包装的个性化及人性化等
如何推广品牌
• 广告媒介的选择，广告语的设计 广告媒介的选择，
ห้องสมุดไป่ตู้
Q3、全球性经营下的产品决策 、
产品本土化
产品品牌国际化
产品本土化
• 核心产品：发质不同，可能存在产品效用 核心产品：发质不同， 的差别，例如Majimeches 的差别，例如 • 有形产品：文化不同，护发品颜色、气味、 有形产品：文化不同，护发品颜色、气味、 包装等的选择有所不同 • 延伸产品：不同地区消费者心理、情感需 延伸产品：不同地区消费者心理、 求不同
产品品牌国际化
• 做到产品有异，但品牌国际共同认可。对 做到产品有异，但品牌国际共同认可。 于所收购的品牌， 于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的 同时， 同时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅 包装将其推向国际市场。 包装将其推向国际市场。 • 向全球传递了一个共同的理念： 向全球传递了一个共同的理念：
欧莱雅并购西羽案例分析
2：加强企业间的资源整合 我国企业之间必须进行有效 的联合， 的联合，以此快速壮大企业实 力。 可以采用跨国公司使用 的战略联盟方式对我国化妆品 行业进行整合。 行业进行整合。通过汇集两个 或两个以上公司的资源组成战 略联盟， 略联盟，可以提供从事一种特 定经营的最有效的规模， 定经营的最有效的规模， 由 此可以改变我国化妆品行业的 散兵” “散兵”现象使企业在资金及 研发方面的力量倍增。 研发方面的力量倍增。
“我做羽西，我பைடு நூலகம்欧莱雅，欧莱 我做羽西，我选欧莱雅， 雅选我，我为什么选欧莱雅， 雅选我，我为什么选欧莱雅，因 为欧莱雅相信我这个品牌能够走 到全世界。 到全世界。”
发展是硬道理， 发展是硬道理， 与时俱进， 与时俱进，高 速发展。 速发展。 发展 竞争 企业
以质求存， 以质求存， 精益求精； 精益求精； 用心服务， 用心服务， 品质卓越。 品质卓越。 营销 用人 服务 想顾客所想， 想顾客所想，引顾 客所需，关怀到永 客所需， 远。
文字可编辑目录点击添加标题点击添加标题点击添加标题点击添加标题添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本01020304添加标添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本会议基调年会视频
二：欧莱雅并购案例介绍 ——并购之路 并购之路
横向并购案例
纵向兼并
混合兼并
横向一体化发展的目的
横向一体化战略也叫水平一体化战略， 是指为了扩大生产规模、降低成本、 巩固企业的市场地位、提高企业竞争 优势、增强企业实力而与同行业企业 进行联合的一种战略。 实质是资本 在同一产业和部门内的集中，目的是 实现扩大规模、降低产品成本、巩固 市场地位。国际化经营是横向一体化 的一种形式。
业务范围
护 发
染 发
护 肤
彩 妆
香 水
欧莱雅旗下品牌
1、顶级品牌 HR 赫莲娜 旗舰产品 2、一线品牌 兰蔻 3、二线品牌 碧欧泉、契尔氏 4、三线或三线以下品牌 巴黎欧莱雅，美爵士、卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,美体小铺 5、彩妆 CCBPARIS、植村秀、美宝莲 6、药妆品牌 薇姿、理肤泉、修丽克 7 、香水品牌 阿玛尼、拉尔夫劳伦POLO),卡夏尔 VIKTOR&ROLF (注:阿玛尼也现在也有护肤和彩妆产品,定位和兰蔻,植村秀一个档次) 8、美发品牌 巴黎欧莱雅、卡欧莱雅公司和 苏州医学院合作建立了 苏州欧莱雅有限公司。 1997年，欧莱雅公司在上 海开办了中国总代表处。 2003年12月，欧莱雅中国 全资拿下了 “小护士”品 牌。 2004年1月，欧莱雅集团和 科蒂集团签订了协议，收 购了其旗下的著名品牌羽 西。
小护士品牌简介
“小护士”品牌小护士创 立于1992年。原为港商独 资企业丽斯达日化（深圳） 有限公司所有，堪称是十 年磨一剑的产物。小护士 曾经是中国排名第三的护 肤品品牌，仅次于玉兰油 和大宝，拥有5％的市场占 有率，小护士的品牌知名 度高达90％ 。
欧莱雅营销策略分析--国际市场营销案例
欧莱雅 玉兰油 12% 53% 雅芳 10% 丁家宜 资生堂 7% 高丝 6% 6% 6% KISSME 2011年国内十大化妆品牌市场占有率
2.欧莱雅立足中国的环境分析
• 中国化妆品市场环境PEST分析
• 欧莱雅中国市场五力分析
2.1 中国化妆品环境PEST分析
经济环境
1.人口数量2.收入水 平3. 购买力逐渐上 升
由上图可以看出，从2004年到2010年，中国化妆品市场的 市场规模一直保持稳健迅速的增长速度。以此，可以推断，中国 化妆品市场有很大的可开发性。欧莱雅在中国市场上能赢得很好 的发展空间。
2.2 欧莱雅中国市场五力分析
潜在进入者 1.欧美的很 多护肤品化 妆品品牌通 过直销渠道 瓜分市场。 2.日本韩国 的许多品牌 通过大量营 销投入，用 网络直销的 方式打算进 入中国市场。 现有竞争者 竞争激烈 目前欧莱雅 在中国有很 多竞争对手， 像宝洁、资 生堂等国际 国际化妆品 牌。 客户价格谈 判实力 由于产品价 值低，只占 顾客收入的 消费的很小 一部分，客 户谈判价格 能力在该行 业比较小。 供应商谈判 价格的能力 护肤品化妆 品产业链创 造价值的核 心在于制造 企业和经销 渠道，大的 护肤品企业 都有严格的 成本控制. 供应商谈判 价格的能力 不高。 替代产品或 者服务的威 胁，中国消 费者的消费 水平比较低， 大多数消费 者的消费量 都是少量的， 也使得这些 新兴的服务 行业无法对 大众护肤品 化妆品市场 构成威胁。
1.1 欧莱雅旗下的产品
欧莱雅的“金字塔”品牌结构
赫莲娜 兰 蔻
碧欧泉 美发：卡诗 欧莱雅 药妆：薇姿 理肤泉 欧莱雅 美宝莲 羽西 卡尼尔 小护士
欧莱雅旗下产品
1.2欧莱雅的市场占有率
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国公司的冲击。
本文对巴黎欧莱雅收购中国小护士进行案例分析，分别就其并购的原因，过程结果以及启示进行了阐述，并对中国国内日化行业的发展提出了政策建议，以期中国国内化妆品行业发展的越来越好。
标签：化妆品行业跨国公司一、案例介绍：中国化妆品行业的一件大事是：2003年12月11日下午2点30分，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅的总裁在巴黎和北京同时宣布，中国护肤品牌小护士正式被欧莱雅集团收购。
小护士品牌以及它在湖北宜昌的生产基地，全国的销售渠道和管理系统将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也与欧莱雅集团合并。
（1）行业背景：1.市场空间放量增長目前，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位。
中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。
从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。
2.本土品牌今不如昔曾几何时，大宝，小护士，霞飞等国内日化品牌在中国是何等的辉煌，几乎可以说是家喻户晓。
主要原因也不外乎管理混乱和产品老化，导致销售量大幅度下降，而创立永芳品牌的南源永芳集团由于旗下产品的市场缩水，已经严重亏损，一代名牌就此凋零外资并购掀起浪潮。
（2）并购各方概况1.被并购方——小护士小护士创立于1992年，是中国排名第三的护肤品牌，市场占有率达到5%，在全国28万个销售网点有售，这使小护士成为在市场上分销最广的护肤品牌之一。
小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率。
2.并购方——巴黎欧莱雅欧莱雅集团来自法国，曾是《财富》500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁，舒莱尔在1907年创立。
她经过近一个世纪的努力，已从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅公司战略分析
四、针对案例的结论
针对问题一的分析（小护士）：
1、卡尼尔因所占市场份额太少，利润太薄，已退出中国市场。
2、小护士自被收购后，便作为卡尼尔的附属品牌，在市场宣传、市场份额 方面已不再有优势，甚至难以在专柜买到。
3、近年来，相宜本草、自然堂等国产品牌强势出击，小护士要想恢复当年
的辉煌，难度太大。 4、卡尼尔作为与小护士受众者基本雷同的品牌，价格略高，但依旧利润太 薄，可见低端市场目前并不是欧莱雅集团主要利益来源。 5、低端市场品牌忠实度较低，以功能性为主要选择标准。小护士适合青春 期少女使用，但没有王牌产品（如契尔氏有小黄瓜水），没有优势。 6、随着消费水平的提高，小护士的价格优势逐渐被削弱。
欧莱雅的多品牌战略在中国的实施
高 端
兰蔻 碧欧泉 郝莲娜 植村秀 羽西 科颜氏 阿玛尼 薇姿 碧肤泉 修丽可
中端
卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝
低 端
巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 羽西 小护士
二、欧莱雅公司品牌战略
收购的第一步：小护士
2003年12月11日，欧莱雅 集团与丽斯达日化签订了一份协 议，收购其护肤产品品牌小护士。 此次收购堪称一场双赢游戏，不仅可以增强欧莱雅集团的产品组成， 同时可以有助于集团迅速进入快速增长的中国护肤产品市场。此外，此 次收购使欧莱雅得以进入大众市场，集团可以凭借小护士遍布全国的28 万个销售网点销售如美宝莲和卡尼尔等品牌产品。 收购后，小护士与卡尼尔达成合作，卡尼尔逐渐侵吞小护士品牌原 有市场。
为什么选择多品牌战略
化妆品行业的特点
需求呈多样性、时效性
不同产品其目标消费群 产品以情感性利益和自 我表现性利益为主要诉 求
体之间存在显著差异
——凸现个性，锁定目标消费群
国际市场营销案例欧莱雅营销策略分析
2023-10-31CATALOGUE 目录•欧莱雅公司概述•欧莱雅公司的市场营销策略•欧莱雅公司的市场竞争力分析•欧莱雅公司的市场营销策略对其他企业的启示•结论与展望01欧莱雅公司概述欧莱雅集团由法国化学家欧仁·舒莱尔创立于1909年，起初名为“法国无害染发剂公司”。
经过一个世纪的发展，欧莱雅已从一家染发剂公司发展成为全球最大的化妆品集团之一，旗下拥有多个知名品牌，覆盖护肤、彩妆、护发等多个领域。
欧莱雅公司背景介绍VS欧莱雅公司发展历程1909年，欧仁·舒莱尔发明了一种不会损伤头发的染发剂，并成立了自己的公司“法国无害染发剂公司”。
1990年代，欧莱雅继续扩大其业务范围，收购了多个高端品牌，如兰蔻、乔治·阿玛尼等。
1939年，公司更名为“欧莱雅”，并开始进军国际市场。
1970年代，欧莱雅开始拓展其产品线，进入护肤和彩妆领域。
欧莱雅公司规模及业绩概述欧莱雅集团在全球拥有超过300个品牌，年销售额超过230亿欧元。
在中国市场，欧莱雅也取得了不俗的成绩，旗下多个品牌在中国市场的销售额均名列前茅。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，欧莱雅也面临着一些挑战和机遇。
02欧莱雅公司的市场营销策略品牌定位及品牌传播品牌定位欧莱雅始终将自己定位为“高端、奢侈、优雅、时尚”的代表，通过不断的技术创新和品牌升级，成功地吸引了大量消费者。
品牌传播欧莱雅通过多种渠道进行品牌传播，包括电视广告、网络广告、杂志广告、户外广告等，同时积极参加各种时装秀和时尚活动，提升品牌知名度和美誉度。
产品定价策略成本加成定价欧莱雅采用成本加成定价策略，即在产品成本的基础上加上一定的利润来制定价格，以保证产品的质量和企业的利润。
市场导向定价欧莱雅也采用市场导向定价策略，根据市场需求和竞争状况来制定价格，以保证产品的竞争力和市场份额。
促销及营销活动策略促销策略欧莱雅的促销策略主要是通过打折、赠品、积分等方式来吸引消费者购买，同时也会根据不同的节日和活动推出特别的促销方案。
欧莱雅案例分析
中国化妆品市场销售额分析图
中国化妆品销售额年增长率折线图
目前欧莱雅集团在中国的主要竞争对 手，主要有雅芳（Avon）、宝洁公司 的玉兰油（Oil & Ulan）、露华侬
（Revlon）、克里斯汀· 迪奥 （Christian Dior）、旁氏 （Ponds）、妮维雅（NIVEA）、资 生堂（Shiseido）等。因此，在国内 欧莱雅集团旗下的各种品牌无一不是 遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞 争极为激烈。
Ⅳ.广告策略
广告策略是欧莱雅进军中国市场 又一重要手段。欧莱雅对于不同 的产品采用不同的广告策略，根 据不同的目标顾客欧莱雅采取了 行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅拥有多个 广告版本，这一策略的关键在于 产品推广市场的需求与广告传播 概念的吻合。譬如美宝莲，欧莱 雅将美宝莲定位为一个大众化的 品牌，每一个中国妇女都应该拥 有一件美宝莲的产品。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场；1997 年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。 目前，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员 工，业务范围遍布北京、上海、广州、成 都等400多个城市。
二、企业现状及产品市场状况
巴黎欧莱雅进入中国市场至今， 以其与众不同的优雅时尚的品牌 形象，向公众充分展示了“巴黎 欧莱雅，你值得拥有”的理念。 欧莱雅集团在中国的品牌主要分 为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝 莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻 、赫莲娜）、专业美发产品（卡 诗、欧莱雅）以及活性健康化装 品（薇姿、理肤泉）。
除了世界品牌在国内的混战外，欧莱雅集团 还面临着国内本土品牌的袭击和进攻。虽然 欧莱雅集团旗下的各种品牌已经几乎覆盖了 全部的空间，但是国内的大宝、小护士、羽 西（合资）、上海家化依然占有不少的护肤 市场份额，此外，经过与外资品牌 的多年较 量，国产品牌在市场营销能力上已经与国外 品牌不相上下，对欧莱雅形成很强的中国市 场压力。
欧莱雅公关案例分析
欧莱雅公关案例分析第⼆届公共关系营销案例分析⼤赛案例分析报告案例：欧莱雅睫⽑膏重⾦属超标第2部分案例描述 (4)1.案例中⼼信息 (4)2.案例分析 (4)（1）危机根本原因； (4)（2）危机次要原因； (5)（3）与危机原因相关的事实与假设； (5)（4）根本原因与次要原因之间紧密联系； (6)第3部分案例分析 (6)1.企业分析 (6)（1）企业历史 (6)（2）在中国的成长之路 (6)（3）企业宣传与⽂化 (7)（4）欧莱雅的定位 (8)（5）欧莱雅的科研之路 (8)2．⾏业与竞争分析 (9)（1）⾏业基本状况分析 (9)（2）⾏业消费特点分析 (9)（3）⾏业结构分析 (10)（4）竞争者分析 (11)（5）⾏业挑战/信任危机 (11)3．环境分析 (11)（1）政策环境 (11)（2）经济环境 (12)（3）社会环境 (12)（4）科技环境 (12)（1）消费者 (13)（2）⼚家与企业 (13)（3）相关产品 (14)（4）市场价格 (14)（5）渠道 (14)（6）市场规则 (14)5.营销活动分析 (15)（1）多品牌策略： (15)（2）⼴告战略 (15)（3）积极投⼊科研 (15)（4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对⼿ (16)（5）数字化营销 (16)（6）反向创新 (16)第4部分解决⽅案和预期效果 (16)1．制定有效可⾏的解决⽅案? (16)（1）危机应对 (16)(2)转为危机——借危机营销 (17)（3）加⼤科研⼒度，并建⽴⾏业风向标； (17)（1）危机应对的合理性和科学性 (17)（2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性 (18)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标的科学性和合理性 (19)3.⽅案的具体实施 (19)（1）危机应对 (19)（2）转为危机——借危机营销 (21)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (21)1）对消费者意见情况的调查 (21)（3）建⽴⾏业风向标； (22)4．可能的结果?成败如何测量? (23)（1）危机应对 (23)（2）转为危机——借危机营销 (23)（3）加⼤科研⼒度，建⽴⾏业风向标 (24)第五部分附件 (24)附件⼀： (24)附件⼆： (24)第1部分概述2012年2⽉，加拿⼤环保组织⼀份关于"潜藏在化妆品中重⾦属的危害"的报告表明，检测到知名化妆品牌欧莱雅的睫⽑膏含有汞、砷、铍、镉、镍、铅和铊⼏种有毒物质，其中汞、铍、镍、铊这4种化学物质在加拿⼤是被禁⽌的。
欧莱雅[案例分析]
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L'ORÉ AL
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巴黎欧莱雅
L'ORÉ AL
巴黎欧莱雅集团
欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于 1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之 一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为 全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多 个品牌，涉及五大专业领域：护发、染发、护肤、彩 妆及香水；业务活动遍及全球150多个国家和地区，在 全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世 界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优 质品牌。
•完善的经验之道
3.销售策略 •广泛的销售区域：欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的 同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。 通过百货商店、超市、大卖场、化妆品专卖店、 免税商店、发廊、药房及邮购等，把高品质的产 品带到世界的每一个角落。 •独特的销售渠道：专业美发品 大众化妆品 高档化妆品 特殊化妆品
为什么如此成功？
•准确的市场分析 •完善的经营之道 •独特的企业文化
•准确的市场分析
欧洲、高端产品
开拓中国市场 人口 消费趋势
满足各个消费层 研发 产品种类
欧莱雅在中国的发展
1933年对北京、上海、广州等大城市进行市场调查。 →发现中国市场 1996年成功收购了美宝莲品牌之后全面进入中国市场。 →扩大全球市场产品线（彩妆） 2003年又全资拿下了小护士、羽西品牌。 →弥补二三线消费水平的不足
•独特的企业文化
纵向： 年轻员工 “蹦极跳” 晋升机制 交错： “职位随人 走”机制 横向： 轮岗点燃 职业激情 塔尖： 高层人员 全球通行证
•独特的企业文化
员工培训
入职培训、“发现之旅”、发展的适时跟踪 定制培训、开展职业对话、配合“按需培训” 国际化培训
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广告策略 欧莱雅L'oreal对于不同的产品采用不同的
广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅 L'oreal采取了行之有效的促销方法。 同一产品，欧莱雅L'oreal拥有多个广告版 本，这一策略的关键在于产品推广市场的需 求与广告传播概念的吻合。如美宝莲，欧莱 雅L'oreal将美宝莲定位为一个大众化的品 牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲 的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代 表，所以欧莱雅L'oreal在大陆投放的是由 美国影星为模特的国际版广告。
1997年，欧莱雅公司在上海开办了中国 总代表处，负责在中国经销欧莱雅公司各 类产品，目前已在50多个城市开办了几个 销售点。 欧莱雅公司聘请了巩俐、李嘉欣、张 梓琳、李冰冰，吴彦祖、范冰冰、潘玮柏、 鲍春来等作为其在中国的形象代言人。
范冰冰代言欧莱雅
巴黎欧莱雅（L‘Oreal）是全球首屈一
指 的美容品牌！目前世界上最大的化妆品集团， 旗下拥有兰蔻、欧莱雅、美宝莲、薇姿等500 多个品牌，曾被著名的英国《金融时报》和 美国《商业周刊》誉为‚最受尊敬的法国公 司‛、‚美的王国‛，在世界范围内拥有良 好的口碑。
进一步的研究表明，欧莱雅旗下的兰蔻、 薇姿、赫莲娜等高档美容化妆品，价格 一般都在数百上千元间，这部份高端消 费人群虽也给欧莱雅带来丰厚的回报， 但在目前的中国，市场容量还是很有限 。虽然中国化妆品高端市场的成长速度 已经令人垂涎，但中国大众化妆品市场 的发展更是让人兴奋不已，在这一点上 一直在大日化领域耕耘的宝洁让欧莱雅 大开眼界……
大众化妆品︰大众化妆品部通过集中的市
场分销和媒体广告，使欧莱雅L'oreal的产 品进入了普通消费者的生活。 高档化妆品：香水和美容品部有选择性的 通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾 客提供各类高档品牌。 特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房 及其他专门渠道销售皮肤护理产品。
欧莱雅SWOT分析
企业案例分析
之欧莱雅
目录
企业创始人 品牌介绍 企业的管理制度 驰骋中国市场 成功的营销策略 欧莱雅SWOT分析 独特的企业文化 企业公益发展之旅
企业创始人
1907年，年仅30岁的法国化学家欧仁·舒莱 尔发明了世界上第一支无毒染发剂，并由此创立 了巴黎欧莱雅集团！ 莉莉安妮-贝当古是世界最大的化妆品集团— ——欧莱雅公司创始人舒埃勒的独生女。她82岁， 住在法国巴黎。她分别拥有欧莱雅公司和瑞士雀 巢公司27.4%和3%的股份，此外还有大量不动产。 她以188亿美元的资产在2004年《福布斯》杂志 富豪榜上排名第11.她不仅是法国、也是整个欧 洲最富有的女人。
驰骋中国市场
欧莱雅进入中国显得有些晚，这与法 国企业对中国的认识滞后有关。但欧莱 雅不愧是一个世界一流的跨国企业，对 拓展境外市场有丰富的经验，来到中国， 也是抱着清晰的战略意图，并以精湛的 市场细分策略，用多品牌的市场手段， 迅速站稳脚跟。几年过去之后，欧莱雅 发现，她旗下的品牌分别在各自的领域 里，都占据了重要的位置，成为中国该 类产品和消费的领导或一线品牌，但欧 莱雅中国的整体业绩还是不大。
新 THREATS 1.中国本土日化产品占据严重 2.竞争对手强劲，如：旁氏、玉兰油、雅 诗兰黛
独特的企业文化
1、发现企业家文化 "未来企业家"是欧莱雅自创始以来恒定的员工
培养目标。 2、寻找"挑战者" 勇于甚至喜欢接受挑战，是未来企业家的首要 禀性。 3、"挑战者"的责任 4、开拓晋升渠道 欧莱雅的一位副总裁曾说过:年轻员工一开始 经历略少，我们就培养他做驾驶小船的船长;经 验丰富些了，我们就培养他做军舰的舰长
品牌多样
成功的营销策略
产品策略 欧莱雅L'oreal的四大产品类型各具特色，
它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高 档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。 如今，欧莱雅L'oreal在中国市场推出的品 牌有：巴黎欧莱雅L'oreal、巴黎兰蔻、纽 约美宝莲、Vichy Laboratories、Ralph Lauren、Giorgio Armanni Perfumes、 Biotherm、Helena Rubinstein、 Laboratories Garnier、Redken 5th Avenue NY等。
16、"导师制"的传教 17、"海滩救生员" 18、犯错的"豁免权"
企业公益发展之旅
【支持艺术，赞助"天水无居"诗迪绘画作
品展】 【鼓励科研，设立"中国青年女科学家奖"】 【推动教育，设百万巨资助学金】 【尊重环境，发起"保护长江、拯救白鳍豚 "绿色行动】 【关爱健康，启动全球美发师抗击艾滋病 教育活动】 【感恩母亲，"母亲节"爱心奉献】 【欧莱雅:锻造未来企业家】
销售策略 （1）广泛的销售区域：欧莱雅L'oreal的产
品遍布整个中国，在立足于大城市的同时， 欧莱雅L'oreal越来越注重深入中小城市的 销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱 雅L'oreal总结到：中国人对现代美的追求 愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。 （2）独特的销售渠道： 专业美发品：美发产品部是这一领域的领导 者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠 道直接向消费者提供一系列美发产品。
一直到经理、总裁…… 5、纵向：年轻员工"蹦极跳" 6、横向：轮岗点燃职业激情 7、交错:"职位随人走"的机制 8、设计个性化通路："条条道路通罗马"。 9、开展职业对话 10、发展的适时跟踪 11、配合"按需培训" 12、入职培训
13、定制培训
14、国际化培训
15、救援"溺水者"
品牌介绍
欧莱雅在中国的商务始于1966年设在香 港的经销处。事实上，该公司1933年曾对 广州、上海、北京等大城市进行过市场调 查。1996年，欧莱雅公司和苏州医学院合 作建立了苏州欧莱雅有限公司，同年又在 苏州建立了第一家化妆品生产厂家，专门 生产美宝莲(Maybelline)系列产品。两年 后，第二家生产厂家在苏州建立，生产巴 黎欧莱雅(L'Oreal Paris)系列产品。
STRENGTHS 欧莱雅产品向来就有很高的质量，声誉
1.先进的品牌经营策略、销售方式 2.强大的研究团队、技术保证、创新能力 WEAKNESSES 欧莱雅在低端市场的开发力度明显不足， 产品都较为高档，适合低消费人群的更是 少之又少。
OPPORTUNITIES
补全不足：抓住市场、降低价格、不断更
莉莉安妮从小就很懂事。从15岁起， 她就开始利用假期在父亲的公司实习，先 从给产品贴标签开始，后来又到技术中心 工作。所以当1957年父亲去世，她作为惟 一的继承人进入董事会后，能够非常内行 地为公司发展出谋划策。1985年，她担任 欧莱雅公司总经理。在她的领导下，公司 的销售额连续19年实现两位数增长。
企业宗旨
巴黎欧莱雅， 你值得拥有!
THANK YOU