广告与消费者的心理态度

广告效果与消费心理

————以上海大众polo劲取车地铁广告为例

摘要: 广告已成为现代社会商品宣传的一种必不可少的方式，广告的效果与受众心理有很大关系。一个广告需要创意，但不是过分创意，从劲取车的广告效果中就可以分析得到消费心理与广告效果之间的关系。

关键词:广告效果受众心理劲取车消费态度

1 现代广告所处的社会背景

在社会飞速发展的今天，人们进入了高速的信息化时代，广告无处不在。我们每个人每天都面临着数量繁多的、品种各异的广告。广告服务面向的对象是消费群体，一个广告想要成功达到其所期待的效果，它的内容就务必符合消费者的心理特点，正如广告届的一句名言“科学的广告术是依照心理学法则的”【1】。

然而，在信息爆炸的今天，消费者已经对许多过于平凡、平淡的广告产生了麻木的心理。所以，想要在众多广告中脱颖而出就必须具备独特的创意，创意可以称为广告的灵魂，一个好的创意可以提高消费者多广告的记忆度和关注度。

实际上，一些广告过分创意，仅为得到更多人关注，而不断制造噱头，如06年的上海大众为推广polo劲取而推出的平面广告：一组发布于北京、上海等地铁内的广告，在巨大的广告窗中，大幅的polo车图片下有诸如：“记得在末班地铁前结束PARTY！毕竟，你还没有买POLO劲情”、“明天继续挤地铁？还是开着POLO劲取，在众人羡慕的眼光中扬长而去……”、“有人闷在地下室等地铁，有人开着POLO劲取，走自己想走的路”等宣传广告语。这一系列宣传语导致了众多地铁族产生不满，引起社会激烈讨论。

2 不同人群对polo广告的态度

2.1 策划方观点

在广告发布前，广告企划方仅为表示希望有突出重点，有新创意，其本意是希望激发受众的消费需求，却并未料到会有如此大的反响。同时，大众市场部的工作人员也曾表明了他们并无侮辱地铁族之意。大众部门只是按照其广告的发布计划，按部就班地照原计划进行：劲情、劲取广告一共有设计四波广告，平均每一波的投放时间为5天到一周，所以按照计划，会不停地轮换。第二波的内容语气则温和许多：“发动POLO劲取，在精致舒适的空间里，展现你的气度与品味”、“发动POLO劲情，释放源源动力，每时每刻都是属于你的PARTY......”在宣传的过程中突出了新产品的特点。

2.2 受众态度

大众polo劲取、劲情系列车广告发布在地铁站则说明其希望的购买群体本就是地铁族，然而，事实上却弄巧成拙。随机调查“地铁族”看到广告的感觉：实例一：在校大学生表示polo本也不是什么高档车型，开着劲取也根本不会产生什么高贵感。实例二：有车族表示劲取的广告可以说有违社会公德，许多人选

择地铁主要是因为安全、方便、快捷；同时，政府积极鼓励人们出行选择公共交通工具，这样不仅能减少尾气排放，也有利于缓解交通压力，广告阐述的内容显然与环保和社会公德相违背。更有甚者表示这则广告是对地铁族的一种歧视，要求大众公司公开道歉。当然，其中也不乏支持者，他们认为在中国广告界这种缺乏创意的情况下，出现了polo劲取这种“够劲”的广告，现在的情况也是“棒打出头鸟”的行为。

消费态度是消费者对任何特定的事物、人、观念的一种持续的心理系统，这个系统包含了认知、情感成分和行为倾向【2】。从以上各受众的观点可以知道，大多数人对polo劲取的广告是持的是一种不赞同，甚至是极度厌恶的感情态度。虽然，这种效果使得更多人关注了劲取车，但是，这没有利于车辆的销售，反而在一定程度上造成了反效果。

3 广告所产生的传播效果

广告是为了吸引消费者的注意力，所以在广告构思过程中就需要有一定创意。然而，过分创意，甚至根本是本末倒置，忽略了产品本身，以至于消费者记住了广告的故事、情节却忘记了广告本身所要宣传的产品，更不要谈产品的独特卖点和其他因素了【3】。

本身polo车的广告放置于地铁这一人群密集区就可以使消费者产生更多的认知。而polo劲取广告的宣传内容则更是引起广泛的争议，从大众对广告内容的讨论度上来说车辆的关注度已经是非常高，这使得polo车的影响范围扩大。然而，此种影响效果显然他没有达到大众公司所需求的那种促进销量的结果，反而，使更多受众对这款车型持了一种反抗、抵制的态度。

4 消费心理在polo劲取广告中的应用

消费心理学是研究消费者购买、使用和劳务的行为的学科，消费心理学研究认为，消费者购买商品的一般心理过程大致包括以下七个阶段，即：注意——兴趣——联想——欲望——比较——决定——实际购买【4】。广告策划的本意是使劲取车的潜在购买群体——“地铁族”的内心产生落差感，激发其购买欲。可是，实际情况却是看过polo广告的受众注意力已经完全被调动，然后，也的确进行了一系列自我联想，然而这种联想却不是正面的，不能引导消费者对产品产生进一步的购买欲，反而觉得是一种侮辱。所以，在此消费心理链状关系中就出现了断裂，不能达到最终的实际购买行为。

大众公司也明确表态此次广告是分为四波，第二波广告语气就更为温和，并且在广告中也突出了其舒适易于驾驶的商品特点。其实，从广告的转变中，可以从另一角度进行分析，polo劲取的第一波广告的真实目的并不期望能够使消费者完成最终的实际购买。第一波广告发放的实际目的是制造更多的讨论，进而去关注polo劲取，在注意以及兴趣上使更多人去了解车辆性能，第一波效果达到后，陆续推出后几波更着重车辆性能等产品卖点的广告，以引起受众的联想，进而购买。

5 polo广告中的优势与弊端

首先广告的确具备创意，甚至可谓是“一石激起千层浪”，待其一发放就引起了很大的反响效果，且不论此种被关注效应的是否得体，至少使得更多的人会因此而间接地去了解polo车，这就极大了推广了广告效应，提高认知度。

但是，广告应该注意到受众的心理，要注重别人的生活方式。选择何种交通方式，地铁或是开私家车有许多是个人的原因，但是在广告语气中带有一种揶揄的情感，甚至可以说是间接强迫人么改变自身的生活方式，使得受众心理反感。而且，大众车在广告中间接地也把地铁这一同类交通工具作为攻击对象，贬低对手，也是一种不符合社会道德的行为。

所以，无论何时广告在投放时都要注意受众的心理，应该充分认识自己产品所面向对象的心理，这样一个好的广告创意才会达到更好的宣传效果。Polo劲取本身面向的是大众群体，更应该强调其舒适度与车辆的性价比，而广告过分追求其认知度，并且其广告内容是以一种高姿态“俯视”其受众，必然会引起不满。所以一个普通产品的广告需要合适的创意，更需要了解消费者的真正需求，认识到消费者心理和态度变化的新特点。这样才能使广告达到宣传效果，最终使消费者购买产品。

参考文献

【1】【4】王雅静，冉明瑞，2006.广告与消费心理学后续文化研究.美与时代.2006年11月下：66-67.

【2】陈英，2009.论消费心理学引导品牌设计的成功.商场现代化.2009年10月（上旬刊）: 33-34.

【3】黄亮，2009.基于消费心理学的广告策划研究.无锡商业职业技术学院学报.2009年6月第9卷第3期：98-99.