广告对消费者态度形成与改变的影响

影视文学概论作业：

广告对消费者态度形成与改变的影响

学号：2005139112 姓名：毛娟

内容摘要：市场激烈的竞争中，消费者的地位日益受到重视，企业越来越注重通过影响消费者态度与行为来实现其营销目的，在市场经济条件下，厂家和商家若要使消费者产生消费行为，必须要去影响或者改变消费者的态度，而广告是目前用得最多也最有效的一种手段。关键词：广告态度形成与改变

一．广告及其特性

“广告就是普遍告知.通常是商品在营销过程中,藉著传播媒体向社会大众传播讯息,以期招徕主顾,达成商业上销售的目标.广告是扮演生产者与消费者之间的媒介角色,对产品的促销,市场的开拓,企业的发展有极大的意义。”①

由以上的定义，我们可以发现并总结出广告作为一种传播手段的一些特性：

1.广告具有资讯的功能，它传达产品功能,产品特色,售价,贩卖场所等资讯给消费者,也告知消费者厂家的新产品。

2.广告具有说服的功能，广告试著说服消费者购买广告商的厂牌。即使消费者对产品的优点深信不疑，说服消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性，使消费者接受其广告信息，进而产生心理变化，最终影响并引起消费行为。

3.广告具有提醒的功能，广告常提醒客户本身所需要的产品,如此消费者才会购买有广告的产品而不去购买其竞争对手的没有做广告的产品。如：脑白金的广告效应。

4.“广告是一种付费的非人际传播形式。广告活动的最终目的，是将企业希望传递的产品信息最大程度的被其目标受众所接受。于是在广告中通过对信息进行编码，运用大众传播媒介或其他媒介发布出去，有效地接触目标受众。”②

二．广告消费者态度的形成的影响

我们首先来看一下什么是态度。“态度是个人对某一事物做出赞成或否定反应的一种心理倾向，态度具有相对的稳定性，一旦形成就不容易改变。态度由认知、情感和行为倾向三个成分组成，认知成分指个人对事物的感知、思维、理解、看法等认知，情感成分是指个人对事物的评价、爱好和情绪反应，行为倾向是指个人对事物的行为准备状态，认知是态度的基础，情感是态度的核心，行为倾向是态度的外在表现”③。

由于态度是一种心理反映倾向，在社会生活中形成，在态度形成的过程中，把别人的看法、观点、判断等吸收过来，同时把接受来的观念变为自己的价值观，这样才能把任何一个的社会影响转化为态度。当广告主以付费的方式，通过公共媒介对其商品或劳务进行宣传，向消费者有计划地传递信息时，广告对消费者的态度的形成有着重要的作用：首先，广告通过简单的重复的方式加深消费者对广告的记忆。在电视、广播、报纸、网络和杂志上，“特步，飞一般的感觉”“用飘柔，就是这样自信”这样的广告每次都会重复两三次，将简单的信息以重复滚动的形式对消费者进行传播，在消费者的脑海里面以广告词的样式形成一个初步的形象化的认知，进而形成消费者的态度。

其次，广告促使消费者对消费品进行条件化和观察性的学习。媒体上的广告五花八门，不同类产品同类产品都进行着激烈的竞争，广告通过简单的重复的方式加深消费者对广告的记忆后，又为消费者提供了条件性和观察性的学习、内化，继而在消费者的价值观中形成态度。在人们购买产品选择品牌的时候，“特步”、“飘柔”这样的品牌将是人们的首选。

“传播媒介拥有不可抵挡的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以直接引起速效的反应，它们能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。”④广告正是借助媒介的这种作用，通过广告语言，以及广告的重复对消费者的态度形成产生影响。

三．广告对消费者态度的改变的影响

“传播的说服效果，指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。”⑤对说服效果力，“亚里士多德提出了三种依据：理念、人品和情感。理念方面是指在辩论中能阐释或提示事物的理念或本质；人品方面是说演说者的人品是极其重要的，如果一个人没有什么可信度，就没有什么说服力；情感方面则要求演讲者了解观众对辩论问题的情感和态度，并能善于掌握、调动、有时迎合那些情感和态度。这三种证据的运用可使演说具有很强的说服力”⑥。

例如，＂用飘柔，就是这样自信＂这个广告，其理念就是飘柔这个产品，人品即是指飘柔产品的质量，据调查，经消费者的实际使用，有不错的效果，因此其人品也是过得关的．并且，该广告的诉求点是现实生活中人们日常生活的需求，极易把人们在现实生活对必需品的需求和产品联系起来，从而在人们缺少生活必需品的时候有了一个明确的感情象征――即把飘柔买回去用．这样就引起了受众的情感共鸣，从而达到了广告的说服目的。

广告做为一种传播手段的特性主要的就是说服功能，广告通过图像文案让消费者产生联想，在意识中形成某种形象，再经过它的多次重复，加深这种形象，并潜移默化的内化在消费者观念中，最终形成其对它的模仿，达到其所希望改变的态度。广告在对产品的促销中过程，也就是让消费者态度形成与改变的过程，通过对产品的信息的介绍让消费者服从和认同产品，说服消费者尝试使用该产品，或减少购买产品的不确定性。

注释：

①林乐腾，《广告语言》，山东教育出版社，1992第一版，第４页。

②杨锐玲，《广告、态度与行为》，。

③李春兴，《现代心理学》，上海人民出版社，1994第一版，第489页。

④郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999 第一版，第193页。

⑤郭庆光，《传播学教程》，中国人民大学出版社，1999 第一版，第199页。

⑥[美]肯尼斯.博克等，《当代西方合修辞学：演讲与话语批评》，中国社会科学出版社，1998第一版，第109页。