第7章医药市场细分与目标市场

引导案例
笼统地讲，消费者购买利咽产 品的目的都是解决咽喉不适， 但在做进一步分析时可发现， 咽喉不适的人群，其产品购买 目的大致可分为两种：一种是 非疾病式的，如烟酒过度和用 嗓过度等，一般症状较轻，可 选择药品，也可选择食品或保 健食品。因此，他们倾向于购 买保健型的咽喉药。
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• 另一种是疾病式的， 如因感冒、咽喉炎 所引起的咽喉不适， 这种情况一般症状 较重，消费者多选 用治疗型的药品。 各大制药企业正是 利用这种消费者需 求的差异，纷纷推 出咽喉药类产品。
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• 在产品定位方面， 亿利根据自己目标 顾客群体的特点， 将自己的产品明确 定位在“为咽不适 的烟民们提供的一 种解决方案”，与 金嗓子喉宝、草珊 瑚含片等加以区分。
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• 为了突出产品定位，使亿利良咽在目标顾客群体中 深入人心，亿利采取了一系列措施：从包装设计上 看，产品的外包装像一个烟盒，上面有一拉撕条的 烟膜。
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• 后起之秀在进入市场时 多采用细分市场的方式， 来瓜分老三甲没有渗透 的领域。
• 最典型的是亿利甘草良 咽，它通过详实的市场 调查，准确地切入到一 个全新的烟民市场，并 以其特有的营销策略— —针对“吸烟引起的喉 部不适”，曾一度进入 同类产品的前五名；
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• 市场调研显示：在整 个咽喉不适并使用咽 喉类产品的人群中， 57%多的人属于感冒、 上呼吸道感染引起的， 12%是特殊职业人员， 他们是由于用嗓子过 度引起的，18%是由于 烟酒过度造成不适而 购买这类产品的。
第7章 医药市场细分与市场定位
掌握 熟悉 了解
医药市场细分、目标市场选择和市场定位的 概念及方法；
医药市场细分、目标市场选择和市场定位 过程和步骤；
医药企业进行市场细分、目标市场选择和市 场定位的重要意义
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• 十三亿人口，十三 亿个嗓子。
• 咽喉用药是继胃药、 感冒药后百姓消费 最多的药品种类之 一。在咽喉药市场 上，广西“金嗓子” 以6亿元的年销售 收入和30％的市场 份额稳居市场龙头 老大的位子。
• 在广告方面，“抽、抽、抽，抽完你给我含一片， 从这到这都舒服”，强调抽烟者与产品的联系。在 口感上，是超强的辣和凉，满足口感比较重的人， 因为大部分抽烟者的味觉敏感度下降。
• 在品名上，侧重于“咽”，全名叫“亿利甘草良 咽”。“亿利”是企业的品牌名，“甘草”强调了 这种对“咽”有独特功效的原料，“咽”是“烟” 的谐音。
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桂龙药业的慢咽舒宁则是 从疗效方面切入，依靠大 规模的广告投放带来了市 场份额的不断攀升；华素 片经过对产品内涵的进一 步提炼和包装改进后，明 确提出“可以消炎的口含 片”，立即引起了消费者 的共鸣，取得了不错的销 售效果。
第1节 医药市场细分
一、医药市场细分的概念和意义
• （一）医药市场细分的概念 • 1、市场细分(Segmenting或Market segmentation)，是指根
1、用户特点
2、用户规模
3、用户的地 理位置
四、市场细分的方法和步骤
（一）市场细分的方法
•1、单一变量细分法 •2、多变量细分法 •3、系列变量细分法
四、市场细分的方法和步骤
（二）市场细分的步骤
• 1、选定医药产品的市场范围 • 2、分析潜在顾客的基本需求 • 3、掌握不同潜在顾客的不同需求 • 4、剔除潜在顾客的共同需求 • 5、确定细分市场的名称 • 6、评估细分市场的价值 • 7、评估每一个细分市场的规模
（一）医药消费者细分市场的依据
• 1、地理因素 • 位置 环境 人口密度 • 2、人口因素 • 年龄 性别 收入 家庭生命周期 文化程度 民族 • 3、心理因素 • 社会阶层 生活方式 个性 • 4、行为因素 • 购买状态 购买动机 购买频率 购买习惯 购买偏好
三、医药市场细分的依据
（二）医药组织市场细分的依据
第2节 医药目标市场选择
一、医药目标市场的概念
• 医药目标市场(target market)是医药企业在 市场细分化的基础上，依据企业资源和现有 经营条件所选定的、准备以相应的医药产品 或服务去满足其需要的一个或几个细分市场。
据消费者需求的差异性，选用一定的标准，将整个市场划 分为两个或两个以上具有不同需求特征的“子市场”的工 作过程，它由在一个市场上有可识别的相同的欲望、购买 能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量人群所组成。 每一个这样的“子市场”称为一个细分市场或细分 （Mwenku.baidu.comrket segment或Segment）。 • 市场细分不是通过产品分类来进行，而是划分不同的消费 者群体来细分市场。
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• 在细分市场的基础上，亿利把烟酒过度造 成咽部不适的烟民作为自己的目标市场， 这个市场的总规模在2.5亿元到3.8亿元之 间。应该说，这个市场总量比较小。但亿 利医药的总经理段炬红说：“我们在行业 外头的时候，最重要的是如何成功地进入 这个行业，在这个行业中有一席之地。不 管地方多大，首先我要找到它，并站稳了， 然后才有机会去扩大地盘。”
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• 紧随其后的是西瓜霜含片 及喷剂，江中草珊瑚在市 场上位居老三，各占13％ 和6％。其他产品如华素 片、黄氏响声丸、健民咽 喉片、咽利爽滴丸等产品 的年销售收入不足1亿元， 靠部分优势市场占得每年 4000万-8000万元的份额。 虽然它们无法与前三强中 的任何一个抗衡，但却共 同占据了过半的市场份额。
第1节 医药市场细分
一、医药市场细分的概念和意义
• （一）医药市场细分的概念 • 2、医药市场细分，就是指医药企业按照一定的
细分变量，即影响医药市场购买者的欲望和需 要、购买习惯和行为等因素，把整个医药市场 细分为若干个需要不同的产品和市场营销组合 的市场部分或亚市场的过程，其中任何一个市 场部分或亚市场都有一个有相似的欲望和需要 的购买者群，都可作为医药企业的目标市场。
第1节 医药市场细分
（二） 医药市 场细分 的意义
• 1、有利于医药企业发 掘新的市场机会
• 2、有利于选择并确定 目标市场
• 3、有利于医药企业制 订差异化的营销方案
二、医药市场细分的原则
（一） 可区分 原则
（二） 可衡量 原则
（三） 可进入 原则
（四） 可盈利 性原则
三、医药市场细分的依据