市场营销学实训

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（三）“消费者”调查项目内容
1、被调查者的信息资料： 性别、年龄、职业、文化（专业）、收入（个人、家 庭、生活费用）； 2、目标顾客有哪些？ 喜欢购买该产品（消费）的消费者是谁？有多少？ 3、购买动机： （1）质量保证、价格便宜、安全可靠、服务周到、 品 牌信誉。 （2）新潮时尚、艺术欣赏、陶冶心情、展现荣耀、环境 舒适。
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（一）调查问卷基本结构
正文、背景
被调查者情况。被调查者的姓名、性别、家庭人口、文 化程度、职业、工作单位、居住地区、联系电话等项目。 应根据不同的调查目的和要求确定。 调查项目。这是问卷的基本组成部分，将所要调查的内 容，具体化为一个个问题和备选答案。 调查者项目。调查人员的姓名、工作单位、调查日期。 这些项目主要为明确责任和方便查询而设计。
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（一）调查问卷基本结构
开头部分
（1）问卷编号。以便分类归档，或便于电子计算机处理。 需要指出的是，有些内容比较简单的调查问卷可以省略这 一部分。 （2）问候语。便于被调查者了解调查的目的合内容，进而 消除顾虑，争取他们的积极合作。 （3）填表说明。让被调查者知道如何填写问卷。在自填式 问卷中一定要有这部分内容。填表说明一定要详细清楚， 格式位置要醒目。
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理论指导
（二）调查问卷的类型
开放式问卷。问卷所提的问题没有事先确定答案，由 被调查者自由回答。 封闭型问卷。问卷内的题目调查者事先给定了可供选 择的答案或范围。
（三）调查问卷设计原则
必要性原则 准确性原则 客观性原则 可行性原则
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（四）封闭式问卷的提问设计
（1）单项选择题
答案是唯一的。优点是答案分类明确，但排斥了其他 可能存在地原由。如： 你购买方便面最重要的原因是什么？ 方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 营养 □ 无替代品 □
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要求通过“调查问卷设计”课业实践操作，更好理 解第一手资料对营销调研的重要性，掌握利用调查 问卷有效收集信息的基本技能。
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课业目标
通过本课业训练，帮助学生认识到调查问卷在市场调研 中的重要作用。认识调查问卷凭借时效性强的优势，有 利于第一手资料的收集。资料的真实性和实用性较强； 便于调查、统计。它是收集第一手资料的最普遍、有效 的工具。 通过本课业训练，帮助学生能够掌握资料调查的基本技 能。学生能够根据调查要求，动手设计一份调查问卷， 掌握问卷设计步骤、内容、要求等技能。掌握这一技能 对学生胜任将来的营销工作，或为自己创业都是所需的 一项基础性工作。
答案简明清晰，但只适用于不需要反映态度程度的问 题。如： 你是否购买过方便面？ 是□ 否□
（4）事实性问题
这种问题便于了解被调查者的行为事实。如： 你一周购买几次方便面？ □ 次
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实践课业（六）
“调查问卷”设计”
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培养任务
1 要求学生把市场调研技术运用于营销实践，根据调 查计划安排，对某一产品或店铺开发的第一手资料 的收集，设计调查问卷。 要求每个学生根据调查问卷设计要求，将所要调查 的内容设计为不少于10项问卷问题，能较准确地获 取调研所需资料。在此基础上，每个小组推荐一份 较完整的调查问卷作为小组问卷。
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理论指导
（一）调查问卷是实地调查的有效工具
实地调查是收集第一手资料的调查方法，具有针对性 强、运用面广、材料真实的特点。。常用方法有观察 法、访问法、实验法。 询问法是实地调查用得最多的一种。调查问卷是开展 询问调查的有效工具。 调查问卷可使调查内容标准化和系统化，便于资料的 收集和处理，具有形式短小、内容简明、应用灵活等 优点，在市场调查中被广泛采用。
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（四）封闭式问卷的提问设计
（2）多项选择题
答案是多项的。优点是较多地了解了被调查者的态度， 但统计时比较复杂。 你购买方便面的原因主要有哪些？ 方便 □ 好吃 □ 便宜 □ 营养 □ 无替代品 □
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（四）封闭式问卷的提问设计
（3）是非题
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（二）调查问卷设计程序
（1）了解调查目的 （2）决定调查资料 （3）如何获取资料 （4）考虑问题有效 （5）排列发问次序 （6）决定提问方式 （7）写出问题 （8）审查问题 （9）考虑效果 （10）小规模预试 （11）审查预试结果 （12）修改并打印
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课业操作
调查问卷基本结构 调查问卷设计程序
“消费者”调查项目内容
“封闭式”问卷提问设计
“街头调查”问卷设计注意点
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（一）调查问卷基本结构
表头。开头部分，一般包括问卷编号、问候语、填表说 明等内容。 表体。正文部分，是问卷的主体部分或核心部分。依据 调查主题设计若干问题，要求被调查者回答，即调查项 目。 表脚。背景部分，通常放在问卷的最后。可以放被调查 者的个人信息档案，还可再次向被调查者致谢；还有调 查者项目。
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（三）“消费者”调查项目内容
4、购买行为特点： （1）购买什么；（2）购买多少？（3）何时购买？ （4）何地购买？（5）采用什么购买方式？ （6）购买的频率为多少？（7）购买什么品牌？ 5、获得购买信息的渠道： 产品广告、商业促销、媒体宣传、熟人介绍、个人体验。