第二章 星巴克：品味“第三生活空间”

星巴克：品味“第三生活空间”

一、星巴克简介

星巴克公司于1971年在美国西雅图诞生，一直精心经营咖啡豆、茶叶和香料，其规模不大，当时只有4家分店。当时，星巴克还只是专注于出售高质量的咖啡豆，没有想过提供饮料服务。现任星巴克总裁的霍华德·舒尔茨后来回忆说，“我来到这里，首先闻到了咖啡的芬芳，完全是原汁原味的那种。我感觉它就像未成品的钻石，而我则有能力把它切磨成璀璨的珠宝。”

1982年，舒尔茨辞去年薪7.5万美元的职位，加入星巴克，担任咖啡店零售业务和营销总监。舒尔茨开始向西雅图的餐馆和咖啡店销售咖啡豆。一年以后，舒尔茨有机会去米兰出差。当他走入当地的一家咖啡吧，喝第一杯意大利香奶咖啡时，就形成了创办我们今天所见到的星巴克的设想。“原来放松的气氛、交谊的空间、心情的转换，才是咖啡馆真正吸引顾客一来再来的精髓。大家要的不是喝一杯咖啡，而是渴望享受咖啡的时刻。这才是星巴克要做的。那时我真是心情澎湃。”他后来回忆说，“美国还没有这种东西，我预感到自己将会大有作为。”

然而星巴克的创始人对舒尔茨的想法嗤之以鼻。无奈之下，舒尔茨于1985年离开了星巴克。两年后，舒尔茨斥资400万美元收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店，完全按照给消费者以“咖啡体验”的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。1991年星巴克成为全美第一家为兼职员工提供股票选择权的私人企业。1992年星巴克纽约纳斯达克成功上市，分店上升到165家，从此进入一个新的发展阶段。1998年星巴克陆续在海外建立分店。截止到2009年底，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工）。

星巴克的增长速度让人们不可思议。在全球各地，星巴克一周销售4000多万杯咖啡饮料，每月销售差不多2亿杯，按每杯3美元算，星巴克咖啡销售每月就达6亿美元销售额。自1992年在纳斯达克公开上市以来，星巴克的销售额平均每年增长20% 以上。2008财年公司销售收入更是达到历史新高的104亿美元。2009财年即便由于受美国市场下滑等一系列因素的影响，星巴克的销售收入也达到98亿美元。过去近二十年，星巴克的股价上涨了5000%，以往没有咖啡馆公司能够做出这种史无前例的规模和增长速度。

二、“第三空间”理念

在一个没有太多技术含量、进入门槛相对较低的传统行业，星巴克是靠什么从“1小杯咖啡+1块方糖”的咖啡小屋发展成为国际最著名的跨国公司？其成功的秘密究竟何在？

星巴克的最大成功之处在于为顾客营造了一种“非家、非办公”的中间状态——第三空间，星巴克出售的不仅仅是咖啡，而是以为顾客创造“第三空间”为主题，营造出全新的顾客体验。正是这种体验成为星巴克独特魅力之所在。

星巴克一直推崇“第三空间”的理念，着力于把星巴克咖啡店打造成独立于办公室和家庭之外的首选休闲场所。依照星巴克的分析，公司、家是当代人生活的两大空间，一边是辛苦拼搏的工作之所，一边是饮食起居的生活之所。在工作和家庭生活之外，人们往往需要另外一个空间来放松自己以及相互沟通——星巴克称之为精神栖息之所。星巴克就是要给人的这种需要营造出一种放松的环境和氛围。借用星巴克董事长霍华德·舒尔茨的说法——它是忙乱、寂寞都市中的小绿洲，让奔波于家庭与办公室之间的现代人有个转换的落脚点。星巴克除了精致的咖啡饮品和糕点，还向消费者提供现场钢琴演奏、欧美经典音乐、咖啡知识介绍等配套“消费品”，定位思路相当清晰——为白领提供更高价值的享受。“我不在办公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这句著名的广告词绝妙地诠释了星巴克“第三空间”悠闲、舒适和浪漫的意境。

可见，“第三空间”的打造，是众多因素系统运用的结果，而星巴克的“第三空间”理念如此的深入人心，并广受喜爱，正是得益于公司对“第三空间”环境构成要素的独到、深刻、人性化的理解与阐释。具体而言：

（一）一流品质的咖啡

咖啡是星巴克体验的载体，在星巴克看来，这种载体的质量品质是企业的灵魂。为了让人们品尝到一流的、纯正的咖啡，公司对产品质量的要求达到了疯狂的地步。从购买原料到炒制过程再到销售途径，层层都有缜密的把关。

咖啡品质控制从咖啡豆还在成长的时候就开始了。同市场上众多依靠批发供应商供货的咖啡制造商不同，亲自考察咖啡产地然后选择优质原料是星巴克公司的原则，为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品尝到最纯正的咖啡。从品种到产地到颗粒的形状，星巴克的咖啡豆经过挑剔的选择，是来自世界主要咖啡产地的极品。2010年11月12日，星巴克还在昆明与云南省农业科学院、云南省普洱市人民政府签署了合作谅解备忘录，正式确立在云南投资并运营其全球首个咖啡种植基地。星巴克公司总裁兼首席执行官霍华德·舒尔茨表示，在云南种植的咖啡将不仅在中国销售，同时也将销至国外市场。他指出，除了投资咖啡种植基地，星巴克还将在云南设立咖啡研究与发展中心、咖啡种植者支持中心以及咖

啡初加工工厂，公司计划将中国市场打造成美国以外的第二个本土市场。

所有的咖啡豆都是在西雅图烘培，精选咖啡原料被及时送往炒制车间后，会按严格的标准接受熟练工人的炒制混合，随后被装进保鲜袋中运往星巴克连锁店。保鲜袋亦是专门设计的装置，用来防止空气和水分进入以保持产品新鲜。公司有严格的规定：一旦保鲜袋打开，其中的咖啡豆必须在七天内销售出去，过期便不能再销售。

对咖啡的配制过程星巴克也有严格的控制。员工们都要接受“煮制极品咖啡”的课程。每一小杯蒸馏咖啡必须在23秒之内制备完成，带牛奶的饮品中，牛奶必须升温到150—170华氏温度之间并保持一段时同。星巴克还将咖啡豆按照风味分类，让顾客按照自己的口味挑选喜爱的咖啡，如“活泼的风味”指口感较轻、香味诱人，并让人精神振奋的咖啡；“浓郁的风味”指口感圆润、香味均衡、质地滑顺的咖啡；“粗旷的风味”指具有独特的香味，吸引力强的咖啡。

从原料豆及其运输、烘焙，到咖啡的配制，每一个步骤都是为了把热气腾腾的咖啡送到消费者面前，一流的产品体验是星巴克体验的核心。

（二）感性色彩的店铺设置

咖啡店环境是顾客体验咖啡的场所，而环境本身也是人们得到美好体验的来源之一。完美的体验塑造要带给消费者全面的感官刺激，在咖啡的嗅觉、味觉刺激之外，星巴克还追求对顾客视觉、听觉、触觉的全面的刺激，使人们的感受更加深刻。好的消费环境是完成这一切的必需，也是打造顾客难忘体验的重要因素。

无论是其起居室风格的装修，还是仔细挑选的装饰物和灯具，煮咖啡时的嘶嘶声，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声，用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声，都是顾客熟悉的、感到舒服的声音，都烘托出一种“星巴克情调”。他们有计划地把自然与人工的雕琢融合在一起：柜台和标志图样区域的浅木纹色调，褐色的包装袋，绿色的肖像，肖像上披着长发的女郎，都营造了一种自然与人的和谐氛围。木质的桌椅表面光滑没有了原始的感觉，让人感到舒服，磨光的深色大理石台面看上去工艺精巧。商标上的人像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。灯、墙壁、桌子的色彩，是从绿色（咖啡豆表面的颜色）到深浅不一的咖啡色，都尽量模仿咖啡的色调。就连年度报告也采用了夸张的手法，用了一种由咖啡渣制成的纸张。

为了炫耀它的照片和图片，报告中宣称“凑近看，你能看到纸里面还有咖啡渣”。特别是包装和杯子的设计，也彼此协调来营造假日的欢乐、多彩的情调。清雅的音乐、考究的咖