星巴克第三空间
星巴克第三空间
“第三空间”关怀——星巴克在中国刘昊管理科学与工程20131262691摘要:星巴克于1999年1月,在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。
在随后的14年里星巴克已经在中国成功地确立了优质咖啡行业的领袖地位,取得了很高的品牌知名度。
其积极进取、高雅时尚、以及具有人文精神的品牌形象,广受中国各类消费者的认同和欢迎。
对于许多中国人来说,星巴克的绿色美人鱼标识不仅代表最好的咖啡,更是高质量和现代生活方式的代名词。
对于伙伴的关怀并以“第三空间”的理念来呈现,他不仅是一家“咖啡”公司,更是一家“人”的公司。
星巴克的核心和灵魂是“星巴克人”。
关键词:;星巴克;第三空间;企业文化;伙伴星巴克在中国在中国,星巴克是当之无愧的咖啡知识和咖啡专业技能方面的领头羊,并始终坚持着自己的传统和特色,为顾客献上一流的咖啡产品,以及其他优质的饮料与食品。
中国人有饮茶的传统,而星巴克却在这样一个饮茶社会里营造起了良好的咖啡文化。
星巴克门店的氛围颇似传统中国茶馆,一个放松心情、闲谈小聚的场所,一间可以与亲朋好友谈天说地的公共客厅。
而星巴克全球如一的独特星巴克体验,优质人性化的服务及其“第三空间”理念也引起了中国消费者的广泛共鸣。
所谓“第三空间”是除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的另一空间。
从西雅图到北京,星巴克文化如同其在中国的扩散之旅,低调、随和、包容,不管你走到哪里,都能够看到他的影子,成为大众心目中约会、议事的首选之地。
每年,有数以千计的新伙伴,或兼职或全职地加入星巴克,投入咖啡文化中。
在星巴克,员工被称作“伙伴”。
因为他们除了拥有保险、医疗等方面的福利外,还拥有获得公司“咖啡豆股票”的权利,真正成为公司的一员。
星巴克为伙伴提供实现梦想的平台,也坚信把伙伴利益放在第一位,尊重他们所做出的贡献。
除了完善的福利体系之外,星巴克还十分重视对伙伴进行长期的咖啡知识培训。
星巴克的伙伴星巴克大约有 50% 的伙伴来自于家人和同学的推荐。
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2.2 成数
1.填一填。
(1).一成=()%四成二=()%
(2).今年十一,某省出游人数比去年增加三成二,表示今年出游人数是去年的()%。
(3).某超市第一季度比第二季度的营业额少二成,则第二季度的营业额比第一季度增加()成。
2.拖拉机厂去年生产拖拉机1000台,今年比去年增产了二成五,今年生成了多少台?3.东东家前年秋粮产量28000斤,去年秋粮产量是33600斤,去年比前年增产了几成?
4.拖拉机生产厂今年比起去年产量增加了一成二,增加了2400台拖拉机,拖拉机厂今年生产拖拉机多少台?
答案:
1.(1).10 42 (2).132%
(3)二成五
2.1000×(1+25%)=1250(元)3.(33600-28000)÷28000×100%=20% 4.2400÷12%×(1+12%)=22400(台)。
星巴克第三空间文化体验分析
星巴克第三空间文化体验分析摘要:1999年1月份,星巴克在北京中国国际贸易中心成立了第一家星巴克咖啡店。
迄今为止,星巴克已经在大陆发展了19年时间,星巴克的销售额长期位居第一,它是我国咖啡行业的龙头老大。
在中国,星巴克的年增长率为30%到50%之间。
不管在世界上还是在中国,星巴克都有非常高的品牌知名度。
星巴克具有积极进取、高雅时尚的品牌形象,星巴克倡导积极进取、时尚生活的文化理念,这种文化被世界范围内和中国众多消费者的认可和推崇。
绿色美人鱼标识代表了时尚和浪漫,这代表了高质量和时尚浪漫的生活方式的代名词,星巴克的“第三空间”的理念,同样也通过对“伙伴”(也就是员工)的重视体现出来的,星巴克不仅是一家销售“咖啡”系列产品的公司,更多卖的是第三空间的气氛。
关键词:星巴克;第三空间;文化;体验Title :Analysis of the cultural experience of the Starbucks third spaceAbstract:In January 1999, Starbucks set up the first Starbucks coffee shop in Beijing China International Trade Center. So far, Starbucks has been developing in mainland China for 19 years, and Starbucks's sales rank first in the long run. It is the leading leader in China's coffee industry. In China, Starbucks's annual growth rate is between 30% and 50%. Whether in the world or in China, Starbucks has a very high brand reputation. Starbucks has an aggressive, elegant and fashionable brand image, and Starbucks advocates the cultural concept of active and fashionable life. This culture is recognized and praised by many consumers worldwide and in China. The green Mermaid logo represents fashion and romance, which represents the synonym for high quality and fashion romantic lifestyles. Starbucks's concept of "third space" is also reflected by the attention of "partners" (that is, employees). Starbucks is not only a company selling "coffee" products. More selling is the atmosphere of the third space.keywords:Starbucks; third space; culture; experience目录1 第三空间与文化体验的概念 (5)1.1第三空间的概念 (5)1.2文化体验的概念 (5)2 星巴克第三空间文化体验的具体内容 (6)2.1 第三空间的感官体验 (6)2.1.1第三空间的视觉体验 (6)2.1.2 第三空间的听觉体验 (6)2.1.3 第三空间的嗅觉体验 (6)2.2 第三空间的情感体验 (6)2.2.1 第三空间的情感表达 (8)2.2.2 第三空间的氛围 (8)2.3 第三空间的社会体验 (8)2.3.1 一定社会地位的象征 (8)2.3.2社交的场所 (8)2.3.3 独特白领文化 (8)3 星巴克第三空间的特点 (9)3.1第三空间的浪漫 (9)3.2休憩心灵的场所 (10)3.3 愉快的交际空间 (10)3.4 咖啡的“奢侈” (10)4 星巴克第三空间的创新发展 (10)4.1 第三空间应该重视消费者的需求 (10)4.2 第三空间融入科技创新 (11)4.3利用社交网络打造核心用户 (11)结论 (12)致谢 (12)参考文献 (12)1 第三空间与文化体验的概念1.1第三空间的概念美国的社会学家欧登伯提出了“第三空间”(Third Place)的概念,欧登伯认为第三空间是独立于家庭和办公室之外的第三个为人所用的空间,而且是家庭生活和工作办公室之间的供人休息的空间。
场景化营销案例
场景化营销案例一、引言在如今竞争激烈的市场环境中,企业需要采取创新的营销策略来吸引和留住消费者。
场景化营销是一种以特定场景为背景,通过情趣、体验和故事性来吸引客户并提升品牌价值的营销方式。
本文将通过探讨几个场景化营销案例,深入探讨该营销策略的实施和优势。
二、案例分析2.1 案例一:星巴克的“第三空间”概念实施背景:星巴克作为全球知名的咖啡连锁店,不仅仅追求一杯咖啡的销售,更倡导一种舒适的社交环境。
为了营造独特的消费场景,星巴克提出了“第三空间”的概念,将它的咖啡店定位为消费者除了家和办公室之外的另一个休闲场所。
实施方法:星巴克以舒适的环境、音乐、软装设计和员工的热情服务来吸引客户。
客户可以在星巴克舒适的沙发上工作、读书或与朋友聚会。
此外,星巴克也提供免费的Wi-Fi,吸引了更多的商务人士来这里工作和开会。
实施效果:通过创造独特的消费场景,星巴克成功地吸引了大量的忠实客户,并在全球范围内建立了强大的品牌形象。
星巴克店铺成为了人们喜爱的聚会场所,进一步推动了销售增长。
2.2 案例二:苹果的线下体验店实施背景:苹果作为全球领先的科技公司,其产品有着强大的吸引力。
为了更好地展示产品功能和提供更好的购物体验,苹果开设了一系列的线下体验店,为消费者创造了特殊的购物场景。
实施方法:苹果线下体验店采用简洁而时尚的店面设计,清晰展示各类产品。
消费者可以亲自体验和试用产品,得到专业的技术咨询,并获得个性化的解决方案。
此外,苹果还提供定期举办的工作坊和培训课程,吸引更多消费者前来学习和分享。
实施效果:苹果线下体验店为消费者带来了无与伦比的购物体验,让他们更加了解和喜爱苹果产品。
苹果线下体验店的成功不仅提高了销售额,还增强了顾客忠诚度,并为苹果品牌树立了与众不同的品牌形象。
三、场景化营销的优势1.与消费者建立情感连接:场景化营销可以通过创造情景、故事和体验来引发消费者的情感共鸣,加深品牌与消费者之间的情感连接。
2.提升消费者参与度:场景化营销可以吸引和激发消费者的参与度,让他们更加投入和参与品牌活动,增加品牌忠诚度。
星巴克第三空间广告语
星巴克第三空间广告语
一个可以振奋人心并重新思考的感性空间;一个让人感受到热忱及活力的随意性环境;一个人们悠闲交流的聚会场所。
幽雅的环境、放松的气氛、交际的空间和心情的转换,是咖啡馆真正吸引顾客的精髓。
人们需要的不仅仅是喝一杯咖啡,而是渴望一条都市中交流感情的途径,一个轻松享受咖啡的时刻。
星巴克把美式文化逐步分解成可以体验的元素:视觉的温馨,听觉的随心所欲,嗅觉的咖啡香味等。
强调气氛的管理、个性化的店内设计、暖色的灯光、柔和的音乐。
顾客可以随意谈笑,甚至挪动桌椅,任意组合。
在这里,人们能够尽情地品味闲适、自在的生活。
他们的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体。
通过这种载体,把一种独特的格调传送给顾客。
咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,并形成良好的互动体验。
试想,透过巨大的玻璃窗,看着人潮汹涌的街头,轻轻啜饮一口香浓的咖啡,“雅皮”的感觉体验,在忙碌的都市生活中何等令人向往!。
星巴克“第三空间”文化体验广告创意模式分析
态,致力于抢占人们的“第三空间”。
分。这说明星巴克在面对后稀缺性经济时代的挑战时,将个
奥地利人克里斯蒂娜·米昆达曾提出“第三空间”( Thi r d 性化服务作为品牌传播的一个重要环节,“进来一个,抓住一
Space) 的概念,她认为,城市应该有“一种人们可以时时到此 个:抓住一个,巩固一个:巩固一个,发展一批”,于细节处彰
位于一种“非家、非工作”的空间范围——“您的邻居”。第三 择的产品,这就使他们与需要达到的信息了解程度不匹配,
空间是充满温情却又跳脱柴米油盐、文案公务的一个去处。 但受众会尽可能地获得有关信息与外界评价。尽管如此,这
作为家庭空间( 第一空间) 的延伸,它具备了家的人情味:作 依然是一种“理性的无知”状态。事实上,即使对一些耳熟能
朗
化产业性质的企业,该公司的广告营销策略不是采用传统的 而利用大众媒介进行广告营销更非扩大品牌影响力的唯一
铺天盖地式广告轰炸。就其“咖啡文化”广告创意模式,本文 形式。在很长的一段时间内,消费社会带来的幻象将如此清
结合体验经济的三个主要特征,从“第三空间”里的格调体 晰的想法淹没殆尽。
传
验、服务体验、情感体验等方面,挖掘星巴克广告创意模式的
从容地呼吸,对灵魂深度有重要意义”[ 11的场所。而这个场所 显个性,而非在广告中张扬鼓吹。
应该是“充满情感的家外之家”,如城市的公共艺术中心、博
现实中,受众对自己需要接触的媒介产品往往不是媒介
物馆、市民广场等。聪明的星巴克沿用了这一概念,将自己定 机构通常所假设得那样专业,他们一般不会完整了解需要选
扎在高档小区内部,靠近商务办公区且注意保持适当距离。 一些简单的渠道得到相关资讯。这个时候,广告趁虚而入,一
在这里,你无需挂心家事的琐碎,也不必担忧公事的繁忙,它 举成为受众在内心对产品做评判的最重要标准,因此一旦某
星巴克广告语,战略目标,差异化
星巴克广告语,战略目标,差异化星巴克概述一样东西能成为一种时尚,那么这样东西应一定含着一种概念,或是由一种概念包装起来。
咖啡是星巴克品牌的另一核心要素,但与其说星巴克是用咖啡来服务的,不如说是在服务过程中给人提供了咖啡。
都市人生活水平较高,而生活节奏也较快,这样就需要有一个第三空间,即工作和睡眠之外的空间。
星巴克广告策划书很多休闲、交往、放松的事情都要在第三空间来完成,星巴克提供了一个静思的环境,提供了一个小小的疗伤绿洲,这里有外界呼吸不到的新鲜空气,这就是除了家与公司之外的“第三个好去处”。
顾客一走进来就能闻到亲切的咖啡香味,再加上精心挑选的音乐,心情自然就会好起来。
星巴克卖的不只是咖啡,更是一种心情一种生活方式。
星巴克市场定位1.1星巴克的“第三空间”星巴克的“第三空间”关于人们的生存空间,星巴克似乎很有研究。
霍华德?舒尔茨曾这样表达星巴克对应的空间,人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。
第一空间是家,第二空间是办公地点。
星巴克位于这两者之间,是让大家感到放松、安全的地方,是让你有归属感的地方。
上个世纪90年代兴起的网络浪潮也推动了星巴克“第三空间”的成长。
于是星巴克在店内设置了无线上网的区域?为旅游者、商务移动办公人士提供服务。
其实我们不难看出,星巴克选择了一种“非家、非办公”的中间状态。
舒尔茨指出,星巴克不是提供服务的咖啡公司,而是提供咖啡的服务公司。
因此,作为“第三空间”的有机组成部分?音乐在星巴克已经上升到了仅次于咖啡的位置,因为星巴克的音乐已经不单单只是“咖啡伴侣”?它本身已经成了星巴克的一个很重要的商品。
星巴克播放的大多数是自己开发的有自主知识产权的音乐。
迷上星巴克咖啡的人很多也迷恋星巴克音乐。
这些音乐正好迎合了那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。
他们每天面临着强大的生存压力,十分需要精神安慰,星巴克的音乐正好起到了这种作用,确确实实让人感受到在消费一种文化,催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感1.2星巴克与中国星巴克在门店里与顾客真诚的互动沟通和交流的同时,增加文化因素,包括在门店设计上结合当地建筑特色,产品上考虑当地消费者的口味,以及鼓励伙伴积极从事社区服务,积极支持中国教育事业等等。
星巴克的“第三空间”营销启示
星巴克的“第三空间”营销启示作者:叶小果来源:《新营销》2015年第10期合肥1912街区,在一座戏台和火锅店、龙虾铺子等十分“接地气”的商家之间,星巴克门店座落其中。
在合肥,这家星巴克门店是汉服爱好者不定期聚会的场所,也是外籍人士出现最多的门店之一。
“约有1/3的顾客来自附近居民小区,他们彼此认识,甚至因为在星巴克结识而组成了小派对,玩乐高收藏、学习滑板和英语口语。
”该店经理刘磊说,“做IT的黄先生在这里找到邻居和客户,教钢琴的高先生偶遇了学生家长,这样的故事每天都能见到。
”今年是星巴克进入中国的第16年。
因消费者生活形态的变化,星巴克正在布局“第三空间”,悄然向社区渗透,逐步成为10分钟商业生态圈的一员。
“第三空间”的本意是人与人联结的平台,是“家庭客厅的延伸”。
除了咖啡、空间和设计的感官感受,星巴克在不断赋予“第三空间”全新的内涵,这里将成为成长和发展的空间,敞开机会之门,成为人与人,人与社会联结、互动、交流情感,进而创造价值。
社区是星巴克的品牌起源——星巴克中国区公关总监王星蓉在美国最初开始分店的时候,星巴克的起源是派克市场,是一个卖鱼和蔬菜的市场。
社区是星巴克非常重要的品牌起源,我们一直希望成为顾客日常生活中的一部分。
作为第三空间,星巴克所营造的氛围、所展现的文化,不断引领社会的生活方式,和消费者互动,得到反馈后及时调整自己。
比如在门店设计方面,其实星巴克每一家门店都不是统一的设计,而是和社区融合为整体。
广州塔店是在地标性的建筑里面,建筑本身的风格,周边环境和社区文化、人文个性,都会融为一体。
我们希望顾客把星巴克当做生活空间的延伸,这样才能把大家的生活方式更好结合在一起。
星巴克在全球从来不做广告,因为星巴克创始人霍华德·舒尔茨认为门店就是我们最大的广告场所,所有在柜台后面的咖啡师,绿围裙的咖啡师,黑围裙的咖啡大师,等级最高的咖啡公使,咖啡围裙的咖啡专家,都是品牌的代言人。
星巴克不仅是一家卖咖啡的公司,我们通过咖啡,连接伙伴和顾客的情感。
星巴克第三空间
第三空间第三空间概念:处于第一空间(家庭)与第二空间(办公场所)之间(de)用于放松心情(de)安全舒适(de)空间.第三空间(de)特点:1、自然优雅2、拥有一种独特(de)空间文化形式星巴克第三空间理念:有人把公司分为三类:一类公司出售(de)是文化,二类公司出售(de)是服务,三类公司出售(de)是质量.星巴克公司出售(de)不仅仅是优质(de)咖啡、完美服务,更重要(de)是顾客对咖啡(de)体验文化.星巴克咖啡它(de)最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式(de)中间状态———第三空间(图书馆或阅览室),随着经济社会(de)迅速发展,这种“阅读享受”式(de)图书馆或书吧,将成为流行,但是,星巴克却在淡化这种竞争力.之前,在星巴克看来,人们(de)滞留空间分为家庭、办公室和此外(de)其他场所.麦当劳努力营造家(de)气氛,力求与人们(de)第一空间———家庭保持持久(de)和睦关系;而星巴克致力于抢占人们(de)“第三空间”,把赚钱(de)目光紧紧盯住人们(de)滞留空间.现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施,以及对咖啡文化(de)宣扬,让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡(de)人感觉到自己享受咖啡时,不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化.文化、精神和环境(de)体验成为星巴克直抵消费者内心(de)关键.长期以来,公司也一直致力于向顾客提供最优质(de)咖啡和服务,营造独特(de)“星巴克体验”,让全球各地(de)星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适(de)“第三生活空间”.外国人对咖啡和葡萄酒(de)厚爱就如中国人对茶叶和白酒(de)钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡,来放松、休闲,中国人可以把时光融入茶水里,在齿颊芬芳中品位生活.星巴克一直强调(de)是‘第三生活空间’:除了家和办公场所以外就是星巴克,我不在家、不在办公室就在星巴克.现在我们(de)工作很紧凑,比较忙碌,星巴克希望能够给大家一种调节(de)功能,缓和一下紧张(de)生活气氛,同时也让更多(de)中国人了解咖啡与咖啡文化(de)内涵,促进中西文化(de)沟通与了解.这是星巴克为中国消费者所提供(de)最核心(de)东西.很显然,星巴克并不是简单(de)咖啡提供者.它是大家(de)好邻居,星巴克强调第三空间,就是要让你自然而然地喜欢它,喜欢去星巴克谈谈事情,休息一下,享受一下.顾客期望它能带来什么样(de)东西,这才是当今企业要去思考(de).在星巴克,消费者要(de)不是喝一杯咖啡,而是体验和享受喝咖啡(de)时刻:星巴克(de)第三空间里,一定会弥漫着浓郁(de)咖啡香味,温馨柔和(de)空间布局以及做咖啡(de)声音,还有美妙(de)音乐,都会让人倍感亲切和舒服.我们讲星巴克(de)顾客体验,就是要让顾客亲身体验星巴克所提供(de)产品、服务、空间.嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫(de)情调.第一是产品.产品就是星巴克(de)咖啡.星巴克(de)咖啡豆来自全球(de)产地,星巴克专门有一采购专家团队走遍全球去寻找最好(de)咖啡豆.产品质量必须是非常好(de).第二个是服务.消费者到星巴克店里去,很大程度上是为了享受那非常亲切(de)感觉,在店铺里不会没有人招呼你,店里(de)员工会给顾客介绍咖啡,与之交流咖啡(de)知识.在服务行业,产品质量很重要,但服务比产品更重要.产品与空间都是有形(de)东西,服务却是无形(de),更不容易让人把握尺寸.星巴克(de)董事长霍华德·舒尔茨认为每个员工都是星巴克(de)品牌代言人.星巴克通过人性化(de)管理来确保员工为顾客提供满意(de)服务.星巴克会跟员工强调这一点:服务是最重要(de).无论是在培训还是在公司开(de)各种会上都在强调服务,让员工理解到服务(de)重要性.服务是无微不至(de),星巴克提倡换位思考,让员工去关注顾客所处(de)环境,了解顾客(de)期望,然后提供相应(de)服务给他.并且星巴克有一个客服中心,顾客可以随时跟企业反馈,遇到有服务不到位(de),星巴克会立即采取措施补救,去拜访顾客或者请他到店里喝喝咖啡,倾听顾客不满意(de)感受,然后加以改进,并对顾客(de)反馈致上由衷(de)感谢.事前该如何做好服务,如果服务不到位如何补救,这是一整套(de)理念.既然星巴克(de)服务是要让员工自己去主动思考,去为顾客着想,那么星巴克怎么让员工保持服务热情首先是让员工感受到公司(de)福利待遇是好(de),公司关心他们.星巴克管理层不能一直坐在办公室里,必须经常到各处去转一转,跟员工交流,哪怕是打个招呼问个好,员工都会感觉到公司关心他们.这其实是管理(de)一个方式,就是怎么去表达对员工(de)关怀.还有一个激励(de)方式.员工做得好(de)时候必须给予表扬,他会有一种荣誉感;做得不好(de)时候不能简单地依赖惩罚(de)方式.公司不断鼓励他成长,最后大家会选择做好,然后能用不同(de)方式去跟大家分享成功(de)经验,或者创意,或者非常好(de)服务方式.”第三个是空间.星巴克对每一个店(de)设计都非常重视,包括店面(de)摆设,天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来,让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适(de)环境,同时店里播放(de)音乐更能衬托出轻松浪漫(de)氛围.星巴克在世界上其它国家开店时,多次受到了怀疑,人们不相信星巴克会成功.比如星巴克把店开到巴黎,但法国人认为他们才是更懂咖啡(de).对此,星巴克董事长霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示,星巴克(de)核心业务并不是咖啡,而是在全世界各个地方创造了一种环境和场所.显然,创造第三生活空间才是星巴克与其它咖啡提供者最核心(de)差异.据公司资料可知,1999年至2002年,美大星巴克(星巴克与中国合资公司)一直是亏损(de),但美大星巴克从来没有动摇过“第三空间”(de)理念.星巴克(de)定位是年轻人群和中年人群.以前是外国人流量大,后来是国人越来越多,年轻人越来越多.消费群体结构(de)变动,折射了星巴克第三空间理念在中国对目标消费群体吸引力(de)加强.在中国,星巴克(de)店面装饰可以融入当地区域环境,可以吸纳中国文化元素,星巴克也可以提供除咖啡以外(de)饮品,星巴克通过这种与消费者(de)亲和,把“第三空间”(de)体验带给了更多(de)中国消费者.随着消费群体结构(de)变动,星巴克会不会为了更贴近消费者而中国化,淡化了原本(de)咖啡味呢星巴克来自国外,顾客希望提供国内没有(de)东西,顾客到星巴克来希望体验(de)也是不一样(de)东西.巴克希望借用中国传统(de)包容力,让国内(de)消费者享受多元化(de)选择.但星巴克一直没有本土化,很大程度上是因为顾客不希望它变得本土化.总体来讲,消费者到星巴克感受到一个好(de)氛围,一杯普通咖啡也不过十几元,花费不多,却能得到优质(de)享受,这就是霍华德·舒尔茨想创造出来(de)星巴克体验.实际上,星巴克现在为消费者提供(de)物质产品,也不仅仅只是咖啡.星巴克里,可以喝咖啡,也可以喝茶,这种茶是与中国不同(de)茶.星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水.这是多元化(de)一种选择,这也是为照顾那些不喝咖啡(de)顾客.星巴克售卖(de)不仅是咖啡和饮料,更是一种顾客体验和生活方式—秉承这样(de)宗旨,星巴克(de)创新更多围绕提升顾客体验展开.通过创新,带给顾客一种不同(de)体验.霍华德·舒尔茨希望每一天都能让星巴克(de)顾客体验更独特一点.除在门店提供星巴克体验外,星巴克还通过微博、微信等数字平台,与顾客建立联系,从而使顾客在“第四空间”(时间)中获得星巴克体验.2012年10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”.用户下载星巴克中国APP(应用程序),设定起床闹铃(最晚为上午9点).闹铃响起后(de)一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡(de)同时,享受早餐新品半价(de)优惠.但早餐新品半价(de)优惠有时间限制,从10月8日到11月6日有效.实际上,创新应用“早安闹钟”,是配合星巴克10月上市早餐新品(de)推广活动之一.这是星巴克为顾客营造第四空间体验(de)延伸和扩展.这样(de)活动能很大程度上带给顾客独特(de)星巴克体验,并最终促使他们达成消费.同年夏天,星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品.夏季通常是星巴克(de)淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台(de)同时,推出了被称之为自然醒音乐系列.星巴克录制了多种不同(de)音乐,每种音乐都对应微信上(de)一种表情.使用者发送任意表情符号,星巴克会即时回复对应(de)音乐.借由这项推广,星巴克进入了此前未曾涉及(de)微信平台,其第四空间(de)范围也得到了拓展.截至10月29日,星巴克在该平台上共拥有27万个朋友.据媒体报道,整个活动期间(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人数达到万.微信好友与星巴克分享(de)情绪超过万次.三周内,“冰摇沁爽”(de)销售额就达到750万元.另外,星巴克对于自己员工(de)关注和尊重,在美国时就常常为人津津乐道.星巴克对于顾客,是在办公室和家庭之间,放松和休闲(de)第三空间;而对于员工,则是一个既浪漫又能够成长(de)第二空间.在星巴克,员工都被称为“合作伙伴”,这种称谓,不仅仅是技术上(de)原因,而是企业文化(de)一种体现,意义已经延伸为我们都是一家人,大家都是伙伴.有很多员工下班之后,还喜欢待在店里,自己坐下来享受一下,读读书,或者把朋友约在店里见面.在星巴克,员工自己想喝咖啡(de)话可以随时去煮.星巴克(de)迷茫但是,近些年星巴克面临(de)挑战异常艰巨.它不得不对抗当初恰恰是其自己掀起(de)潮流,重新评估、定向.从某种意义上讲,霍华德·舒尔茨所做(de)就是史蒂夫·乔布斯)及其他伟大创新者所做(de)—没有需求,创造需求.但星巴克致力(de)事业相比其他人要大得多,而且从根本上有所不同,因为它带给我们(de)是一个空间,而非一种产品.星巴克对这一角色(de)扮演是如此成功,它已经成为一个全球性(de)第三空间.如今这家公司不得不正视其巨大(de)规模所带来(de)问题.作为应对措施,它做出一系列改变———店面变小了(同时数量变多了),早餐三明治(de)味道取代了咖啡(de)温热香气,而咖啡机基本上都自动化了.店铺里多了密密麻麻(de)小桌.新增加(de)音响提高了音乐音量.新(de)照明变成了明亮(de)冷光.它新近采取(de)“降低一点舒适度”商业措施看起来尤为大胆,而且不一定是进步之举,至少从心理影响(de)角度讲.星巴克“降低一点舒适度”模式给顾客心理带来(de)影响比我们一开始想象得要大.纵使将商业模式从第三空间转变成‘快车道休息站’,我们(de)基本心理需求也不会因此改变,星巴克(de)附加值来自于那种安心、从容而又不是家和办公室(de)舒适环境.如果星巴克继续对门店进行标准化布局并降低舒适度,那么,它作为第三空间(de)属性将继续消融.第三空间在我们生活中扮演角色(de)重要性是毋庸置疑(de),并且它拥有巨大(de)影响力.如果星巴克继续在这条道路上走下去会怎样呢说这将对我们(de)心理舒适造成重大影响是有点过了.但改变商店风格———正如它现在似乎正在做(de)———几乎是在贬低当初为其自身及其顾客而塑造起来(de)角色.。
浅析星巴克的品牌战略
浅析星巴克的品牌战略星巴克(Starbucks)是全球知名的咖啡品牌,其品牌战略的成功不仅在于其优质的咖啡产品,更在于其独特的品牌战略。
本文将从品牌定位、品牌形象、品牌扩张等方面进行浅析,从而揭示星巴克品牌战略的精髓。
品牌定位品牌定位是品牌战略的核心,决定了品牌在消费者心中的地位和形象。
星巴克的品牌定位主要是高端、时尚、品味,秉承“第三空间”的理念,打造一个舒适、宜人的社交场所。
在星巴克,顾客可以享用高品质的咖啡,休闲地阅读书刊,或是与朋友闲聊,工作,研讨,无论何种需求,都能在这里找到满足。
这种定位使得星巴克在消费者中树立了高端品牌形象,成为人们追求品味和品质生活的象征。
品牌形象星巴克的品牌形象主要体现在其门店的设计、装饰和服务体验上。
星巴克的门店设计风格独特,采用暖色调、木质家具和舒适的沙发,营造出舒适、温馨的氛围。
星巴克门店还提供免费的Wi-Fi,为顾客提供便利的工作和休息环境。
而在服务方面,星巴克以“招呼、问候、微笑、感谢”为核心的服务宗旨,为顾客提供更加人性化的服务体验。
这些都为星巴克树立了独特的品牌形象,使得消费者在享用咖啡的同时能够获得舒适、愉悦的体验。
品牌扩张星巴克的品牌战略中,品牌扩张是一个非常重要的环节。
星巴克在品牌扩张方面采取的策略主要包括产品线扩张、门店扩张和跨界合作。
星巴克不断扩大其产品线,推出各种变化与创新的咖啡产品,更符合当地市场的口味和需求。
星巴克门店的扩张也非常迅速,不仅在全球范围内快速开店,还采取加盟的方式,加速扩张速度。
星巴克还通过与其他品牌合作,比如与咖啡机品牌合作、与餐饮品牌合作,拓展业务范围,使得星巴克的品牌影响力更加广泛。
通过这些品牌扩张的策略,星巴克成功构建了一个大而完整的咖啡帝国,不断巩固着其在全球范围内的品牌地位。
总结通过对星巴克品牌战略的浅析,我们可以看到,星巴克成功的核心在于其独特的品牌定位、形象和扩张策略。
其高端、时尚的品牌形象,使得其在全球范围内都有着广泛的消费者基础,其舒适、愉悦的门店体验,使得其成为了消费者们心目中的第三空间,其扩张策略使得其在全球范围内建立起一个完整的咖啡帝国。
客户关系管理案例六——星巴克
1、国际专业咖啡连锁企业 2、速溶和包装咖啡企业 3、其他类型的饮料门店 4、种植加工领域
1、生产将逐渐集中 2、加工领域竞争日趋激烈 3、营销模式多样化
卖咖啡,更是一种生活体验。 出售咖啡,更是输出一种咖啡文化。 喝咖啡的场所,更是出了工作、生活之外的第三空间,一个设计的场所。 要在激烈的咖啡竞争中获胜,必须开辟蓝海,重新解释麦咖啡的性质,为顾客进行价值创新
定义新目标市场
体验式 营销
第三空间 的 品牌定位
重视员工 的 核心理念
极品咖啡 的 品质追求
星巴克成功秘诀
体验式营销站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面,重新定义、设计营销的思考方式 企业努力塑造的顾客体验应该是经过精心设计和规划的,即企业要提供的顾客体验对顾客必须有价值并且与众不同,顾客在购买前能够知道自己将得到什么样的体验。企业营销就应该重视顾客心理需求的分析研究,挖掘出有价值的营销机会。为此企业必须加强产品心理属性的开发,重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造,营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性
营销 体验
体验式营销
文化营销
口碑营销
教育消费
公益营销
全方位造势
顾客 家庭/朋友聚会 情侣谈心 个人享受
星巴克 星巴克品牌增值 成就星巴克恋人 成了享受生活的 代言人
星巴克制造氛围 顾客情感体验
星巴克认为他们的产品不单是咖啡,而且是咖啡店的体验,而体验与人有密切关系,所以星巴克把顾客关系当成公司的一种资产,与顾客建立良好的“关系”成了星巴克战略的核心部分
星巴克对原材料十分挑剔与苛求, 无论是咖啡豆的运输、烘焙、配制还是端给顾客那一刻,一切都必须符合最严格的标准。 星巴克在创新方面一直走在咖啡连锁店的前面。
星巴克的“第三空间”越走越远,为什么?
星巴克的“第三空间”越走越远,为什么?星巴克的“第三空间”越走越远,为什么?卯妮子盒饭财经 2018年07月06日在餐饮行业中,星巴克最早提出“第三空间”这个概念。
自创立以来,星巴克就被植入“第三空间”的DNA,成为精神生活切割后的闲散地。
引读北京,这座中国最大的梦想之都,在上周迎来了中国最大的星巴克旗舰店——星巴克臻选北京坊旗舰店。
这是继半年前,星巴克全球最大门店形态(烘焙工坊)在上海开幕后,在中国市场的又一重要动作。
“早上可以来喝一杯咖啡,下午来一杯茶,傍晚又可以来酒吧聚会。
”星巴克中国区CEO蔡德舜在接受媒体采访时如此表示,他希望星巴克能够成为一个顾客“从早上喝到晚上”的全天候空间。
他还透露,星巴克希望通过不同门店形态的组合,进一步强化“第三空间”的概念,加深用户体验。
那么,什么是第三空间(The Third Place)呢?第三空间20 世纪70 年代,美国社会学家雷·奥尔登堡(Ray Oldenburg)从城市及社会研究角度,提出了“第三空间”的概念。
他将居住的地方称之为“第一空间”,花大量时间用于工作的地方称为“第二空间”,而“第三空间”则是居住和工作地点以外的非正式公共聚集场所,“第三空间”的概念,更突出地强调了场所的社交作用,如咖啡馆、茶馆、酒吧、社区中心等等。
因此,“第三空间”通常要具备以下属性:第一,空间是中立的,所有人都受欢迎;第二,它是一个杠杆,社会不同阶层的人都可以参加;第三,其主要活动为谈话交流与信息共享;第四,具有较高的可达性,没有物理、政策或者货币壁垒。
在餐饮行业中,星巴克最早提出“第三空间”这个概念。
自创立以来,星巴克就被植入“第三空间”的DNA,成为精神生活切割后的闲散地。
长期担任星巴克CEO的霍华德·舒尔茨甚至将其升级为“社区”理念。
在舒尔茨看来,“社区”正是人们去星巴克的真正原因,而并非只是为了享用咖啡和其他饮品,如果某一天星巴克失去了成为“第三空间”的能力,它就失去了一个最主要的卖点。
星巴克“第三空间”进化论
新蓝海 。原先在高端 写字楼 和商圈才有 的咖啡馆和休 闲娱乐设施开 始向社区商
业布局 。“ 这些 地方 成为家庭 客厅 的延
伸 ,是家庭成员之 间与亲朋 好友 相聚的 场所 , 交流互动的 空间。” “ 家庭 客厅的延伸” 是对 “ 第三空 间”
业一族公认的“ 不会失礼” 的地方。
进行 调整和变革 ,向购物中心化方向发 展。生活方式变革叠加 电商 冲击 等多重
因素后 , 传 统业态不仅需要重构渠道 , 更
人在哪里 , 服务就在哪里
星巴克上有概念店 ,下有社 区店 , 还
有高速路店 , 不同区域的规划布局正是中
需要关注的是如 何发现 需求 、引领需求
并且 仓 g 造需求。
流 感 , 进 创造 价 的 审 问
一
向以“ 第三空间” 为标志的星 巴克 7月
6目在 美国宣布 ,将在中低收入及多民族街
开设 l S家门店。针对这一项 目, 首批开业
向 门店选址 中就包括 曾经发生震惊世界的枪 缶 案和游行抗议活动的美国弗格森市。
4 3 %的雇主 坦言 这样 的人才 短缺 阻碍 了公 司的发展 , 而“ 机会青年” 中不乏人才 。 星巴克为“ 1 0 0 0 , 0 0个机会青年支持计划”
而开设的新门店将提供观场培训的空间 , 在实
战 中让年轻人学会宝贵的客户服务和零售技
巧, 同时星 巴克还将与本地的青年服务组织和
政府合作 , 帮助年轻人在社区中就业。 实 际上 , 星 巴克 正在 应对社会变 革中出 现 的新 趋势 为其“ 第三 空 间” 赋 予全新 的 内 涵, 除了咖啡 、 空 间和 设计 的感官感受 , 这里
人联结 的平台在推进 。
两种理论关于星巴克的分析
1. 根据吉尔摩的理论主题:独立于家庭,工作室以外的“第三空间”。
对于现代都市人来说,每天花在工作上的时间,比父母那一代长了好几个小时,再加上科技发展,现在整个社会都承受着比过去更大的压力,所以常常需要找第三个生活场所与朋友聊聊。
企业对于多元化人才的需求提高,未来职场的不确定性在很大程度上给员工造成了压力;另外,在个人奋斗目标遇到发展瓶颈时会产生心理疲劳。
调查显示,从高管到专业人员,再到体力劳动者,有68.2%的人正面临着较大的工作压力,其中有58.5%的人身上正显现着不同程度的心理疲劳,职业人的心理状况令人担忧。
正面线索:无论是咖啡的品质,店铺设置或是店员服务等,无一不使得星巴克第三空间的理念深入人心。
淘汰负面因素:在星巴克里,到处洋溢着轻松悠闲的氛围,店铺设置感性色彩,音乐欢快活泼,每位店员都是微笑以待,使得每位进店的顾客心情愉悦。
娱乐的体验:星巴克提供无线上网,出版会员期刊,在会员期刊中,有体育比赛、读书俱乐部、汽车展会、公益活动、文化展览等,不一而足。
教育的体验:例如在一项以一种名为gothos水为中心的活动中,星巴克提出了“每杯水都意味着不同”的口号。
以1000万美元为募资目标,顾客每购买一瓶水,企业捐出5美分支持世界饮用水工程,以此来帮助全世界的儿童获得纯净的饮用水。
又如“自带咖啡杯”的活动,在这项活动中,星巴克倡导它的顾客们珍惜地球资源,减少一次性用品的使用。
逃避现实的体验:在星巴克里,顾客会忘记现实生活中的各种压力与烦恼,星巴克不同于办公室,星巴克的环境轻松愉悦,让人不由自主地放松心情,悠闲地品一杯星巴克,听着店内的音乐。
审美的体验:无论是其起居室风格的装修,还是仔细挑选的装饰物和灯具,煮咖啡时的嘶嘶声,将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的啪啪声,用金属勺子铲出咖啡豆时发出的沙沙声,都是顾客熟悉的、感到舒服的声音,都烘托出一种“星巴克的情调”,让人流连忘返。
四种体验组合起来,达到移情,营造真实感。
星巴克的“第三空间”体验文化
星巴克的“第三空间”体验文化写这篇文章的时候,我正在星巴克里喝着拿铁,还是那个熟悉的角落位置,柔和的灯光,音量恰到好处的美国乡村乐。
尽管有时候星巴克被很多人戏谑为中国白领装B的场所,但我一直觉得,在这个硕大城市,有那么一个场所,能够接纳你,让你暂时的卸下疲惫依然是一件挺温暖的事情。
喜欢在下班后,或者某个周末的下午,带着脑去星巴克坐坐。
中国那么多的城市,城市那么多的咖啡馆,为什么偏偏钟情于此?其实星巴克对包括我在内的大多数人而言,它不仅仅只是一间咖啡馆,更多意味着的是一种介于家庭和办公室之间的“第三空间”。
那什么是第三空间呢?在传统的定义上,人们生活的第一空间通常是家庭,这是我们饮食起居的生活场所。
第二空间通常是公司,这是我们白天8小时努力拼搏的场所。
而星巴克所推崇的“非家,非工作”的第三生活空间。
它是忙乱繁华都市中的一个小绿洲,让奔波于家庭和办公室之间的现代人有个落脚转换的“第三空间”。
曾看过一本关于星巴克的书《一切与咖啡无关》,“咖啡的消费很大程度上是一种文化层次上的消费,文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客,让顾客享受并形成良好的互动体验。
”星巴克旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。
然而星巴克的产品不单是咖啡,咖啡只是一种载体,通过这种载体把一种独特的格调传送给顾客。
星巴克真正推行的是咖啡因驱使下的体现着自由气质的精神空间,是掺入咖啡气息中的美式自由主义生活氛围。
星巴克的“第三空间”不但能够带给客户独具格调的验,也有利于其自身文化的发展,这种“第三空间”的体验文化可以从以下几个方面进行诠释:1 感官的体验舒尔茨曾说:“顾客一踏进我们的店。
无论嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉,都能感到舒畅。
”这充分强调了星巴克带给人们的感官体验。
1.1视觉体验:特色环境星巴克从特定消费者人群入手,根据消费者的消费习惯选址,构建一个能够满足文化体验和文化感觉的消费场所和消费环境。
企业变通的成功案例
企业变通的成功案例
企业变通的成功案例有以下几个:
1. 亚马逊重新定义购物篮:亚马逊通过对购物篮的分析,发现顾客同时购买了很多商品。
为了满足这种需求,它推出了“一键下单”和“捆绑销售”等策略,让客户可以更方便地购买多种商品,大大提高了客户的购物体验和满意度。
这一变通不仅增加了销售额,还提高了客户忠诚度。
2. 星巴克重新定义第三空间:星巴克的创始人霍华德·舒尔茨意识到,咖啡厅是一个充满活力的社交场所,但人们通常认为家庭和工作是第一和第二空间。
于是他提出了“第三空间”,即除了家和工作场所以外,咖啡店也是一个人独处的理想地点。
这个新的定位帮助星巴克吸引了许多注重享受生活的人,提升了品牌价值。
3. 谷歌的弹性工作安排:谷歌认识到许多员工希望工作与个人生活的平衡,因此提供了灵活的工作时间、远程办公和甚至可以在家里工作的福利。
这项政策使员工的生产力大幅提高,同时也为其他公司开创了新的可能性和标准。
4. 海底捞的服务创新:海底捞是一家以优质服务著称的餐厅。
近年来,它进一步发展并创新服务,如设立儿童游乐区,提供免费美甲和擦鞋服务等。
这些额外
的好处并没有增加企业的成本,但却吸引了更多的客流和提高企业的竞争力。
5. 元气森林的产品创新:元气森林通过观察市场趋势,把握消费者对健康饮料的需求,开发出了一系列无糖气泡水产品。
这一创新不仅满足了消费者的口味偏好,而且符合环保理念,元气森林也因此获得了市场份额的增长。
以上案例都展示了企业通过灵活应对市场需求和挑战来获得成功的可能性。
星巴克第三空间的经济学原理
星巴克第三空间的经济学原理介绍在当代社会,人们的工作节奏加快,压力也越来越大。
因此,人们对于寻找一个轻松愉快的休闲场所的需求也越来越迫切。
而星巴克作为全球著名的咖啡连锁品牌,成功地打造了一个独特的第三空间,吸引了无数追求高品质生活的消费者。
本文将从经济学角度探讨星巴克第三空间的原理,解析其成功背后的经济学原理。
文化认同与社交需求文化认同星巴克以其独特的品牌文化赢得了众多消费者的青睐。
无论你身处世界的哪一个角落,星巴克的咖啡店都会给人以熟悉和亲切的感觉。
这种文化认同激发了人们对星巴克的忠诚度,使得他们不仅仅是为了一杯咖啡,更是为了体验一种独特的生活方式而来到星巴克。
社交需求人际交往是人类社会的基本需求,而星巴克提供了一个社交平台,满足了人们的社交需求。
在星巴克,你可以与朋友一起聚会,可以与同事讨论工作,甚至可以结识新的朋友。
这种社交需求的满足吸引了不同层次、不同背景的人们前来星巴克,进一步促进了其经济发展。
第三空间的经济学原理咖啡与文化消费星巴克的咖啡并不是最便宜的,但人们愿意支付更高的价格来享受星巴克特有的咖啡体验。
这不仅仅是因为星巴克有更好的咖啡豆和更精湛的制作工艺,更重要的是人们对于高品质生活的追求。
咖啡成为了一种文化消费,以满足人们对于品味、享受和身份认同的需求。
舒适的环境和服务星巴克注重为顾客提供一个舒适的环境和优质的服务。
舒适的座椅、柔和的音乐、温馨的灯光给人一种放松和温暖的感觉,使人们愿意在星巴克花费更多的时间。
此外,星巴克的员工对待每位顾客都非常友善和专业,给顾客一种宾至如归的感觉。
舒适的环境和热情的服务提高了顾客的满意度和忠诚度。
品牌溢价的心理效应星巴克作为全球知名品牌,其成功打造了一个高品质、高档次的形象。
由于人们对品牌的认可和信任,他们愿意为星巴克支付溢价,即使同等品质的咖啡在其他地方可能价格更低。
这一心理效应使得星巴克能够更好地获取利润,并维护其品牌形象。
社交效应和网络效应星巴克的成功还归功于社交效应和网络效应。
星巴克选址策略
星巴克的选址策略一、选址策略---定位生活的“第三空间”星巴克选址的策略很简单星巴克的定位就是“第三生活空间”,就是家和办公室,中间还应该有一个地方可以提供大家休息、畅谈,包括来洽谈一些商务的环境,星巴克进入市场的切入点就是这一点。
第三生活空间对我们来讲是什么呢?在1999年星巴克没有开店以前,如果大家想谈一些事情会去哪里?是麦当劳、肯德基,或是去一些中餐馆,如果在用餐的时间去没有问题,但是非用餐时间去哪里?这些确实是有很困惑的事情,而星巴克当时切入点也就是针对能够给客人提供一个谈话的场所,这也决定了星巴克选址的一些理念,包括一些方法。
二、影响选址的因素(一)关于位置的挑选星巴克选址首先考虑的是诸如商场、办公楼高档住宅区此类汇集人流的地方。
星巴克给人的方便大于它的味觉享受。
它总是出现在最繁华的街道最显眼的位置,当逛街疲惫时,当双眼在电脑屏幕前感觉酸涩时,当商务人员洽谈时,自然而然地会想到星巴克。
(二)采用发展的眼光和整体规划的思路对星巴克的市场前景有帮助,或者有巨大发展潜力的地点,星巴克也会认真考虑。
因为现在不功并不等于将来不成功。
星巴克全球最大的咖啡店是位于北京的星巴克丰联广场店,当初该店开业时,客源远远不能满足该店如此大面积的需要。
经营前期一直承受着极大的经营压力,但随着周边几幢高档写字楼的入住率不断提高,及区政府对朝外大街的改造力度不断加大,该店的经营情况趋于好转,现在该店的销售额一直排名北京市场前列。
(三)店面及物业的要求星巴克对店面的基本要求很简单,从十几平米到四百平米都可以开设,以租为主,可以在最短的时间内利用最少的资金开设最多店面,并且物业能为星巴克提供完善的设施。
三、选址的流程星巴克的选店模式更多倚重于当地星巴克公司。
选店流程分为两个阶段。
首先,当地的星巴克公司根据各地区的特色选择店铺;这些选择主要是来自三个方面,公司自己的搜寻,中介介绍,另外还有各大房产公司在建商楼的同时,也会考主动引进星巴克来营造环境。
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第三空间第三空间概念:处于第一空间(家庭)与第二空间(办公场所)之间的用于放松心情的安全舒适的空间。
第三空间的特点:1、自然优雅2、拥有一种独特的空间文化形式星巴克第三空间理念:有人把公司分为三类:一类公司出售的是文化,二类公司出售的是服务,三类公司出售的是质量。
星巴克公司出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务,更重要的是顾客对咖啡的体验文化。
星巴克咖啡它的最大成功之处是为顾客营造了一种正式与非正式的中间状态———第三空间(图书馆或阅览室),随着经济社会的迅速发展,这种“阅读享受”式的图书馆或书吧,将成为流行,但是,星巴克却在淡化这种竞争力。
之前,在星巴克看来,人们的滞留空间分为家庭、办公室和此外的其他场所。
麦当劳努力营造家的气氛,力求与人们的第一空间———家庭保持持久的和睦关系;而星巴克致力于抢占人们的“第三空间”,把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。
现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志+精美欧式饰品等配套设施,以及对咖啡文化的宣扬,让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时,不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。
文化、精神和环境的体验成为星巴克直抵消费者内心的关键。
长期以来,公司也一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务,营造独特的“星巴克体验”,让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。
外国人对咖啡和葡萄酒的厚爱就如中国人对茶叶和白酒的钟情外国人可以在忙碌中花个十几分钟甚至半小时来喝上一杯咖啡,来放松、休闲,中国人可以把时光融入茶水里,在齿颊芬芳中品位生活。
星巴克一直强调的是‘第三生活空间’:除了家和办公场所以外就是星巴克,我不在家、不在办公室就在星巴克。
现在我们的工作很紧凑,比较忙碌,星巴克希望能够给大家一种调节的功能,缓和一下紧张的生活气氛,同时也让更多的中国人了解咖啡与咖啡文化的内涵,促进中西文化的沟通与了解。
这是星巴克为中国消费者所提供的最核心的东西。
很显然,星巴克并不是简单的咖啡提供者。
它是大家的好邻居,星巴克强调第三空间,就是要让你自然而然地喜欢它,喜欢去星巴克谈谈事情,休息一下,享受一下。
顾客期望它能带来什么样的东西,这才是当今企业要去思考的。
在星巴克,消费者要的不是喝一杯咖啡,而是体验和享受喝咖啡的时刻:星巴克的第三空间里,一定会弥漫着浓郁的咖啡香味,温馨柔和的空间布局以及做咖啡的声音,还有美妙的音乐,都会让人倍感亲切和舒服。
我们讲星巴克的顾客体验,就是要让顾客亲身体验星巴克所提供的产品、服务、空间。
嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。
第一是产品。
产品就是星巴克的咖啡。
星巴克的咖啡豆来自全球的产地,星巴克专门有一采购专家团队走遍全球去寻找最好的咖啡豆。
产品质量必须是非常好的。
第二个是服务。
消费者到星巴克店里去,很大程度上是为了享受那非常亲切的感觉,在店铺里不会没有人招呼你,店里的员工会给顾客介绍咖啡,与之交流咖啡的知识。
在服务行业,产品质量很重要,但服务比产品更重要。
产品与空间都是有形的东西,服务却是无形的,更不容易让人把握尺寸。
星巴克的董事长霍华德·舒尔茨认为每个员工都是星巴克的品牌代言人。
星巴克通过人性化的管理来确保员工为顾客提供满意的服务。
星巴克会跟员工强调这一点:服务是最重要的。
无论是在培训还是在公司开的各种会上都在强调服务,让员工理解到服务的重要性。
服务是无微不至的,星巴克提倡换位思考,让员工去关注顾客所处的环境,了解顾客的期望,然后提供相应的服务给他。
并且星巴克有一个客服中心,顾客可以随时跟企业反馈,遇到有服务不到位的,星巴克会立即采取措施补救,去拜访顾客或者请他到店里喝喝咖啡,倾听顾客不满意的感受,然后加以改进,并对顾客的反馈致上由衷的感谢。
事前该如何做好服务,如果服务不到位如何补救,这是一整套的理念。
既然星巴克的服务是要让员工自己去主动思考,去为顾客着想,那么星巴克怎么让员工保持服务热情?首先是让员工感受到公司的福利待遇是好的,公司关心他们。
星巴克管理层不能一直坐在办公室里,必须经常到各处去转一转,跟员工交流,哪怕是打个招呼问个好,员工都会感觉到公司关心他们。
这其实是管理的一个方式,就是怎么去表达对员工的关怀。
还有一个激励的方式。
员工做得好的时候必须给予表扬,他会有一种荣誉感;做得不好的时候不能简单地依赖惩罚的方式。
公司不断鼓励他成长,最后大家会选择做好,然后能用不同的方式去跟大家分享成功的经验,或者创意,或者非常好的服务方式。
”第三个是空间。
星巴克对每一个店的设计都非常重视,包括店面的摆设,天花板、地板、墙体、挂画、沙发等都会由西雅图设计师做出来,让每个顾客去到里面都能感受到一个舒适的环境,同时店里播放的音乐更能衬托出轻松浪漫的氛围。
星巴克在世界上其它国家开店时,多次受到了怀疑,人们不相信星巴克会成功。
比如星巴克把店开到巴黎,但法国人认为他们才是更懂咖啡的。
对此,星巴克董事长霍华德·舒尔茨在接受媒体采访时表示,星巴克的核心业务并不是咖啡,而是在全世界各个地方创造了一种环境和场所。
显然,创造第三生活空间才是星巴克与其它咖啡提供者最核心的差异。
据公司资料可知,1999年至2002年,美大星巴克(星巴克与中国合资公司)一直是亏损的,但美大星巴克从来没有动摇过“第三空间”的理念。
星巴克的定位是年轻人群和中年人群。
以前是外国人流量大,后来是国人越来越多,年轻人越来越多。
消费群体结构的变动,折射了星巴克第三空间理念在中国对目标消费群体吸引力的加强。
在中国,星巴克的店面装饰可以融入当地区域环境,可以吸纳中国文化元素,星巴克也可以提供除咖啡以外的饮品,星巴克通过这种与消费者的亲和,把“第三空间”的体验带给了更多的中国消费者。
随着消费群体结构的变动,星巴克会不会为了更贴近消费者而中国化,淡化了原本的咖啡味呢?星巴克来自国外,顾客希望提供国内没有的东西,顾客到星巴克来希望体验的也是不一样的东西。
巴克希望借用中国传统的包容力,让国内的消费者享受多元化的选择。
但星巴克一直没有本土化,很大程度上是因为顾客不希望它变得本土化。
总体来讲,消费者到星巴克感受到一个好的氛围,一杯普通咖啡也不过十几元,花费不多,却能得到优质的享受,这就是霍华德·舒尔茨想创造出来的星巴克体验。
实际上,星巴克现在为消费者提供的物质产品,也不仅仅只是咖啡。
星巴克里,可以喝咖啡,也可以喝茶,这种茶是与中国不同的茶。
星巴克里还有果汁、冰饮和矿泉水。
这是多元化的一种选择,这也是为照顾那些不喝咖啡的顾客。
星巴克售卖的不仅是咖啡和饮料,更是一种顾客体验和生活方式—秉承这样的宗旨,星巴克的创新更多围绕提升顾客体验展开。
通过创新,带给顾客一种不同的体验。
霍华德·舒尔茨希望每一天都能让星巴克的顾客体验更独特一点。
除在门店提供星巴克体验外,星巴克还通过微博、微信等数字平台,与顾客建立联系,从而使顾客在“第四空间”(时间)中获得星巴克体验。
2012年10月8日,星巴克在中国推出了“早安闹钟”。
用户下载星巴克中国APP(手机应用程序),设定起床闹铃(最晚为上午9点)。
闹铃响起后的一小时内,走进任意一家星巴克门店,就能在购买正价咖啡的同时,享受早餐新品半价的优惠。
但早餐新品半价的优惠有时间限制,从10月8日到11月6日有效。
实际上,创新应用“早安闹钟”,是配合星巴克10月上市早餐新品的推广活动之一。
这是星巴克为顾客营造第四空间体验的延伸和扩展。
这样的活动能很大程度上带给顾客独特的星巴克体验,并最终促使他们达成消费。
同年夏天,星巴克在中国市场推出“冰摇沁爽”系列饮品。
夏季通常是星巴克的淡季,为了配合新品上市,星巴克推出微信官方平台的同时,推出了被称之为《自然醒》音乐系列。
星巴克录制了多种不同的音乐,每种音乐都对应微信上的一种表情。
使用者发送任意表情符号,星巴克会即时回复对应的音乐。
借由这项推广,星巴克进入了此前未曾涉及的微信平台,其第四空间的范围也得到了拓展。
截至10月29日,星巴克在该平台上共拥有27万个朋友。
据媒体报道,整个活动期间(8月28日至9月30日),星巴克微信好友人数达到12.8万。
微信好友与星巴克分享的情绪超过23.8万次。
三周内,“冰摇沁爽”的销售额就达到750万元。
另外,星巴克对于自己员工的关注和尊重,在美国时就常常为人津津乐道。
星巴克对于顾客,是在办公室和家庭之间,放松和休闲的第三空间;而对于员工,则是一个既浪漫又能够成长的第二空间。
在星巴克,员工都被称为“合作伙伴”,这种称谓,不仅仅是技术上的原因,而是企业文化的一种体现,意义已经延伸为我们都是一家人,大家都是伙伴。
有很多员工下班之后,还喜欢待在店里,自己坐下来享受一下,读读书,或者把朋友约在店里见面。
在星巴克,员工自己想喝咖啡的话可以随时去煮。
星巴克的迷茫但是,近些年星巴克面临的挑战异常艰巨。
它不得不对抗当初恰恰是其自己掀起的潮流,重新评估、定向。
从某种意义上讲,霍华德·舒尔茨所做的就是史蒂夫·乔布斯)及其他伟大创新者所做的—没有需求,创造需求。
但星巴克致力的事业相比其他人要大得多,而且从根本上有所不同,因为它带给我们的是一个空间,而非一种产品。
星巴克对这一角色的扮演是如此成功,它已经成为一个全球性的第三空间。
如今这家公司不得不正视其巨大的规模所带来的问题。
作为应对措施,它做出一系列改变———店面变小了(同时数量变多了),早餐三明治的味道取代了咖啡的温热香气,而咖啡机基本上都自动化了。
店铺里多了密密麻麻的小桌。
新增加的音响提高了音乐音量。
新的照明变成了明亮的冷光。
它新近采取的“降低一点舒适度”商业措施看起来尤为大胆,而且不一定是进步之举,至少从心理影响的角度讲。
星巴克“降低一点舒适度”模式给顾客心理带来的影响比我们一开始想象得要大。
纵使将商业模式从第三空间转变成‘快车道休息站’,我们的基本心理需求也不会因此改变,星巴克的附加值来自于那种安心、从容而又不是家和办公室的舒适环境。
如果星巴克继续对门店进行标准化布局并降低舒适度,那么,它作为第三空间的属性将继续消融。
第三空间在我们生活中扮演角色的重要性是毋庸置疑的,并且它拥有巨大的影响力。
如果星巴克继续在这条道路上走下去会怎样呢?说这将对我们的心理舒适造成重大影响是有点过了。
但改变商店风格———正如它现在似乎正在做的———几乎是在贬低当初为其自身及其顾客而塑造起来的角色。