第1章 市场与市场营销学[37页]
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第一章 市场营销与市场营销学(第一节)
20112011-9-12 13
（一）市场营销的定义（2） 市场营销的定义（
菲利普·科特勒教授的定义： 菲利普 科特勒教授的定义：市场营销是个人 科特勒教授的定义 和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 • 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 ）： 企业为了使产品顺畅地销售给顾客， 企业为了使产品顺畅地销售给顾客，比竞 争对手更好地满足顾客需求， 争对手更好地满足顾客需求，实现企业目 标而进行的整体性经营决策和管理活动 。
20112011-9-12 15
1、现代市场经济条件下，市场营销是企业为满足 现代市场经济条件下， 顾客需求， 顾客需求，实现企业目标而开展的整体性经营决 策和管理活动。其整体性表现在： 策和管理活动。其整体性表现在： 企业开展的营销活动与其所处的营销环境相 适应，这是基本前提； 适应，这是基本前提； 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 售后构成一个整体； 售后构成一个整体； 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 就营销组合策略的制定和实施而言， 就营销组合策略的制定和实施而言，企业可 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。
第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念的演变第市场营销第四节市场营销管理第五节研究市场营销学的意义和方法略2014201444202011演变第一节第一节市场和市场营销市场和市场营销一市场二市场营销三企业营销要解决的主要问题四市场营销与企业职能2014201444202022一一市场概念市场概念商品交换场所习惯2014201444202033市场交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客经济学家营销学家11市场的时空时间和空间概念市场的时空时间和空间概念在日常生活中人们习惯将市场看作是买卖的场所如集市商场纺织品批发市场等
（一）市场营销的定义（2） 市场营销的定义（
菲利普·科特勒教授的定义： 菲利普 科特勒教授的定义：市场营销是个人 科特勒教授的定义 和群体通过创造并同他人交换产品和价值 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 • 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 通常认为（较通俗的观点）：市场营销是 ）： 企业为了使产品顺畅地销售给顾客， 企业为了使产品顺畅地销售给顾客，比竞 争对手更好地满足顾客需求， 争对手更好地满足顾客需求，实现企业目 标而进行的整体性经营决策和管理活动 。
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1、现代市场经济条件下，市场营销是企业为满足 现代市场经济条件下， 顾客需求， 顾客需求，实现企业目标而开展的整体性经营决 策和管理活动。其整体性表现在： 策和管理活动。其整体性表现在： 企业开展的营销活动与其所处的营销环境相 适应，这是基本前提； 适应，这是基本前提； 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 就营销活动涉及的环节而言，售前、售中、 售后构成一个整体； 售后构成一个整体； 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 就一项具体营销业务流程而言，从制定计划、 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 组织实施、调整控制到评估审计构成一个整体； 就营销组合策略的制定和实施而言， 就营销组合策略的制定和实施而言，企业可 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。 控的各因素应相互配合、相互协调构成一个整体。
第一章第一章市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销观念的演变第市场营销第四节市场营销管理第五节研究市场营销学的意义和方法略2014201444202011演变第一节第一节市场和市场营销市场和市场营销一市场二市场营销三企业营销要解决的主要问题四市场营销与企业职能2014201444202022一一市场概念市场概念商品交换场所习惯2014201444202033市场交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客经济学家营销学家11市场的时空时间和空间概念市场的时空时间和空间概念在日常生活中人们习惯将市场看作是买卖的场所如集市商场纺织品批发市场等
01章 市场营销与市场营销学
这种活动早在现代商业活动出现以前就已经开始了。 它体现在人类生活的方方面面。营销是一种生活方式——营销 无处不在。
营销：促进交换的活动。
16
Manufacturer
销售部/营销部
Customer
推销
广告宣传
市场分析
……
营销工作总览
市场 调研 分析客 户需求 环境 分析 目标市 场定位 产品设计、采购、 制造
第二节 市场营销学的产生和发展
一 市场营销学的形成 二 三 四 市场营销学的发展 市场营销学的“革命”
营销学在中国的传播发展
一、市场营销学的形成
时间：1900年-1930年； 地点：创建于美国； 应用：局限于流通领域。
二、市场营销学的发展
时间：1929-1933年； 背景：资本主义大危机； 表现：生产严重过剩； 研究：销售推广； 应用：商品流通领域。
法律
执 法 机 构 营 销 法 规
系统功能
效 率 效 果
结构演变
机构设置
市场开发
三、微观市场营销学逻辑结构
营销新思维
市场营销学 概论 营销调研分析 设计营销战略 制定营销策略 管理营销活动
市 场
市 场 营 销
营 销 哲 学
战 略 规 划
调 研 预 测
宏 观 环 境
微 观 环 境
目 标 市 场
竞 争 战 略
一 市场营销学相关理论基础
二 三
宏观市场营销学逻辑结构
微观市场营销学逻辑结构
一、市场营销学相关理论基础
生产目的论 市场营销学 应用性管理学科
价值实现论
交换 必要条件：产品/服务满足需求
卖方
充分条件：适应环境，整体营销
市场营销学第1章市场营销与市场营销学PPT课件
收集并分析市场数据，包括销售数据、消费者反馈和行 业趋势等，以指导营销决策。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
制定营销战略与计划
营销目标设定
根据市场研究和分析的结果， 设定具体的营销目标，如提高
市场份额、增加销售额等。
营销策略制定
根据目标市场的特点和竞争态 势，制定相应的产品、价格、 渠道和促销策略。
营销计划制定
制定详细的营销计划，包括预算 分配、时间安排、人员分工等， 以确保营销战略的有效实施。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
绿色营销
绿色营销：随着消费者对环保和可持续发展的关注度提高，企业需要关注产品的环保性能和可持续性 。通过采用环保材料、推行绿色生产方式、开展环保公益活动等方式，树立企业的绿色形象，吸引环 保意识较强的消费者。
市场营销的未来趋势与挑战 数字化营销
大数据在市场营销中的应用
创造竞争优势
有效的市场营销可以帮助企业在 竞争激烈的市场中脱颖而出，建 立品牌形象和信誉，提高消费者 忠诚度。
促进企业成长
通过市场营销，企业可以扩大销 售规模，提高市场份额和盈利能 力，从而实现企业成长。
市场营销的历史与发展
市场营销的起源
市场营销起源于19世纪末的美国，最初以推销和广告为主要手段。
详细描述
市场营销学是一门研究企业如何识别、预测并满足消费者需 求的学科。它具有综合性、应用性和系统性的特点，涉及到 市场调研、产品开发、价格制定、渠道选择、促销策略等多 个方面。
市场营销学的学科框架
总结词
掌握市场营销学的学科框架有助于深入理解其知识体系。
详细描述
市场营销学的学科框架包括市场环境分析、消费者行为研究、竞争者分析、目 标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等核心内容。这些内 容相互关联，共同构成了市场营销学的学科框架。
第一章-市场营销与市场营销学PPT课件
*
产品(products)
营销意义上的“产品”，包括一切能用以满足人们某种需要或欲望的事物。可以是实物形态的有形产品，也可以是非实物形态的无形产品。(services)
*
产品的有形与无形比较
*
价值(value)、满意(satisfaction)和质量(quality)
Customer value: The difference between the values the customer gains from owning and using a product and the costs of obtaining the product. Customer satisfaction: The extent to which a product’s perceived performance matches a buyer’s expectations. If the product’s performances falls short of expectations,the buyer is dissatisfied. If performances matches or exceeds expectations, the buyer is satisfied or delighted. Total Quality Management: Programs designed to constantly improve the quality of products,services,and marketing processes.
*
案例 汽车大王的经营观
亨利·福特去参观屠宰场，看见一整条猪被分解成各个部分，分别出售给不同的消费群体。受此影响的碰撞，在福特的脑海中产生了灵感，为什么不能把汽车的制造反过来，将汽车的生产象屠宰场的挂钩流水线一样，把零部件逐一安装起来，就可组装成整车。福特把他的想法付诸实践，由原来单件小批量的生产转变成大批量生产，生产效率大幅度提高，产量大大增长，财富也高度积聚。甚至，亨利福特说：不论顾客需要什么类型的车，但我们只提供黑色T型车。
第一章市场营销与市场营销学.pptx
市场营销者可以是卖主，也可以是买主。
在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那 么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况 称为相互市场营销。
市场营销与市场营销者
市场 营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销≠销售。
市场营销 创新
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那 么，我们就把双方都称为市场营销者，并把这种情况 称为相互市场营销。
市场营销与市场营销者
市场 营销者
市场 营销者
潜在 顾客
市场 营销者
四、 市场营销与企业职能
企业的基本职能 市场营销≠销售。
市场营销 创新
市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。
第一节 市场和市场营销
一、市场及其相关概念 二、市场营销的含义 三、市场营销的相关概念 四、市场营销与企业职能
一、 市场及其相关概念［1］
商品交换场所
习惯
现实与潜 在顾客
营销学家 市场 经济学家
揭示经 济实质
买方
交换及其 运行规律
一、 市场及其相关概念［2］
1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
第二节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展
一、 市场营销学的形成
大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。
二、 市场营销学的发展
1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品 流通领域。
文化 市场
信息 市场
技术 市场
市场的空间结构：不同地区与国家市场
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ市场立体交换关系系统
市场客体 结构 产品 劳动力 资金 技术 信息 。。。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销PPT课件
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
19
第三节 市场营销观念的变革
一、生产观念－生产中心论 二、产品观念—产品中心论 三、推销观念－推销中心论 四、营销观念－需求中心论 五、社会营销观念－社会中心论
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Ch01 市场营销与市场营销学
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以企业为中心的营销观念 生产观念 产品观念 推销观念
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Ch01 市场营销与市场营销学
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生产观念
（Production Concept）
时间：19世纪末—20世纪初。 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，
供应能力不足。 核心思想：生产中心论重视产量与生
产效率。 营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
皇 帝 的 女 儿 不 愁 嫁
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推销观念（Selling Concept）
时间：20世纪30—40年代。
背景与条件：卖方市场向买方市场过渡 阶段，致使部分产品供过于求。
核心思想：运用推销与促销来刺激需求 的产生。
营销顺序：企业→市场。 典型口号：我们卖什么，就让人们买什
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品， 但却受到了批评。原因是他的食品虽然 可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高， 餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过 多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装， 因而导致了过多的包装废弃物。在满足 消费者需求方面，这些餐馆可能损害了 消费者的健康，同时污染了环境。忽略 了消费者和社会的长远利益。
12.11.2020
Ch01 市场营销与市场营销学
3
一、 市场的含义
1第一章市场营销与市场营销学
第一章市场营销与市场营销学市场营销是指在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场分析、目标市场选择、产品开发、产品定价、分销策略、促销策略、服务策略等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销学是商品经济的产物，随着商品经济的高度发展，市场营销学已发展成为一门新兴的学科，有着其自身的研究对象和内容体系，其原理和方法具有广泛的适用性，是一门实践性极强的应用学科。
这门学科自20世纪70年代被介绍到我国以来，在我国企业营销活动的实践中得到了进一步的验证、深化和完善，从最初的单纯引入到现在企业在实践中的不断创新，随着我国经济体制改革的进一步深入，面对飞速发展的社会主义市场经济和我国国内市场的进一步开放，企业与企业之间的竞争将更加激烈，同时消费者需求日益表现出多样化，企业要想在激烈竞争的市场中抓住机遇、迎接挑战，立于不败之地，必须广泛、深入地学习和研究市场营销学的理论和方法，树立现代化的营销观念，掌握现代化的营销技术，并将其有目的地运用于我国经济建设和企业经营管理的实际，实现以最小的人力、物力、财力的投入获取最大的经济和社会效益。
为促使我国企业的营销活动向现代化的方向发展，学习和掌握市场营销学这门课程是非常有必要的。
第一节市场概述一、市场的含义市场是一种以商品交换为内容的经济联系形式。
它是社会分工和商品生产的产物，是商品经济中社会分工的表现。
在社会产品存在不同所有者的情况下，生产劳动的社会分工使它们各自的产品相互变成商品，从而产生了相互交换商品的市场。
可见，市场是一个经济范畴，哪里有商品生产，哪里就有市场。
市场的基本关系是商品供求关系，基本活动是商品交换活动。
那么，究竟什么是市场呢？市场是一个具有多重含义的概念。
下列是几种从不同角度来认识的含义不同的市场。
1.市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理概念，是“作为场所的市场”。
很明显，任何一个企业都要考虑本企业的产品销往哪些地区，在什么场所销售。
第一章市场营销与市场营销学
市场营销者 需要
需要
关系
关系
交换
交换
需求 费用
2019/6/5
欲望 产品 价值 满意
需要、欲
产
价值、成
交换、交
市
营销者和
望和需求
品
本和满意
易和关系
场
预期顾客
市场营销者不创造需要；
市场营销者能影响人们的欲望；
营销者可以通过制造适当的产品影响需求；
营销者可以是一个卖主，也可以是一个买主。如果 买卖双方都在积极的寻求交换，我们就把双方都称 为营销者。
2019/6/5
第三节 市场营销学的相关理论及基本内容
一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构
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一、 市场营销学的理论基础
生产目的论 价值实现论
市场营销学
应用性管理学科
卖方
交换 必要条件：产品Байду номын сангаас服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销
买方
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1、市场营销学的性质
市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管 理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企 业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。
市场营销学是20世纪初从经济学母体脱胎出来的， 但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一 门应用科学，属于管理学的范畴。
2019/6/5
专家妙论
可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营 销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在 于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完 全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
——管理大师：彼得·德鲁克
第一章、市场营销与市场营销学绪论课件
第一章、市场营销与市场营销学绪论
本课程的主要参考书
⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，郭国庆等译，《市 场营销管理》（亚洲版上、下），北京，中国人民大学出版社，1997
⑵ （美）菲利普·科特勒等著，赵平等译，《市场营销原理》（第七版）， 北京，清华大学出版社，1999
⑶（美）约翰·A .奎尔奇等著，杨建华译，《营销管理与战略案例》（亚太 版），大连，东北财经大学出版社，2000
顾客满意”。 ——德路斯
第一章、市场营销与市场营销学绪论
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
✓ 自行生产； ✓ 强行取得； ✓ 乞讨； ✓ 交换。
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
第一章 市场营销与市场营销学绪论
第一节、市场及其相关概念； 第二节、市场营销及其相关概念； 第三节、市场营销学的相关理论基础与
基本内容。
第一章、市场营销与市场营销学绪论
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义。
⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，北京，中国人民 大学出版社，2001
⑸ 吴健安主编，《市场营销学》（修订版），合肥，安徽人民出版社， 1999 （全国通用教材，全国优秀畅销书）
⑹ 曹小春主编，《市场营销学》，北京，北京大学出版社，2001 （21世纪 财经类大学基本用书）
⑺ 符国群主编，《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2001 （面向 21世纪课程教材）
本课程的主要参考书
⑴（美）菲利普·科特勒、洪瑞云、梁绍明、陈振忠著，郭国庆等译，《市 场营销管理》（亚洲版上、下），北京，中国人民大学出版社，1997
⑵ （美）菲利普·科特勒等著，赵平等译，《市场营销原理》（第七版）， 北京，清华大学出版社，1999
⑶（美）约翰·A .奎尔奇等著，杨建华译，《营销管理与战略案例》（亚太 版），大连，东北财经大学出版社，2000
顾客满意”。 ——德路斯
第一章、市场营销与市场营销学绪论
4、交换和交易
获得产品的四种途径：
✓ 自行生产； ✓ 强行取得； ✓ 乞讨； ✓ 交换。
交换发生的条件：
✓ 至少要有两方； ✓ 每一方都有被对方认为有价值的东西； ✓ 每一方都能沟通信息和传送货物； ✓ 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； ✓ 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。
第一章 市场营销与市场营销学绪论
第一节、市场及其相关概念； 第二节、市场营销及其相关概念； 第三节、市场营销学的相关理论基础与
基本内容。
第一章、市场营销与市场营销学绪论
学习目标
明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营 销的内涵。
领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销对企业经济活动的意义。
⑷（美）菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》，北京，中国人民 大学出版社，2001
⑸ 吴健安主编，《市场营销学》（修订版），合肥，安徽人民出版社， 1999 （全国通用教材，全国优秀畅销书）
⑹ 曹小春主编，《市场营销学》，北京，北京大学出版社，2001 （21世纪 财经类大学基本用书）
⑺ 符国群主编，《消费者行为学》，北京，高等教育出版社，2001 （面向 21世纪课程教材）
市场营销第一章 市场与市场营销
2
引导案例
营销是什么 ——百事联合PPLive网络直播
问题： 1．百事可乐如何占领年轻人的市场？ 2．百事可乐与PPLive合作的基础是什么？ 资料来源：百事联合PPLive网络直播：划时
代的网络直播营销事件，2010-04-08 /html/marketing
29
（三）市场营销组合研究
市场营销组合研究的重点是产品、价格、营销渠 道、促销四大因素及其组合以及通过什么组织方 式能够有效保证企业市场营销策略的实施，即4P 组合。
同时，随着服务产业的迅速发展，服务营销地位 日益上升。
30
营销资料1-3 营销组合概念的由来及趋势
4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地 点）、Promotion（促销）
里获得所希望的产品的活动。 交换是市场营销中最核心的概念，市场营销研究
的就是怎样才能促进交换最有效实施这一问题。 要进行交换，必须具备以下五个条件：
25
（1）至少要有两方。 （2）每一方都要有对方认为有价值的东西。 （3）每一方都有信息沟通与交换的能力。 （4）每一方都能自由决定是否交换。 （5）每一方都认为与对方进行交换是值得的。
19
简评：马斯洛的需要层次论第一次揭示了人类行 为动机的实质；需要是人类行为的导源；需要是 人类内在的、天生的、下意识存在的；满足了的 需要不再是激励因素。
资料来源：芮明杰编著，《管理学》（第二版），高等教育出版社， 2006年。
20
欲望（wants）是指对具体的需要满足的愿望。 需求（demands）是指由购买力支持的对某些具
体产品的购买欲望。
21
营销思考1-1 欲望和需求是一样的吗？
将两者混淆会产生什么后 果？
引导案例
营销是什么 ——百事联合PPLive网络直播
问题： 1．百事可乐如何占领年轻人的市场？ 2．百事可乐与PPLive合作的基础是什么？ 资料来源：百事联合PPLive网络直播：划时
代的网络直播营销事件，2010-04-08 /html/marketing
29
（三）市场营销组合研究
市场营销组合研究的重点是产品、价格、营销渠 道、促销四大因素及其组合以及通过什么组织方 式能够有效保证企业市场营销策略的实施，即4P 组合。
同时，随着服务产业的迅速发展，服务营销地位 日益上升。
30
营销资料1-3 营销组合概念的由来及趋势
4P：Product（产品）、Price（价格）、Place（地 点）、Promotion（促销）
里获得所希望的产品的活动。 交换是市场营销中最核心的概念，市场营销研究
的就是怎样才能促进交换最有效实施这一问题。 要进行交换，必须具备以下五个条件：
25
（1）至少要有两方。 （2）每一方都要有对方认为有价值的东西。 （3）每一方都有信息沟通与交换的能力。 （4）每一方都能自由决定是否交换。 （5）每一方都认为与对方进行交换是值得的。
19
简评：马斯洛的需要层次论第一次揭示了人类行 为动机的实质；需要是人类行为的导源；需要是 人类内在的、天生的、下意识存在的；满足了的 需要不再是激励因素。
资料来源：芮明杰编著，《管理学》（第二版），高等教育出版社， 2006年。
20
欲望（wants）是指对具体的需要满足的愿望。 需求（demands）是指由购买力支持的对某些具
体产品的购买欲望。
21
营销思考1-1 欲望和需求是一样的吗？
将两者混淆会产生什么后 果？
市场营销与市场营销学课件
的满足。 • 整体功能说。企业---消费者 • 管理过程说。
市场营销与市场营销学
菲利普·科特勒的定义
• 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
• Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
• 有人说该国的成功源于政府积极的外贸政 策和对企业的扶持
• 有人说该国的成功源于创造性的技术进步 • 有人说该国的成功源于能生产高质量的产
品
• 而该国人自己说他们的成功源于掌握了市 场营销的诀窍(理论和方法)!
市场营销与市场营销学
日本人打赢了经济仗，取得了 他们用军事战争所没能取得的胜利
• 经济学家说——日本政府在引导和补贴企 业中扮演了重要角色
市场营销与市场营销学
经历营销和信息营销
市场营销与市场营销学
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
• 企业需要营销以满足消费者的需要； • 学校需要营销以满足广大学生的需要； • 医生需要营销以满足其患者的健康需要； • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
市场营销与市场营销学
• 现代企业营销理论与实践
目的： 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析， 做一个“聪明人”
市场营销与市场营销学
菲利普·科特勒的定义
• 市场营销是个人 和群体通过创造 并同他人交换产 品和价值以满足 需求和欲望的一 种社会和管理过 程。
市场营销与市场营销学
美国市场营销协会的定义
• Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
• 有人说该国的成功源于政府积极的外贸政 策和对企业的扶持
• 有人说该国的成功源于创造性的技术进步 • 有人说该国的成功源于能生产高质量的产
品
• 而该国人自己说他们的成功源于掌握了市 场营销的诀窍(理论和方法)!
市场营销与市场营销学
日本人打赢了经济仗，取得了 他们用军事战争所没能取得的胜利
• 经济学家说——日本政府在引导和补贴企 业中扮演了重要角色
市场营销与市场营销学
经历营销和信息营销
市场营销与市场营销学
营销视野 营销在我们的 生活中无处不在［1］
• 企业需要营销以满足消费者的需要； • 学校需要营销以满足广大学生的需要； • 医生需要营销以满足其患者的健康需要； • 政治家需要营销，以满足他的人民的需要； • 我们自己也需要营销，以满足与人有效交
市场营销与市场营销学
• 现代企业营销理论与实践
目的： 不仅要学会正确判断，而且要学会全面分析， 做一个“聪明人”
市场营销课件第1章市场与市场营销
识别间接竞争者
间接竞争者是指提供与本企业产品相关或类似的产品的企业，他们可 能来自同一行业，也可能来自相关行业。
识别潜在竞争者
潜在竞争者是指可能进入市场的新企业或新产品，他们可能来自同一 行业，也可能来自其他行业。
竞争者的分析方法
SWOT分析
通过分析竞争者的优势、劣势、机会 和威胁，了解其在市场中的地位和竞 争力。
场划分为不同的群体。
心理细分
根据消费者的个性、价值观、 生活方式等因素将市场划分为
不同的群体。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素将市场
划分为不同的群体。
市场定位的策略
目标市场选择
差异化定位
在市场细分的基础上，选择一个或多个适 合企业优势的市场作为目标市场，集中资 源进行营销活动。
通过产品、价格、渠道、促销等方面的差 异化，使企业在市场上树立独特的形象和 品牌特色，以区别于竞争对手。
集中定位
成本领先定位
将企业资源集中于某一特定市场或产品领 域，通过专业化的服务或产品满足特定客 户群体的需求。
通过降低成本、提高效率等方式，使企业 在市场上以价格优势获得竞争优势。
04
消费者行为研究
五力模型分析
从供应商、购买者、潜在进入者、替 代品和行业内现有企业之间的竞争关 系出发，分析竞争格局。
PEST分析
从政治、经济、社会、技术四个方面 分析外部环境对竞争者的影响。
价值链分析
通过对竞争者的价值链进行分析，了 解其在研发、生产、销售等环节上的 优势和劣势。
竞争策略的制定
差异化策略
通过提供独特的产品或服务，使企业在市场 上与其他竞争者区分开来。
促销是市场营销组合中的 另一个重要组成部分。企 业需要制定有效的促销策 略，以提高产品的知名度 和销售量。促销策略包括 广告、销售促进、公关和 口碑营销等。
间接竞争者是指提供与本企业产品相关或类似的产品的企业，他们可 能来自同一行业，也可能来自相关行业。
识别潜在竞争者
潜在竞争者是指可能进入市场的新企业或新产品，他们可能来自同一 行业，也可能来自其他行业。
竞争者的分析方法
SWOT分析
通过分析竞争者的优势、劣势、机会 和威胁，了解其在市场中的地位和竞 争力。
场划分为不同的群体。
心理细分
根据消费者的个性、价值观、 生活方式等因素将市场划分为
不同的群体。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素将市场
划分为不同的群体。
市场定位的策略
目标市场选择
差异化定位
在市场细分的基础上，选择一个或多个适 合企业优势的市场作为目标市场，集中资 源进行营销活动。
通过产品、价格、渠道、促销等方面的差 异化，使企业在市场上树立独特的形象和 品牌特色，以区别于竞争对手。
集中定位
成本领先定位
将企业资源集中于某一特定市场或产品领 域，通过专业化的服务或产品满足特定客 户群体的需求。
通过降低成本、提高效率等方式，使企业 在市场上以价格优势获得竞争优势。
04
消费者行为研究
五力模型分析
从供应商、购买者、潜在进入者、替 代品和行业内现有企业之间的竞争关 系出发，分析竞争格局。
PEST分析
从政治、经济、社会、技术四个方面 分析外部环境对竞争者的影响。
价值链分析
通过对竞争者的价值链进行分析，了 解其在研发、生产、销售等环节上的 优势和劣势。
竞争策略的制定
差异化策略
通过提供独特的产品或服务，使企业在市场 上与其他竞争者区分开来。
促销是市场营销组合中的 另一个重要组成部分。企 业需要制定有效的促销策 略，以提高产品的知名度 和销售量。促销策略包括 广告、销售促进、公关和 口碑营销等。
《市场营销学》第一章 市场与市场营销
两类营销观念存在着质的区别
(2)两者实现目的的方法或途径的区别： 前者主要依靠增加生产或加强推销，企业重点
考虑的是“我擅长于生产什么”； 后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市
场营销活动，企业首先考虑的是“消费者(用户) 需要什么”。
第五节 市场营销的任务
•
解决生产与消费的矛盾， 满足生活消费或生产消费的需要。
产生背景：客户的需求日益多样化。
两类营销观念存在着质的区别
(1) 两者的出发点区别: 前一类观念的出发点是产品，是以卖方(企业)
的要求为中心，其目的是将产品销售出去以获取利 润，这可以认为是一种“以生产者为导向”的经营 观念；
后一类观念的出发点是消费需求，是以买方(顾 客群)的要求为中心，其目的是从顾客的满足之中 获取利润，这可以认为是一种“以消费者(用户)为 导向”或称“市场导向”的营销观念。
思考题
1、解释下列术语：
市场营销、市场营销观念、生产观念、产品观 念、推销观念、社会市场营销观念、市场
2、你认为是否所有的企业都应实行现代市场营 销观念？举出特别需要实行这一观念的企业和 不特别需要实行这一观念的企业各两个，说明 理由。
3、试述促使企业采用现代营销观念的动因？
财务 生产
人事 营销
生产
营销
人事
财务
第三节 市场营销在企业中的地位
生产 财务
顾客
营销 人事
生产
营销
人 顾客 财
事
务
第四节 营销观念（哲学）
企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、 顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。
顾客
企业
社会
营销观念发展图示
营销 观念
市场营销学第1章市场与市场营销
发展阶段
20世纪70年代至今
成熟阶段
三、市场营销观念
三、市场营销观念
1 生产观念
2 产品观念
3
4
5
推销观念 市场营销观念 社会营销观念
三、市场营销观念
1、生产观念
生产观念是以产品生 产为中心
企业致力于提高产生效 率，扩大生产，降低 成本以扩展市场
三、市场营销观念
2、产品观念
产品观念是以产品 的改进为中心
一般商品市场
包括消费品和生产资料市场。
一、市场与市场营销
4
以购买者购买行为的特点为标准来划分市场
为满足生活需要而购买商品 或服务的个人和家庭。
由各种组织机构构成的对产品 和劳务需求的总和。
一、市场与市场营销
3、市场 营销？
我们已经对市场有了 了解，
那什么是市场营销呢？
一、市场与市场营销
美国营销学大师菲利普.科特勒的定义是
市场营销学第1章市场与市场营销
知识概要
一、市场与市场营销 二、市场营销学的产生和发展 三、市场营销观念 四、市场营销学的研究内容与应用领域
一、市场与市场营销
一、市场与市场营销
1、什么是市 场？
一、市场与市场营销
现代市场营销学专家菲利普·科特勒把市场表述为： “市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够 通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。”
*市场的涵义及市场构成的三大要素； *市场的功能与划分； *市场营销的概念及其所包涵的阶段和内容； *五种市场营销观念及新旧营销观念的差异； *了解市场营销学的发展阶段； *了解市场营销学的研究内容和应用领域。
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市场营销学
marketing
Chapter01市场与市场营销课件
2.市场开发
4.多元化经营
现有产品
新产品
产品/市场发展矩阵
现有市场
新市场
市场营销管理过程
选择目标市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化
目标市场选择
选择目标市场市场集中化
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P＝产品M＝市场
目标市场选择
选择目标市场选择专业化
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P＝产品M＝市场
市场与市场营销
所谓市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者之间的集合。 从市场营销的角度上看，卖者（销售者）构成产业，购买者构成市场。 市场由三个要素组成：市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。
第一章 市场营销导论
市场和市场营销管理
所谓市场营销，就是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Philip Kotler: 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程最简单的市场营销定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。
社会营销观念（Societal marketing concept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。
社会营销观念考虑的三方面要素
市场营销管理哲学
客户观念（Customer Concept）企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求
4.多元化经营
现有产品
新产品
产品/市场发展矩阵
现有市场
新市场
市场营销管理过程
选择目标市场市场集中化选择专业化产品专业化市场专业化市场全面化
目标市场选择
选择目标市场市场集中化
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P＝产品M＝市场
目标市场选择
选择目标市场选择专业化
P1
P2
P3
M1
M2
M3
P＝产品M＝市场
市场与市场营销
所谓市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者之间的集合。 从市场营销的角度上看，卖者（销售者）构成产业，购买者构成市场。 市场由三个要素组成：市场 ＝ 人口 ＋ 购买力 ＋ 购买欲望任何一个国家的经济乃至世界经济都是由各种复杂的、交互作用的市场所构成，这些市场又通过交换过程有机的联系起来。
第一章 市场营销导论
市场和市场营销管理
所谓市场营销，就是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。Philip Kotler: 市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程最简单的市场营销定义：营销是在某种利润水平下让顾客满意。
社会营销观念（Societal marketing concept）社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更加有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。产生背景：环境污染、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等等。
社会营销观念考虑的三方面要素
市场营销管理哲学
客户观念（Customer Concept）企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。强调满足每一个客户的特殊需求
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市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市市场场营营销销的内的涵核 心 概 念 知识链接：营销范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences ） 事件（Events） 个人（Persons）
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场营销的作用
彼得·杜鲁克
可以设想，某些推销工作总
是需要的。然而，营销的目 的就是要使推销成为多余 。营销在于深刻地认识和了
解顾客，从而使产品或服务 完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
352年的中华老字号
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场概念
市场营销的 核心概念
一、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
二、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 三、买方需求是决定性的 四、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
经历（体验）营销和信息（网络）营销
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
事件营销
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
地点营销和服务营销
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
课市后场作营业销的内涵 营销范围包罗万象，试举例说明你日 常生活中常见营销活动？
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
CONTENTS
目录
1.1 市 场 和 市 场 营 销 1.2 市 场 营 销 的 核 心 概 念 1.3 市 场 营 销 和 企 业 职 能 1.4 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论 1.5 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 1.6 市场营销学的研究对象、内容及研究方法
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
对市场营销的初步认识
菲利普· 科特勒
市场营销 是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种社会和管理 过程。
——菲利普·科特勒
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
第一章
市场营销与市场营销学
康淑娟 河南科技大学
CONTENTS
目录
1.1 市 场 和 市 场 营 销 1.2 市 场 营 销 的 核 心 概 念 1.3 市 场 营 销 和 企 业 职 能 1.4 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论 1.5 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 1.6 市场营销学的研究对象、内容及研究方法
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
“王麻子”的病灶
“南有张小泉，北有王麻子”，在中 国剪刀市场一直占据半壁江山的“王麻 子”，却一度陷入极为尴尬的境地。
北京王麻子剪刀厂于2002年5月销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场及市场营销概念
一般 习惯
经济 学家
管理 学家
营销 学家
商品交换场所
交换关系总和
交换运行规律
现实与潜在顾 客
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
——彼得·杜鲁克
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
企业市场营销的作用 1．有助于企业树立市场导向型的现代经营思想 2．有助于企业建立环境决定型的科学决策模式 3．有助于企业正确选择目标市场，扩大市场，提高竞争能力 4．有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场营销的内涵
目标：满足需求和欲望
核心：交换
交换取决于营销者的产品满足 顾客需求的程度和对交换过程 管理的水平。
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市市场场营营销销的内的涵核 心 概 念
一 需要、欲望、需求 二 产品、服务 三 效用、价值和满足 四 交易、交换、关系 五 市场营销者
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场营销和企业职能
企业的基本职能
•市场营销 •创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销， 甚至使销售成为多余。
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市市场场营营销销的内的涵核 心 概 念 知识链接：营销范围包罗万象
商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences ） 事件（Events） 个人（Persons）
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场营销的作用
彼得·杜鲁克
可以设想，某些推销工作总
是需要的。然而，营销的目 的就是要使推销成为多余 。营销在于深刻地认识和了
解顾客，从而使产品或服务 完全适合顾客的需要而形成 产品自我销售。
352年的中华老字号
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场概念
市场营销的 核心概念
一、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
二、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 三、买方需求是决定性的 四、市场＝人口＋购买欲望＋购买力
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市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
经历（体验）营销和信息（网络）营销
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市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
事件营销
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市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
地点营销和服务营销
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
课市后场作营业销的内涵 营销范围包罗万象，试举例说明你日 常生活中常见营销活动？
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
CONTENTS
目录
1.1 市 场 和 市 场 营 销 1.2 市 场 营 销 的 核 心 概 念 1.3 市 场 营 销 和 企 业 职 能 1.4 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论 1.5 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 1.6 市场营销学的研究对象、内容及研究方法
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
对市场营销的初步认识
菲利普· 科特勒
市场营销 是个人和群体通过创 造并同他人交换产品和价值以满 足需求和欲望的一种社会和管理 过程。
——菲利普·科特勒
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
第一章
市场营销与市场营销学
康淑娟 河南科技大学
CONTENTS
目录
1.1 市 场 和 市 场 营 销 1.2 市 场 营 销 的 核 心 概 念 1.3 市 场 营 销 和 企 业 职 能 1.4 市 场 营 销 学 的 相 关 理 论 1.5 市 场 营 销 学 的 产 生 和 发 展 1.6 市场营销学的研究对象、内容及研究方法
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
“王麻子”的病灶
“南有张小泉，北有王麻子”，在中 国剪刀市场一直占据半壁江山的“王麻 子”，却一度陷入极为尴尬的境地。
北京王麻子剪刀厂于2002年5月销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场及市场营销概念
一般 习惯
经济 学家
管理 学家
营销 学家
商品交换场所
交换关系总和
交换运行规律
现实与潜在顾 客
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市场和市场 营销
——彼得·杜鲁克
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
企业市场营销的作用 1．有助于企业树立市场导向型的现代经营思想 2．有助于企业建立环境决定型的科学决策模式 3．有助于企业正确选择目标市场，扩大市场，提高竞争能力 4．有助于企业建立需求管理型的市场营销管理体制
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场营销的内涵
目标：满足需求和欲望
核心：交换
交换取决于营销者的产品满足 顾客需求的程度和对交换过程 管理的水平。
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市市场场营营销销的内的涵核 心 概 念
一 需要、欲望、需求 二 产品、服务 三 效用、价值和满足 四 交易、交换、关系 五 市场营销者
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销
市场和市场 营销
市场营销的 核心概念
市场营销和 企业职能
市场营销学 的相关理论
市场营销学的 产生和发展
市场营销学的 研究对象、内 容及研究方法
市场营销和企业职能
企业的基本职能
•市场营销 •创新 市场营销≠销售。 市场营销的目标减少推销， 甚至使销售成为多余。
河 南 科 技 大 学 ·康 淑 娟
市场和市场 营销