第1章-市场营销与市场营销学(第7版郭国庆)

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郭国庆市场营销学课件 (1)

2、服务补救的操作要点
Ø计算服务失误和错误的成本 Ø征求顾客意见 Ø发现服务补救需要 Ø开展员工培训 Ø授权和使一线员工具有服务补救的能力 Ø使顾客处于知情状态 Ø从错误中汲取教训
第2节服务质量管理
o 服务质量与服务补救
3、服务质量的缺口分析企业借助服务质量缺口模型框架系统地进行分析,就能够发掘并及时消除顾客不满意的根源。
1、服务补救的原则
Ø发现事物或其他质量问题是企业的职责 Ø为顾客提供间接而有效的抱怨的程序和方式 Ø服务提供者要在解决服务失误的过程中，时刻让顾客了解进展情况 Ø主动解决服务失误问题 Ø出现失误，不能拖延，立即赔偿 Ø关心服务失误对顾客精神造成的伤害 Ø建立有效的服务补救系统
第2节服务质量管理
o 服务质量与服务补救
产品服务谱系图
第1节服务市场营销的基本特征
o 服务市场营销与产品市场营销的差异
1
产品特点不同
2
顾客对生产过程的参与
3
人是产品的一部分
4
质量控制问题
5
产品无法储存
6
时间因素的重要性
7
分销渠道不同
o 服务质量测定
第2节服务质量管理
服务质量
服务质量是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受
3、服务传递三要素
成功的服务传递有三个关键要素,它们是被称为“服务3S”的战略、制度和员工
第2节服务质量管理
o 服务质量与顾客服务
顾客服务与顾客期望顾客将他们所要的或所期望的东西与他们认为正在得到的东西进行比较，以此对服务质量进行评估
管理顾客的期望
保证承诺反映现实
重视服务可靠性议超越顾客期望
的服务水平(即体验质量)的对比

(郭国庆第7版)市场营销学通论复习重点总结

市场营销学通论第一章市场营销与市场营销学第一节：市场营销的内涵1.市场及市场构成要素经济学：卖方、买方及双方交易规则的集合。

市场营销：某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。

构成要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。

这三个因素缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实的市场.2.市场营销与市场营销者市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。

市场营销者是指希望从别人那里取得所需要的资源并原意以某种有价之物作为交换的人，市场营销者可以是买主，也可以是卖主.3.交换、交易与转让交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为.交换是人类获取所需产品的一种形式，是否真正发生取决于双方交换的结果。

交换应该看做是一个过程而不是一个事件,交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为.与交易相关的营销活动构成了交易营销。

4.关系关系是精明的市场营销者为促使企业交易的成功而与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期互信互利关系。

5.市场营销网络市场营销网络是指企业及其与之建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络.在市场销售网络中,企业可以找到战略伙伴并与之联合,以获得一个更广泛有效的地理占有.6.研究对象市场研究学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律.即研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效的管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程.课后问题：1.关系营销与交易营销的联系和区别关系营销是指企业与其顾客、经销商、分销商、供应商乃至竞争者等相关组织或个人简历、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。

交易营销是指与交易有关的营销活动。

关系营销是在交易营销的基础上发展的，它们之间一脉相承，但是二者之间也有区别:1)交易营销很难与顾客保持持久关系，在关系营销情况下，企业与顾客保持广泛、密切的联系，价格不再是最主要的竞争手段，竞争者很难破坏企业与顾客的关系;2)交易营销强调市场占有率，关系营销则强调顾客忠诚度,保持老顾客比吸引新顾客更重要，从而营销费用较低,同时关系营销还为企业带来一种独特的资产，即市场营销网络;3)交易营销的核心是交易，企业通过诱使对方发生交易活动从中获利，关系营销的核心是关系，企业通过建立良好的合作关系从中获利;4)交易营销把视野集中于目标市场上,关注各种顾客群;关系营销所涉及的范围则更广泛，包括顾客、员工、供应商、分销商、竞争对手、银行、政府;5)交易营销是有限的顾客参与适度的顾客联系,关系营销却强调高度的顾客参与紧密的顾客联系,并且高度强调顾客服务。

第1章市场营销概述《市场营销学》PPT课件

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1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望；第二步，设计顾客导向的营销战略；第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划；第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值；第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动。市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场，市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要的购买能力和购买欲望。
3
其表达式如下：市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我是经理
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我能生产什么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系

市场营销与市场营销学

小结
❖营销的重要性 ❖市场的含义 ❖市场营销的含义 ❖市场营销的相关概念
补充
一、市场营销的流程
市场营销流程的总体框架可以用市场营销“一条龙”的比喻来描述，龙骨是主线，龙珠是方向，龙头是引擎，龙身是主体，龙尾是保障。
营
营
营
组
销
销
销
织
环
战
策
执
境
略
略
行
分
制
设
与
析
定
计
控
制
创造顾客价值与建立顾客关系图1-6 市场营销“一条龙”
一、市场及其相关概念
（一）不同人群眼中的“市场” （二）市场的营销学定义（三）行业和市场（四）现代交换经济中
基本市场流程
课堂研讨
❖你理解的市场是什么？
不同
公众：买卖的场所
人
眼
中
的
市
场
管理学家：交
换活动及规律
经济学家：交换关系总和
营销学家：各种各样的顾客
人物营销——马云的《桃花源》
❖ 企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人(顾客)需要。
❖ 市场营销和创新是企业的两个功能。
顾客是企业存在的前提
顾客决定企业的本质
企业最显著、最独特的功能是市场营销
创意营销——把书卖给总统
白加黑——小小举措，大大创意
大师的话
管理大师彼得・德鲁克（ Peter F． Drucker）指出：“顾客是企业得以生在的基础，企业的目的是创造顺客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的部分，则不能称之为企业。”“市场营销和创新，这是企业的两个功能。”其中，“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为：（1）企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。（2）顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为，决定着企业命运。（3）企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念于每一个部门。

市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功

市场营销学郭国庆案例分析抖音的成功
抖音作为一种社交媒体平台，利用短视频的形式迅速赢得了广大用户的喜爱和追捧。

下面是关于抖音成功的一些市场营销学角度上的分析，帮助你理解其成功的原因：
1. 目标用户定位：抖音初期主要以年轻用户为目标受众，通过其独特的音乐与视频内容吸引了大量的年轻用户。

此外，随着时间的推移，抖音开始扩大受众群体，也开始吸引更多其他年龄段的人群。

2. 个性化推荐算法：抖音通过强大的个性化推荐算法，根据用户的兴趣爱好和观看历史，为用户提供个性化的推荐内容。

这种精准的推荐机制使得用户能够更好地发现自己感兴趣的内容，增加了用户黏性。

3. 用户参与和互动：抖音鼓励用户积极参与和互动。

用户可以使用各种特效、滤镜、混剪等功能创作自己的视频，与其他用户进行互动，甚至可以参与到热门挑战活动中。

这种互动性和参与度使得用户更加愿意花费时间在平台上，并分享给其他人。

4. 品牌合作和推广：抖音积极寻求与知名品牌进行合作和推广，如举办线上活动、举办明星直播等，通过与品牌的合作，提高平台的知名度和影响力。

5. 数据分析和精准广告投放：抖音利用用户数据进行深度分析，了解用户喜好和行为习惯，帮助品牌商家更好地进行精准广告投放，提高广告效果。

需要注意的是，以上分析主要从市场营销学的角度进行，抖音的成功除了以上因素外还有很多其他因素，比如技术创新、社交属性等。

对于具体的案例分析，还需要结合具体数据和市场环境进行更详细的分析。

专插本《市场营销学》第七版 01第一章绪论

• 其基本任务和目的，是为企业开展市场营销工作提供基本的理论、思路和方法，提高企业适应市场需求及环境变化的能力，增强企业营销活动的有效性和竞争力，促进企业的发展，取得良好的综合社会经济效益。
《市场营销学》第一章
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市场营销学的学科特点（选择、简答）
• 全程性
• 已突破传统的商品流通领域，上延至生产领域的产前活动，下伸到消费领域的售后服务；既要研究、加强内部营销管理，又要分析、适应外部市场环境。
• 20年代已有若干市场营销学教科书问世，初步建立了本学科理论体系。
• 20世纪30年代开始，主要西方国家市场明显呈现供过于求。企业界广泛关心的首要问题已经不是扩大生产和降低成本，而是把产品销售出去。
• 为了争夺市场，解决商品价值实现问题，企业开始重视市场调查，提出“创造需求”，致力于扩大销路，并在实践中积累了丰富的资料和经验。
• 微观与宏观的区别不仅在于前者与小规模的个别企业、生产者和经营者有关，后者与一个国家、地区的总体有关，关键还在于营销活动的福利焦点不同。
• 一般说来，微观营销活动面向的是企业福利，宏观营销活动面向的是社会福利。（单选）
• 宏观市场营销学与以企业为营销者的或微观析市场营销。
• 即在特定的市场环境中，企业在营销研究的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品（product）、分销（place）、定价（price）、促销（promotion）等为主要内容的营销活动过程及其客观规律。
• 本课程学习以满足市场需求为中心的企业营销活动过程及其规律性，属于微观市场营销学。
• 综合性
• “营销学的父亲是经济学，其母亲是行为科学；数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的祖母。”（菲利普·科特勒）

市场营销学(第7版)PPT课件(全)

数字营销允许实时互动，消费者可以即时反馈。
可以根据消费者的偏好、行为和兴趣定制内容。
数字营销可以在多个平台和设备上实施，如电脑、手机和平板电脑等。
数字营销的效果可以通过各种指标进行衡量和分析，如点击率、转化率和ROI 等。
社交媒体营销的策略与技巧
确定目标受众
了解目标受众的特点和需求，以便制定有针对性的营销策略。
新技术和新媒体的出现
新技术和新媒体的不断涌现，为企业提供了新的营销手段和平台。
市场营销的创新与发展方向
整合营销将各种营销手段和渠道进行整合，形成全方位的营销攻势。
数字化营销
运用数字化技术和工具，实现营销的精准化和个性化。
社交媒体营销
利用社交媒体平台，开展互动营销和口碑传播。
绿色营销
强调环保、健康、可持续等理念，推动企业社会责任和品牌形象的提升。
新产品开发策略
注重研发创新，开发具有差异化竞争优势的新产品。
品牌策略
塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度，增强消费者忠诚度。
价格策略
成本导向定价策略
01
根据产品成本加上预期利润制定价格。
竞争导向定价策略
02
根据竞争对手的价格水平制定价格。
需求导向定价策略
03
根据市场需求和消费者心理预期制定价格。
和美誉度。
营销自动化
运用自动化工具和技术，提高营销效率和效果，
降低人力成本。
市场营销面临的挑战与机遇
消费者行为变化
消费者需求和行为不断变化，要求企业不断调整营销策略和手段。
法规和政策限制
政府对市场营销的监管和限制越来越多，要求企业合规经营。
竞争压力加剧

1市场营销学-第1章-导论

本课程计划总学时54课时，共3学分。
五、课程特点
实践性强，实用性突出，是本门课程的最大特点。
六、教学形式 1、理论介绍：基本概念与内容的介绍 2、案例分析：通过案例分析，培养理论联
系实践的能力 3、课堂讨论：结合营销实践中可能出现的
问题,组织学生进行探讨
七、学习方法 1、积极参加课堂学习，认真参加课堂学习，
本书力图站在当前我国高等商科教
育的前沿，总结国际国内市场营销学最新理论和实践发展的成果，并且在选题上侧重目前本科教学计划涉及的科目；在内容上力求简明、系统，并配以适当的国内外企业营销案例；在写作技巧上则注重提高教材的可读性和对学生的启发性。全书比较系统的介绍了消费者心理与行为研究的相关理论，对与该领域的研究有很大的参考价值。
3、邝鸿：《现代市场营销大全》，经济管理出版社， 1990.12 本书详细介绍了市场营销学中相关理论知识，堪称是市场营销理论的“大词典”。全书共分为31 篇，内容设计从市场营销学的基本理论发展，到企业战略计划与制定、企业营销管理、市场调查与细分，以及消费者行为与4PS研究，还详细介绍了农产品市场、服务业市场、旅游餐饮业市场以及国际市场研究。书中内容丰富，范围广泛，是学习营销理论的一本好书。
9、郭国庆：《市场营销理论》，中国人民大学出版社，1999.10 本书不同于一般的营销学教材，而是着重从不同学派、学者的理论观点出发，来全面介绍市场营销所研究的内容与对象。
10、梅汝和：《市场调查与预测》，中国财政经济出版社，1990.4 本书是一本介绍市场调查基本理论知识的教材。全书共分为13个章节，内容包括市场调查与预测概述、市场调查与预测内容等。书中讲述的均是市场调查与预测的基本理论与方法，对于初次研究市场预测的读者大有裨益。

《市场营销学》第一章市场营销学概述(教材及习题)

第一章、市场营销与市场营销学学习目标1、理解市场营销学的基本概念及相关的核心概念2、掌握市场营销学的研究对象与方法3、理解市场营销观念的演变过程及各阶段的特点4、了解市场营销学的发展历程市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理学理论为基础，研究面向市场的一切个人和组织如何根据市场需求和竞争状态来构想和出售自己的产出物和价值的学科。

它不仅是以营利为目标的企业面对竞争日趋激烈的市场中谋求生存与发展的管理利器，而且还引起各种非营利性组织，如大学、医院、政府机构的浓厚兴趣，它们也希望能用以解决组织运行过程中所面临的各种问题。

由于企业是从事市场营销活动的最基本主体，因此，本书主要研究企业的市场营销问题，旨在研究企业的市场营销活动及其规律，为企业有效地进行市场营销活动提供系统的理论指导和实用的操作方法。

第一节、市场营销的基本概念一、市场的概念及功能1、市场的概念市场是社会分工和商品经济发展到一定程度的产物，随着社会生产力的发展，社会分工的细分，商品交换日益丰富，交换形式复杂化，人们对市场的认识日益深入。

传统的观念认为市场指的是商品交换的场所，如商店、集市、商场、批发站、交易所等，这是市场的最一般、最容易被人们理解的概念，所有商品都可以从市场流进流出，实现了商品由卖方向买方转换。

但是，随着商品经济的飞速发展和繁荣，商品交换过程和机制日益复杂起来，狭隘的传统市场概念已远远不能概括全部商品经济的交换过程，也反映不了商品和服务交换中所有的供给和需求关系，因此，市场这个概念已不再局限于原有空间范围，而演变为一种范围更广、含义更深的市场概念。

广义的市场是由那些具有特定需要或欲望，愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客所构成的。

这种市场范围，既可以指一定的区域，如国际市场、国内市场、城市市场、农村市场；也可以指一定的商品，如食品市场、家电市场、劳动力市场等，甚至还可指某一类经营方式，如超级市场、百货市场、专业市场、集贸市场等。

市场营销学通论(郭国庆)

市场营销学通论第一章导论市场营销学的内涵●一、市场的含义〔一〕从多角度理解市场。

市场一词，最早是指买主和卖主聚拢在一起进行交换的场所。

市场营销学中：市场是指某种产品的现实购置者与潜在购置者需求的总和。

〔顾客群〕●〔二〕市场的构成要素。

●用公式来表示：●市场=人口+购置力+购置欲瞧●二、市场营销的含义●(一)什么是市场营销●首先要强调的是：营销的含义不是固定不变的，它随着企业营销实践的开展而开展。

●是指以满足人类各种需要和欲瞧为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。

●国内学者普遍认同的定义为：●市场营销是指营销者为满足消费者需要，对产品、效劳或瞧念包括调研、筹划、定价、分销、促销、效劳等，通过成功交换实现企业目标的一系列商务活动过程。

●市场营销不能等同于推销。

促销只是市场营销的一个环节，而推销仅是促销的一种手段。

推销只是“市场营销冰山〞的尖端。

营销其他环节的成功将使推销成为多余。

●〔三〕市场营销的核心是交换关系与关系市场营销P14第五节市场营销哲学●一、传统瞧念●〔一〕生产瞧念：消费者喜爱那些能够随出买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，落低本钞票已扩展市场。

●〔二〕产品瞧念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以革新。

●〔三〕推销瞧念：消费者通常表现出一种购置惰性或抗衡心理，要是听其自然的话，消费者一般可不能足量购置某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业的产品。

●二、市场营销瞧念〔具体掌握〕〔一〕市场营销瞧念的含义：实现企业各工程标的要害，在于正确确定目标市场的需要和欲瞧，同时比竞争者更有效地传送目标市场所期瞧的物品或效劳，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲瞧。

●传统瞧念以卖方需要和利益为动身点，而市场营销瞧念那么注重买方需要。

从实质上讲，市场营销瞧念是一种以顾客需要和欲瞧为导向的哲学。

市场营销-高教-郭国庆第1章

郭国庆主编
❖ 关系和交易：市场营销的两个核心概念
1、交换、交易与无偿转让 2、关系与网络市场营销
郭国庆主编
第1节市场营销学概述
❖ 市场营销学
性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础、研究市场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆主编
❖ 公司又派出了另一名业务员，第二个业务员在非洲呆了一个星期，发回一封电报：“这里的人不穿鞋，鞋的市场很大，我准备了把本公司生产的鞋卖给他们。”
郭国庆主编
❖ 公司总裁得到两种不同的结果后，为了了解更真实的情况，于
是又派了的三个业务员。该业务员到非洲后呆了三个星期，发
回一封电报：“这里的人不穿鞋，原因是他们脚上长有脚疾，
郭国庆等主编
第2节市场营销学与相关学科
经济学
心理学
市场营销学
社会学
管理学
郭国庆等主编
其它学科
第2节市场营销学与相关学科
❖ 经济学与市场营销学
市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量接受过经济学教育
（一）市场营销是重要的经济活动（二）相关经济学科的贡献（三）经济学概念对市场营销学的影响
L普O通G高O等教育“十一五”国家级规划教材
市场营销学概论（第二版）
主编：郭国庆孙乃娟杨学成
高等教育出版社
『引入案例』海岛卖鞋
❖ 美国一家制鞋公司要寻找国外市场。公司派了一个业务员去非洲的一个岛国，让他了解一下能否将公司的鞋销售给他们。这个业务员到非洲后呆了一天，发挥一封电报：“这里的人不穿鞋，没有市场。我即刻返回。”

市场营销学通论

•科学方法
•简单化 •多样化
•标准化
郭国庆主编
第4节市场营销的内涵
郭国庆主编
第4节市场营销的内涵 ❖市场的含义
▪ 1、从多角度理解市场
现实购买者+潜在购买者需求
▪ 2、市场的构成要素
市场=人口+购买力+购买欲望
郭国庆主编
第4节市场营销的内涵 ❖市场营销的含义
市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场
第1节市场营销学概述
❖市场营销学的产生与发展
1、市场营销学的产生
17世纪
▪ 市场营销的最早实践者是日本三井家族的一位成员
19世纪中叶
▪ 市场营销作为企业的自觉实践在美国国际收割机公司出现
20世纪初期
▪ 市场营销成为美国学术界的研究领域，进而登上企业经营管理的舞台
美国教师起了十分重要的作用
渠道成员冲突消费者行为分析
关系营销
第三节市场营销学与相关学科 ❖ 管理学与市场营销学
▪ 通过泰勒（Taylor）、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认
▪ 管理学引入市场营销领域的概念有
•科学管理 •任务 •职能化管理
将市场营销行为作为研究的重点职能学派的大部分学者其实并未分清市场营销过程固有的职能和市场营销职能中的特定活动
机构学派
该学派更注重研究承担市场营销职能的机构或组织
其出发点是为了反驳”在市场营销实践中，中间商的介入只是增加了交易成本，却没有相应地增加产品价值”的观点
区域学派
区域学派将市场营销视为帮助买卖双方跨越地域或空间界限而进行的经济活动

市场营销学(经典的电子教材)

第一章市场营销与市场营销学第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示学习目标⏹明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。

⏹领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。

⏹了解市场营销学的产生和发展。

⏹认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。

⏹认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。

第一节市场和市场营销⏹一、市场及其相关概念⏹二、市场营销的含义⏹三、市场营销的相关概念⏹四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念⏹ 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

⏹ 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

⏹ 3. 买方需求是决定性的。

⏹ 4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力。

二、市场营销的含义⏹市场营销的定义⏹市场营销的内涵⏹市场营销的范围⏹营销视野营销在我们的生活中无处不在课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能⏹企业的基本职能⏹市场营销≠销售。

⏹市场营销的目标减少推销，甚至使推销成为多余。

第二节市场营销学的产生和发展⏹一、市场营销学的形成⏹二、市场营销学的发展⏹三、市场营销学的“革命”⏹四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成⏹大约在1900年—1930年，创建于美国。

⏹当时研究内容仅局限于流通领域。

二、市场营销学的发展⏹1929－1933年资本主义大危机。

⏹生产严重过剩，产品销售困难。

⏹供过于求的局面初步形成。

⏹研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。

三、市场营销学的“革命”⏹第二次世界大战后。

⏹现代科技进步，促进了生产力的高度发展。

社会产品数量剧增，花色品种日新月异。

⏹从根本上确立了以消费者为中心的观念。

四、市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义1. 迎接21世纪的营销挑战；2. 增进经济成长；3. 促进企业发展二、市场营销学的研究方法本章结构提示第二章市场营销管理哲学及其贯彻⏹第一节市场营销管理哲学及其演进⏹第二节顾客满意⏹第三节市场导向战略的组织创新⏹本章结构提示学习目标⏹明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。

市场营销学第七版郭国庆

市场营销学第七版郭国庆1. 引言市场营销学是一门研究消费者需求和企业如何满足这些需求的学科。

在当今竞争激烈的市场环境下，了解市场营销学的理论和实践是每个企业和营销从业者必备的知识。

本文将介绍《市场营销学第七版郭国庆》这本经典著作，并对其中的重点内容进行深入分析。

2. 作者简介郭国庆是中国知名的市场营销学专家，现任教于中国人民大学商学院。

他在市场营销学领域有着丰富的教学和研究经验，并出版了多本相关的教材和著作。

《市场营销学第七版郭国庆》是郭国庆教授根据多年的教学经验和对市场营销学领域的深入研究而编写的。

3. 书籍概述《市场营销学第七版郭国庆》是一本系统介绍市场营销学理论和实践的教材。

全书分为五个部分，包括市场营销概述、市场环境分析、市场细分与定位、市场调研和市场营销策略等内容。

每个部分都涵盖了市场营销学的核心概念和理论，并结合案例以帮助读者更好地理解和应用这些理论。

4. 核心内容分析4.1 市场营销概述市场营销概述部分介绍了市场营销学的基本概念和理论框架。

它涵盖了市场营销的定义、目标、原则和作用等内容。

此外，该部分还介绍了市场营销的发展历程和重要性，以及市场营销与其他相关学科的关系。

4.2 市场环境分析市场环境分析是市场营销的前提和基础。

本书详细介绍了市场环境分析的方法和工具，包括PEST分析、SWOT分析和竞争分析等。

其中，PEST分析主要用于评估宏观环境的政治、经济、社会和技术因素对市场营销的影响；SWOT分析则用于评估企业内外部环境的优势、劣势、机会和威胁；竞争分析帮助企业了解竞争对手的策略和市场地位。

4.3 市场细分与定位市场细分与定位是市场营销的关键步骤。

本书介绍了市场细分的概念、方法和标准，并详细讲解了如何进行市场细分调研。

随后，书中提出了不同的市场定位策略和定位方法，并通过案例分析展示了如何选择最合适的市场定位策略。

4.4 市场调研市场调研是市场营销的基础工作，它通过收集和分析市场数据来了解消费者需求和市场趋势。

市场营销学通论-郭国庆enen

市场营销学通论章节目录第一章导论第二章企业战略计划与市场营销管理过程第三章市场营销环境第四章消费者市场及其购买行为第五章组织市场及其购买行为第六章目标市场营销第七章市场营销信息系统第八章市场需求测量与预测第九章市场竞争战略第十章产品策略第十一章定价战略第十二章分销战略第十三章沟通与促销策略第十四章营销计划与组织第一章导论本章重点：1、? 相关学科对市场营销学科的贡献2、? 市场营销的核心概念3、? 市场营销职能在企业中的地位4、社会市场营销观念的新发展的重要意义（一）市场营销学的性质市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。

(二)市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。

市场营销学认为，企业的利润目标及其它目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场上求得生存和发展，最终都取决于消费者（或用户）是否购买该企业的产品（或劳务）。

它的立足点、着眼点是企业，是从卖主的角度研究市场经营问题的。

所以，准确地说，Marketing应称做“市场营销学”。

二、市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的产生德鲁克认为：市场营销最早起源于17世纪的日本，而不是西方。

直到20世纪初期，“市场营销”这个名词才首次作为大学课程的名称。

１、十九世纪末到二十世纪初，各主要资本主义国家经过工业革命，生产迅速增长，城市经济发达，商品需求量急剧增加。

→供不应求。

２、企业家最关心的是：增加产量、降低成本→多获利润。

●1911年之后，泰勒（Taylor 1856-1915）制的推行，使资本主义世界的生产效率大幅度提高。

●一战后，部分军工企业转开民品。

→致使竞争更加激烈，有些产品已开始滞销。

●一些有远见的企业家在经营管理的实践上开始重视推销术和广告的应用（如：市场分析、明码标价、分期付款、提供服务等）。

第1章-市场营销学通论(第7版郭国庆)

郭国庆主编
第1章市场营销与市场营销学
第2节市场营销的重要性
郭国庆主编
第2节市场营销的重要性
日用消费品
耐用消费品
市场营销日渐受到重视
国家营销
工业设备
城市营销
非营利组织服服务务行行业
业
郭国庆主编
第2节市场营销的重要性
促使企业重视市场营销的主要因素
1.销售额下降 2.增长缓慢 3.购买行为的改变 4.竞争的加剧 5.营销成本的提高
郭国庆主编
第3节市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学
性质：是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究市场营销活动及规律的综合性应用科学
研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销活动过程及其规律
郭国庆主编
第3节市场营销学的性质、研究对象与发展历程
市场营销学的产生
•转让：不接受实物回报。如：捐助、赠与
郭国庆主编
第1节市场营销的内涵
关系营销：
企业与其顾客、分销商、供应商等相关机构或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方达成各自目的。
郭国庆主编
第1节市场营销的内涵
市场营销网络：
指企业及与建立起牢固的互相信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。
营销的获益者营销创造的效用
郭国庆主编
第2节市场营销的重要性
当代市场营销面临的新环境
1.产品转型升级的要求越来越高 2.顾客不愿为产品或服务支付高价 3.竞争范围不断扩大,强度不断提升 4.合作共赢与社会责任意识逐渐增强
郭国庆主编
第1章市场营销与市场营销学
第3节市场营销学的性质、研究对象与发展历程

郭国庆市场营销学各章笔记第1篇绪论第一章导论

第1篇绪论第1章导论『市场营销学』是一门以经济学、行为学、管理学和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其计划、组织、执行、控制的应用科学。

其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。

从管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理、任务、职能化管理、科学方法、简单化、多样化、标准化；市场营销学具有综合性、边缘性和实践性等特征。

『市场营销学的研究对象』是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。

『市场』是由一组具有买卖关系的经济实体构成的，这种买卖关系的性质通过买主和卖主的数量规模和双方的交易规则反映出来。

从营销角度，市场是指具有特定需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客。

市场包含三个主要因素：①有某种需要的人②为满足这种需要的购买能力③购买欲望市场＝人口＋购买力＋购买欲望『市场营销』是以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的系列活动和过程。

市场营销不同于销售或促销。

现代企业市场营销活动包括市场营销研究、市场需求预测、新产品开发、定价、分销、物流、广告、公共关系、人员推销、销售促进、售后服务等，而销售仅仅是现代企业市场营销活动的一部分，而且不是最重要的部分。

市场营销的目的是交换。

在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者成为市场营销者，后者称为潜在顾客。

『市场营销者』是指希望从别人那里取得所需资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。

市场营销者可以是卖主，也可以是买主。

买卖双方都在积极寻求交换就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。

Ø 交换，是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。

交换的发生需要5个条件：至少有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。