国际市场营销学第七章.ppt

第一节 国际广告
• 国际广告概述 • 国际广告的限制性因素 • 国际广告策略
一、国际广告概述
• 广告是企业以付费的方式，通过大众媒体向目标 顾客和公众进行信息沟通的非人员促销活动。
• 国际广告是为了配合国际市场营销活动，企业在 目标市场国所做的广告。
其优点有： • 公众性 • 渗透性 • 表现性。
第二节 国际市场人员推销
一、国际市场人员推销概述 国际市场人员推销是指企业派出推 销人员，或委托、聘用当地人员，向 国外顾客介绍商品，洽谈贸易，以达 到传递产品信息、促进产品销售目的 的活动。
一、国际市场人员推销概述
国际市场人员推销具有如下特点： • 可以根据国际市场不同的推销环境，对不同国家、
2、国际市场推销人员的激励
激励推销人员的方法主要有： • 物质奖励：更高的工资、更多的佣金或者其他
直接或间接的奖金等 ； • 精神奖励：晋级提升、进修培训、特权或荣誉
授予等 。
第三节 国际营业推广
一、国际营业推广概述 国际营业推广是指除人员推销、广告、公共关系
以外，企业在国际目标市场上，采取的旨在刺激需 求、鼓励购买、扩大销售的一系列促销措施。 营业推广的目的通常有两个： • 诱导消费者尝试新产品或新品牌； • 刺激现有产品的销售，减少库存。
国际市场推销人员的考核包括评价和激励两个方面 。 1、国际市场推销人员的评价
评价标准主要有： • 每百万美元销售额所雇用的推销人员数； • 推销费用在总营业额中所占的百分比； • 每百次访问平均收到的订单数； • 每次销售访问的平均费用； • 每一时期新顾客的增加数 • 每一时期失去的客户数； • 每个推销员每天的平均销售访问次数等。
二、国际广告的限制性因素
• 语言的限制 • 文化因素的限制 • 政府对广告的调控政策
三、国际广告策略
广告策略是指企业在分析环境因素、广告目 标、目标市场、产品特性、媒体可获得性、政府 控制和成本收益关系等的基础上，对广告活动的 开展方式、媒体选择和宣传说服重点的总体原则 作出的决策。
国际广告策略，主要表现为以下几个方面 ： • 国际广告的标准化策略和差异化策略 • 国际广告内容策略 • 国际广告媒体选择策略 • 国际广告机构选择策略
(一)国际市场推销人员的选拔
1、国际市场推销人员的选拔标准 ： • 独立工作的能力。 • 推销产品的能力。 • 文化适应的能力。 • 积极主动的态度。 • 对推销事业的忠诚。
2、国际市场推销人员的来源主要来自三个 方面：
• 企业派国内的业务员到产品进口国去推销 • 使用进口国的人员 • 使用第三国的人员
一、国际营业推广概述
国际营业推广的特点是： • 直接性。 • 刺激性。 • 灵活性。 • 整体性 社会文化环境的差异。 • 经销商的合作态度与促销能力。 • 竞争对手的可能反应。
三、常用国际营业推广策略
• 国际性的交易会和展览。 • 国际产品目录。 • 各种奖券和优待券。 • 机构或公司的出版物。 • 样品。
(三)国际广告媒体选择策略
1．国际广告媒体 • 报纸：作为广告媒体具有许多优点，比如传播广、信
息传递及时、制作简单、费用低廉等；但也存在保存 时间短、吸引力差等局限性。 • 杂志：作为广告媒体，具有针对性强、保存时间长、 可信度高等特点，但在国际市场上企业较少采用杂志 作为广告媒体，因为杂志的出版周期长，发行范围窄， 而且广告篇幅有限。同时，许多杂志仅有本国文字的 版本，难以在更为广泛的国外市场发行。
• 电视：是最为大众化的广告媒体。
电视广告由于实现了视、听的结合，而且 表现手法多样，从而具有很强的吸引力，在目 前各种广告媒体中其促销效果最好。但其也有 局限性，比如广告时间短、易受其他节目的干 扰、费用昂贵等。而且许多国家对电视商业广 告还有所限制，有时甚至限制很严格，不仅限 制商业广告播出的时间，而且还限制广告的内 容及目标对象。
(一) 国际广告的标准化策略和差异化策略
• 企业是采用国际广告的标准化策略还是差异化策略， 取决于消费者的购买动机。
• 当不同的市场对相同的广告作出相同程度的反应时， 即对同类产品的购买动机相似时，或企业采取全球 营销战略时，企业就可采用标准化的广告策略。
• 当消费者对企业产品的购买动机差异较大时，或企 业采取差异化营销策略时，应采用差异化的广告策 略。
广告的差异化是指企业针对各国市场的特殊性， 向其传送不同的广告主题和信息。 其主要优点是： • 能够适应不同文化背景的消费需求。 • 针对性较强。
其缺点是： • 企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，各国的
宣传甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。
(二)国际广告内容策略
在广告内容的选择上也存在着本地化与国际化的问题。 1．本地化广告内容 选择本地化广告内容的原因主要有以下几个方面：
• 速度快，时效性强。
• 容量无限和全球联通的传播范围。
• 超文本的检索方式使信息变得生动活泼，易于接受。
• 但是，相对于电视、报纸来说，目前因特网的广告 收入还很不乐观。与互联网络的迅速推广相比，互 联网络的广告业发展却相对缓慢。
2．国际广告媒体的选择
着重考虑以下几个方面的因素 : • 媒体覆盖面。指媒体传播与影响的范围，如报纸、杂
• 广播。
广播具有传播范围广、信息传递迅速及时、 方式灵活多样、费用相对低廉等特点。在一些 广告预算有限，或在文盲率较高以及电视尚未 普及的不发达国家或地区，广播是传递广告信 息的重要媒体。
但其在电视等媒体发达的国家，其作用已 远远逊色于印刷和电视媒体。
• 因特网。因特网已经成为全球最大的传播媒体。其 有其他媒介所不具备的优势：
四、国际市场营业推广决策
通常应考虑以下因素： • 要明确营业推广的目标 • 要确定营业推广的范围、规模和费用 • 要选择营业推广的形式与途径 • 要掌握营业推广的时机与期限
第四节 国际公共关系
一、国际公共关系的含义
国际公共关系是指企业通过一系列活动与国际 市场上的公众进行信息沟通，使企业与公众相互了 解，消除公众与企业之间的隔阂，并在公众中树立 良好的企业及其产品的形象，以促进企业产品销售 的活动。
不同民族、不同特点的顾客采取相应的推销技巧， 引起顾客对产品的兴趣，解答顾客的问题，促成 交易。 • 可以为国际用户提供多样性的服务。 • 可以收集到较为翔实的商业情报。 • 开支大、费用高，是最昂贵的一种接触和沟通形 式。
二、国际市场推销人员的管理
国际市场推销人员管理的主要内容： • 国际市场推销人员的选拔 • 国际市场推销人员的考核
1．国际广告的标准化策略
所谓标准化，是指企业在不同国家的目标市场 上使用同一主题与形象的广告宣传。 其优点在于： • 可以降低成本。 • 可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。 • 可以树立产品的整体形象。 其主要缺陷是： • 没有考虑各国市场的特殊性，因而广告的针对性较 差，广告效果也就不佳。
2．国际广告的差异化策略
志的发行量等。 • 媒体质量。是指媒体在社会上的形象及影响力。 • 媒体成本。 指购买媒体的费用。 • 媒体的适用性。指媒体的特性与目标市场消费者接触
广告媒体的习惯相一致的程度。
(四)国际广告机构选择策略
广告机构，就是许多国家广告法中所说的广告经 营者，即受委托提供广告设计、制作、代理服务的 法人、其他经济组织或者个人。国际营销公司为在 外国市场促销选择广告机构时，有以下两种基本选 择： • 当地的广告机构 • 跨国广告公司
（二）确定公共关系活动的对象。 公共关系活动的对象是公众，包括政府公众、
媒介公众、消费者公众、金融公众、社区公众、 内部公众等。 （三）确定公共关系的主题。 （四）确定公共关系活动的形式。
一般来说，公关活动的主要形式有： • 编写和制作各种宣传材料，利用和创造新闻，以
扩大企业影响。 • 开展各种社会公益活动。 • 扩大社会交往，加强社会联系。
3、国际市场推销人员的培训
国际市场推销人员培训的重点，除了商品知识和专 业推销技能外，一般来说，对来自本国的推销人员， 应重点培训其对东道国市场的了解、把握和适应；对 来自东道国的推销人员则应加强其对企业所在母国、 母公司的了解；而对来自第三国的推销人员，则在以 上两方面都应加强培训。
（二）国际市场推销人员的考核
• 当地的购买动机与其他市场差别很大。 • 可利用的广告媒体不同。 • 选择了当地广告机构的要求。当地广告机构能够根据本地
消费者的需求偏好，有效地表达和传递出消费者最想了解 的信息。 • 对企业来说，在不同的市场使用不同的广告机构，确实很 难做标准化的广告。
2．国际化广告内容
选择国际化广告内容的主要根据是，虽然 一般说来国际营销企业在其所有市场的广告 不可能完企相同，但在各国之间却常常有很 大的相似性。这种相似性有其形成的原因： • 跨国广告机构的使用。 • 总公司要加强对广告的控制。 • 公司要树立统一的产品形象。 • 国际间购买动机相似。
二、国际公共关系的作用
主要表现在三个方面： • 传播信息 • 协调关系 • 塑造形象
三、常见国际公共关系活动类型
• 市场进入公关。 • 关系维持公关。 • 冲突解决公关。
四、国际公共关系活动的策划
（一）确定公共关系的目标。 一般来说，国际公共关系活动的目标主要
有以下几种： • 获得政府的认可，进入该国市场。 • 获得当地民众的好感。 • 消除公众的误解。
第七章 国际市场促销策略
国际市场促销是企业将产品 或服务的有关信息通过传播给消 费者，帮助消费者认识商品或服 务所能带来的利益，诱发消费者 的需求，激发你们的欲望，促进 你们采取购买行动，以实现销售 的活动，是国际市场营销组合的 一个重要部分。从形式上分，它 主要有四种方式 : • 国际广告 • 国际市场人员推销 • 国际营业推广 • 国际公共关系