王老吉STP分析

王老吉STP分析
制作人：丁磊
当今，激烈的市场竞争使企业的经营者必须出奇制 胜，进行特别的策划。一个精彩的市场营销策划，可 使一个企业由寻常变为非凡，由弱小变为强大，国际 市场的竞争也已由强力抗争进入了策划制胜的时代。 我对王老吉的STP进行了分析：
S
T
P
市场细分
目标市场
市场定位
-2-
饮料市场细分
王老吉目标市场的选择
人们生活水平的不断提高，导致人们对饮料的消费需 求发生了明显变化，功能性饮料将热卖饮料市场。人 们喝饮料不再仅仅是为了解渴，而是希望饮料能提供 如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等 附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为 今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 终上可知，王老吉的目标市场定为功能性饮料市场， 因它拥有悠久的制茶史，价格在2--3.5之间，较为便宜， 不上火又能解渴，适合不同阶层的人！
王老吉重新定位后的宣传策略
策略一：影视宣传
策略二：广告宣传 策略三：爱心宣传
`
饮料种类细分 主要代表 主要消费者 价格 消费者消费心理
碳酸饮料
可口可乐、百事 可乐
青少年
中等
解渴
茶饮料、果汁饮 料
康师傅、汇源
青少年、中老年 中等
味道较好、没气 泡
功能性饮料
Fra Baidu bibliotek
菊花茶、清凉茶
青少年、中老年 少数偏低，多数 偏高
甘甜、不上火
王老吉——细分变量功能
饮料
功能性饮料 功能性凉茶饮料
预防上火凉 茶饮料
王老吉的长期困扰
消费者的认知混乱— —其被当成为饮料 产品概念的地域局 限——王老吉无法走 出广东、浙南 产品的推广概念模 糊——没有找出真正 理念上的产品宣传
王老吉市场的重新定位
研究表明：消费者购买王老吉主要在烧烤、登山的情况下， 其原因不外乎：“吃烧烤容易上火，喝王老吉先预防一下”。 针对这一情况，王老吉就确定了“防上火”的品牌定位。