在分散型资本主义时代创造价值

在分散型资本主义时代创造价值

作者：Shoshana Zuboff（Shoshana Zuboff是哈佛商学院Charles Edward Wilson教席的前工商管理教授，是《智能时代：工作与力量的未来》(In the Age of the Smart Machine: The Future of Work and Power)一书的作者。）

资本主义是一部包括许多章节的书——而我们正开始翻开新的一章。每过一个世纪左右，消费性质的根本改变就会创造现有企业无法满足的新的需求模式。当大多数人都希望获得在旧体制(一种我称之为“溢价困局”的商业环境)中价格居高不下的溢价商品时，就为各种全新竞争对手的茁壮成长提供了肥沃的土壤，这些对手能以可承受的合理价格满足新的需求。

在福特所在的时代，消费形态的转变是从精英消费到大众消费;如今，我们正从大众消费时代转变为注重个人的消费时代。教育水平、生活标准、社会复杂性以及人均寿命的大幅度提高，引起了个人自主消费的新愿望：个人要控制重要的事务，个人要表达自己的心声，个人要建立自己的社会联系。现在，消费的前沿正从产品与服务转移到由互动技术激活的工具与关系。亚马逊、苹果、eBay和YouTube就是能破解当今溢价困局的、我们熟悉的一些企业。一些不太知名的企业如CellBazaar(在新兴市场从事移动商务)、TutorVista(从事家教)和Livemocha(从事语言教育)也如雨后春笋般大量涌现。

将这些企业作为创新和行业变革的孤立案例来加以诠释，是一件很容易的事，但我认为，它们代表了更多的含义：这是资本主义本身的一种变异。二者有何区别?创新能改善企业生产和提供产品与服务的框架，而变异则创建新的框架;它们并不仅仅是新技术，尽管它们确实利用技术来做全新的事情。在历史上，当人们愿望的根本性转变要求企业采用一种全新方式(新的目的、新的方法、新的结果)的时候，变异就会取代创新。

以大规模生产将工业发展轨迹从小作坊转向大工厂的相同方式，当今的变异也可能会使我们改变基于规模经济、资产集约化、集中化和中央控制的商业模式。这并不是说工厂将会消失;它们在提供高质量、低成本的产品，包括为个性化的消费提供技术支撑上的作用是稳固的。大规模生产正变得越来越多样化(想一想耐克公司定制各种运动鞋的能力)。而且，对于许多商品和服务而言，新的业务框架正在形成：来自不同行业的企业组成联盟，共享协作价值和目标，这些企业联盟具有越来越强大的能力，可以将有价值的资产直接分销到个人，使他们能够明确决定自己要消费什么，以及何时和如何消费。对于企业来说，这种转变不仅改变了竞争的基础，而且使各个行业之间的界限，以及过去存在的生产者与消费者之间的界限变得模糊不清甚至不复存在。由于忽视了这种转变，音乐行业和报业给自己造成了巨大的损害。我认为，所有希望成长壮大的企业都必须努力设法适应这个新的世界。

这不会是唾手可得之事。但是，那些能够利用技术和现实世界的社会关系来破解自己的溢价困局——创建出以大幅降低的成本提供个性化消费产品和服务的方式——的企业将会获得全新的价值来源。

变异与分散型资本主义

资本主义的最新一章是在20世纪初期翻开的，并集中体现在亨利.福特和他的T型车上。一开始，T型车仅仅被视为一种大众负担得起的汽车，但它产生的结果却远不止这些。T型车体现了一种变异，我们现在将其称为大批量生产。它破解了所在时代的溢价困局，将一辆汽车的价格降低了60%以上，并使汽车行业在大众消费的新环境中繁荣兴旺。

福特的T型车不仅改变了整个生产框架，而且也为另一位汽车先驱阿尔弗雷德.斯隆建立专业化管理的、多部门的现代企业奠定了基础，这种企业成为20世纪创造财富的基础。最后，T型车的力量与汽车本身无关。大规模生产可以应用于任何行业,它提供了通向一个新时代的路径，因为它揭示出一个蕴藏在大众市场消费者中经济价值的新天地，并能找到那些能够生产以前价格难以承受的商品的廉价版本的企业。

在过去十年中，大规模生产的商业模式已经受到了冲击，或许最成功的例子是苹果的iPod播放器与其音乐服务应用软件iTunes的组合。iPod是一种很酷的小玩意儿，但它也是一种开辟新路径的产品，一种首次实现了规模化和商业成功，同时又代表了一种新的变异的产品。以听众的个人空间——我称之为“我的空间(I-space)”——作为出发点，iPod和iTunes彻底改变了音乐消费的方式。苹果将音乐产业从一种摇摇欲坠的商业模式(发行光盘)中拯救了出来，并且绕开了该行业昂贵的原有体系和上市路径。它支持用户重新配置他们自己认为合适的音乐。不过，我想说的是，这种真正的突破与音乐本身无关。价值的真正来源(音乐行业一直对此视而不见)在于苹果从个人的角度出发，以比过去低得多的成本重塑消费体验的能力。

苹果的iPod播放器(及其后续产品iPhone手机和iPad平板电脑)是我所称的“分散型资本主义”第一冲击波的一部分。分散型资本主义包含了无数种方式，它的生产和消费越来越依赖于分散的资产、分散的信息以及分散的社会和管理体系。如果没有与互联网、移动计算、无线宽带以及数字化和应用软件的相关发展联系在一起的各种技术，分散型资本主义就不可能茁壮成长。但是，仅仅利用这些技术并不能确保获得成功。

iPod和许多其他成功的变异已经充分渗透到经济之中，为许多行业既有的商品和服务来源提供了首选替代品。总的来看，它们已经开始清楚地表现出一种新的“遗传密码”，其中包含了以下5种基本职能：

逆向思维

财富创造的旧有逻辑关系是从组织及其要求——对提高效率、降低成本、增加收入、快速增长、提高每股收益(EPS)和投资回报率(ROI)的要求——的观点出发，并指向企业内部。

而新的逻辑关系则是以个人最终用户作为出发点。一改过去“我们有什么，我们如何才能把它卖给你?”的思维方式，现在正确的业务做法首先是问：“你是谁?”“你需要什么?”和“我们如何才能帮助你?”这种逆向思维方式使我们有可能甄别出对于每一个人具有真实价值的资产。

抢救资产

一旦确定了有价值的资产，就必须将它们从陈旧的、昂贵的工业结构中抢救出来。各种资产——如知识、音乐、书籍、医疗诊断与治疗、教学内容、信息、技能和人才——都集中在组织内部，在组织中，它们可以受到管理和控制，以完成企业的目标、程序和任务。抢救资产是指，在任何可能的情况下将其数字化，从而可以方便而廉价地将其分销到“我的空间”中的用户那里。

另辟蹊径

当前的许多变异都是在现有机构的势力范围以外出现的，而且往往是不顾它们的坚决抵制脱颖而出的。通过利用数字技术和新的社会安排，这些变异正在绕过现有的体制结构并将个人与他们所寻求的资产直接连接起来。正如冠状动脉搭桥术绕过已经损坏的血管，使血液从另一条通道到达其目的地一样，诸如iTunes或远程学习等变异也是完全绕过了不必要的成本、过时的假设以及原有体系破坏价值的做法。

重新配置

一旦个人拥有了他们想要的资产，他们必须能够根据自己的价值观、利益、便利性和乐趣重新配置这些资产。例如，一个十几岁的少女可以在星期天下午，用她的iPod Touch 和一种名为Pandora的应用软件，组建一个完全个性化的“无线电台”，同时又在餐桌上，通过一个位于她家数千英里以外的网上课堂学习中文。

提供支持

成功的变异可以为消费者提供数字化工具、平台,以及在他们自己选择的生活中为他们提供支持的社会关系。只有当消费强化了个人控制感，为表达自己的看法提供了机会，以及能够自由选择社会关系时，才能在“我的空间”中发现和认识到经济价值的新来源。分散型资本主义新的逻辑关系奖励那些重新调整自己的做法，使其与最终消费者的利益保持一致的企业，并惩罚那些试图把自己的内部要求强加给消费者，或者更糟糕的是，以牺牲个人最终用户的利益为代价，使自己的利益最大化的企业。

对分散型资本主义的下一个考验

分散型资本主义能够走得更远吗?当它面对不能简化为信息形式(面对面体验必不可少的一些领域)的各种实物资产和社会支持形式时，情况又将如何?迄今为止，分散型资本主义