海尔集团国贸战略

上海海洋大学爱恩学院2010-2011年第1学期

《国际贸易》课程作业

姓名：童宇

学号：0892317

班级：市场营销（3）班

成绩:

背景资料：

海尔集团的前身是1984年成立的青岛电冰箱总厂，生产技术由德国利勃海尔公司引进，由于经营不善，年亏损达147万元。经过多年的努力，今天，海尔集团已生产电冰箱、空调器、洗衣机、电冰柜等48个门类8600余个品种规格的产品，1999年总销售收入达268亿元。目前，海尔集团已成为中国家电行业中品种最多、规格最全、技术最好、出口量最大的大型企业集团，产品远销欧美日等发达国家市场。

海尔集团的成功，缘于其成功的产品线拓展战略。20世纪80年代末90年代初，以彩电、电冰箱、洗衣机、空调器为代表的家用电器成为一段时期内居民家庭的消费热点，海尔正是瞄准了这一市场需求，以电冰箱为主导，以“海尔”品牌为核心，广泛实行产品线拓展战略，为公司的成长和开拓海外市场奠定了坚实的基础。

纵观世界知名企业，没有一个只注重国内市场的，海尔集团也不例外。事实上，早在“八国联军”(八个国外品牌)瓜分中国市场的时候，海尔就敏锐地意识到国内市场国际化是不可逆转的大趋势。于是，海尔提出了市场国际化的“三个1/3”战略，即国内生产国内销售1/3，国内生产国外销售1/3，国外生产国外销售1/3。在出口及国际化方面，海尔一反常规，先在发达国家创出名牌，将自己置身于强手的竞争之中。为了实现1/3产品的直接出口，海尔十分注重国际营销体系的建立。本着先难后易的原则，先在欧美等发达国家目标市场积极开发海尔专营商，将海尔产品打入国际市场。目前，海尔已分别在北美、欧盟、中东等市场发展了30多个海尔专营点，5500多个经销点，海尔在国际市场上的份额和声誉都在不断提高。目前，海尔对欧盟和美国等发达国家的出口占60％。

海尔实施1/3国外生产国外销售战略，则是为了有效克服高关税壁垒和区域经济贸易保护而采取的一种营销策略。目前，海尔以设备和技术作为投资在印度尼西亚建立起控股51％的合资工厂，为海尔产品打入东盟高关税国家通畅了道路。海尔在波兰、墨西哥、沙特和南非等地合作建厂的计划也正在紧锣密鼓地实施。此外，海尔还积极参与在德国科隆举行的两年一届的国际家电博览会，为海尔产品更好地发展国际市场开拓空间。今天的海尔，其市场回旋空间恐怕是国内任何家电企业都无法比拟的。

回答问题：

1．海尔集团采取了几种进入国际市场的战略?它们采用的这些战略方式有什么特点?你认为它们最富有胆识的做法是什么?

2．海尔产品首先进入发达国家有什么道理? 它们是否有可能同时选择其他市场?请评价这做法。

3．请依据上述海尔公司资料编制一份海尔产品出口美国的销售方案。

问题一：海尔集团采取了几种进入国际市场的战略？它们采用的这些战略方式有什么特点？你认为它们最富有胆识的做法是什么？

答：作为国内金字品牌的大规模跨国企业集团，海尔打造出中国最具价值品牌及世界白色家电第一品牌的地位，并获得成功的结果，缘于其成功的产品线拓展战略和有效的国内市场国际化举措，即：市场国际化的“三个1/3”战略，为实现这一战略目标，海尔集团运用了四个阶段的战略进程：名牌战略；多元化战略；国际化战略，全球化品牌战略。

1.名牌战略阶段

•在海尔发展初期，采取名牌战略抢占国内市场分额，做大做强国内市场，并以强大的国内市场为依托为进军海外市场奠定坚实基础。

•如材料中提及，面对80年代出现的家电热，海尔抓住这一市场强烈市场需求，在还并不完善的纷乱市场中以主导推出冰箱这一系列产品，以专业姿态和核心的“海尔”品牌战略树立了极佳的品牌形象。其中“砸冰箱”事件，以砸掉76台有问题的冰箱的代价，砸醒职工的质量意识，树立名牌观念，获得了国内市场的良好口碑。至于国际市场的品牌战略，海尔打破常规，采取“先难后易”的出口战略，首先以发达国家（美国为代表）为目标地，建立信誉创出品牌，随后再以高屋建瓴的态势进入发展中国家的市场。在以品牌建立为核心的战略下，要打入海外市场就要推出适应当地消费者要求的特色产品，就这一点，海尔采用了四大全球化战略中的本土化战略。

•本土化战略强调的是通过改变企业的产品或者是服务来增加企业的利润促进企业的发展，所以要求企业在不同的国家市场上提供与其消费者兴趣和偏好相适应的产品。海尔集团紧抓本土化战略的精髓，在优先进入的美国市场建立了完善的“三位一体本土化”的海外海尔，针对美国市场，设计推出了充分满足消费者个性化需求的产品，并通过高质量，优售后服务巩固国际化想象，另外，海尔还建立了与国际接轨的星级一条龙服务体系，设立了售后服务电话，让海外的海尔用户同样可以享受到海尔星级服务。

2.多元化战略阶段

•仅仅确立单一的产品线是无法实现企业国际化的，海尔集团深知其中道理，因此，海尔在打出品牌化战略的同时施行了多元化的战略，从一个产品向多个产品发展，将主导的白色家电向黑色家电拓展，衍生出大量如彩电，空调，洗衣机等可以同主流品牌相竞争的产品群。推行多元化战略的目地就是要实现以低成本的代价在短时间内规模的扩大，从而把握国内国际市场份额，把企业做强做大。就这一点海尔采用了四大全球化战略中的全球化标准战略。

•全球化标准战略强调通过规模经济，学习效应以及区位经济实现成本的减低，增加盈利能力。

在竞争激烈的家电行业，海尔集团利用规模经济和学习曲线形成的成本优势，以低价并辅以品牌战略形成的高质产品，在国内及美国，欧洲等海外市场确立强势地位。

3.国际化战略

•海尔推行的国际化战略就是既要实现海尔的国际化又要实现国际化的海尔，是以中国为基地，

向全世界辐射的过程。具体言之，要实现海尔的国际化就要求海尔的各项工作都能达到国际标准即做到：质量要达到国际标准；财务的运行指标、运行规则应该和西方财务制度一致起来；

营销观念、营销网络应达到国际标准（质量，财务，营销国际化）。而要做到国际化的海尔就要求实现三位一体的海尔，即设计中心、营销中心、制造中心三位一体，最终成为一个非常有竞争力的、具备在当地融资、融智功能的本土化海尔。

•就材料而言，海尔集团将本土产品的“1/3”直接出口海外（尤其以欧美等发达国家为先行）就体现的是实现海尔的国际化的具体方式。出口，作为实现全球扩张的主要模式，有利于帮助海尔集团降低在其他东道国进行经营活动而产生的巨大成本，又有助于其实现经验曲线和区位经济带来的效益。通过在有大量劳动力的中国作为中心区域制造海尔产品在将产品出口到别国可以实现其中极大的规模效应。

•不仅如此，海尔集团首先在美国建立专营店，进攻发达国家市场的“壮举”，则体现了实现国际化海尔的科学方式。美国第一个“三位一体本土化”海外海尔的成立是海尔采取全资子公司实现国际化的表现。这种建立全资子公司的手段可以帮助海尔在实现区位和经验曲线经济的同时保护企业的技术竞争优势，并且在一定程度上推广了海尔的高效经营管理模式及高端品牌形象。

4.全球化品牌战略

•全球化品牌战略不同于上述的国际化战略，它要求的是在海外国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔实施全球化品牌战略要解决的核心问题是：提升产品的竞争力和企业运营的竞争力。

与分供方、客户、用户都实现双赢利润。从单一文化转变到多元文化，实现持续发展。全球化的品牌战略即材料中的1/3国外生产国外销售战略，可以帮助海尔集团克服高关税壁垒和区域经济贸易保护带来的障碍，利用各国各地区的区位优势来实现企业的国际化进展。

•材料中，海尔在印尼建立合资工厂的手段体现的是合资经营的战略方式即指有两个或两个以上的独立企业共同出资而成立的企业，而其中海尔以其先进的技术和设备作为合资资本。这种合资方式可以帮助海尔从合资者处了解当地的经营信息。不仅如此，合资伙伴还可以帮助海尔分担部分的经营费用和经营风险。海尔看中印度尼西亚的强大潜在市场消费力和相对廉价的劳动力通过合资为产品打入东盟高关税壁垒国家疏通了道路。而波兰，墨西哥，沙特和南非等国因其庞大的消费市场和商品的空白点也吸引着海尔合资建厂。

5. 海尔最富有胆识的做法是：

“富贵险中求”，海尔集团反其道而行之，秉持“先难后易”的原则，首先将产品打入欧美等发达国家市场以实现1/3国内生产国外销售的做法最富有胆识。

这一方式让海尔在发达国家竞争激烈管理严苛的商品市场中经历严峻的考验，累积了宝贵的营销经验，帮助海尔抢占了广大的国际高端市场，为其进入发展中国家市场打下坚实基础，也为海尔在国际舞台上赢得了很高的品牌声誉，并在同时给了国内同行竞争者一个有力的“下马威”，确立国内头牌的坚实地位。