乳制品行业分析
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• （2）行业产品具有同质 性，价格竞争和品牌竞争 是市场竞争的主要手段。
二．主要竞争者分析
• 中国乳品业主要有：伊利，蒙牛，光明， 雀巢，达能等，其中伊利的主要竞争者是 蒙牛。
• 蒙牛和伊利具有相同的产品,共同的市场,他 们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止 过,并在伊利2003年度从光明手中夺得中国 乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过 04、05、06三个年度的比拼,两家企业已成 长为中国乳品业的两极。
②奶粉市场
• 奶粉市场在乳品市场中,利润率极高。伊利 是这一领域的高手,在2005年推出婴幼儿配 方奶粉,取得了三位数的增长,估计2006年伊 利奶粉市场的收入将会突破20亿,已经领军 中国奶粉行业。蒙牛在这一领域的表现无 法与伊利相提并论。为提高其奶粉领域的 竞争力,2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹 麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元,利用阿 拉福兹先进技术和治理经验生产奶粉,并开 发其他乳制品,真正开始进军奶粉市场。
特仑苏
优酸乳 双果奇缘 deLGG益生菌酸奶
酸酸乳
LABS益生菌酸奶、 冠益乳酸奶
巧乐滋
随变 绿色心情
孕妇 儿童 中老年 名 多维高钙 全脂 美蕾
族风味
兹等
①乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛 “优酸乳”
• 在乳饮料市场,先有伊利的“优酸乳”,向主 要消费人群的青春少年传递从“青春滋味, 自己体会”的诉求信息
• 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额, 寻求开发新市场,巩固加强原料鲜奶的供给,发展富有成效的副品牌,实 现乳产品多元化,增强自身生产能力,不断提高雇员及治理层表现”。 蒙牛的市场国际化,不断提高液态奶的市场份额,对重资投入奶源地建 设及产能扩增,和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。
对比总结
• 经过三年的PK,伊利和蒙牛都已成长为国内 乳业巨头,与第二集团拉开了较大de差距,品 牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升,而 且了他们的国际知名度都有较大提升。两 家除了在产品创新、营销策略等方面的争 斗外,还在奶源地建设、产能扩增、渠道治 理、产品促销等方面进行了大量的比拼,现 在我们可以从两家企业历年的乳品收入总 量、各类产品的比重、市场占有率等方面 看两家PK的结果：
（1）两者的产品
• 为增强盈利能力,伊利和蒙牛的竞争已从初 级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细 分,寻求差异化、创新化发展,开发各种功能 奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加 值,避免价格战。
•两者的产品
产品种类
UTH奶 乳饮料 酸奶 冷饮产品
奶粉
伊利
蒙牛
功能型：早餐奶
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ晚上好
高端型：金典
• 伊利“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销 成功的最好例证。政府营销的成功,使伊利可以获取良好 的经营环境和较低成本的资源,是企业发展的重要保障。 近期“奥运 冠军”营销,在势头上大有盖过蒙牛之意。
蒙牛“公益营销”
• 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐 营销、“送奶工程”公益营销,以及近日的 “NBA”体育营销,极大的提高了蒙牛品牌 的知名度。他们的“送奶工程”,极大的增 强了消费者对蒙牛的忠诚度。
（2）两者企业战略分析
营销战略 营销方式
战略目标
伊利
蒙牛
“政府”营销
公益营销 “神舟”
“ 奥运”营销、 事件营销、“超
“明星”营销 女”娱乐营销、
“送奶工程”公
益营销“NBA”
体育营销
2010年进入世界乳业前二十强，这 是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头 2010相同的战略目标。
先深耕国内市场, 市场国际化,争取 牵手奥运,借机出 进行业前10强 海
伊利：先深耕国内市场,牵手奥运,借 机出海
• 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即： 2010年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力 的企业之一；2015年,进入世界乳业10强,成为全 球最具竞争力的大型乳业集团之一。
• 多年以来伊利一直深耕国内市场,“用全球的资源, 做中国的市场”,致力于打造中国一流的民族品牌。 但在伊利牵手奥运之后,伊利的国际化开始启动, 战略进行了重大调整,将市场国际化列入重要战略 举措。 “一定要是高水平的国际化、多方位的国 际化,包括产品的国际化、技术的国际化、标准的 国际化、治理的国际化等,才有可能使伊利最终成 为国际乳业发展趋势的引导者”。
蒙牛：市场国际化,争取进前10强
• 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名,并争取进入前10 名。
• 从蒙牛创业之初,就确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略,风 险投资的获得以及香港上市,成为其国际化的推进剂。在2002年,蒙牛 产品就开始进入港澳地区,又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国 塞班岛等国家和地区。在中国乳业中,蒙牛的牛奶出口量居全国第一, 且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此, 相继与阿拉福兹、达能合资,以增强其在奶粉和酸奶领域的地位,为国 际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作,以提高其产 品在国际市场知名度。
乳制品行业分析
一．乳制品行业的特征分析
• 1.行业技术特征
• （1）乳业技术的专有性 不强，从世界范围看，其 技术、工艺、设备的开发 和生产都已相当成熟，各 国在加工技术和成本上差 异不大。
• （2）行业技术和资金壁 垒较低，生产要素易于获 得，进出市场比较容易。
• 2.行业经济特征
• （1）乳业生产受自然资 源制约程度大，具有较强 的地域性；产品大多鲜活 易腐，不耐储藏，消费半 径小，需有冷链支持。
伊利：“政府”营销
• 伊利的“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大,无论 是对地方政府还是中央政府,伊利都做得比较出色。2005 年末伊利投巨资鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与 团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”,与全国妇 联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的 普及教育。另外,伊利在中央党校等单位联合举办的以 “新农村·新发展·新机遇”为主题的“建设社会主义新农 村论坛”活动中,荣获“建设社会主义新农村行业龙头企 业”称号。另外,伊利的高利税是其政府营销最有力、最 简单、也是最直接的方式,其纳税总额已近50亿元,其中 2005年纳税9亿元,是蒙牛的两倍还多,在2006年度纳税数 额将超10亿元。
二．主要竞争者分析
• 中国乳品业主要有：伊利，蒙牛，光明， 雀巢，达能等，其中伊利的主要竞争者是 蒙牛。
• 蒙牛和伊利具有相同的产品,共同的市场,他 们之间的竞争从蒙牛创立之初就没有停止 过,并在伊利2003年度从光明手中夺得中国 乳业老大座次的同时升级为PK对决。经过 04、05、06三个年度的比拼,两家企业已成 长为中国乳品业的两极。
②奶粉市场
• 奶粉市场在乳品市场中,利润率极高。伊利 是这一领域的高手,在2005年推出婴幼儿配 方奶粉,取得了三位数的增长,估计2006年伊 利奶粉市场的收入将会突破20亿,已经领军 中国奶粉行业。蒙牛在这一领域的表现无 法与伊利相提并论。为提高其奶粉领域的 竞争力,2006年8月蒙牛与世界乳业巨头丹 麦的阿拉福兹公司共同投资5.4亿元,利用阿 拉福兹先进技术和治理经验生产奶粉,并开 发其他乳制品,真正开始进军奶粉市场。
特仑苏
优酸乳 双果奇缘 deLGG益生菌酸奶
酸酸乳
LABS益生菌酸奶、 冠益乳酸奶
巧乐滋
随变 绿色心情
孕妇 儿童 中老年 名 多维高钙 全脂 美蕾
族风味
兹等
①乳饮料：伊利“酸酸乳”战蒙牛 “优酸乳”
• 在乳饮料市场,先有伊利的“优酸乳”,向主 要消费人群的青春少年传递从“青春滋味, 自己体会”的诉求信息
• 蒙牛对外公告以下战略实现股东价值最大化：“扩大产品市场份额, 寻求开发新市场,巩固加强原料鲜奶的供给,发展富有成效的副品牌,实 现乳产品多元化,增强自身生产能力,不断提高雇员及治理层表现”。 蒙牛的市场国际化,不断提高液态奶的市场份额,对重资投入奶源地建 设及产能扩增,和“特仑苏”副品牌的推出是其战略举措的真实演义。
对比总结
• 经过三年的PK,伊利和蒙牛都已成长为国内 乳业巨头,与第二集团拉开了较大de差距,品 牌知名度、美誉度、忠诚度也稳步提升,而 且了他们的国际知名度都有较大提升。两 家除了在产品创新、营销策略等方面的争 斗外,还在奶源地建设、产能扩增、渠道治 理、产品促销等方面进行了大量的比拼,现 在我们可以从两家企业历年的乳品收入总 量、各类产品的比重、市场占有率等方面 看两家PK的结果：
（1）两者的产品
• 为增强盈利能力,伊利和蒙牛的竞争已从初 级的同质化产品价格竞争,转入消费行为细 分,寻求差异化、创新化发展,开发各种功能 奶、高端奶,区分同质化产品,提高产品附加 值,避免价格战。
•两者的产品
产品种类
UTH奶 乳饮料 酸奶 冷饮产品
奶粉
伊利
蒙牛
功能型：早餐奶
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ晚上好
高端型：金典
• 伊利“奥运会合作伙伴”的低成本获得正是伊利政府营销 成功的最好例证。政府营销的成功,使伊利可以获取良好 的经营环境和较低成本的资源,是企业发展的重要保障。 近期“奥运 冠军”营销,在势头上大有盖过蒙牛之意。
蒙牛“公益营销”
• 蒙牛的“神舟”事件营销、“超女”娱乐 营销、“送奶工程”公益营销,以及近日的 “NBA”体育营销,极大的提高了蒙牛品牌 的知名度。他们的“送奶工程”,极大的增 强了消费者对蒙牛的忠诚度。
（2）两者企业战略分析
营销战略 营销方式
战略目标
伊利
蒙牛
“政府”营销
公益营销 “神舟”
“ 奥运”营销、 事件营销、“超
“明星”营销 女”娱乐营销、
“送奶工程”公
益营销“NBA”
体育营销
2010年进入世界乳业前二十强，这 是伊利和蒙牛两个中国乳业巨头 2010相同的战略目标。
先深耕国内市场, 市场国际化,争取 牵手奥运,借机出 进行业前10强 海
伊利：先深耕国内市场,牵手奥运,借 机出海
• 伊利的战略规划中有两个阶段性的战略目标,即： 2010年,进入世界乳业20强,成为中国最有竞争力 的企业之一；2015年,进入世界乳业10强,成为全 球最具竞争力的大型乳业集团之一。
• 多年以来伊利一直深耕国内市场,“用全球的资源, 做中国的市场”,致力于打造中国一流的民族品牌。 但在伊利牵手奥运之后,伊利的国际化开始启动, 战略进行了重大调整,将市场国际化列入重要战略 举措。 “一定要是高水平的国际化、多方位的国 际化,包括产品的国际化、技术的国际化、标准的 国际化、治理的国际化等,才有可能使伊利最终成 为国际乳业发展趋势的引导者”。
蒙牛：市场国际化,争取进前10强
• 蒙牛的战略目标也是在2010年进入世界乳业前20名,并争取进入前10 名。
• 从蒙牛创业之初,就确立了“蒙牛·中国牛·世界牛”的三步走战略,风 险投资的获得以及香港上市,成为其国际化的推进剂。在2002年,蒙牛 产品就开始进入港澳地区,又成功销往新加坡、菲律宾、蒙古、美国 塞班岛等国家和地区。在中国乳业中,蒙牛的牛奶出口量居全国第一, 且蒙牛成为香港市民的“超市十大品牌”之一。但蒙牛并未满足于此, 相继与阿拉福兹、达能合资,以增强其在奶粉和酸奶领域的地位,为国 际化铺平道路。2006年4月又与香港迪士尼进行战略合作,以提高其产 品在国际市场知名度。
乳制品行业分析
一．乳制品行业的特征分析
• 1.行业技术特征
• （1）乳业技术的专有性 不强，从世界范围看，其 技术、工艺、设备的开发 和生产都已相当成熟，各 国在加工技术和成本上差 异不大。
• （2）行业技术和资金壁 垒较低，生产要素易于获 得，进出市场比较容易。
• 2.行业经济特征
• （1）乳业生产受自然资 源制约程度大，具有较强 的地域性；产品大多鲜活 易腐，不耐储藏，消费半 径小，需有冷链支持。
伊利：“政府”营销
• 伊利的“政府”营销之道，在这方面长期投入巨大,无论 是对地方政府还是中央政府,伊利都做得比较出色。2005 年末伊利投巨资鼎立支每年一度的“昭君”文化节；还与 团中央发起“中国青少年发展伊利梦想基金”,与全国妇 联等部门长期主办对哺乳期婴幼儿父母折科学哺育知识的 普及教育。另外,伊利在中央党校等单位联合举办的以 “新农村·新发展·新机遇”为主题的“建设社会主义新农 村论坛”活动中,荣获“建设社会主义新农村行业龙头企 业”称号。另外,伊利的高利税是其政府营销最有力、最 简单、也是最直接的方式,其纳税总额已近50亿元,其中 2005年纳税9亿元,是蒙牛的两倍还多,在2006年度纳税数 额将超10亿元。