市场营销方案范例(手机)

TCL移动通信

精品男性手机U8营销方案

市场策略课

2004年3月

、目标顾客与市场研究

1、目标顾客

U8的顾客可能有4类：

第一类顾客：单纯的追求性价比的客户，看重了 26万色的彩屏和较低的价格；但这类顾客能够接受的价格会在 2000元附近；要吸引他，代价太大，低价格利润走失、带来品牌弱化、遭遇小品牌的纯粹价格竞争……

第二类顾客：浅层应用型顾客，注重产品的使用价值，好玩，不太在乎品牌，自我感觉技术较有功底，所以不愿意多花钱买高附加值的产品；但他并非纯技术型的玩家，所以也不会非常在乎内存、象素等硬件规格和测评数据，那么我品较强的功能和别具特色的摄像头，能够吸引他；

第三类顾客：真正意义上的一流顾客，他们经济能力强，消费高，愿意为高附加值支付大量金币，所以很多品牌为了谋求高额利润，会专门研究他们的独特喜好，这也确实带来了可观的回报，手机单台千元的收益空间就是由这部分人买单的。他们追求时尚潮流，需要保持个性，诸如“格调、情趣、品位”之类的词语都是用来修饰他们的；在太多人追究高调的今天，他们又在寻求超越，于是所谓“低调” “低调的奢华”就出现了。这部分人群口味刁钻，难以把握，但与众不同、价格高昂、深厚的文化底蕴，往往比较吸引他们。

第四类顾客：是第三类顾客的向往群体，他们经济能力一般，但消费能力较强，不多的收入，省吃俭用也要追求一点感觉；这类精神潮流族，常常被潮流摆布，更准确的说：是被潮流制造者、舆论者摆布，比如流行于各类企业职员层面的时尚杂志。我们获取此类客户，借助第三方媒介就相当有效。

U8的目标群体应该是上述二四类群体，我们将该群体的生活状态表述如下：他们野心勃勃，又时感失落；追求事业成功、又享受声色生活；商场得意、情场风流；处世方圆兼济、风度翩翩而魄力十足。一一这可以被塑造为“新成功主义”，他们则可以称之为“新成功族”。

他们的年龄收入：25- 35岁居多，月收入3000元以上；

他们的事业观：工作上精益求精，讲究智慧；追求“赢”“和”兼得，好比兵家之上策：不战而屈人之兵！

他们的生活观：追求优雅、情趣、活力的时尚，注重自己的外表，在服饰行为等细节上会进行修饰；也喜欢与众不同，自成格调，对时尚的理解讲究自己的主见；习惯与从简单的视觉化信息中自己捕捉时尚元素，反对或不遵循正式的时

尚解说；整体而言，比较低调，在细节上体现风格；

他们关注的媒体：时尚杂志、（时尚）财经杂志（或许只是表明我也在看）、大门户网站和各类专业网站、最新热门的电影；

他们的休闲生活：泡吧、打电脑游戏、自驾车旅游、看体育赛事、浏览各种网页、参与极限运动等户外运动、日常健身；

他们的消费观念：购买的东西要有特色，有风格；价格不能太低，低档货是不能用的；但也并不“只买贵的”；

他们经常光顾的地方：酒吧、中高档茶室、游戏厅、大型网吧、运动场所（健身房、保龄球馆、游泳馆等）、汽车加油站；他们还会去：中高档商场、夜总会、电影院、各类时尚集会等。

基于上述顾客定义，我们将引入“新成功主义- U时尚”，以及新“新成功族”

“U一族”概念，用于产品推广；推广这些概念将有效吸引目标群体，并

提高其对产品价值的认同。

2、市场概括-摄像手机市场状况

份额：据赛诺数据，到2004年2月，摄像手机份额到达13%总体份额稳定上升；主要份额全部为洋品牌所有，国产手机最高份额是夏新，仅仅占据

0.28 %的市场份额。（详细数据请见附件1）

价格：多款机型达到3000元价位区间，平均价格下降到3268元；根据具体畅销型号的情况可以看出市场认可价格在 3000元左右。主要销售机型（根据办事处的调查）有：T618、E365 GD88 GD86 V208;其中直板机型 T618 E365 价格到了 2500元以内，MOTO C55阿尔卡特OT735迪比特6588C 2051C等都已在2000元以下。

产品：当前照相功能价值更象是带有随意性的娱乐价值，其实用意义上的照相功

能需要“象素高、内存大、芯片快”的支持。从“多智 MOTO MOT谜人” 的新V系列整体推广上可以看出，MOTOfc在强调拍摄手机给生活带来的刺激和新鲜，手机的娱乐化倾向更浓。我们可以借势而为，不能停留于高清摄像层面，而应该深入娱乐一一比如偷拍/隐形拍摄（在MOT（的“完美圈套”广告中已经表现得非常明显，但其能做到的是“手机使得偷拍更加随时随地”，而U8能做到的是独特摄像角度使得“拍摄于人当面而不为人知”）。

概念：MOT O多智迷人；首新—彩摄王；波导—咼精；康佳—奥斯卡影像天下；

竞争：来自不断上市新品的威胁也是非常巨大的。可以看到，当前各厂商压力最大的是摄像手机市场，不断推出新机型，与此同时不断调整价格，显示了该市场各品牌的焦虑。（近期上市的摄像手机状况见附件2）

综合上述市场状况，我品在传播上要集中自己的优势-“娱乐性”，避免象素、不具备闪光灯、动态摄像、连拍等流行功能带来的不利；定价上可以略低于目标群体的心理线，避免一味追求低价而卷入低端竞争，不能脱身。

3、社会文化

（1）摄像手机本身：

在目标群体中，拍摄和被拍摄赋予如下的含义：拍摄，是发现乐趣和美；被拍摄，是被人欣赏；但这是心里想法，除了象三星E708电视广告上的广告女郎，大部分人面子上还是不习惯的；所以象 U8这样设计，拍摄很自然，容易接受。当然这里的拍照不包括恶性偷拍。

而拍摄手机能偷拍，实际上是吸引购买的一大要素，成为一种生活应用和基本装备，好比MOT新V系列广告中体现的“礼尚往来”，以及三星手机广告上的对拍大战（韩国版）一一你拍我，我也得拍你，才能有所挟制。

所以，关于偷拍的炒作和拍摄境界的宣传，能够引起目标群体的认同。我们将在产品传播的第一阶段安排对偷拍的炒作，随后会引导到人们对拍摄的新理解

“发现美与被欣赏”，以及从容拍摄的乐趣和智慧。

（2）目标群体的生活状态：

根据最新的网络动态，巧合性地开始出现“悠客”一族，可以看作是U系列