市场细分与市场定位
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• 退出成本 • 竞争成败的重要性
替代品的竞争者
• 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为
商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同 时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的 限制。
• 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成
本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异 ，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利 润方面冒低增长的风险。
• 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和
替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的 。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品 的竞争影响就越强大。
潜在的进入者
❖ 进入壁垒： ➢ 规模经济 ➢ 商标的偏好和顾客的忠诚 ➢ 资本的要求 ➢ 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原
市场细分与市场定位
2020年4月26日星期日
第0节 市场细分概论
市场营销策略的发展 阶段
市场细分的客观基础
市场营销策略的演变
大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段
福特汽车：
• 大量生产
大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何汽
车，只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车：为合适的人生产制
造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比 尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克 ）
• 套盒法提出了五个一般性的市场细分化
的标准，并把这五个标准排列成一个相 互套叠的层次结构，像一个个套装起来 的套盒。
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品
供应方
广、挑选性不强的产品，可按影响消费者 需求强度最高的因素细分。
• （3）按两个以上影响因素细分 • 在实际购买中，大多数消费者的需求与
行为都是多种因素影响的结果，因此， 一般情况下企业都按两个或两个以上的 因素进行细分。
• 二、消费者市场细分的标准 • 1、地理环境因素 • 2、人口和社会经济状况因素 • 3、商品的用途 • 4、购买行为
材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等
➢ 接近销售渠道 ➢ 政府行动和政策 ❖ 预期的现有企业对新进入者的反应 ：
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对 销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意 削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现 有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企 业的“品格”
• 四、生产资料购买的市场细分 • 1、生产资料市场的细分标准 • （1）组织的类型 • （2）组织的人口统计因素 • （3）产品用途
• （4）购买情况类别 • （5）供应来源的可靠程度 • （6）现有各种购买合同的类型 • （7）是否互惠
• 2、生产资料市场的细分方法 • （1）两步法 • 第一步：总体细分 • 第二步：深入细分 • （2）套盒法
的消费者所表现的需求、欲望、购买行 为及对企业营销策略的反映相同或相似 。
• 如：普通食盐市场 • （2）异质市场：指某种产品或服务的消
费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。
• 3、市场细份的依据 • （1）市场产品供应的多元性 • （2）市场需求的差异性和同质性
• （4）市场细分要有可衡量性：规模和购买
力可衡量程度的大小
• （5）市场细分要有相对稳定性
第二节 市场细分的标准和方法
• 一、市场细分的一般原理 • 1、根据细分程度的不同分类 • （1）完全细分：又称彻底细分，按每个消
费者的需求的愿望不同划分不同的细分市 场。
• （2）按一个影响因素细分：对于某些用途
• 三、消费者市场细分的方法 • 1、七步法 • （1）选择与确定营销目标 • （2）根据细分标准列出消费者群体的需
求情况
• （3）初步细分 • （4）筛选 • （5）初步为细分市场定名（也称定片） • （6）检查 • （7）确定分片
• 2、多项式法 • 企业在对消费者调查后，找出影响市场
细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
潜在的 竞争者
同行业 竞争者
买方
# 购买者的讨价还价能力
替代产品
# 供应商的讨价还价能力
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构 • 行业所处的生命周期阶段 • 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 • 成本结Leabharlann Baidu。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究
开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本 ，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力
• 4、市场细分的意义 • （1）有利于发现和比较市场机会 • （2）有利于企业更好地分配人、财、物 • （3）有利于企业自身的应变和调整 • 5、市场细分的要求 • （1）要做到分片集合化 • （2）细分后的子市场要有足够购买潜力 • （3）细分后的子市场要有可接近性：有
效到达细分市场并为之有效服务的程度
供应者的经济力量
• 投入对于买者不管怎样都是重要的 • 供应集团受几个大型企业支配 • 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转
换成本高
• 购买企业不是供应者的重要顾客 • 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替
代投入竞争
• 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威
胁
顾客的经济力量
• 买者规模很大，为数很大 • 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 • 供应行业包括大量规模较小的卖者 • 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本
低
• 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 • 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 • 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在
Buick Sail
市场细分的客观基础
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
第一节 市场细分
• • 一、市场细分的基本概念 • 1、市场细分：是指按照消费需求的差异性
把某一产品（或服务）的整体市场划分为 不同的子市场的过程。
• 2、市场细分的基础：消费者需求的差异性
和同质性
• （1）同质性市场：是指某种产品或服务
替代品的竞争者
• 第一，可用来替代商品X的商品，其价格和替代性为
商品X的生产者所能制订的价格设置了最高限度；同 时，这个最高限价又对商品X的利润潜力做了一定的 限制。
• 第二，除非商品X的卖者能够提高质量，通过降低成
本来降低价格，或者使其产品与它的替代品形成差异 ，否则可能由于替代品的入侵，它们就有在销售和利 润方面冒低增长的风险。
• 由替代品造成的竞争强度是由商品X的单位销售量和
替代产品的销售价格之间的交叉需求弹性表现出来的 。X的销售对于替代品价格的变化越是敏感，替代品 的竞争影响就越强大。
潜在的进入者
❖ 进入壁垒： ➢ 规模经济 ➢ 商标的偏好和顾客的忠诚 ➢ 资本的要求 ➢ 与规模无关的成本劣势。包括以下这些因素：取得最好最便宜的原
市场细分与市场定位
2020年4月26日星期日
第0节 市场细分概论
市场营销策略的发展 阶段
市场细分的客观基础
市场营销策略的演变
大量营销阶段 差异化营销阶段 目标市场营销阶段
福特汽车：
• 大量生产
大量消费
• “顾客可以在我们这里买到任何汽
车，只要他所要的是黑色T型轿车”
通用汽车：为合适的人生产制
造合适的车（雪佛兰、奥兹莫比 尔、庞蒂亚克、别克、凯狄拉克 ）
• 套盒法提出了五个一般性的市场细分化
的标准，并把这五个标准排列成一个相 互套叠的层次结构，像一个个套装起来 的套盒。
评估细分市场
@适当的规模和发展潜力——市场 @公司的目标和资源——公司 @市场的吸引力——竞争
市场的吸引力——竞争环境分析
# 同行业的竞争者 # 潜在的竞争者 # 替代产品
供应方
广、挑选性不强的产品，可按影响消费者 需求强度最高的因素细分。
• （3）按两个以上影响因素细分 • 在实际购买中，大多数消费者的需求与
行为都是多种因素影响的结果，因此， 一般情况下企业都按两个或两个以上的 因素进行细分。
• 二、消费者市场细分的标准 • 1、地理环境因素 • 2、人口和社会经济状况因素 • 3、商品的用途 • 4、购买行为
材料的有利途径、拥有专利权和独特的技术知识、学习曲线和经验 曲线的效果、有利的地段和政府的补贴等
➢ 接近销售渠道 ➢ 政府行动和政策 ❖ 预期的现有企业对新进入者的反应 ：
①现有企业在防卫它们的市场地位，抵制进入方面早有历史纪录。 ②现有企业拥有抵制新企业进入的充足的财力。③现有企业能够对 销售者和顾客施加影响以保持它们业务。④现有企业有能力并愿意 削减价格以保持它们的市场份额。⑤产品需求扩大缓慢。⑥对于现 有企业来说，预期离开市场不如决一死战来得合算一些。⑦竞争企 业的“品格”
• 四、生产资料购买的市场细分 • 1、生产资料市场的细分标准 • （1）组织的类型 • （2）组织的人口统计因素 • （3）产品用途
• （4）购买情况类别 • （5）供应来源的可靠程度 • （6）现有各种购买合同的类型 • （7）是否互惠
• 2、生产资料市场的细分方法 • （1）两步法 • 第一步：总体细分 • 第二步：深入细分 • （2）套盒法
的消费者所表现的需求、欲望、购买行 为及对企业营销策略的反映相同或相似 。
• 如：普通食盐市场 • （2）异质市场：指某种产品或服务的消
费者所表现的需求、欲望、购买行为及 对企业营销策略的反映差异明显且不易 改变的市场。
• 3、市场细份的依据 • （1）市场产品供应的多元性 • （2）市场需求的差异性和同质性
• （4）市场细分要有可衡量性：规模和购买
力可衡量程度的大小
• （5）市场细分要有相对稳定性
第二节 市场细分的标准和方法
• 一、市场细分的一般原理 • 1、根据细分程度的不同分类 • （1）完全细分：又称彻底细分，按每个消
费者的需求的愿望不同划分不同的细分市 场。
• （2）按一个影响因素细分：对于某些用途
• 三、消费者市场细分的方法 • 1、七步法 • （1）选择与确定营销目标 • （2）根据细分标准列出消费者群体的需
求情况
• （3）初步细分 • （4）筛选 • （5）初步为细分市场定名（也称定片） • （6）检查 • （7）确定分片
• 2、多项式法 • 企业在对消费者调查后，找出影响市场
细分的主要因素，根据这些因素设计细 分表，在细分后的市场上选择一个或多 个作为自己的目标市场。
潜在的 竞争者
同行业 竞争者
买方
# 购买者的讨价还价能力
替代产品
# 供应商的讨价还价能力
同行业的竞争者
• 现有企业的数量与规模结构 • 行业所处的生命周期阶段 • 产品差异性、品牌识别与客户转购成本 • 成本结Leabharlann Baidu。如果产品的固定成本或库存成本高，或者研究
开发成本高，企业势必会努力扩大销售额以分摊上述成本 ，包括降价，这样一来，就有可能加剧竞争的压力
• 4、市场细分的意义 • （1）有利于发现和比较市场机会 • （2）有利于企业更好地分配人、财、物 • （3）有利于企业自身的应变和调整 • 5、市场细分的要求 • （1）要做到分片集合化 • （2）细分后的子市场要有足够购买潜力 • （3）细分后的子市场要有可接近性：有
效到达细分市场并为之有效服务的程度
供应者的经济力量
• 投入对于买者不管怎样都是重要的 • 供应集团受几个大型企业支配 • 供应者各自的产品具有较大差异，使买者的转
换成本高
• 购买企业不是供应者的重要顾客 • 一种投入的供应者不必与其他行业供应者的替
代投入竞争
• 供应厂商集团形成一种可信的前向一体化的威
胁
顾客的经济力量
• 买者规模很大，为数很大 • 买者的购买在销售行业的全部销售中占有很大的比例 • 供应行业包括大量规模较小的卖者 • 所购买的东西在卖者之间是标准化的 ，买者的转换成本
低
• 买者形成一种可信的后向一体化的威胁 • 行业的产品对买方产品或服务的质量无关紧要 • 买者从若干个供应者而不是从一个供应者那里购买投入在
Buick Sail
市场细分的客观基础
客观基础：消费需求 的差异性
定制营销
个性化需求 大量生产
第一节 市场细分
• • 一、市场细分的基本概念 • 1、市场细分：是指按照消费需求的差异性
把某一产品（或服务）的整体市场划分为 不同的子市场的过程。
• 2、市场细分的基础：消费者需求的差异性
和同质性
• （1）同质性市场：是指某种产品或服务