《市场营销学》课后习题及答案1
市场营销学部分习题参考答案1
简答题 1、影响企业开展市场营销活动的社会文化因素主要有哪些?企业在市场营销活动中应如何适应社会文化环境变化的要求?（8分）①文化因素是影响消费者需求和行为的最基本因素；社会文化主要是指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、民俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的综合。
每一种社会或文化内部都包含若干亚文化群，如青少年、知识分子等。
这些不同的人群也是消费者群。
由于他们各有不同的生活经验和环境，又有一些不同的信念、价值观念、风俗习惯、兴趣等，因而他们各有不同的欲望和行为。
文化对营销的影响是多层次、全方位、渗透性的。
②影响企业开展营销的社会文化环境因人类的某种社会生活，久而久之，必然会形成某种特定的文化，包括一定的态度和看法、价值观念、道德规范以及世代相传的风俗习惯等。
文化是影响人们欲望和行为的一个很重要的因素。
企业的最高管理层作出市场营销决策时必须研究这种文化动向。
国际市场营销决策必须了解和考虑各国的文化差异。
不同国家的人们各有不同的态度或看法、风俗习惯。
③社会文化环境的变化主要表现为文化的变迁和交融，这些改变会对人们的消费观念、消费行为产生影响；④企业应针对社会文化环境的变化在策略上作出相应的反映；举例说明。
2、简述营销思想发展过程及各期的特点。
（8分）以历史的发展来看，存在着五种营销思想观念，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会营销观念。
（1）产观念的特点：“我能生产什么，就卖什么”。
（2）产品观念的特点：“只要产品好，就不怕卖不出去”。
（3）推销观念的特点：“我卖什么，人们就会卖什么”。
（4）市场营销观念的特点：“顾客需要什么，我就生产什么，销售什么”。
（5）社会营销观念的特点：“不仅强调企业要满足消费者目前的期望和需求，且还强调企业要考虑社会利益和消费者的长远利益”。
3. 试述产品整体概念的内容及其在现代营销中的作用产品整体概念是指一切能够满足消费者某种需求的有形的物质产品和一系列无形的服务，它包括核心产品、形式产品、期望产品、附加产品和延伸产品五个层次的内容。
西南财大《市场营销学》课后习题答案
第一章市场营销概述课后习题答案一、名词解释需要：指人自身所感受到的某种物质或精神上未被满足的状态。
交换：指从他人那里取得相应的物品，同时以某种物品作为回报的行为。
市场营销：关于构思、产品和服务的设计、定价、分销和促销的规划与实施过程，目的是创造能实现个人和组织目标的交换。
市场营销观念：指企业在开展市场营销活动过程中，处理企业顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和意识，即企业进行营销管理时的指导思想和行为准则。
顾客忠诚度：指顾客满意后产生的对某一产品品牌或公司的信任、维护和希望重复购买的一种心理倾向，它是顾客满意进一步发展的结果。
关系营销：关系营销实质上是系统营销思想的进一步运用和发展。
它是以系统论作为自身的基本指导思想，将企业置身于社会大环境中来考擦它的市场营销活动。
二、单项选择题1．B 2．D三、多项选择题1．ABDE 2．ABD 3．ABD四、简答题1．简述市场营销学发展的主要阶段答：市场营销学的产生、发展大致经历了四个阶段：（1）初创阶段（1900-1920）。
在这一阶段，企业为了增加商品的销售，开始忠实广告、推销等活动，以刺激销售。
1912年美国哈弗大学的赫杰特齐出版了《市场营销学》教科书，标志着市场营销学成为一门独立的学科。
（2）发展阶段（1920-1950）。
在这一阶段资本主义世界爆发了经济大危机，生产相对过剩，市场需求大大降低。
为了研究市场和销售问题，各种市场营销理论的不同观点、不同研究方法相继出现，市场营销学论著急剧增加。
（3）“革命”阶段（1950-1980）。
这一时期，买方市场逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品开发和市场开发观念，市场细分概念提出，4P理论提出，市场营销学理论开始在全球传播。
（4）成熟阶段（1980-至今）。
随着信息技术与网略技术的发展，国际市场竞争空前激烈，1984年菲利普·科特勒提出大市场营销理论，兰·戈登教授提出战略性竞争理论，至此，市场营销学作为一门应用科学得到了进一步的丰富。
最新《市场营销学》全书+课后习题(含)参考答案
最新《市场营销学》全书+课后习题（含）参考答案（一）导入案例分析把梳子推销给和尚有一家效益相当好的大公司，决定进一步扩大经营规模，于是高薪招聘营销主管。
广告一打出来，报名者云集。
面对众多应聘者，招聘工作的负责人说：“相马不如赛马。
为了能选拔出高素质的营销人员，我们出一道实践性的试题：就是想办法把木梳尽量多地卖给和尚。
”绝大多数应聘者感到困惑不解，甚至愤怒：出家人剃度为僧，要木梳有何用？岂不是神经错乱，拿人开涮？过了一会儿，应聘者接连拂袖而去，几乎散尽。
最后只剩下三个应聘者：小伊、小石和小钱。
负责人对剩下的这三个应聘者交待：“以10日为限，届时请各位将销售成果向我汇报。
”10日期限到。
负责人问小伊：“卖出多少？”答：“一把。
”“怎么卖的？”小伊讲述了历经的辛苦，以及受到众和尚指责和追打的委屈。
好在下山途中遇到一个小和尚一边晒太阳，一边使劲挠着又脏又厚的头皮。
小伊灵机一动，赶忙递上了木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。
负责人又问小石：“卖出多少？”答：“10把。
”“怎么卖的？”小石说他去了一座名山古寺。
由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了。
小石找到了寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。
应在每座庙的香案前放一把木梳，供善男信女梳理鬓发。
”住持采纳了小石的建议。
那座山共有10座庙，于是主持买下了10把木梳。
负责人又问小钱：“卖出多少？”答：“1000把。
”负责人惊问：“怎么卖的？”小钱说他到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者如云，施主络绎不绝。
小钱对住持说：“凡来进香朝拜者，多有一颗虔诚之心，宝刹应有所回赠，以做纪念，保估其平安吉祥，鼓励其多做善事。
我有一批木梳，你的书法超群，可先刻上‘积善梳’三个字，然后便可做赠品。
”住持大喜，立即买下1000把木梳，并请小钱小住几天，共同出席了首次赠送“积善梳”的仪式。
得到“积善梳”的施主与香客很是高兴，一传十，十传百，朝圣者更多，香火也更旺。
这还不算完，好戏更在后头。
《市场营销学》课后习题及答案
答：经济全球化过程中，企业需要这样应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。（2）企业尽量本土化。（3）生产出符合当地文化环境的产品。（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。
5. 为什么说新技术在市场营销中是一种创造性的毁灭力量?
答：一方面，新技术在市场营销中是一种创造性的力量，因为新技术创造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业创造了发展的机会。另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
三、论述题
1. 论述消费者市场与产业市场的区别。
答：论述要点：（1）购买目的不同；（2）影响因素不同；（3）购买决策过程不同；（4）购买的形式不同。
2. 论述影响政府市场购买行为的主要因素。
答：论述要点：（1）社会公众；（2）国内外政治与经济形势；（3）社会发展水平；（4）自然因素。
3. 论述影响消费者购买的基本因素及其对营销的启示。
4. 市场营销观念经历了哪些阶段？
答：市场营销观念经历了四个阶段：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的主要区别是什么？
答：市场营销观念的核心是以xx需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发，以现有的产品去吸引或寻找客户，而是从市场上的消费需求出发，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占领市场阵地。奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
市场营销学(第五版)课后习题答案
第一章：认知市场营销一、单项选择题1、C2、C3、A4、B5、D6、B7、C8、B二、多项选择题1、AB2、BDE3、ABE4、ABCD5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8× 9√ 10×第二章：树立现代营销观念一、单项选择题1、C2、C3、D4、D5、B6、B7、B8、A二、多项选择题1、ACE2、DE3、BDE4、ABCE5、ABCDE三、判断题1× 2√ 3× 4√ 5× 6√ 7× 8√ 9 √ 10√第三章：市场分析一、单项选择题1、D2、C3、D4、D5、B6、D7、B8、D9、A 10、C二、多项选择题1、ABE2、ABCDE3、ABDE4、ADE5、BCDE三、判断题1× 2× 3× 4 √ 5× 6× 7√ 8× 9× 10×第四章：营销环境分析1、C2、C3、A4、B5、C6、A7、C8、C9、B 10、A二、多项选择题1、ABD2、BCE3、CDE4、ABCDE5、ABCE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5× 6√ 7× 8× 9× 10√第五章：市场调研一、单项选择题1、C2、D3、A4、C5、D6、A7、A8、D二、多项选择题1、ABE2、ACD3、BD4、CE5、ABCD三、判断题1× 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9× 10√第六章：市场营销战略一、单项选择题1、B2、C3、A4、B5、C6、B7、C8、D9、D 10、A二、多项选择题1、ACE2、CDE3、ABCD4、ABD5、ABC三、判断题1× 2× 3× 4√ 5√ 6√ 7× 8√ 9√ 10×第七章：目标市场战略一、单项选择题1、B2、C3、B4、B5、B6、D7、C8、B9、D 10、D1、ABCD2、ABCE3、BDE4、ABD5、ABCD6、CDE7、ABC8、CE9、AC 10、ABD三、判断题1√ 2× 3× 4× 5× 6√ 7√ 8√ 9× 10×第八章：产品策略一、单项选择题1、A2、C3、A4、D5、D6、C7、A8、D9、C 10、D二、多项选择题1、ABDE2、AC3、BE4、ACDE5、ABCDE三、判断题1× 2× 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√ 9√ 10√第九章：产品策略一、单项选择题1、A2、B3、B4、A5、A6、B7、A8、C9、D 10、B二、多项选择题1、ACDE2、BCDE3、ABE4、BCD5、DE三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5× 6× 7√ 8√ 9× 10√第十章：分销策略一、单项选择题1、A2、A3、A4、A5、B6、C7、A8、C9、C 10、B二、多项选择题三、判断题1× 2× 3√ 4√ 5√ 6× 7× 8√ 9× 10√第十一章：促销策略一、单项选择题1、A2、B3、D4、A5、C6、A7、B8、A9、D 10、B二、多项选择题1、BD2、ABCD3、ABCDE4、CD5、ABD三、判断题1× 2× 3× 4√ 5× 6× 7× 8× 9× 10√第十二章：市场营销组织与控制一、单项选择题1、B2、C3、D4、C5、A6、A二、多项选择题1、ABCD2、ABD3、ACDE4、BC5、DE三、判断题1√ 2√ 3× 4× 5√ 6× 7√ 8√第十三章：全球营销战略一、单项选择题1、B2、A3、B4、D5、A二、多项选择题1、ABCDE2、AD3、ABC4、AB5、ABCD三、判断题。
市场营销学习题及答案
第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。
A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
市场营销学课后练习题及完整答案
市场营销学课后练习题及完整答案第一章1.市场营销：市场营销是（个人和组织）对货物、劳务和理念（或主意、计策）的构想、定价、促销和分销制定计划并予以执行的价值创造过程，以创造达到个人和组织的目标的交换2.服务的基本特征：无形性、不可分离性、不一致性、不可储存性3.营销组合要素（4P）：Product（产品）、price（价格）、place（分销）、promotion（促销）4.需要(needs)：人们感到没有得到某些基本满足的状态欲望(wants)：人们想得到基本需要的具体满足物的愿望需求(demands)：建立在有能力购买并且愿意购买的基础上的对某个具体商品或服务的欲望5.顾客传递价值(customer delivered value)价值(value)= 总利益(benefit) -总成本(cost)总利益：产品、服务、人员、形象；总成本：货币、时间、体力、精神6.满意、忠诚：顾客满意(customer satisfaction)：产品或服务的实际绩效≥预期绩效顾客忠诚(customer loyalty)：消费者反复购买特定品牌或特定企业产品的倾向7.营销概念的演变生产导向（19世纪末-20世纪初）—消费者购买特性：供不应求，卖方市场，消费者只关心能否以较低的价格买到产品—企业的任务：增加生产，改善生产和流通效率，降低成本销售导向（20世纪30-40年代）—消费者购买特性：供大于求，从买方市场向卖方市场转移，消费者抵触消费—企业的任务：通过人员推销和广告宣传进行高压式的“硬卖”营销导向（20世纪50-60年代）—消费者购买特性：完全的买方市场，消费者需求多样化、个性化，消费者购买能够最大限度地满足自身需求的产品—企业的任务：从市场需求出发，比竞争者更有效地满足消费者的需要社会营销导向（20世纪70年代-）—消费者购买特性：消费者关心健康、环境和企业伦理问题—企业的任务：不仅考虑消费者的需要，而且还考虑消费者和社会的长远利益8.营销战略：在特定的市场环境下针对目标顾客进行最有效的4P组合通过顾客满意创造附加价值的过程9.市场营销的基本框架（E-OSTP-4P）第二章1.营销环境：影响企业生存与发展、制约企业营销决策的内外部各种因素和力量的集合2.营销环境的分类：宏观环境与微观环境；内部环境与外部环境3.宏观环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化4.微观环境构成要素：企业内部职能部门、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众5.企业内部环境构成要素：企业内部职能部门6.企业外部环境构成要素：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化、供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众7.SWOT分析第三章1.波特的五种竞争力量模型2.品牌竞争者：同一行业内以相似的价格提供类似产品或服务的企业行业竞争者：同一行业内生产同类产品(不同档次、型号)的企业一般竞争者：为满足相同需求而提供不同产品的企业广义竞争者：为争取同一笔资金而提供不同产品的企业3.战略群体（即战略集团）：在某一行业内采取相同或相似战略的一组企业意义：确定最主要的竞争对手、选择较易进入的群体4.竞争者的反应：从容型竞争者：对某一特定攻击行为反应不迅速或不强烈选择型竞争者：对某些方面的进攻做出迅速反应，而对其他方面的进攻则无反应或反应不强烈凶暴型竞争者：对任何进攻都会做出迅速而强烈的反应随机型竞争者：对某一攻击行为的反应不可预知5.波特的三种竞争战略模型：成功企业—竞争优势—（成本领先、差异化、集中一点）6.成本领先战略：在行业内形成成本优势-实现方式（规模经济、低价获取生产要素、提高劳动效率、控制成本与管理费用）-带来的利益（提高市场占有率-低价销售、获得较高利润-同价销售、加强五种竞争力）-风险（成本领先地位无法保持-竞争者的模仿、技术变革，相对于差异化的地位丧失，成本集中的企业在部分市场上取得了更低成本）7.差异化战略：在行业内标新立异，形成独特性-带来的利益（价格溢价带来更多的利润、建立顾客的品牌忠诚、加强五种竞争力）-风险（差异化形象无法保持-竞争者的模仿、顾客的需求差异缩小，相对于低成本的地位丧失，差异化集中的企业在部分市场上取得了更加差异化的形象）8.集中一点战略：主攻某一个特定的细分市场（某一顾客群、某产品系列的某一细分区段、某一地区市场）-风险（竞争者的模仿-结构被破坏、需求消失，广设目标的企业占领了部分市场-该部分市场和其他部分市场的区别缩小、多品种生产的优势增加，新的集中一点的企业使产业市场更细分化）9.市场领先者（40%）：在某一行业内拥有最大的市场份额、在营销组合方面起主导作用的某一大企业①阵地防御—以现有的不变的产品和市场防御竞争者的攻击—适用条件：环境变化不大—“静”与“变”的辩证统一：动态地维持现有的产品和市场（产品线延伸、产品改良、多元化）②侧翼防御—通过治理薄弱环节来防御竞争者乘虚而入或建立一些次要业务作为防御的前沿阵地（用以防御侧翼阵地的侧翼产品的质量保证）③以攻为守—在竞争对手发动进攻之前，先发制人，抢先进攻—指导思想：预防胜于治疗，防患于未然—实际攻击：对市场占有率达到某一危险高度的竞争者发动攻击、对市场上所有的竞争者进行全面攻击，使人人自危—心理战术：虚张声势④反击防御—受到竞争者的攻击时，以强硬的进攻行动加以迎击（正面迎击、侧翼反击、牵制攻击）⑤机动防御—未雨绸缪，向一些有潜力的新领域扩展，作为未来新的经济增长点和充当防御和进攻的中心（拓展新的细分市场、拓宽业务范围、多元化经营）⑥撤退防御（收缩防御）—有计划、主动地放弃一部分无法防守的市场和实力弱小的产品，以增援较强的领域市场挑战者（30%）：在某一行业内名列第二、三名甚至名次更低的企业①正面进攻—集中全力直接攻击竞争对手的强势—条件：进攻者必须要在营销组合的主要方面绝对超过对手(3:1的优势)②侧翼进攻—以自身的相对优势去进攻竞争对手的薄弱环节（地理性侧攻、细分市场侧攻）③包围进攻—以更深的产品线或更广的市场来围攻竞争对手的阵地（产品围攻、市场围攻）④迂回进攻—避免在现阶段与竞争对手正面交锋，而是绕过过分拥挤的现有竞争市场来寻找开拓发展的新天地（产品多角化：发展与本行业无关的产品，市场多角化：以现有产品进入新的地区市场）⑤游击进攻—向竞争对手发动小范围、小规模、间歇性的进攻—目的：消耗对方的兵力，打击其士气，以期实现局势的某种变化市场追随者（20%）：模仿市场领导者的市场营销组合要素的企业①紧跟其后：全面模仿领先者，只是品牌名称稍有区别②有选择追随：部分模仿领先者③改进：接受领先者的产品，并加以改进模仿：优点-投资少、利润高；缺点-路径依赖市场补缺者（10%）：专门为被大企业忽略或不屑一顾的小市场提供有效服务的小企业成为服务于某一小市场的专家，并在该市场实施专业化策略：针对某些最终用户进行专业化经营、为某些特定顾客服务、只生产一条产品线的一种产品甚至其中的一种零件第四章1. 市场营销调研—概念：运用科学的方法，有目的、有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，获得合乎客观事物发展规律的见解，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，并将其作为市场预测和营销决策的依据—意义：有利于制定科学的营销规划、有利于优化营销组合、有利于开拓新的市场2. 第一手资料及其收集方法观察法：通过观察和记录，获得行为和心理方面的感性资料—分类：根据被观察者是否知道自己在被观察中，分为公开与非公开观察；根据观察是由人还是由设备来进行，分为人与设备观察（设备：照相机、摄像机、交通流量计量器、单向行为观察仪、测录器等）实验法：把自然科学的实验求证法运用于营销研究。
市场营销学课后习题及答案
市场营销学课后习题及答案1. 市场营销的定义是什么？市场营销是一种以满足顾客需求和实现组织利润为目标的管理过程。
它涉及到了市场调研、顾客分析、产品设计、定价、销售推广等活动，旨在建立和维护好与顾客的良好关系，从而实现营销目标。
2. 什么是市场细分？市场细分是将大市场分割成若干个相对独立的小市场，每个小市场具有一定的特点和需求。
通过市场细分，企业可以更加精准地定位目标顾客，并针对不同的细分市场制定相应的营销策略。
3. 请列举一些市场细分的方法。
•地理细分：将市场按地理区域进行划分，如按国家、地区、城市等。
•消费者细分：将市场按消费者特征进行划分，如按年龄、性别、收入等。
•行为细分：将市场按消费者行为进行划分，如按购买频率、购买金额等。
•忠诚度细分：将市场按消费者忠诚度进行划分，如按忠诚度高、中、低。
•产品特征细分：将市场按产品特征进行划分，如按产品功能、品质等。
4. 请解释什么是差异化营销？差异化营销是指企业通过在产品、价格、渠道、促销等方面进行差异化的创新和营销活动，来满足不同细分市场的需求。
差异化营销的目的是使企业的产品和服务在市场中与竞争对手区别开来，并为消费者提供独特的价值。
5. 市场定位的意义是什么？市场定位是企业确定自己在目标市场中的相对位置，以及如何与竞争对手区分开来的过程。
市场定位的意义在于帮助企业了解目标市场的需求，从而能够更好地满足顾客的需求，并与竞争对手形成差异化竞争优势。
6. 列举一些常见的市场定位策略。
•品质定位：以产品品质作为竞争优势，如苹果公司以高品质、创新性的产品定位。
•价格定位：以价格低廉作为竞争优势，如沃尔玛以低价定位。
•服务定位：以优质的售后服务作为竞争优势，如宜家家居以提供全方位的家居设计服务定位。
•利益定位：以满足特定顾客利益和需求作为竞争优势，如迪士尼乐园以童话世界的形象定位。
7. 市场营销的四个P是什么？市场营销的四个P分别是产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
《市场营销学》各章习题及答案
第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（）5、市场营销就是推销和广告。
（）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格三、问答1．如何正确理解市场和市场营销的含义？2．市场营销学的学科性质与研究对象如何？3．五种市场观念的内涵如何？现代市场观念与传统观念有何不同？第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（）战略。
市场营销课后习题答案第1章
市场营销课后习题答案第1章市场营销公选课练习题第一章市场营销概论一、判断题1. 市场营销活动就是推销。
(×)2. 以消费者为中心，是现代市场观念的核心内容。
(√)3. 市场营销就是广告宣传。
(×)4. 市场营销不仅仅是推销产品那么简单，像市场调研、广告策略、市场定价、营销策划、渠道管理等都是营销的重要工作。
(√)5. 需要是没有得到某些基本满足的感受状态。
(√)6. 当影响商品需求量的其他因素不变时，商品的需求量随着商品价格的上升而上升，随着商品价格下降而下降。
(×)7. 当消费者预期某种商品的价格即将上升时，就会增加对该商品的现期需求量，因为理性的人会在价格上升以前购买产品。
反之，就会减少对该商品的预期需求量。
(√)8. 当消费者对某种商品的偏好程度增强时，该商品的需求量就会增加，相反偏好程度减弱，需求量就会减少。
(√)9. 推销观念认为，只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。
(√)10.满足并引导消费者的需求是市场营销活动的出发点和中心。
(√)11.市场=人口+购买力+购买欲望，市场的上述三个因素是相互制约、缺一不可的，只有三者结合才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
(√)12.在市场营销活动中，市场是指某种产品的现实购买者和潜在购买者的总和。
(√)13.“营销近视症”是指企业管理者在市场营销中缺乏远见，只重视其产品，认为只要能生产出优质产品，顾客就必然会找上门，而不重视市场需求的变化趋势。
(√)14.美国汽车大王亨利.福特曾傲慢第宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。
”由此看出，亨利.福特倡导的是推销观念。
(×)15.供不应求的市场是买方市场。
(×)16.供大于求的市场是买方市场。
(√)17.市场营销一词翻译自英文Marketing。
(√)18.市场营销的管理的任务是刺激、创造、适应及影响消费者的需求，其本质是需求管理。
《市场营销学》答案(全)
《市场营销学》练习一一、单项选择题1、市场营销学作为一门独立学科出现是在（）A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2、1912年（）写出第一本以“Marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。
A、赫杰特齐B、鲍敦C、彼得·杜拉克D、菲利普·科特勒3、从市场营销学的角度来理解，市场是指（）A、买卖双方进行商品交换的场所B、买卖之间商品交换关系的总和C、以商品交换为内容的经济联系形式D、某种商品需求的总和4、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上的（）A、应用科学B、经济学C、社会学D、心理学5、第二次世界大战后，在美国新的市场形势下形成了一种全新的经营哲学，这就是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念6、工商企业的市场营销工作最早的指导思想是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念7、市场营销观念从本质上看是（）A、注重卖方需要B、发现需要并设法满足他们C、制造大量产品并推销出去D、考虑如何把产品变为现金8、一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（）A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念9、营销在公司中最理想的地位是（）A、营销作为一个比较重要的功能B、营销作为主要功能C、顾客作为核心功能D、顾客作为核心功能和营销作为整体功能10、下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需要B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求D、有了欲望，需求自然产生11、下列有关交换的说法哪些是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种过程D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式12、市场营销管理的实质是（）A、增加需求B、减少需求C、需求管理D、增加供给13、哪种观念下容易产生“市场营销近视”？（）A、生产观念B、销售观念C、产品观念D、市场营销观念14、现代市场营销观念的最大特点是企业以（）为中心。
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
市场营销学第三版习题集及答案
第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。
《市场营销学》习题及答案
《市场营销学》习题及答案市场营销学是一门研究市场环境、市场需求和市场营销策略的学科，它对于企业的发展和竞争来说具有重要的意义。
本文将介绍一些市场营销学的习题，并提供相应的答案，以帮助读者更好地理解和应用市场营销学的知识。
一、选择题1. 市场营销学的核心是：a) 产品设计b) 价格策略c) 市场需求d) 广告宣传答案：c) 市场需求解析：市场营销学的核心是了解市场需求，只有深入了解顾客的需求和需求背后的动机，企业才能提供满足顾客需求的产品和服务。
2. 市场细分是指将市场分割成若干具有相似需求特征的群体，这些群体被称为：a) 顾客细分b) 市场细分c) 受众细分d) 特定群体细分答案：b) 市场细分解析：市场细分是将市场按照顾客的需求特征和行为进行划分，以便企业可以更加精准地制定市场营销策略，满足不同群体的需求。
3. SWOT分析是指：a) 市场调研方法b) 竞争对手分析c) 企业内部分析和外部环境分析d) 客户满意度调查答案：c) 企业内部分析和外部环境分析解析：SWOT分析是指对企业内部的优势和劣势以及外部环境的机会和威胁进行评估和分析，以发现企业在市场中的竞争优势和不足之处。
4. 市场营销的四个P指的是：a) 产品、价格、人员、渠道b) 产品、价格、渠道、推广c) 产品、人员、渠道、促销d) 产品、价格、人员、促销答案：b) 产品、价格、渠道、推广解析：市场营销的四个P分别指产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和推广（Promotion），这是企业制定营销战略时需要考虑的关键因素。
二、简答题1. 请简要解释市场定位的概念及其重要性。
答：市场定位是指企业确定自身产品或品牌在目标市场中的位置，即如何让顾客对企业的产品或品牌产生特定的认知和印象。
市场定位的重要性体现在以下几个方面：首先，市场定位有助于明确目标市场和目标客户群体，为企业提供精准的市场营销方向。
定位不同的市场和客户群体，企业可以根据他们的需求和喜好来开发和推广产品，提高销售的精准性和效果。
《市场营销学》课后习题及答案
《市场营销学》课后习题及答案第1章●知识题一、判断题1、×市场营销学就是一门研究个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程的科学。
2、×企业市场营销就是一种有机的整体性活动过程,并不等同于销售或推销。
推销就是企业市场营销活动的一个组成部分,但不就是最重要的部分;推销就是企业营销人员的职能之一,但不就是最重要的职能。
3、√二、简答题1、什么就是市场营销？答:市场营销就是个人与集体通过创造,提供出售,并同别人自由交换产品与价值,以获得其所需所欲之物的一种社会与管理过程。
2、市场营销有哪些功能？答:市场营销功能有:交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3、为什么市场营销不能与推销混为一谈？答:推销观念指导下,企业必须想方设法把自己的产品推销出去,坚持“以产促销”的观念,即“企业销售什么,消费者就买什么”,企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者,从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下,这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”,消费者需要什么产品,企业就尽量生产什么产品。
企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。
4、市场营销观念经历了哪些阶段？答:市场营销观念经历了四个阶段:生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5、市场营销观念的核心就是什么？它与传统经营观念的主要区别就是什么？答:市场营销观念的核心就是以顾客需求为中心,企业通过生产、流通与售后服务满足市场需求,实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的主要区别:企业考虑问题的逻辑顺序不就是从既有的生产出发,以现有的产品去吸引或寻找客户,而就是从市场上的消费需求出发,按照消费者的需求去组织生产与销售,以期满足客户的需要。
市场营销学第三版习题集及答案
第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。
市场营销学第三版习题集及答案
第一章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最适合的答案.〕1．市场营销的核心是A．生产B．分配C．交换D．促销2．企业最显著、最独特的首要核心职能是.A．市场营销B．生产功能C．财务功能D．推销职能3．市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生于20世纪初的.A．欧洲B．日本C．美国D．中国4．市场营销学"革命"的标志是提出了的观念.A．以消费者为中心B．以生产者为中心C．市场营销组合D．网络营销5．从营销理论的角度而言,企业市场营销的最终目标是.A．满足消费者的需求和欲望B．获取利润C．求得生存和发展D．把商品推销给消费者6．与顾客建立长期合作关系是的核心内容.A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销7．当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为,并将这种情况称为相互市场营销.A．市场营销者B．相互市场营销者C．生产者D．推销者8．宏观市场营销是从层面研究营销问题,强调从整体经济、社会道德与法律角度把握营销活动,并由社会来控制和影响营销过程,以此实现社会供求平衡,保证社会经济的持续发展.A．个人交换B．企业之间交换C．区域交换D．社会总体交换9．年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销作为学科名称.A．1900 B．1910C．1920 D．192910．营销理论的基础是和价值实现论.A．价值来源论B．生产目的论C．交换目的论D．消费者主权论11．我国现存最早的市场营销学教材,是由丁馨伯教授编译、复旦大学1933年出版的.A．《市场学》B．《市场营销方法》C．《市场营销原理》D．《市场营销》12．从管理决策的角度研究市场营销问题时,其研究框架是将企业营销决策分为目标市场和两大部分.A．宏观环境B．微观环境C．企业不可控因素D．营销组合13．职能研究法属于的范畴.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法14．战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法是.A．传统研究法B．管理研究法C．历史研究法D．系统研究法[参考答案]1．C 2．A 3．C 4．A 5．A 6．A 7．A 8．D 9．B 10．B 11．A 12．D 13．A 14．B〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．按照美国学者基恩·凯洛斯的看法,人们对市场营销的各种定义,大致可划分为以下几类.A．企业的生产活动B：为消费者服务的理论C．对社会现象的一种认识D．生产者和消费者之间的交换过程E．通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程2．市场营销理论在中国的传播和发展大致有以下几个阶段.A．20世纪三四十年代的首次引入B．1978—1985年的再次引入C．1988—1992年的应用和发展D．1985—1992年的传播和应用E．1992年以来的发展和创新3．按照管理大师彼德·杜鲁克的说法,企业的基本职能是.A．生产B．组织C．市场营销D．创新E．控制4．企业未能全面贯彻市场营销职能的原因主要有.A．外部环境的制约和影响B．企业各部门因认识差异而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念有一个过程D．企业管理者和员工常把营销等同于推销和广告E．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论5．宏观市场营销.A．从社会总体交换层面研究市场营销问题B．以社会整体利益为目标C．是一种企业的社会经济活动过程D．目的是求得社会生产与社会需要的平衡E．考虑的是个别企业与消费者利益的增长6．市场营销学的研究方法很多,主要有.A．传统研究法B．数量研究法C．管理研究法D．历史研究法E．系统研究法[参考答案]1．BCE 2．ABDE 3．CD4．BCDE 5．ABD 6．ACDE〔三〕判断题〔判断下列各题是否正确.正确的在题后的括号内打"√",错误的打"×".〕1．从营销理论的角度看,市场就是买卖商品的场所.〔〕2．在组成市场的双方中,买方的需求是决定性的. 〔〕3．市场营销就是推销和广告.〔〕4．消费者之所以购买商品,根本目的在于获得并拥有产品．本身.〔〕5．交换是一个过程.在这个过程中,如果双方达成了一项协议,我们就称之为发生了交易.〔〕6．市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.〔〕7．在通常情况下,消费者往往根据其对产品效用的主观评价来决定是否购买该产品.〔〕8．在购买决策中,消费者获得最大效用的前提是花费在不同商品上的每一元货币所提供的边际效用相等.〔〕9．从20世纪初到第二次世界大战结束,市场营销学的研究内容局限于流通领域,真正的市场营销观念尚未形成.然而,将市场营销从企业生产活动中分离出来作专门研究,无疑是一个创举.〔〕10．中国市场学会于1984年成立于.〔〕11．市场营销学的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了宏观市场营销学和微观市场营销学两个分支.〔〕[参考答案]1．×2．√3．×4．×5．√6．√7．×8．√9．√10．×11．√〔四〕填空题〔请在各小题的划线处填人适当的词句.1．市场营销在一般意义上可理解为是与有关的人类活动.2．管理学家侧重从与其运行规律去认识市场.在他们看来,市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的商品或劳务的交换活动.3．交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值的程度和交换过程的水平.4．需求是指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的.5．交易通常有两种方式：一是货币交易,二是.6．在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,我们就将前者称之为市场营销者,后者称为.7．在交换过程中,当买卖双方都表现积极时,我们就把双方都称为市场营销者,并将这种情况称为.8．市场营销学的形成阶段大约在1930年.9．1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的.10．企业作为交换体系中的一个成员,必须以的存在为前提.11．市场营销学对经济成长的贡献,主要表现在其解决中的基本问题上.12．管理研究法广泛采用了的相关理论,将市场营销决策与管理问题具体化和科学化.[参考答案]1．市场2．商品交换3．满足顾客需求4．欲望5．非货币交易6．潜在顾客7．相互市场营销8．1900年9．美国市场营销学会〔AMA〕10．对方〔顾客〕11．企业成长与发展, 12．现代决策论〔五〕名词解释1．市场2．市场营销3．交换4．宏观市场营销5．效用[参考答案]1．市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成.2．市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会过程和管理过程.3．交换是指从他人处取得所需之物,而以其某种东西作为回报的行为.4．宏观市场营销是一种社会经济活动过程,Bp通过社会道德与法律政策等手段,引导某种经济货物和劳务从生产者流转到消费者,求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益.5．效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价.〔六〕简答题1．现实市场的形成需要具备哪些条件?2．为什么说企业的基本职能就是营销和创新?3．微观市场营销和宏观市场营销的区别表现在哪几个方面?4．简答市场营销学的主要研究方法.[参考答案要点]1．现实市场的形成需要具备以下基本条件：〔1〕消费者〔用户〕一方需要或欲望的存在,并拥有其可支配的交换资源；〔2〕存在由另一方提供的能够满足消费者〔用户〕需求的产品或服务；〔3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件,如双方接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等.因此,市场的发展是一个由消费者〔买方〕决定,而由生产者〔卖方〕推动的动态过程.在组成市场的双方中,买方需求是决定性的.2．企业的基本职能只有两个,这就是市场营销和创新.这是因为：〔1〕企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方〔顾客〕的存在为前提.没有顾客,就没有企业.〔2〕顾客决定企业的本质.只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业的资源变成财富.换句话说,顾客对其所购物品的感觉、判断与购买行为,决定着企业的命运.随着社会经济文化的不断发展和人民生活水平的提高,顾客的需求水平、结构和偏好也在不断改变,这就从本质上决定了企业必须据此不断调整其资源配置以满足市场需求.即创新成为企业的基本职能.〔3〕企业最显著、最独特的功能是市场营销.企业的其他功能,如生产功能、财务功能、人事功能,只有在实现市场营销功能的情况下,才是有意义的.因此,市场营销不仅以其创造产品或服务的市场而将企业与其他人类组织区分开来,而且不断促进企业将营销观念贯彻于每一个部门,将营销作为企业首要的核心职能.3．市场营销理论的构建从微观〔企业〕开始,逐步形成了微观与宏观两个分支,二者的区别主要表现在以下几个方面：〔1〕研究角度不同.宏观市场营销是一种社会的经济活动过程,即从社会总体的交换层面来研究营销问题,而微观市场营销则是指一种组织或机构的经济活动过程,即从个体〔个人和组织〕交换层面研究营销问题.〔2〕管理主体不同.宏观市场营销的管理主体是社会〔即政府和消费者组织〕,而微观市场营销的管理主体则是企业〔社会机构、组织〕或个人.〔3〕手段不同.宏观市场营销的手段主要是各种政策、法律和社会道德,而微观市场营销的手段则主要是4Ps〔即产品、价格、分销和促销〕.〔4〕目的不同.宏观市场营销以求得社会生产与社会需要之间的平衡,保证社会整体经济的持续、健康发展和消费者利益为目标,微观市场营销的目的则是通过满足消费者需求来获得利润.4．市场营销学的研究方法很多,主要有：〔1〕传统研究法,又包括产品研究法、机构研究法和职能研究法三种.〔2〕历史研究法,即从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法.〔3〕管理研究法,即从管理决策角度研究市场营销问题,是战后西方营销学者和企业界采用,较多的一种研究方法.〔4〕系统研究法,这是、一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法.〔七〕论述题1．试述市场营销学的形成与发展过程.2．试述市场营销原理对企业成长的重要意义.[参考答案要点]1．市场营销学的产生和发展过程大致经历了以下三个阶段：〔1〕市场营销学的初步形成阶段.市场营销学创建于美国,它的形成阶段大约在1900年到1930年.一方面,随着19世纪末期美国工业革命的完成,生产规模迅速扩大,产品供给进一步增加,商品供求矛盾日趋尖锐；另一方面,随着美国西部开发运动和铁路的不断延伸,美国国内市场日趋扩大,市场竞争更加激烈.供求矛盾的扩大和激烈的市场竞争,迫使企业日益重视广告宣传和分配活动.与此同时,科学技术的发展,也使企业内部计划与组织变得更为严整,从而有可能运用现代化的调查研究方法,预测市场变化趋势,制订有效的生产计划和销售计划,控制和调节市场销售量.在这种客观需要与可能的条件下,市场营销学作为一门独立的经营管理学科诞生了.在此之前,美国学者已经发表和出版了一些论著,分别论述产品分销、推销、广告和实体分配等专题.但只是到了20世纪初,一些学者如阿克,肖、爱德华琼斯等,才开始将上述问题综合起来,以形成一门完整的学科.1902—1905年,密执安、加州、伊里诺斯和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程.1910年,执教于威斯康星大学的巴特勒教授正式出版《市场营销方法》一书,首先使用市场营销〔Marketing〕作为学科名称.而后,弗莱德·克拉克〔FredE．Clark〕于1918年编写了《市场营销原理》讲义；L．S．邓肯也于1920年出版了《市场营销问题与方法》.可以认为,市场营销学课程的设置和教材的出版,标志着市场营销作为一门经营管理学科正式形成.〔2〕市场营销学的发展阶段.1929—1933年资本主义经济危机,震撼了整个资本主义世界.在这种条件下,企业的首要问题已经不是扩大生产和降低成本,而是如何把产品销售出去.为了争夺市场,解决产品实现问题,企业家开始重视市场调查,提出了"创造需求"的口号.与此同时,市场营销学研究大规模展开.一些著名大学的教授通过调查并运用大量实际资料,形成了许多新的原理.1937年,美国全国市场营销学和广告学教师协会与美国市场营销学会合并组成现在的美国市场营销学会〔AMA〕.从事市场营销研究和营销人才的培训工作,出版市场营销专著和市场营销调研专刊,对市场营销学的发展起了重要作用.〔3〕市场营销学的"革命"阶段.二战以来,战后的和平条件和科技进步,促进了生产力的高度发展,并使社会产品数量剧增,花色品种日新月异,销售矛盾更为尖锐.与此同时,西方国家政府先后推行所谓高工资、高福利、高消费以与缩短工作时间的政策,刺激了人们的购买力,并对社会供给提出了更高的要求.为此,许多市场营销学者经过潜心研究,提出了一系列新的观念.其中之一就是将传统的"生产一市场"关系颠倒过来,即将市场由生产过程的终点,置于生产过程的起点.这就从根本上解决了企业必须根据市场需求来组织生产与其他企业活动,确立以消费者为中心而不是以生产者为中心的观念问题.这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化,在西方称之为市场营销学的一次"革命".2．一般来说,市场营销原理对企业成长的重要意义主要表现在以下几个方面：首先,价值交换〔实现〕是企业生存和发展的基础.作为社会分工单位的企业,必须按社会的某种需要创造价值〔产品或服务〕,并通过交换过程实现其价值.市场营销学以满足需要为宗旨,引导企业树立正确的营销观念,面向市场组织生产过程和流通过程,不断从根本上解决企业成长中的关键问题.其次,市场营销学为企业成长提供了战略管理原则,将企业成长视之为与变化的环境保持长期适应关系的过程.企业为此必须不断了解变化的环境,预测其趋势,不断创新其产品与营销策略,避免营销短视风险,不断在.更高层次上满足需要来实现自身成长.第三,市场营销学为企业成长提供了一整套竞争策略；指引企业创造竞争优势.在战略与策略层面,市场营销学均十分重视研究企业的经营特色与相应的竞争策略,以保证企业立于不败之地.第四,市场营销学为企业成长提供了系统的策略方案.企业可以通过市场营销战略、营销组合策略和系统实施,来达到其成长目标.最后,市场营销学也为企业成长提供了组织管理和营销计划执行与控制方法.〔八〕案例与简要评析[案例] 宝洁公司和一次性尿布宝洁〔P＆G〕公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一.其婴儿尿布的开发就是一个例子.1956年,该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时,深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼.洗尿布的责任给了他灵感.于是,米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布.一次性尿布的想法并不新鲜.事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了.但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％.原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用.调研结果还表明,一次性尿布的市场潜力巨大.美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期,将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人的潜在销量.宝洁公司产品开发人员用了一年的时间,力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品.产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子.但1958年夏天现场试验结果,除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外,一无所获.于是又回到图纸阶段.1959年3月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了37 000个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验.这一次,有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布.行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量.为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大.一位工程师说它是"公司遇到的最复杂的工作",生产方法和设备必须从头搞起.不过,到1961年12月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段.公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为"娇娃"〔Pan叩ers〕的产品.发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用"娇娃",但不喜欢10美分一片尿布的价格.因此,价格必须降下来.降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明,定价为6美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的要求.宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平.娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一.它表明,企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证.通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作.企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试用和调整定价.最后,公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源.〔资料来源：吴健安.市场营销学．高等教育．2000〕[简要评析]宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求,而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础.一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品,但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因.于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格,从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品.宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程.向我们充分展示了现代市场营销"在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者"的本质,充分体现了现代市场营销以消费需求为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神.第二章练习题与答案〔一〕单项选择题〔在下列每小题中,选择一个最合适的答案.〕1．市场营销管理的实质是.A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2．对于负需求市场,营销管理的任务是.A．改变市场营销B．刺激市场营销C．反市场营销D．维持市场营销3．企业对其营销活动与管理的基本指导思想就是.A．市场营销观念B．社会营销观念C．市场营销管理哲学D．生产或销售观念4．以"顾客需要什么,我们就生产供应什么"作为其座右铭的企业是企业.A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会营销导向型5．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是.A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益6．顾客购买的总成本包括货币成本和.A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本7．从总体上看,质量改进方案〔QIP〕通常会增加企业的.A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对8．服务价值是指伴随产品实体的出售,企业向顾客提供的.A．附加服务B．送货C．产品保证D．技术培训9．从企业价值链与其构成看,下游环节的中心是.A．创造产品价值B．创造顾客价值C．技术创新D．产品创新10．在企业的价值链中,真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的.A．供销环节B．战略环节C．生产环节D．技术开发环节11．从组织创新的角度看,传统企业组织〔有的学者称之为"命令一控制"式组织〕的致命弱点是.A．高度集权B．效率低下C．执行过时的营销观念D．阻碍市场知识的积累与其在组织内部的广泛传播12．企业的组织要素通常包括组织结构、政策和.A．规章制度B．体制C．文化D．作业流程13．企业感知外部世界的常用手段是.A．公共关系B．市场营销C．倾听D．市场调研1．企业感知外部世界的所有活动,我们称之为.A．倾听B．学习C．市场调查D．市场营销[参考答案]1．B 2．A 3．C 4．C 5．C 6．D 7．B 8．A 9．B 10．B 11．D 12．C 13．D 14．A〔二〕多项选择题〔下列各小题中正确的答案不少于两个,请准确选出全部正确答案.〕1．市场营销管理哲学的核心是正确处理之间的利益关系.A．企业B．供应商C．顾客D．中间商E．社会2．市场营销观念的主要支柱包括.A．目标市场B．顾客需求C．协调营销D．产品质量E．赢利性3．顾客总价值包括.A．商品品牌B．服务价值C．人员价值D．产品价值E．形象价值4．为了向顾客提供优质服务并使其高度满意,企业必须加强对其核心业务流程的管理,使各有关职能部门尽力投入和合作.一般来说,企业核心业务流程主要有.A．新产品实现流程B．生产管理流程C．存货管理流程D．订单一付款流程E．顾客服务流程5．为形成能全面有效地创造顾客并为之服务的良好机制,企业必须对其自身组织和管理制度进行变革.以李特尔咨询公司〔Arthur D．Little〕为例,企业组织与体制创新的主要原则包括.A．满足利益方要求B．改进关键业务流程C．合理配置企业资源D．全面质量营销E．组织革新6．创建知识型企业的核心是要正确处理好工作并使之有机结合.A．技术创新B．倾听C．知识创新D．学习E．领先7．能持续领先的知识型企业,大都具有下列共性A．拥有先进的生产技术和产品质量。
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《市场营销学》课后习题及答案1第1章●知识题一、判定题1. ×市场营销学是一门研究个人和集体通过制造，提供出售，并同不人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程的科学。
2. ×企业市场营销是一种有机的整体性活动过程，并不等同于销售或推销。
推销是企业市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能。
3. √二、简答题1. 什么是市场营销？答：市场营销是个人和集体通过制造，提供出售，并同不人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和治理过程。
2. 市场营销有哪些功能？答：市场营销功能有：交换功能、物流功能、便利功能、示向功能。
3. 什么缘故市场营销不能与推销混为一谈？答：推销观念指导下，企业必须想方设法把自己的产品推销出去，坚持“以产促销”的观念，即“企业销售什么，消费者就买什么”，企业尽可能地采取各种手段把产品推向消费者，从而获得尽可能多的利润。
市场营销观念指导下，这就要求企业的经营观念从过去的“以产促销”转变为“以销定产”，消费者需要什么产品，企业就尽量生产什么产品。
企业考虑咨询题的逻辑顺序不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或查找客户，而是从市场上的消费需求动身，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
4. 市场营销观念经历了哪些时期？答：市场营销观念经历了四个时期：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。
5. 市场营销观念的核心是什么？它与传统经营观念的要紧区不是什么？答：市场营销观念的核心是以顾客需求为中心，企业通过生产、流通和售后服务满足市场需求，实现企业的经济目标。
它与传统经营观念的要紧区不:企业考虑咨询题的逻辑顺序不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或查找客户，而是从市场上的消费需求动身，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业的要紧目标不是单纯追求销售量的短期增加，而是着眼于长久占据市场阵地。
奉行市场营销观念的企业十分重视市场研究，力求在消费需求的动态变化中持续发觉那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
6. 早期的可口可乐在世界各地都销售一种口味、一种包装、一种牌号的产品，这是什么营销观念？什么缘故？答：这是生产观念。
因为：在当时社会生产力比较低的情形下，企业生产的产品品种单一，产品供不应求，市场是典型的“买方市场”。
销售对企业来讲不成咨询题。
企业坚持“企业生产什么消费者就买什么”。
企业的中心任务是集中一切力量增加产量、降低成本，提升销售效率。
三、论述题1．企业如何树立现代营销观念?答：论述要点：（1）市场营销观念的概念。
（2）树立市场导向。
企业的一切活动以市场为中心，市场是企业一切活动的动身点和依据。
（3）树立系统的营销观念。
市场营销是一个系统工程，企业以市场为中心的前提下，综合运用各种手段有效地开展营销活动。
（4）树立整合营销观念。
企业通过各种方式和渠道向市场传递“同一种声音”。
（5）树立战略营销观念。
企业的经营要具备战略思想，树立长远的大局营销观念。
（6）坚持全员营销。
营销不仅是企业营销部门的工作，企业全体人员均应树立市场营销的责任感并在为之努力工作。
●技能题金荫芝采纳什么行动抓住这一商机的？如果当年金老总请人设计一个营销方案，你认什么缘故方案好？提示：金荫芝利用慈溪对贝母糖的好评的大好机会打开了销售市场，抓住了“百年难遇的大好商机”。
金荫芝的营销方案中应该着重体现慈溪对贝母糖的好评，利用名人（权威）效应开展营销活动。
●能力题（1）英国航空公司坚持的是什么营销理念？提示：英国航空公司坚持的市场营销理念。
（2）此种营销理念有何特点？提示：此种营销理念的特点是：以顾客需求为中心，以市场为导向，以顾客中意为目的，企业的所有活动都围绕顾客需求展开。
（3）什么缘故讲市场营销理念的产生是企业经营观念的一次飞跃？提示：在市场营销观念的指导下，企业考虑咨询题的逻辑顺序不是从既有的生产动身，以现有的产品去吸引或查找客户，而是从市场上的消费需求动身，按照消费者的需求去组织生产和销售，以期满足客户的需要。
企业通过市场研究，力求在消费需求的动态变化中持续发觉那些尚未得到满足的消费需求，并通过产品开发、价格、渠道、促销等策略的制定去满足这种需求。
第2章●知识题一、判定题1. ×对企业目标顾客购买力具有阻碍作用的因素除经济性因素外，还有其他因素。
2. ×恩格尔系数越高，表明经济越不发达，人民越贫穷。
3. ×储蓄和消费对人们当前的购买有阻碍二、简答题1. 面对营销环境的威逼，企业可采取什么计策？答：面对营销环境的威逼，一样可采取三种不同的计策：（1）抵抗，即企业利用各种手段，限制不利环境对企业的威逼，或促使不利环境向有利方向进展。
（2）减轻，即调整市场营销策略来适应或改善环境，以减轻环境威逼的阻碍程度。
（3）转移，即关于长远的、无法抵抗和减轻的威逼，采取转移到其他能够占据同时效益较高的经营领域或干脆停止经营的方式。
2. 简要讲明中国人口现状及变化趋势，并讲明其对市场营销的阻碍。
答：中国人口现状、变化趋势及其对市场营销的阻碍如下：（1）年龄结构老龄化。
中国人口年龄结构已开始进入老龄化时期，社会用于老年人的支出，如社会保险费用、医疗卫生费用和退休养老金明显增加。
他们对商品的花色、品种、款式、功能以及各种社会服务等均有专门的需求。
“银发市场”变得越来越重要和活跃。
（2）家庭规模小型化。
我国随着打算生育的推行和家庭意识的变化，独生子女增多，家庭平均人口逐步下降，家庭构成出现小型化趋势。
家庭数量的剧增必定会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。
（3）农村人口比重大。
我国的人口绝大部分在农村，农村人口约占总人口的80%左右。
农村是个宽敞的市场，有着庞大的潜力。
应当以农民为要紧营销对象，市场开拓的重点也应放在农村。
专门是一些中小企业，更应注意开发价廉物美的商品以满足农民的需要。
（4）多民族结构。
我国除了汉族以外，还有50多个少数民族。
民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。
反映到市场上，确实是各民族的市场需求存在着专门大的差异。
因此，企业营销人员要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族特性、受其欢迎的商品。
3. 简要讲明网络对市场营销的阻碍及企业的计策。
答：网络对市场营销的阻碍及企业的计策如下：网络技术的进展关于社会的进步、经济的增长和人类社会生活方式的变革都起着庞大的推动作用。
网络直截了当阻碍企业的经济活动；阻碍企业的营销决策；造就一些新的行业、新的市场，同时又使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短；使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化；为提升营销效率提供了更新更好的物质条件。
互联网克服了营销过程中时空的限制，通过其交互性能够了解不同市场顾客特定需求并针对性地提供服务，能够讲是营销中满足消费者需求最具魅力的营销工具之一。
企业应该深入了解网络的特性及其对市场营销的阻碍，将企业营销活动全面向网络转型，利用网络的特点开展营销活动。
4. 经济全球化过程中，企业应如何应对不同的文化环境？答：经济全球化过程中，企业需要如此应对不同的文化环境：（1）充分了解当地文化。
（2）企业尽量本土化。
（3）生产出符合当地文化环境的产品。
（4）采取符合当地文化环境的市场推广活动。
5. 什么缘故讲新技术在市场营销中是一种制造性的毁灭力量?答：一方面，新技术在市场营销中是一种制造性的力量，因为新技术制造出新的需求、新的市场、新的产品、新的生活方式，为企业制造了进展的机会。
另一方面，新技术在市场营销中是一种毁灭的力量，新技术使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化，使一些旧的行业与市场走向衰落；使产品更新换代速度加快，产品的市场寿命缩短。
三、论述题1. 企业如何利用社会文化因素开展营销活动?答：论述要点：（1）文化的概念。
（2）文化因素：教育水平、语言文字、价值观念、宗教信仰、审美观、风俗适应。
（3）利用文化环境开展营销：市场定位中的文化、产品组合中的文化、产品定价中的文化、产品促销中的文化。
（4）不同文化环境中的营销模式：文化促进模式、文化适应模式、文化嫁接模式。
2. 当前中国人口环境的要紧趋势与企业营销的关系如何?答：论述要点：（1）当前人口环境的要紧趋势：人口数量剧增，老龄化，规模小型化，地域都市化，人口全球化流淌加快。
（2）当前人口环境的要紧趋势与企业营销的关系：正视人口变化趋势，挖掘人口变化的营销机会。
●技能题调查金融危机对我国外向型企业的阻碍，并讲明企业面临这一环境变化应采取的计策。
提示：个人或者小组对金融危机对我国不同行业的外向型企业的阻碍展开调查，并针对不同行业的企业所受到的不同阻碍提出建议。
●能力题（1）经济全球化对市场营销有何阻碍？提示：A、市场全球化。
B、竞争全球化。
C、资源全球化。
D、文化多样化。
E、政治关系复杂化。
（2）我国企业应该如何应对经济全球化？提示：A、我国企业需要具备全球化视角。
B、我国企业需要必须面对市场全球化的市场。
C、我国企业需要提升全球化的竞争能力。
D、我国企业需要利用全球化的资源。
E、我国企业需要适应多样化的文化。
F、我国企业需要适应复杂的政治关系。
（3）你如何看待“中国是世界的工厂”？提示：“中国是世界的工厂”有其历史的意义和必要性；中国不能永久作为“世界的工厂”，需要由世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”进行转变。
（4）中国要实现从世界工厂的“生产车间”向“设计部门”和“经理室”转变，中国企业应如何做？这种转变对中国企业市场营销提出如何样的要求？提示：中国需要提升自身的创新能力，加大创新投入，加大知识产权爱护；中国企业需要在产品设计、品牌创立与爱护、知识产权爱护等方面全面提升市场营销能力。
第3章●知识题一、判定题1. √2. ×产业市场的购买是为生产需求。
3. ×政府市场的购买是为了满足国家机器的正常运转所产生的各种需求的总和，一样通过特定的政府购买实现其需求。
二、简答题1. 马斯洛的需求层次理论的差不多内容是什么？答：马斯洛试图通过需求分层来讲明人类的行为动机。
他认为，人类的需求可按层次排列，存在着一个由低级到高级的阶梯，依次为生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。
上述五层需求，前两层属于物质的需求，被认为是低级的需求，后三层属于精神的需求，被认为是高级的需求。
通常，消费者在满足低层次的需求后，才会追求高层次的需求，偶然会显现为满足某些高层次需求而适当减少低层次需求的，然而可不能完全舍弃。