浅析报纸广告的营销策略

浅析报纸广告的营销策略

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摘要：报纸广告作为传统的四大媒介广告之一，受其报纸体制的约束性。市场经济的迅猛发展，广告营销是报业发展的根本之路。

关键词：报纸广告营销策略

中图分类号:F713.8文献标识码:A

文章编号:1004-4914(2008)02-233-02

报纸体制的创新，包含两方面内容，一是国家对整个报业的管理体制的创新，二是各报业集团（或报社）的内部管理体制的创新。实践证明，体制决定整个报业的活力，体制决定一张报纸的命运。但首先必须明确两个前提：报业市场化是不可避免的趋势；产业是报业发展的根本之路。报纸应该说是特殊性商品，意识形态的属性是首要的，报纸必须把对社会和国家的责任放在第一位，但是绝不能谈市场化而色变，把市场化与坚持正确的舆论导向对立起来。改革开放以来，我国报业之所以突飞猛进地发展，关键在引入市场的因素。《广州日报》的发展就证明了党的机关报实行市场机制，完全能实现突破性的发展，还增强了党报的实力和影响力。

在报纸现实发展、壮大的诸多创新要素中，体制和机制的创新是至关重要的。如何理顺采编、发行、广告等部门之间的关系，使他们能够形成合力，最大限度的为报纸广告经营创造“和谐”的条件，是许多报纸面临的一个现实而严峻的课题。

一、调整广告内容的结构，对报纸广告的内容进行整合营销

可以参照欧美成熟报业市场的成功经验，将房地产、汽车、IT、教育等行业作为广告的“富矿”来挖，把广告经营的重点放在这些符合国民经济运行的未来态势的“阳光产业”上。

报纸广告的整合营销，重点工作是要做好广告客户结构的宏观规划，也就是说根据报纸自身的特点，吸引具有长期发布广告需求的大型广告客户，形成较为稳定的优质广告客户结构。这是报纸广告部门必须解决的核心问题之一，也是提高广告部门工作效率、防止盲目性的最好方法，良好的广告客户结构能给报纸带来稳定的广告收入。在规划的过程中，不同的报纸可以充分挖掘潜力，发挥自身的优势，如党报就可以运用自身的权威性和巨大的政治影响以及良好的品牌效应来吸引大型公司、企业以及其它行业组织前来刊登广告；都市报、专业性报纸等可以根据报纸读者对象的定位，去吸引那些视这些读者为消费者或潜在消费者的广告客户。因此，一个合格的报纸广告销售人员必须对报纸产品的受众对象和广告市场中各大企业的目标消费者都了如指掌。只有这样，才能够寻找出二者的契合点，招揽来优质广告客户。其次，在报纸广告营销运作中进行市场细分也是相当有必要的。根据市场营销学原理，企业经营者时常审视市场来了解各种各样的消费群体需要什么，如何才能更好地满足他们，他们所运用的一个方法便是市场细分。报纸的广告经营同样也需要市场细分，因为只有对广告市场进行细分，才能最准确地捕捉目标客户的相关信息，才能最好地满足目标客户的需要，才能做到报纸广告版面的精确销售。在这一点上，近几年风风火火的都市类报纸做得比较到位。如《南方都市报》在2000年实行了以区域为“块”、以行业为“条”的条块结合的市场细分原则，确立了以行业为纲的市场划分系统，把广告部具体划分为房地产部、行业部、专栏部、深圳部等4个分部，并且在行业部内又设置了健康、家电、食品、IT、电信、汽车、综合等7个子部门，房地产部又分为一部、二部、三部。这种细分再加上有效的开拓行动，取得了立(续致信网上一页内容)竿见影的效果：1998年，《南方都市报》正式改日报的第一年，广

告收入仅为1500万元；到了2000年，广告收入飙升到2．6亿元；而2001年则实现了广告收入突破5亿元的目标，达到5．73亿元，比上年增长120％，在竞争激烈的南方广告市场中争得了一席之地。

二、提高报纸的附加价值：广告策划助阵报纸营销

对于企业来说，广告仅仅是其营销计划的一个组成部分，不少广告主在进行资金预算时，并不仅仅满足于购买版面。他们不单要通过广告追求知名度，而且也希望借助报社的智力资源和对读者较强的亲和力，通过各种活动来塑造、提升企业、产品的品牌形象。因此，报纸在为客户提供广告服务时，不应将眼光仅仅局限于广告版面的销售上，还可以适当进行各种广告或公关活动的策划，来满足广告客户的需求。改变报纸单一发布广告的简单经营手法，要走向市场，扩大服务领域，为企业做出广告整体策划，帮助企业搞市场调查和广告效果测定及信息反馈。广告策划在报纸广告经营中占有重要地位，但目前很多报纸出于多种原因，其价值仍然没有被合理的认识。好的广告策划能为报纸带来经济、精神、品牌塑造等多方面收益。尤其对一些初次投放市场的新产品，首次在区内销售的产品及名牌产品，要积极参与，同企业一起制定切实可行的广告战略，以取得较好的销售成绩，赢得客户信赖，提高报纸广告的竞争力。

广告市场目前的供求关系由卖方市场转为买方市场，客户越来越“强势”，对报纸媒体来说，服务不是简单的寄寄样报、排排版面，而要重视客户需要的研究。报业必须变被动为主动，利用社会公信力和行业权威性，发掘更多的新客户。这就要求广告经营者由原来四处挖客的“体力型”初级广告模式，变为主动参与策划、为客户出谋划策的“智慧型”广告营销模式。在实际操作中，如针对广告客户需要，策划经营性专刊专版，经营性专刊主要涉及房

地产、汽车、通讯、旅游和教育等。如《南方日报》在广告经营活动中，以小组化操作的服务方式，固定专人面向特定行业提供有针对性的深度服务，要求小组成员全面了解整个行业的最新信息，与行业主管、政府机构、行业协会和研究专家搞好关系，为客户提供全方位的服务，还要在客户遇到困难时，帮助企业沟通、公关、解决问题。

1．报业主动出击。许多地市级报借鉴央视广告年度招标活动，每年都召开众多大型推介会，主动走出去与读者和广告客户进行面对面的交流。不久前江苏省苏州等市的报社，根据广告市场的形势，有针对性的召开广告版面推广招商会，并取得实效。在传媒市场经济体制下，报业要拓展广告市场，也必须转变姿态，由“坐商”向“行商”转变，以主动的姿态去争取客户；必须转变观念，不断强化服务功能，和客户建立良好的沟通渠道。报社自身也要做广告，其业务也要推广，才能有更广的市场。

2．把握适度原则，处理好广告量与报纸内容的关系。就我国目前情况来看，冲着广告去购买某份报纸的读者毕竟还是少数。然而一份报纸在不扩版、不增刊的情况下，其版面资源总是固定的。在这有限的资源里，就存在着广告与内容争夺版面空间的矛盾。这种矛盾也反映出了报纸产品在销售过程中，受众与广告客户之间的矛盾。如何处理这对矛盾，体现着报纸广告的经营倾向。在现实中，有许多报纸选择的是牺牲受众的利益来满足广告客户的需求，以获取更多的广告收入。这常常表现在为了多刊登一两幅广告，把有新闻价值、读者会感兴趣的稿件从版面上撤下。这种做法从长远看是不明智的，因为传媒经济实际上是注意力经济，对报纸而言，在保证受众利益的前提下，受众的注意力是报纸获利之源。美国的《今日美国》专门有保障受众权益的七条承诺，报社还把这七条承诺印制成卡片，发给报社的每一位员工，