广告创意内涵新解：价值的发掘重构与表现创新

广告创意内涵新解：价值的发掘重构与

表现创新

摘要:广告创意是广告学科的核心术语，但解释众说纷纭。目前在广告学专业相关教材

中至少存在宏观视角、中观视角、微观视角3种解释，且具体表述各不相同。文章在指出各

种意见存在问题与不足的基础上，提出广告创意本质内涵的新解释，认为广告创意是对产品

价值的发掘重构和表现创新。

关键词：广告创意内涵价值发掘重构表现创新

中图分类号：G206文献标识码：A

著名广告学者丁俊杰教授认为：广告创意是广告活动中最引人注目的环节，是驱使战略

制定并实施的力量，同时也是广告运作中最难以描述和阐释的环节[1]。的确，作为广告学界

业界热捧的词汇，广告学界业界人士言必称“创意”，但何为“广告创意”至今仍莫衷一是。

一、关于广告创意内涵的几种解释

关于广告创意的内涵，目前在我国高校广告学专业相关教材中至少存在3种解释，且具

体表述各不相同。

第一种解释认为，广告创意是对广告战略、策略及广告运作过程中每个环节的创造性构想。其含义相当宽泛，大到广告战略目标、广告策划、广告主题、广告媒介、广告表现，小

到广告文字语言、广告色彩、广告图形，任何一件成功的广告作品，或者任何一个成功运作

的广告环节，都是创造性思维活动的成果，都可用有无创意或者创意优劣来评价。

第二种解释认为，广告创意就是广告主题的艺术化表现。如郑建鹏、张小平编著《广告

策划与创意》里对广告创意的定义：“广告创意是广告人员在对市场、产品和目标消费者进

行调查分析的前提下，根据广告客户的营销目标，以广告策略为基础，对抽象的产品概念诉

求予以具象而艺术的表现的创造性的思维活动”[2]。即在确定广告主题的前提下，运用艺术

手法将产品或品牌塑造成既符合广告营销目的，又符合社会公众易于感知的新颖形象，类似

于命题创作。

第三种解释认为，广告创意是广告主题的提炼和艺术化表现。如“马克思主义理论研究和建设工程重点教材”《广告学概论》对广告创意的定义：“广告创意是为达成营销或传播上的附加值而进行的表现创新和概念创新”[3]。即广告创意是提出广告诉求，确定主题，并根据主题创作新颖的视、听形象来影响目标消费者的情感与行为，从而促成销售。

二、对上述几种广告创意内涵解释的评析

从上述3种关于广告创意内涵解释所涉及内容的范围来看，第一种是宏观视角，第二种是微观视角，第三种是中观视角。此外，还有很多学者和业界专家对广告创意进行经验层面的描述。如丁俊杰教授认为，广告创意=创异+创益，即广告创意必须创造差异和创造效益；有的学者在此基础上进一步提出“广告创意=创异+创益+创议+创忆+创艺”的公式。这些说法拓宽和加深了我们对广告创意本质内涵的思考，但仍有许多问题。

第一种解释定义过宽。如果广告创意是广告运作过程中每个环节的创造性构想，那么，在公共卫生间门背贴的“治痔疮，用某某！”药品小广告，从发布广告时机与发布渠道都很巧妙地抓住了目标消费者的痛点，这确实是一个媒体创新，算不算是一个广告创意呢？某手机品牌为了夺人眼球，提高知名度，让一群身上写着“用我”字样的比基尼美女招摇过市，从媒体发布来看也确实没人这么做过，这算不算是一个广告创意？如果算，广告创意未免太低俗。

广告创意的确具有新异性，但不应把广告活动过程中一切新异的东西都称为广告创意。广告创意应该有境界、有格调，“为达到目的，手段无下限”的行为不应该称为广告创

意。广告创意具有创造性，但创造性也不等于广告创意。“创意”这一概念源自英语“Idea”，意为点子、想法、构思，通常是指解决问题的好办法和巧妙构思，近来有“文化创意”、“创意经济”、“创意产业”之说，含义有泛化的趋势。但人类社会所创造的一切，无不经由一个创造性构想到实施行动而变为现实的过程。从无到有、推陈出新的事物在当今信息化时代更是层出不穷，如果都因为具有创造性构想而冠以创意之名，岂不是也可以有“建筑创意”、“工程创意”、“服装创意”、“美食创意”……之说？如此一来，何事何物不创意？“广告创意”是广告学的核心概念，空泛地解释为创造性，不利于广告学理论的构建。

第二种解释定义过窄。如果把广告创意仅仅理解为广告主题的艺术化表现，那么很多经典广告创意案例都不能用“广告创意”去完整解释。比如非常成功的王老吉凉茶广告创意，最具价值的部分并不在于与“怕上火，喝王老吉”这句广告语搭配的画面，以及吃火锅、烧烤、熬夜看球赛那几个生活场景视频，而是在于创意人员根据市场营销目标，通过市场调查和产品分析之后，苦心孤诣重新定位和提炼出来的新“卖点”——祛火（王老吉具有饮料市

场其他产品所不具有的清凉去火的独特功效）。有了这个“卖点”，才奠定了后续的广告语

与画面艺术化处理表现的基础。因此，发现产品“卖点”，提炼主题才是广告创意的基础和

重头戏。事实上，经典的广告创意理论，如USP理论、品牌形象论、定位理论等关注更多的

也是如何发现广告诉求和主题，而非只限于广告表现。

因此，广告创意概念的外延既不能太宽，也不能太窄，应该包括提炼主题（“说什么”）和表现主题（“怎么说”）两个阶段的创新性构想，而不应该把“由谁说”、“什么时候说”、“通过什么渠道说”等也归为广告创意的范围，否则，“广告创意”就成为与创造创

新同义的普通词汇了。所以，我们大体上认同第三种理解，即广告创意是广告主题的提炼和

艺术化表现，但对广告创意本质内涵的概括仍不能尽意。

三、广告创意本质内涵新解

本文认为，广告创意是对产品价值的发掘重构与表现创新（注：产品作广义理解，ISO

把产品定义为“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动的结果”）。

广告创意的过程分两个阶段，或者说包含两个维度：“说什么”和“怎么说”。“说什么”是指主题、概念、诉求或卖点的提炼，“怎么说”指主题的艺术化表现。我们用“对产

品价值的发掘重构”来替换通常所说的“广告概念”、“卖点”、“主题提炼”、“诉求”

或者“概念创新”等表述，并非是为了标新立异，而是因为“价值的发掘重构”有更强的解

释力。

第一，直接切中广告创意实务操作的核心——产品的价值发掘重构。“广告创意的过程

是广告人对物与人的关系的睿智性思考”[4]，产品价值与消费者需求的联结是广告创意思考

的原点。所谓“天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往”，产品之所以通过广告与消费

者产生联系，是因为产品有价值，消费者有需求。“价值”是客体对主体的意义，在哲学上，价值属于关系范畴。不同的主客体之间构成不同的价值关系，价值关系随着时空的变化而变化。产品的价值往往是多元的，有一般价值和特殊价值。生产者和消费者一般只关注到它的

一般价值；特殊价值是隐藏的、潜在的，往往要经过广告创意人员调动全部心智来发掘，置

于不同的主客体情境之中进行重构，并刻意表现之后才能显现。以“如何把梳子卖给和尚”

这个营销案例为例。梳子的一般价值是梳理头发，但和尚没有头发，那么梳子与和尚之间就

难以构成价值关系。聪明的营销人员往往就会发掘重构梳子的特殊价值，如①用来抓痒、②

用来给前来拜佛的信男善女梳整妆容、③用来题字开光后再卖给香客，再从②③中又可以分

别产生“增加寺庙香火”和“增加寺庙收入”的价值，等等。通过变换不同时空背景的主客

体关系，梳子的特殊价值就会成链条状或网络状呈现出来，这些特殊价值就是产品针对目标

消费者的卖点，进到创意表现阶段就称为诉求、概念、主题。发掘了产品的独特价值，就为