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浅析微电影广告模式

摘要：自2010年以来，微电影越来越受国内外的关注，在新媒

体的潮流下，网络视频得到了广告消费者的喜爱，微电影以它独有

的形式和广告进行结合，广大企业也考虑这种相对新颖的广告形式。本文以益达《酸甜苦辣》为例，对微电影广告的定义阐述，结合微

电影创作实践，并探析微电影广告模式等具体问题。

关键词：微电影；植入式广告；电影营销

关于“微电影”，因为是近几年新崛起的广告模式，我们现在普

遍给出的定义是：“特定在多种新媒体上播放的，适合在移动状态和

短时休闲状态下播放的，具有完整规划和系统制作的、具有完整故

事情节的微周期制作、微片长、微规模投资的视频短片”。

随着网络视频业的发展，受众开始习惯于观看网络视频，微信

的爆红加重了网络碎片化的程度。这种碎片化的传播模式，更符合

当下的生活节奏，过去简单、直白、叫卖式的填鸭广告早已过时，

运用润物细无声的方式达到广告目的是广告从业者当前面临的问题。微电影广告作为一种符合当下审美的新的信息传播形式，有情节，

有转呈，简明扼要，用大众喜闻乐见的信息传播形式把要销售的产

品特色和服务特色传达给观众，起到润物细无声的广告效果。

益达《酸甜苦辣》系列广告在众多微电影广告中脱颖而出，迅

速走入大家视线，对产品销售推广起到了不可思议的提高，甚至成

为话题，其中的广告词更是经大众口口相传成为了流行语，接下来

我们就要以益达广告为例分析微电影植入式广告模式。

一、微电影广告的传播特点

微电影广告的传播优势主要表现为以下几点：

第一，受众主体数量庞大。其类型主要有两种，一种是知名导

演制作的广告类微电影；一种是草根基于个人兴趣创作的微电影，

这使得微电影的制作壁垒更低，门槛更低，平民百姓也有机会通过

微电影来表达自己。因此，其受众群体是其他形式媒体所无法媲美的。第二，开放性的传播形式。微电影的拍摄环境相对宽松，与传

统封闭的拍摄环境相比，它开拓了许多新思路。如腾讯开发的一款

游戏《穿越火线》，其主题被被开发成一部微电影《集结密令》。

这种独特的题材类型，给目标受众和玩家增添了许多乐趣，尤其是

其开放的互动环节，更是增加了受众的参与热情。第三，传播渠道

的多样性。这也是微型电影自身的一个独特优势。在新媒体层出不

穷的今天，受众碎片化的时间不可能去关注一些时间较长类型的影片，微电影文化的出现正是弥补了这一缺憾，这也是微电影能够有

效传播的时代优势。

二、微电影广告分析——以益达《酸甜苦辣》为例

1、益达微电影《酸甜苦辣》创作过程

（1）前期创作阶段

根据市场调查和受众分析，经过创意小组讨论，确定了“你说不

出的酸甜苦辣，享受你的人生故事”的主题。然后去思考什幺样的故

事来呈现这个主题。在十来分钟有限的时间呢，让观众喜欢这部微

电影，同时还得关注到益达这个品牌，这需要反复思考。观看大量

同类优秀影片，初步完成了拍摄剧本。努力达到故事情节和产品定

位融合。

（2）中期拍摄阶段

第一，演员对于影片来说至关重要，他们的表演决定了该剧信

息的传达效果。首先确定演员的表演风格。微电影《酸甜苦辣》的

目标受众是当代年轻人，影片中彭于晏和桂纶镁作为影片的主演，

男士帅气清爽、女士清纯自然，符合益达口香糖的定位。第二，选

定拍摄场景。外景的选择要符合剧情要求，同时也要考虑影片预算。此部电影选取的场景都很好的符合剧情的发展。第三，道具准备。

本电影最大的道具就是益达口香糖，其他的一切都是来辅助这个主

题表达。第四，拍摄阶段。按照电影的分镜头脚本去展现平影片主题，当然尤其注意益达口香糖的植入角度，同时也进一步去调整影

片台词和音乐等。

（3）后期制作阶段

后期制作是复杂又及其重要的一步。把所有的拍摄素材进行编辑。分散的镜头剪辑到一起形成完整的影片。剪辑不仅是技术的过程，也是艺术在创造的过程，是将分散的镜头有序地、合乎逻辑地、富有节奏地组接在一起，它是以拍摄的图像和录制的声音为基础的。微电影的叙事时间有限，与传统电影的叙事结构不同，微电影没有

太多篇幅去做故事的铺垫，所以对于微电影的核心情节进行重点渲染，使得故事情节完成，植入广告适当。以达到良好的艺术性和商

业性的结合效果。

2、《酸甜苦辣》的广告植入方式分析

（1）对台词的植入

剧中的角色，必须通过台词才能表达各自的身份、地位、性格、特点等。台词是植入式广告所设计的产品品牌形象以影视作品中台

词放送实现的基本方式之一。

微电影中“关爱牙齿更关爱你”，“饭后嚼益达，对牙齿好”，“不

管酸甜苦辣，总有益达”，这种精妙的广告语，从情感上贴近，亲近

消费者。这些广告语强调了产品的有益健康的功能，满足了消费受

众的对于健康需求之外，也满足了年轻消费者对于时尚个性的追求。

（2）对道具的植入

电影植入广告一般都是画面中品牌包装或者标志的特写，在

《益达微电影——酸甜苦辣》中，有许多益达产品的画面。剧情是

彭于晏和桂纶镁的爱情故事，电影以“关心牙齿，关心你“为的主题。益达就是他们爱情的见证物。产品和电影融洽的很好，商业性和艺

术性完美结合。

（3）利用明星效应

益达口香糖广告选用的演员是彭于晏和桂纶镁，都是当红的年

轻明星，两个人形象和作品受到益达的消费受众喜爱，再加上一个

很好的爱情故事，更是让人在心动时牢固的记住这个产品，整个产

品与电影衔接完整，拍摄清新自然。加深消费群体对产品的认同感。

三、微电影广告的建议

1、受众对电影广告的态度

广告如果强硬的植入电影中，会引起受众的反感。所有植入广

告讲究“润物细无声”，让受众在欣赏电影剧情的同时，不知不觉的

接受到了产品的元素。所以电影植入式广告要以内容为本，其次才

是广告。艺术创造和商业广告完美结合的比如电影《大腕》，电影

植入广告品牌有十几种，但是观众们并没有觉的广告很突兀，带有

植入广告的画面和影片的主题很融洽。当然现实中广告商对电影拍

摄方的要求是苛刻的，想让产品元素更多在电影中出现，这样有害

整个电影情节，势必会影响电影的口碑。最终结果也不利于电影植

入广告的传播效果。

微电影广告要考虑到受众的情绪，一般来说，要根据产品的特

性和定位，选择风格相匹配的电影来植入。日常消费品可以选择温

馨的电影，高科技的产品可以选择严肃的电影等，总之，植入广告

的品牌要和电影基调一致，这样才能产生良好的传播效果。在信息

化的今天，各种媒体都在试图抓住受众的注意力。随着新媒体的发