网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究(1).

网络口碑再传播意愿影响因素的实证研究(1)

[摘要]再传播意愿是口碑传播的唯一动力源泉，其决定要素的探讨是口碑传播机制研究的核心。根据传播说服理论，从口碑来源、内容和接受方三个视角建构的网络环境下口碑再传播意愿影响因素模型的实证检验结果表明：口碑来源可靠性、口碑内容趣味性、口碑接受者利他动机和自我提升动机是决定网络口碑再传播意愿的关键因素。口碑是一把双刃剑，根据口碑的正、负面性质，企业可以从正、反两个方向能动地调控这些因素，从而达到趋利避害之目的。[关键词]网络口碑；再传播意愿；来源可信度；内容趣味性；接受者特征一、引言口碑是指消费者与消费者之间关于公司及其提供的产品或服务的意见、想法等的交流和沟通。随着互联网的发展，网络口碑营销逐渐成为研究和实践的焦点。网络口碑是指互联网用户借由BBS、网络产品讨论区、博客、即时通等一系列基于网络媒体的沟通工具展开的关于某种产品或服务的相关信息的交流和讨论。口碑是一把双刃剑，正面口碑传播有助于企业产品和服务的推广，能够扩大企业品牌的影响力；反之，负面口碑会损害企业声誉和形象，造成许多不良的影响。对于正面口碑，企业希望传播得更快、更广，而对于负面口碑，则希望尽快停止传播。为了趋利避害，企业必须能够有效地控制口碑的传播进程。与传统口碑相比，通过“复制”、“粘贴”和“转载”等再生机制，网络口碑能够以更快的速度扩散，达到惊人的传播效果，如Volvo的网络短片“MysteryDalaro”曾在一天之内吸引了网站上超过100万人次的点击观赏率。实际上，网络是个放大器，与传统口碑(即非网络口碑)相比，网络口碑的传播具有极强的放大效应。水可载舟，亦可覆舟。正是由于这种放大效应，一个正面的网络口碑可以使一个名不见经传的企业一夜之间名扬四海，而一个负面的网络口碑也可能使一个誉满天下的企业顷刻之间声名狼藉。因此，网络口碑传播进程的控制对企业来说更为重要。与传染病传播网、谣言传播网一样，口碑传播网络也是一个复杂的网络，口碑传播发起者和每一个口碑接受者都是网络中的一个节点，而口碑的每一次传播都是网络中的一条边。在网络中，口碑接受者的再传播意愿决定了口碑在网络中的传播速度和扩散规模，再传播意愿强的口碑接受者会快速地传播给尽可能多的其他接受者；反之，再传播意愿弱的口碑接受者会中止传播或只传播给少量的其他接受者。每一次再传播意味着网络中至少增加一个节点和一条边(不少情况下，一次传播增加的不止一个节点或一条边，如邮件和短信群发或同时向多人散布消息)。因此，网络中再传播意愿强的接受者越多，口碑传播就越快，网络规模就越大；反之，口碑传播越慢，网络规模越小。从复杂网络的视角我们不难看出，再传播意愿是口碑传播的唯一动力，控制了口碑再传播意愿，就控制了口碑的传播进程。因此，口碑再传播意愿是口碑传播机制研究的核心。学者对传统口碑传播机制的研究较多，关注的焦点主要是口碑产生动机和口碑影响力，而对网络口碑传播机制的研究非常有限，其中着眼于口碑扩散环节中再传播意愿的研究尚未发现。本文以再传播意愿的影响因素为焦点，