市场营销学复习资料
市场营销学复习提纲
市场营销学期末复习提纲1.市场营销概念、目的：概念：市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
目的：创造能实现个人和组织目标的交换。
2.市场营销观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。
前三者为传统观念。
顾客让渡价值：是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。
顾客总价值：是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、人员价值和形象价值等。
顾客总成本：是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。
企业为战胜竞争对手，吸引更多潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品。
企业可以从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间，精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
社会市场营销观念：是对营销观念的修改和补充；营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含冲突的现实，社会营销观念提出，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。
社会营销观念要求营销管理者在制定营销决策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利益、消费者需要的满足和社会利益。
3.市场营销管理实质：需求管理市场营销管理任务：根据需求水平、时间和性质的不同，归纳出八种不同需求状况，在不同的需求状况下，营销管理的任务不同：负需求：改变营销无需求：刺激营销潜伏需求：开发营销下降需求：重振营销不规则需求：协调营销充分需求：维持营销过量需求：降低营销有害需求：反营销战略业务单位的评价：美国波士顿咨询集团法（P37 图3-1）：用市场增长率——相对市场占有率矩阵来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
市场营销复习资料
市场营销复习资料第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、什么是市场营销市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。
二、市场营销概念的要点是什么1.市场营销的基本目标是“获得、保持和增加顾客”。
2.“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中“创造、传播和传递更高的顾客价值”。
3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。
三、什么是市场营销管理市场营销管理是“选择目标市场，并通过创造、传播和传递更高的顾客价值来获得、保持和增加顾客的一门艺术和科学。
”第二章市场营销管理哲学及其贯彻第一节市场营销管理哲学及其演进一、市场营销的本质是需求管理，常见的需求状况有哪八种1.负需求2.无需求3.潜伏需求4.下降需求5.不规则需求6.充分需求7.过量需求8.有害需求二、市场营销管理哲学观念的演变1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.全方位营销观念三、以企业为中心的市场营销观念包括哪三种1.生产观念2.产品观念3.推销观念四、以消费为中心的观念的主要思想以消费为中心的观念，又称市场营销观念。
它重视顾客的感觉和反应，该理念认为，实现企业目标的关键是：比竞争对手更有效的为其选定的目标市场创造、传递和传播顾客价值，更好地满足目标顾客的需要。
五、市场营销观念的四个主要支柱1.目标市场2.整体营销3.顾客满意4.盈利率第二节以全方位营销促进顾客满意与顾客忠诚一、顾客感知价值的含义所谓顾客感知价值，是指企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。
一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。
二、顾客购买总价值包括哪些内容1.产品价值2.服务价值3.人员价值4.形象价值三、顾客购买总成本包括哪些内容1.时间成本2.精力成本3.货币成本4.体力成本第三章从企业战略到营销管理第一节战略与战略规划一、企业战略的基本特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、战略规划的一般过程1.分析外部环境，识别机会和威胁2.结合自身条件的优劣势形成目标3.选择能够实现目标的战略并制定战略计划4.建立能有效执行战略的组织结构5.设计有关制度，保证战略的落实并达成目标6.对战略实施的结果进行评价，确认是否达到预期战略效果为下一步战略行动指明方向。
《市场营销学》复习资料
《市场营销学》复习资料1一、单选1．市场营销学作为一门独立的经营管理学学科诞生于20世纪初的______ 。
A、日本B、美国C、欧洲D、中国2．需求是指人们有能力购买并愿意购买某个(种)具体产品的愿望，也就是说，需求可表示为______ 。
A、欲望需要B、欲望购买力C、需要购买力D、欲望人数3．依据目前的资源状况能否通过适当的营销组合去占领目标市场，即企业所选择的目标市场是否易于进入，这是市场细分的______原则。
A、可衡量性B、可区分性C、可营利性D、可实现性4．当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了______的可能性。
A、尾数定价B、撇脂定价C、渗透定价D、招徕定价5．占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其它公司起着领导作用的竞争者，被称为_______ 。
A、市场领导者B、市场利基者C、强竞争者D、近竞争者6．非盈利组织的采购人员只能按照规定的条件购买_______ 。
A、有较大的自由B、缺乏自主性C、受控制少D、可任意选购7．人员推销活动的主体是______ 。
A、推销品B、推销人员C、推销市场D、推销条件8．______主要指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。
A、供应商B、制造商C、营销中间商D、广告商9．一般日用生活用品，适合于选择______媒介做广告。
A、人员B、专业杂志C、电视D、公共关系10．同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反映却大相径庭，这是由于服务的______特点引起的。
A、无形性B、同等性C、异质性D、已逝性。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销学是一门研究企业如何在市场中开展营销活动，以满足消费者需求、实现企业目标的学科。
它涵盖了广泛的知识领域，包括市场调研、消费者行为、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等。
以下是对市场营销学主要知识点的详细复习资料。
一、市场与市场营销的概念市场是指具有特定需求和欲望，愿意并能够通过交换来满足这些需求和欲望的全部潜在顾客。
市场不仅仅是商品交换的场所，更是商品交换关系的总和。
市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。
其核心概念包括需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系等。
二、市场营销环境市场营销环境包括宏观环境和微观环境。
宏观环境因素包括政治法律、经济、社会文化、技术和自然等方面。
这些因素对企业的营销活动产生间接的影响，但往往是不可控的。
微观环境因素则包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众等。
企业可以对微观环境因素施加一定的影响和控制。
三、消费者市场与消费者行为消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层；社会因素包括相关群体、家庭、角色和地位；个人因素包括年龄、职业、经济状况、生活方式和个性；心理因素包括动机、知觉、学习、信念和态度。
在购买决策过程中，消费者通常经历问题识别、信息搜索、方案评价、购买决策和购后行为等阶段。
四、组织市场与组织购买行为组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。
与消费者市场相比，组织市场的购买者数量较少，但购买规模较大，购买决策过程更加复杂。
组织购买行为受到环境、组织、人际和个人等因素的影响。
组织购买过程通常包括问题识别、总需求说明、产品规格确定、供应商寻找、征求供应建议书、供应商选择、常规订购的手续规定和绩效评价等阶段。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料[在此处键入]第一章市场营销学的概述市场：指具有某种特定欲望与需要，而且愿意并能够通过交换来满足这些愿望与需要的潜在消费者群。
购买者，购买力，购买欲望是决定市场规模和容量的三要素。
自发性，盲目性，滞后性是市场的特点。
市场分类——按照你购买者的购买目的和身份划分为：消费者市场，生产商市场，转卖者市场，政府市场，国际市场。
按交易对象的具体内容不同来分类：商品市场，现货市场，期货市场（指交易双方达成协议或成交后，不立即交割，而是在未来一定时期内进行交割的场所）。
市场的功能：①平衡供求矛盾（通过买卖双方讨价还价，达成平衡供给）；②商品交换和价值的实现；③传递信息功能（若买方信息不传递到卖方，则无市场，若卖方信息不传递到卖方，则生产者无所适从）；④服务功能；⑤收益分配功能，即市场通过价格，汇率，利率，税率等经济杠杆，对市场上从事交易活动的主体进行收益分配或再分配。
市场的原则：平等原则，自愿原则，公平原则，诚实信用原则。
市场营销：指企业创造和引导需求，并与其他个人和组织交换产品与服务，以实现企业营销目标的一切活动。
市场营销学：是研究企业市场营销活动及其一般规律的一门管理学科，交换是市场营销学的核心概念。
★交换：指通过提供某种东西作为回报，从他人那里获得所需所欲之物的行为称之为交换。
实现交换的条件：①要交换双方，卖方之间争夺市场以及其他方面进行竞争；②有对方所需所欲之物；③要有所有权（产权）；④要有信息沟通，传递产品的通道；⑤结果要双赢。
市场营销观念：生产观念（认为企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场）；产品观念（认为企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进）；营销（推销）观念（以满足顾客需求为出发点）；市场营销观念；社会营销观念；八九十年代后的市场营销的创新。
市场营销学的产生与发展：①市场营销学产生于20世纪初的美国；②1920年赫杰特齐的《市场营销学》，把市场营销学的知识进行总结，市场营销学萌芽；③1960年麦卡锡的《基础市场学》，主要是4PS，集中市场营销学的优点，至此市场；④1974年科特勒的《市场营销管理：分析与决策》，主要内容是6PS；⑤1982年兰·戈登的营销新理念，主要内容是11PS。
市场营销学复习知识点集合
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，与比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕巷子深”（3）推销观念:强调如果不经过营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和销售.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满足消费者的需求与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较7.市场营销的功能：1.交换功能。
市场营销学复习资料
xinzi名词解释：1.市场营销学:市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。
2.市场营销:市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
3.市场营销观念:市场营销观念，是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心。
4.企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动方案。
5．多角化增长：即企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长得以充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险、提高整体效益。
6.市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。
7.经济环境：指企业市场营销活动所面临的外部经济环境。
8.文化环境：即人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。
9.消费者市场：是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
10.生产者市场：即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租凭给他人以获取利润的市场。
11.相关群体：指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的群体。
12.市场信息：是一种特定的信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反映，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种信息、资料、数据、情报等的总称。
13.市场营销调研：就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作出市场预测和营销决策的一系列活动。
14.竞争者：是那些生产、经营与本企业提供的产品相似的或可以互相替代的产品、以同一类顾客为目标市场的其他企业。
5.市场细分:所谓市场细分，是指按照消费需求的差异性把某一产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料市场营销复习大纲1.市场营销学（菲利普.科特勒）及其核心功能市场营销的定义:市场营销是个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需之物的社会和管理过程△市场营销的核心功能是交换2.需要、欲望和需求？它们之间的区别△人类各种需要和欲望是市场营销的出发点需要：没有得到某些基本满足的感受状态。
（没有指向性的满足欲）欲望：对需要的具体满足物的愿望（当一种指向明确，需要就变成了欲望）需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
（当有购买能力时，欲望变转化为需求）3.市场营销学中市场人群+购买力+购买欲望4.市场营销环境的分类；各大类别包含的因素1.市场营销环境的含义：是指与企业市场营销活动相关的所有内外部因素和条件。
2.营销环境的分类：微观营销环境：与企业关系密切、能够直接影响企业服务的各种因素。
(包括企业、供应商、竞争者、营销中介、消费者、公众、信息)宏观营销环境：与企业不存在直接的经济联系，是通过微观营销环境的相关因素作用于企业的较大的社会性因素。
(包括自然生态环境、人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、科技环境) △二者关系：是包容和从属的关系，微观受宏观营销环境的大背景所制约，宏观借助微观营销环境发挥作用。
△营销环境的特征: 客观性不可控性动态性复杂性5.区分个人收入、可支配的个人、可自由支配的个人收入个人收入（personal Income）可支配的个人收入：PI-所得税-非商业开支可自由支配的个人收入：DPI-储蓄-生活用品固定开支6.SWOT分析及用途SWOT：将企业内部与外部环境中有利与不利的方面放在同一个框架中进行分析，以综合评价企业从事事业行业的可行性及风险Strengths优势 Weakness劣势 Opportunity机会 Threat威胁用途：它是一种应用广泛的分析工具，在战略管理，市场营销等学科中经常使用。
7.地球资源的三大种类（举例）地球资源可分为三类，即无限资源、有限可再生资源及有限不可再生资源。
市场营销学-复习资料
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精品文档人员负责，旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、
不同销售渠道以及不同规模订单的盈利情况的控制活动
盈利能力控制的方法：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、
资产管理效率
销售利润率＝本期利润/本期销售额Ｘ100%
资产收益率＝税后利润/资产平均总额Ｘ100％
净资产收益率＝税后利润/净资产Ｘ100%
资产管理效率＝产品销售收入净额/资产平均占用额Ｘ100%
盈利能力控制流程：
职能性费用－将职能性费用分配给各个营销实体－为每个营销实
体渠道编制一张损益表
职能性费用：直接推销费用、促销费用、仓储费用、运输费用、
其他市场营销
将职能性费用分配给各个营销实体：直接成本、可追溯的共同成
本、不同追溯的共同成本
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市场营销学期末复习资料
市场营销学期末复习资料一、1、市场及市场营销的概念市场是消费者构成的总体。
市场是商品经济中生产者与消费者之间实现产品〔效劳〕价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
2、市场存在的条件1〕存在消费者〔用户〕一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源；2〕存在生产者〔供给者〕另一方，他们能提供满足消费者〔用户〕需求的产品或效劳；3〕要有促成交换双方达成交易的各种条件，如双方接受的价格、时间、空间、信息、和效劳方式等。
二、3、市场营销管理的概念市场营销管理是企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、方案、执行与控制的过程。
4、市场营销管理哲学的概念及转变过程市场营销管理哲学是指企业从事营销活动的根本指导思想。
它是一种观念，一种态度，或一种企业思维方式。
市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。
随着生产和交换日益向纵深开展，社会、经济与市场环境的变迁和企业经营经验的积累发生了深刻变化。
这种变化的根本轨迹是由企业利益导向，转变为顾客利益导向，再开展到社会利益导向。
1〕以企业为中心的观念：以企业为中心的市场营销管理观念，就是以利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念；2〕以消费者为中心的观念：这种认为，企业的一切方案与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效是提供目标市场所需要的满足；3〕以社会长远利益为中心的观念：企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效地使顾客满意，同时维护与增进消费者和社会福利。
5、顾客让渡价值的概念顾客让渡价值是批企业转移的、顾客感受得到的实际价值。
它一般表现为顾客购置总价值与顾客购置总本钱之间的差额。
(完整word版)《市场营销学》期末复习要点
《市场营销学》期末复习要点第一章市场营销绪论一、知识点1．关于市场的概念:市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
2．顾客感知价值的内涵:顾客在感知到产品或服务的利益之后，减去其在获取产品或服务时所付出的成本,从而得出的对产品或服务效用的主观评价.二、问答题1．“市场营销学”中市场的含义：市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。
市场＝人口＋购买欲望＋购买力。
市场的三要素:消费者；产品或服务；交易条件。
2．什么是市场营销管理观念：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程.经历了哪几个阶段？各阶段的主要观点是什么?生产观念：以企业增加生产为中心,生产什么产品就销售什么产品，企业销售什么产品顾客就购买什么产品。
产品观念：企业在产品上下功夫，没有重视研究顾客的新需要，忽视在新品开发上做准备。
推销观念：产品出现供过于求，厂家竞争激烈,企业组织销售人员走出厂门推销产品。
市场营销观念：企业以市场需求为导向，顾客需要什么就生产什么，销售什么,完全把顾客的需求做为出发点，按顾客的需要和要求去组织产品开发。
社会营销观念：兼顾社会、顾客和企业三方利益的观念，要实现企业和顾客的双赢,实现企业、顾客和社会的“多赢”。
3．简述顾客感知价值并结合某产品或某企业,阐述其是如何创造更多的顾客感知价值的.1、在控制成本的基础上，尽可能增加产品功能2、让产品使用时更安全3、使产品的非核心价值更高4、尽可能多地向顾客传达产品或服务的真实信息5、降低产品成本及销售价格6、为顾客提供关联或互补产品7、以准确的品牌定位满足顾客心理与情感需求8、实行感情营销,满足顾客情感需求9、实行供应链管理模式10、提供技术培训、产品介绍和试用等服务11、注重细节服务12、以特色服务增加产品的综合价值13、企业以自身的实力优势实行资源整合14、通过利润直接分享使产品增值15、发动员工开展技术革新16、利用现代网络向顾客提供超值服务第二章市场营销环境一、知识点1．恩格尔定律：一个家庭的收入越少,家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出所占的比例就越大,随着家庭收入的增加，家庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出份额则会下降。
市场营销学复习资料
市场营销学复习资料一、名词解释1、市场：是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换场所。
2、市场营销：是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
3、顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
4、市场营销组合：一整套能影响需求的企业可控因素，它们整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特定反应。
5、公众：指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。
6、市场细分：是企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
7、市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
8、产品组合：企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，及企业的业务经营范围。
9、产品生命周期：指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。
10、新产品：指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异，并为顾客带来新的利益的产品。
11、批发：指一切将物品或服务售给为了转卖或商业用途而购买的组织或个人的活动。
12、广告：是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。
13、公共关系：指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。
二、企业战略有什么特征？它的层次结构分为哪些？战略具有以下特征：全局性、长远性、抗争性和纲领性。
企业战略一般分为三个基本层次：总体战略，又称公司战略，是企业最高层次的战略经营战略，又称经营单位战略、竞争战略，是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。
电大《市场营销学》期末复习必考资料
《市场营销学》期末复习应考指南第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、判断正误1、市场营销学是本世纪初在英国产生的。
（×）2、市场营销学是一门建立在经济学、行为科学和现代管理学等基础上的应用科学。
（√）3、市场营销观念是以消费者需求为中心的企业经营指导思想。
（√）4、处于形成阶段的市场营销学研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切的结合起来。
（×）5、市场营销就是推销和广告。
（×）二、单项选择1.市场营销学作为一门独立学科出现是在（ B ）。
A、20世纪50年代B、20世纪初C、20世纪70年代D、18世纪中叶2．一种观点认为，只要企业能提高产品的质量、增加产品的功能，便会顾客盈门。
这种观念就是（ B ）。
A、生产观念B、产品观念C、推销观念D、市场营销观念3．市场营销的核心是（ C ）。
A．生产 B.分配 C.交换 D.促销4．以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为座右铭的企业是（ C ）企业？A．生产导向型 B.销售导向型C.市场营销导向型D.社会营销导向型5.在市场营销的初创阶段，其主要研究内容是：( A )A.推销与广告的方法B.如何提高生产效率C.如何改进产品质量D.制定适宜的产品价格第二章企业战略计划与营销管理过程一、判断正误1、企业战略规划的第一个步骤是确定企业目标。
（×）2、制定产品投资组合战略方案，首先要作的是划分战略业务单位。
（√）3、某企业一义务单位呈低市场增长率、高相对市场占有率，对它最适宜的投资策略是发展策略。
（×）4、企业采取种种积极的措施在现有的市场上扩大现有产品的销售，这就是市场开发。
（×）5、某拖拉机公司以前向橡胶和轮胎公司采购所需轮胎，现决定自己办厂生产轮胎。
这就实现了前向一体化。
（×）二、单项选择1、“适应企业界解决问题的需要”，这是IBM公司为自己规定的（B ）。
A、企业的短期目标B、企业的任务C、企业的经营策略D、企业的计划2、对那些处于发展行业中的企业和目前经营业绩好、环境变化不大的企业适宜采用（ C ）战略。
市场营销复习资料
市场营销复习资料(总16页)--本页仅作为文档封面，使用时请直接删除即可----内页可以根据需求调整合适字体及大小--市场营销复习资料第一章一、名词解释1．市场：是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式，是商品经济中社会分工的表现。
2．消费者市场：指为了个人消费而购买物品及劳务的全部个人及家庭所构成的市场3．生产者市场：又称产业市场或工业市场。
是指所有购买商品及劳务，并将它用于生产其它商品和劳务，以供销售、出租或供应给他人的个人及组织4．中间商市场：指所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的组织和个人组成的市场。
5．政府市场：指为执行国防、教育、公共福利及其它公共需要等政府职能而进行采购或租用商品及劳务的各级政府所组成的市场。
二、简答题23、生产者市场有哪几种购买类型现有一个新注册成立的公司，拟购买一套新生产设备。
若你是生产这种设备的厂家的营销人员，你将如何在该公司购买过程的各个阶段上实施营销策略请结合购买决策过程谈谈你的设想。
组织购买类型：直接再购，修正再购，新任务采购。
购买过程的各个阶段：问题识别；确定所需；描述所需；寻找供货渠道；征求并分析供应商的建议；选择供应商；选择订购方式；反馈意见并评估4、影响生产者市场需求的主要因素有哪些1．环境因素、2．组织因素3．集团因素（人际因素）4．个人因素。
第二章一、名词解释1．市场营销环境：是指影响企业营销活动和营销目标实现的各种因素及条件。
2．企业外界环境化：市场营销环境是个不断完善和发展的概念，其内涵不断扩大变化的过程被称为～。
3．环境威胁：指营销环境中出现的不利于企业营销的发展趋势及因素。
4．市场机会：指营销环境变化中出现的有利于企业发展的趋势或对企业经营赋予吸引力的领域。
5．罗斯顿的经济发展阶段理论：美国学者罗斯顿（. Rostow）将世界各国的经济发展阶段归纳为5种类型：传统经济社会；经济起飞前的准备阶段；经济起飞阶段；迈向经济成熟阶段；大量消费阶段。
2024版自考00058市场营销学复习章节资料
PEST分析法
五力模型
分析行业竞争结构，包括供应商的议 价能力、购买者的议价能力、潜在进 入者的威胁、替代品的威胁和行业内 竞争者的竞争。
分析政治、经济、社会和技术等宏观 环境因素。
消费者市场特点与类型
消费者市场的特点
广泛性、分散性、多样性、易变性。
消费者市场的类型
按购买者的购买习惯和特点划分为 便利品、选购品、特殊品和非渴求 品四类。
自考00058市场营销学复习章节资 料
contents
目录
• 目录大纲
01
目录大纲
市场营销学定义与特点
市场营销学的基本概念
01
研究市场营销活动及其规律性的应用科学。
市场营销学的特点
02
综合性、实践性、创新性。
市场营销学的研究对象
03
以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
市场营销观念演变
消费者购买行为模式与影响因素
消费者购买行为模式
刺激-反应模式，即消费者受到外部刺激后产生购买动机，进而发生购买行为。
消费者购买行为的影响因素
包括文化因素、社会因素、个人因素和心理因素等。
消费者购买决策过程
确认需要
消费者认识到自己有某种需要时，是其决 策过程的开始。
购后行为
消费者购买商品后，通过自己的使用和他 人的评价，会对自己购买的商品产生某种 程度的满意或不满意。
竞争者
包括竞争者的数量、 竞争者的营销策略 等。
宏观环境分析
政治法律环境
包括政治稳定性、法律法规等。
经济环境
包括经济增长率、通货膨胀率、 失业率等。
社会文化环境
包括人口结构、教育水平、文化 传统等。
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第一章市场和市场营销1、什么是市场/市场营销市场：1、经济学家对市场的理解：市场是社会分工和商品生产的产物；2、管理学家对市场的认识：市场是供需双方在共同认可的条件下进行的商品或劳务的交换活动；3、营销角度的市场认识：市场是商品经济中生产者和消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场营销：市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需求的社会过程和管理过程。
（定义）根据菲利普·科特勒此定义，将市场营销概念归纳为：1、市场营销的最终目标：使个人或群体满足欲望和需要2、核心：交换，满足需求的社会和管理过程3、关键要素：产品或价值能否满足顾客需求4、市场营销定义及相关的概念p4-p7（1）市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个体或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。
（2）相关概念：①需要、欲望和需求需要：人们与生俱来的基本需要（存在于人类生理和社会中，可以满足，不可创造）——御寒欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需求的特定追求（可以被影响和满足）——衣服需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望——苹果牌牛仔②产品和服务产品：能满足人的需要和欲望的任何事物（对欲望的满足），是获得服务的载体，包括有形无形③效用、费用和满足效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价（根据评价和支付的费用，来做出购买决定）衡量效用+费用->满足④交换、交易和关系交换（市营的核心）：通过提供某种东西作为回报，从他人处获得所需之物交易：交换的基本组成单位，是价值双方的价值交换（货币交易、非货币交易）关系营销：营销者与有价值的顾客等建立，保持并加强长期的合作关系，通过交换和履行诺言，而实现各自利益的营销方式⑤市场营销和市场营销者市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人（可以是买方也可以是卖方）2、需求产品服务（特征）需求：是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。
在营销角度看来，需求就是对某特定产品及服务的市场需求。
产品和服务：在营销学中，产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物。
产品的价值在于它给人们带来对欲望的满足。
产品实际上只是获得服务的载体。
这种载体可以是有形物品，也可以是不可触摸的、无形的“服务”，如人员、地点、活动、组织和观念。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1、市场营销管理概念：市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
本质：是需求管理（估计会出填空题）基本目标：建立和维系与顾客的互惠关系。
2、需求的认知需求的实质：对现状不满，为更好延续生命，以一定方式寻求适应环境所必须的客观事物的一种反映。
需求产生的原因：自然驱动产生；功能驱动产生；自身经验总结产生；人际交往引发；营销活动激发。
3、常见的需求状况（1）、负需求。
绝大多数人不喜欢，（如：高脂肪食品）甚至愿意花一定代价来回避某种产品的需求状况。
解决：分析原因，重新设计，降价，积极促销改变观念，转负为正。
（2）、无需求。
目标市场对产品缺乏兴趣或漠不关心的需求状况。
（如：陌生产品）解决：把产品好处和人的自然需要及兴趣联系起来。
（3）、潜伏需求。
现有产品或劳务尚未满足的隐而不现的需求状况。
（如：无害香烟、节能汽车和癌症特效药）。
对潜伏需求，营销管理的任务就是致力于市场营销研究和新产品开发，有效满足这些需求。
（4）、下降需求。
市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。
解决：分析衰退原因，通过开辟新的目标市场，改变产品特色，采取新的促销手段刺激需求。
（5）、不规则需求。
市场对某些产品（服务）的需求在不同季节、不同日期，甚至同一天的不同时段呈现出很大波动的状况。
解决：市场营销管理者要通过灵活定价，大力促销等改变需求时间模式。
（6）、充分需求。
某种产品或服务的需求水平和时间与预期相一致的需求状况。
此时，营销管理的任务是密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，常测试顾客满意度，提高产品质量。
（7）、过量需求。
某产品（服务）的市场需求超过企业所能供给或愿意供给水平的需求状况。
此时，营销管理的任务是实施“低营销”，通过提价、合理分销产品、减少服务和促销手段。
（8）、有害需求。
市场对某些有害物品或服务（如：烟酒毒品等）的需求。
对此类需求，营销管理的任务是“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律约束或杜绝。
4、各种市场营销管理哲学理论演进市场营销管理哲学的核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
市场营销管理哲学演变：生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。
注：前三个为旧观念，后两个为新观念，分别称为顾客（市场）导向观念，社会营销导向观念。
具体如下：以企业为中心的观念：1 生产观念：基本观点：定价合理的产品无须努力推销即可售出，企业工作以生产为中心。
经济基础：市场上产品供小于求。
这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求。
2 产品观念：认为消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品，并愿意支付更多的钱。
企业管理中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。
在设计产品时只依赖工程技术人员，极少让消费者介入。
（1 2观念最终导致“营销近视症”。
最终结果,产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产）3 推销观念：认为只要努力推销，商品都可售出，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。
此类企业，称为推销导向企业。
建立在以企业为中心，“以产定销”，而不是满足消费者真正需求的基础上。
以消费者为中心的观念：（又称市场营销观念）市场营销观念：核心为以顾客为中心，达到顾客满意。
四个支柱：目标市场，整体营销，顾客满意和盈利率。
以社会长远利益为中心的观念：社会营销观念：企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。
五种观念的比较：5、顾客满意概念：顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。
顾客满意与顾客忠诚：顾客满意：（CS）是一种顾客心理反应，而不是一种行为。
顾客忠诚：分为认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚。
顾客满意先于顾客忠诚存在并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。
只有顾客惊喜才是超越顾客期望的、才能最终达成顾客忠诚。
新顾客是老顾客成本的4~5倍。
（可能会出填空题）6、顾客认知价值基本方向顾客认知价值（cpv）：指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。
获取更大顾客认知价值的途径之一，是增加顾客购买总价值。
顾客购买总价值又：产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值的变化均对总价值产生影响。
第三章规划企业战略和市场营销管理1、战略战术（1）、战略的理解：筹划与谋略、决策模式（2）、战略的特征：全局性、长远性、抗争性、纲领性（3）、企业战略的层次机构：总体战略：资源配置、经营范围等，高层制定与落实经营战略：事业部、子公司的战略职能战略：职能部门的任务、要求以及管理职能等战略与战术：凡是为适应环境、条件变化所确定的长期基本不变的目标和实施方案，都属于战略范畴；针对当前形势、情境，灵活适应短期变化、解决局部问题的方法、措施，则是战术的概念。
战术从属于战略。
2、规划总体战略（第二节）波士顿矩阵多因素投资矩阵(1)市场成长率/市场占有率矩阵（波士顿矩阵）p64 图如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化市场成长率：该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。
市场占有率：是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。
相对市场占有率：指它的市场占有率和最大竞争对手之比率。
类型特征分析问题类（如经营成功会成为明星）高增长率，低相对市场占有率提高相对市场占有率需要大量现金，但企业在投资时要考虑经营这种业务是否合算。
（企业应在调查研究的上来确定其市场开拓），所以企业采取的战略要么发展，要么放弃。
明星类高市场增长率，高相对市场占有率要保持相对市场占有率，因而需要大量现金投入。
但对于这类产品，企业应当大力发展，积极支持。
（由于产品生命周期的存在，市场增长速度的下降，）奶牛类低增长，高相对市场占有率如果是赢利多，现金收入多的这类产品，它可以支持前两类产品，所以企业应当维持发展，也就是说强奶牛类，企业要保持发展。
对于弱奶牛类，企业要收割（指考虑短期利益，不考虑长期效益）瘦狗类低增长，低占有企业应当淘汰的产品，也就是企业要采取放弃战略。
（2）多因素投资组合矩阵影响因素：市场大小成长率占有率产品质量分销能力绿色地带：采取增加资源投入和发展、扩大的战略。
黄色地带：维持原投入水平和市场占有率。
红色地带：采用收割或者放弃战略。
3、规划成长战略（兼并收购）企业在不同市场竞争机会下的发展战略：（1）、密集式成长战略该业务主要是在现有的业务范围内寻找新的机会进行发展。
三种情况：1、市场深入（市场渗透）。
这种策略是在不对产品进行任何改造的情况下扩大对顾客的销售量。
如：促使现有顾客增加购买次数，购买数量，争取竞争者顾客倒戈。
2、市场开发。
可在现有的销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。
3、产品开发。
指向现有市场提供新产品或改进的产品。
（2）一体化成长战略（重点）若行业仍有前途，企业可考虑通过一体化成长增加新业务。
1、后向一体化。
收购、兼并上游供应商，拥有或控制供应系统。
如果供应商盈利太高或机会更好，一体化可为企业争取更多收益，同时还可避免原材料短缺、成本受制于供应商的风险，甚至通过掌握原材料供应控制竞争者。
2、前向一体化。
收购、兼并下游的厂商。
如制造商、批发商自办销售渠道；从造纸进而经营印刷制品。
3、水平一体化。
争取同类企业的所有权和控制权，或实行各种形式的联合经营。
这样可以扩大规模和实力，或取长补短，共同开发某些机会。
（3）多角化成长战略（重点）如果原来的经营框架已无法发展，或有更好的机会，可实施多角化成长战略。
1、同心多角化：面对新市场，新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务。
如冰箱和空调。
（关键技术是制冷技术）风险较小2、水平多角化。
针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与企业现有能力没有多大关系。
如生产拖拉机的，现在制造农药化肥。
风险较大3、综合多角化。
企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术、市场及业务没有联系。
如电脑软件开发商进入保健行业。
风险最大4、竞争战略（看一下） p71 第五个选择竞争战略（估计是多选题）1 成本领先战略2 差别化或别具一格战略3 重点集中或市场“聚焦”战略第四章市场营销环境1 市场营销环境（宏观微观包括哪一些）市场营销环境含义：存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。