物流营销学
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物流营销学
物流1091 1091508114 沙晨露
第1章 物来自百度文库营销学概论
本章学习重点 市场营销的形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容
市场营销的形成和发展
• 市场营销的含义 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经 营销售活动。 就一般的市场营销而言，其目的是满足消费者的现实或潜 需要；其中心任务是达成交易，实现交换；其手段是综合 性的营销活动。
• 三、物流需求预测方法
（1） 专家会议法
专家会议法（又称头脑风暴法）。这种方法的特点是采 用开调查会的方式，将有关专家召集在一起，向他们提出 要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。 （2） 德尔菲法 德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对 一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某些 专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有专家 都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数意见的 跟风效应。
物流4P与4C的关系
• 物流4P组合到4C组合体现在下面的过渡，主要体现在营销 策略设计思考基点的变化。例如，产品（服务项目设计） 要充分考虑客户需求与欲望，考虑给客户提供量身定制的 物流服务。定价要考虑到客户成本（cost to customer） 组成，而不仅是货币成本；地点（渠道） 要便于 （convenience）客户节约体力成本、精力成本和时间成 本；促销要能实现双向交流沟通。
•
• •
与客户建立完善的信息沟通(Communication)体系 （信息技术）
4V 服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务。
•
• •
提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合。
提供附加业务和增值服务，取得价值增值。 提供高质量的物流服务，使双方达到利益和情感的共鸣。
物流服务需求者6种购买类型
第5章 物流市场调查与预测
本章学习重点 物流市场的分类，物流市场调查，物流市 场调查的程序 物流市场调查所用的方法和技术 物流市场预测的含义，物流市场预测的程 序，市场预测常用方法
物流市场的分类，物流市场调查， 物流市场调查的程序
• 物流市场的分类
1 、物流市场调查内涵的发展 物流市场调查：指物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中 的机遇和问题，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工 作。 2、物流市场调查的基本内容 物流资源调查。主要包括市场环境调查、物流基础设施设备调查、物 流从业人员调查和信息技术资源的调查。 ① 市场环境调查 ② 物流基础设施装备调查 ③ 物流从业人员调查 ④ 信息技术资源的需求调查 物流市场需求调查。主要包括市场需求调查、客户资源调查、产品和价 格调查、物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集。
第4章 物流市场营销环境分析
本章学习重点 物流市场营销宏观环境分析要点 物流市场营销中微观环境分析要点 物流市场三种环境下主要分析方法
物流市场营销宏观环境分析要点
• 物流市场营销宏观环境是企业营销的间环境， 是对物流企业营销活动造成市场机会或环境威胁 的主要社会力量，主要包括：人口、经济、自然 、技术、政治、法律、文化等因素。物流企业外 部环境和内部条件分析，是制定物流企业市场营 销应变策略及预测未来发展变化的重要因素。
物流市场细分的概念及作用
1、物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成 若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不 同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等， 而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 2、物流市场细分的作用 有利于企业更加准确地认识客户的需要 有利于物流企业抓住市场机会 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于物流企业占领自己的目标市场
物流4C、4V、4R营销组合理念
• “4C”组合包括Customer（客户的需求和期望）、 Cost（客户的费用）、Convenience（客户购买的 方便性）以及Communication（客户与企业的沟通） • 4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化 （Versatility）”、“附加价值（Value）”、 “共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 • 4R分别指代关联 (Relevance)、响应 (Reaction)、 关系 (Relationship)和回报 (Reward)。
物流市场营销中微观环境分析要点
• 微观环境分析部分主要从企业内部条件角度进行分析。 • 物流企业条件是构成物流企业各要素水平及其相互结合的 外在表现特征，主要包括3个方面：
• 物流企业的技术条件； • 物流企业的管理条件； • 物流企业的人员条件。
物流市场三种环境下主要分析方法
波特竞争模型分析方法（五种竞争力量模型）
供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代服务的威胁 现有企业之间的竞争
swot分析法
在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机 会、威胁等进行深入剖析，以使企业的市场营销策略建立在其优势的 基础上而最大程度地消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为 优势。在分析时，应针对个别物流企业的实际进行展开。根据SWOT 分析内容，对其进行分解，对SO—优势与机会、WO—劣势与机会、 ST—优势与威胁、WT—劣势与威胁等条件因素进行细致分析，据此 可形成相应的可供选择的市场营销策略。
物流市场基本营销的概念和内容
物流市场营销的内涵 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行 的综合性市场营销活动。包括: 战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定 位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。 简称为战略性物流市场营销的4P 。 战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以 外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场， 后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。 过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流 设施设备和物流服务人员。
第2章物流营销的基础理论
本章学习重点 物流服务营销的内容和应用 物流关系营销的内容和应用 物流13P营销要素理论
物流服务营销的内容和应用
服务营销的含义 企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在 营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销的应用 • 服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和客户服务的营 销。 1. 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换； 2. 客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有 形产品的交换。 3. 无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满 意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营 销绩效的改进和企业的长期成长。
物流市场调查的程序 • 确定问题和调查的项目 • 制定营销调查计划 • 收集信息 • 数据分析 • 得出结论
物流市场调查所用的方法和技术
1、物流市场调查所涉及的方法
• •
• • •
市场调查方法归纳起来主要有询问法、观察法、实验法和抽样调查法四种。 询问法。询问法是通过向人们询问他们的知识、态度、偏好和购买行为来收 集第一手数据的方法。根据技术手段又可分为人员调查法、电话调查法、邮 寄调查法和网上调查法。 观察法。指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究 问题。 实验法。实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定 是否大规模推广的一种市场调查方法。 问卷调查法。采用问卷调查可以了解顾客的认识、看法和喜好程度等，并可 以分析处理这些数据，得出结论。问卷调查关键之一，即在于问卷设计。
物流关系营销的内容和应用
关系营销的含义
关系营销是在大市场营销背景下针对交易营销提出来的。 它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。
物流13P营销要素理论
• 在市场营销的13P中，将传统营销组合的产品、价格、渠 道、促销，简称4P，加上“政治权力”和“公共关系” 这2P，为“战术6P”；探索、细分、优选、定位称“战略 营销组合4P”。还有物流服务过程的3P因素：服务集合过 程，实物依据，人员。
物流需求分析
• 物流需求分析是借助于定性和定量的分析 手段，了解社会经济活动对于物流能力供 给的需求强度，进行有效的需求管理，引 导社会投资有目的地进入物流服务领域， 将有利于合理规划、建设物流基础设施、 改进物流的供给系统
基于4C和4V组合的物流需求满足策 略分析
• • • • 4C 以客户(Consumer)为中心 （生命周期理论） 以客户成本(Cost)节约为导向 （降低成本） 使客户享受到便利(Convenience)的物流服务 （遍布每个角落）
2、物流市场调查所涉及的技术
① 问卷设计技术。 ② 抽样调查技术 ③ 利用统计软件进行数据分析。
物流市场预测的含义，物流市场预 测的程序，市场预测常用方法
• 一、物流市场预测的含义和特点
含义：物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和 市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细 致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动 及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。 • 二、物流市场预测程序
第6章 物流市场需求研究
本章学习重点 物流需求及其特征 物流需求分析 • 基于4C和4V组合的物流需求满足策略分析 • 物流服务需求者6种购买类型 • 购买决策过程中的5种角色
物流需求及其特征
• 物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原 材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而 产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、 储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等 物流活动的诸多方面。 • 物流需求的特征 派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。 广泛性。 不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。 部分可替代性。 较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性。
3）销售人员意见法 销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市 场供求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后将预测结果 进行综合的预测方法。 （4） 管理人员预测法 管理人员预测法可有两种形式：一是管理人员根据自己的知识、经验 和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直觉进行预测；另一种形式是高级 管理者召集下级有关管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法。 （5） 群众评议法 群众评议法就是，将要预测的问题告知有关的人员、部门，甚至间接 相关的人员、部门或者顾客，请他们根据自己所掌握的资料和经验发 表意见，然后将大家的意见综合起来。
第3章 物流营销创新及发展
本章学习重点 物流服务利润链理论 物流4C、4V、4R营销组合理念 物流4P与4C、4V、4R的关系
物流服务利润链理论
• 服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服 务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企 业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务 利润链的核心是客户价值方程式。
(4)购买者：物流主管、采购部门
(5)使用者：企业物流部门
第7章物流营销战略规划
本章学习重点 ： 物流营销战略规划过程 物流市场细分的概念及作用 目标市场的概述、评估及选择 物流企业市场定位、依据、步骤、战略和 策略
物流营销战略规划过程
• • • • • • 识别和鉴定企业现行的战略 分析物流市场营销环境 确定企业营销战略目标 准备战略方案 评价和比较战略方案 确定战略方案
• 在需求者购买物流服务过程中，不同的需求者有着不同的 行为方式，通常会有以下6种购买类型。 (1)习惯性购买
(2)质量性购买
(3)理智性购买 (4)价格性购买 (5)冲动性购买 (6)不定性购买
购买决策过程中的5种角色
• 按其在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角 色： (1)发起者:物流主管 (2)影响者：生产副总或营销副总、财务总监 (3)决策者：物流总监、总经理
物流1091 1091508114 沙晨露
第1章 物来自百度文库营销学概论
本章学习重点 市场营销的形成和发展 物流市场营销的基本概念 物流市场营销的主要内容
市场营销的形成和发展
• 市场营销的含义 市场营销是通过市场交换满足现实或潜在需求的综合性经 营销售活动。 就一般的市场营销而言，其目的是满足消费者的现实或潜 需要；其中心任务是达成交易，实现交换；其手段是综合 性的营销活动。
• 三、物流需求预测方法
（1） 专家会议法
专家会议法（又称头脑风暴法）。这种方法的特点是采 用开调查会的方式，将有关专家召集在一起，向他们提出 要预测的题目，让他们通过讨论做出判断。 （2） 德尔菲法 德尔菲法的特点是以一定顺序的问卷询问一组专家，对 一份问卷的回答将用来制作下一份问卷。这样，仅由某些 专家掌握的任何信息都会传递给其他专家，使得所有专家 都掌握所有的预测信息。该方法剔除掉了跟随多数意见的 跟风效应。
物流4P与4C的关系
• 物流4P组合到4C组合体现在下面的过渡，主要体现在营销 策略设计思考基点的变化。例如，产品（服务项目设计） 要充分考虑客户需求与欲望，考虑给客户提供量身定制的 物流服务。定价要考虑到客户成本（cost to customer） 组成，而不仅是货币成本；地点（渠道） 要便于 （convenience）客户节约体力成本、精力成本和时间成 本；促销要能实现双向交流沟通。
•
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与客户建立完善的信息沟通(Communication)体系 （信息技术）
4V 服务内容的差异化和针对不同的客户提供差异化的服务。
•
• •
提供不同的物流服务功能组合和同一物流功能的不同服务层次组合。
提供附加业务和增值服务，取得价值增值。 提供高质量的物流服务，使双方达到利益和情感的共鸣。
物流服务需求者6种购买类型
第5章 物流市场调查与预测
本章学习重点 物流市场的分类，物流市场调查，物流市 场调查的程序 物流市场调查所用的方法和技术 物流市场预测的含义，物流市场预测的程 序，市场预测常用方法
物流市场的分类，物流市场调查， 物流市场调查的程序
• 物流市场的分类
1 、物流市场调查内涵的发展 物流市场调查：指物流企业为了提高决策质量以发现和解决营销中 的机遇和问题，而系统地、客观地识别、收集、分析和传播信息的工 作。 2、物流市场调查的基本内容 物流资源调查。主要包括市场环境调查、物流基础设施设备调查、物 流从业人员调查和信息技术资源的调查。 ① 市场环境调查 ② 物流基础设施装备调查 ③ 物流从业人员调查 ④ 信息技术资源的需求调查 物流市场需求调查。主要包括市场需求调查、客户资源调查、产品和价 格调查、物流流量和流向调查及竞争情报调查和收集。
第4章 物流市场营销环境分析
本章学习重点 物流市场营销宏观环境分析要点 物流市场营销中微观环境分析要点 物流市场三种环境下主要分析方法
物流市场营销宏观环境分析要点
• 物流市场营销宏观环境是企业营销的间环境， 是对物流企业营销活动造成市场机会或环境威胁 的主要社会力量，主要包括：人口、经济、自然 、技术、政治、法律、文化等因素。物流企业外 部环境和内部条件分析，是制定物流企业市场营 销应变策略及预测未来发展变化的重要因素。
物流市场细分的概念及作用
1、物流市场细分的概念 物流市场细分是指根据物流需求者的不同需求和特点，将物流市场分割成 若干个不同的小市场的分类过程。通过物流市场细分，物流市场被划分为不 同的子市场，而每个子市场的物流需求者都有类似的消费需求、消费模式等， 而不同子市场的需求者则存在着需求和特点的明显差异。 2、物流市场细分的作用 有利于企业更加准确地认识客户的需要 有利于物流企业抓住市场机会 有利于选择目标市场和制定市场营销策略 有利于物流企业占领自己的目标市场
物流4C、4V、4R营销组合理念
• “4C”组合包括Customer（客户的需求和期望）、 Cost（客户的费用）、Convenience（客户购买的 方便性）以及Communication（客户与企业的沟通） • 4V”是指“差异化（Variation）”、“功能化 （Versatility）”、“附加价值（Value）”、 “共鸣（Vibration）”的营销组合理论。 • 4R分别指代关联 (Relevance)、响应 (Reaction)、 关系 (Relationship)和回报 (Reward)。
物流市场营销中微观环境分析要点
• 微观环境分析部分主要从企业内部条件角度进行分析。 • 物流企业条件是构成物流企业各要素水平及其相互结合的 外在表现特征，主要包括3个方面：
• 物流企业的技术条件； • 物流企业的管理条件； • 物流企业的人员条件。
物流市场三种环境下主要分析方法
波特竞争模型分析方法（五种竞争力量模型）
供应商的讨价还价能力 购买者的讨价还价能力 新进入者的威胁 替代服务的威胁 现有企业之间的竞争
swot分析法
在物流企业市场营销策略制定过程中，对物流企业的优势、劣势、机 会、威胁等进行深入剖析，以使企业的市场营销策略建立在其优势的 基础上而最大程度地消除劣势，并通过调整变威胁为机会、变机会为 优势。在分析时，应针对个别物流企业的实际进行展开。根据SWOT 分析内容，对其进行分解，对SO—优势与机会、WO—劣势与机会、 ST—优势与威胁、WT—劣势与威胁等条件因素进行细致分析，据此 可形成相应的可供选择的市场营销策略。
物流市场基本营销的概念和内容
物流市场营销的内涵 物流市场营销是物流企业针对物流及其相关服务所进行 的综合性市场营销活动。包括: 战略性物流市场营销涉及市场探索、细分、优选和定 位，其核心任务是开发市场、准确定位、获得稳定的客户群。 简称为战略性物流市场营销的4P 。 战术性物流市场营销除了产品、定价、渠道和促销以 外，还包括政治权力和公共关系。前者着力点在既有市场， 后者着力点在开发新市场。简称战术性市场营销4P+2P。 过程性物流市场营销涉及物流服务过程（设计）、物流 设施设备和物流服务人员。
第2章物流营销的基础理论
本章学习重点 物流服务营销的内容和应用 物流关系营销的内容和应用 物流13P营销要素理论
物流服务营销的内容和应用
服务营销的含义 企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在 营销过程中所采取的一系列活动。 服务营销的应用 • 服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和客户服务的营 销。 1. 服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换； 2. 客户服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有 形产品的交换。 3. 无论是产品服务营销还是客户服务营销，服务营销的理念都是顾客满 意和顾客忠诚，通过顾客满意和忠诚来促进有利的交换，最终实现营 销绩效的改进和企业的长期成长。
物流市场调查的程序 • 确定问题和调查的项目 • 制定营销调查计划 • 收集信息 • 数据分析 • 得出结论
物流市场调查所用的方法和技术
1、物流市场调查所涉及的方法
• •
• • •
市场调查方法归纳起来主要有询问法、观察法、实验法和抽样调查法四种。 询问法。询问法是通过向人们询问他们的知识、态度、偏好和购买行为来收 集第一手数据的方法。根据技术手段又可分为人员调查法、电话调查法、邮 寄调查法和网上调查法。 观察法。指通过观察正在进行的某一特定的营销过程，来解决某一营销研究 问题。 实验法。实验法是指先在较小范围内进行实验，取得数据资料后再研究决定 是否大规模推广的一种市场调查方法。 问卷调查法。采用问卷调查可以了解顾客的认识、看法和喜好程度等，并可 以分析处理这些数据，得出结论。问卷调查关键之一，即在于问卷设计。
物流关系营销的内容和应用
关系营销的含义
关系营销是在大市场营销背景下针对交易营销提出来的。 它把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、 竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核 心是建立和发展与这些公众的良好关系。
物流13P营销要素理论
• 在市场营销的13P中，将传统营销组合的产品、价格、渠 道、促销，简称4P，加上“政治权力”和“公共关系” 这2P，为“战术6P”；探索、细分、优选、定位称“战略 营销组合4P”。还有物流服务过程的3P因素：服务集合过 程，实物依据，人员。
物流需求分析
• 物流需求分析是借助于定性和定量的分析 手段，了解社会经济活动对于物流能力供 给的需求强度，进行有效的需求管理，引 导社会投资有目的地进入物流服务领域， 将有利于合理规划、建设物流基础设施、 改进物流的供给系统
基于4C和4V组合的物流需求满足策 略分析
• • • • 4C 以客户(Consumer)为中心 （生命周期理论） 以客户成本(Cost)节约为导向 （降低成本） 使客户享受到便利(Convenience)的物流服务 （遍布每个角落）
2、物流市场调查所涉及的技术
① 问卷设计技术。 ② 抽样调查技术 ③ 利用统计软件进行数据分析。
物流市场预测的含义，物流市场预 测的程序，市场预测常用方法
• 一、物流市场预测的含义和特点
含义：物流市场营销预测就是物流企业根据历史统计资料和 市场调查获得的市场信息，对市场供求变化等因素进行细 致的分析研究，运用科学的方法或技术，对市场营销活动 及其影响因素的未来发展状况和变化趋势进行预计和推测。 • 二、物流市场预测程序
第6章 物流市场需求研究
本章学习重点 物流需求及其特征 物流需求分析 • 基于4C和4V组合的物流需求满足策略分析 • 物流服务需求者6种购买类型 • 购买决策过程中的5种角色
物流需求及其特征
• 物流需求是指一定时期内社会经济活动对生产、流通、消费领域的原 材料、成品和半成品、商品以及废旧物品、废旧材料等的配置作用而 产生的对物流在空间、时间方面的具有支付能力的需要，涉及运输、 储存、包装、装卸搬运、流通加工、配送以及与之相关的信息需求等 物流活动的诸多方面。 • 物流需求的特征 派生性。物流需求是由社会经济生活派生出来的。 广泛性。 不平衡性。这种不平衡体现在时间、空间和方向上。 部分可替代性。 较小的需求弹性。社会对于物流的需求有着价格不敏感性。
3）销售人员意见法 销售人员意见法即预测者召集有经验的销售人员对顾客的购买量、市 场供求变化的趋势、竞争对手动向等问题进行预测，然后将预测结果 进行综合的预测方法。 （4） 管理人员预测法 管理人员预测法可有两种形式：一是管理人员根据自己的知识、经验 和已掌握的信息，凭借逻辑推理或直觉进行预测；另一种形式是高级 管理者召集下级有关管理人员举行会议，听取他们对预测问题的看法。 （5） 群众评议法 群众评议法就是，将要预测的问题告知有关的人员、部门，甚至间接 相关的人员、部门或者顾客，请他们根据自己所掌握的资料和经验发 表意见，然后将大家的意见综合起来。
第3章 物流营销创新及发展
本章学习重点 物流服务利润链理论 物流4C、4V、4R营销组合理念 物流4P与4C、4V、4R的关系
物流服务利润链理论
• 服务利润链理论认为，在员工满意、忠诚、能力和服 务效率中，客户价值、客户满意、客户忠诚，以及企 业利润、成长能力之间存在着直接相关的关系。服务 利润链的核心是客户价值方程式。
(4)购买者：物流主管、采购部门
(5)使用者：企业物流部门
第7章物流营销战略规划
本章学习重点 ： 物流营销战略规划过程 物流市场细分的概念及作用 目标市场的概述、评估及选择 物流企业市场定位、依据、步骤、战略和 策略
物流营销战略规划过程
• • • • • • 识别和鉴定企业现行的战略 分析物流市场营销环境 确定企业营销战略目标 准备战略方案 评价和比较战略方案 确定战略方案
• 在需求者购买物流服务过程中，不同的需求者有着不同的 行为方式，通常会有以下6种购买类型。 (1)习惯性购买
(2)质量性购买
(3)理智性购买 (4)价格性购买 (5)冲动性购买 (6)不定性购买
购买决策过程中的5种角色
• 按其在购买决策过程中所起作用的不同，有五种不同的角 色： (1)发起者:物流主管 (2)影响者：生产副总或营销副总、财务总监 (3)决策者：物流总监、总经理