2014沈阳荣盛城年度策略报告

纵观历次调控，均指向投资投机性需求，而沈阳房地产市场刚需特征明显，对市场支撑作用较强，受 政策影响较小。 从沈阳市场购房群体来看，近几年，外来人口均超过百万，高校毕业生、就业人数连 续保持增长，预计未来一段时期，沈阳市场刚需特征不会发生明显变化。
| 区域市场情况
【皇姑区房地产市场】 2013年皇姑区新增供应约102.79万㎡，销售约88.32万㎡，供略大于求。年 度全年销售额65.39亿元。2013年皇姑区价格受供货结构影响（一些综合体和高端集中上市），上 涨较为明显，尤其6-9月份价格接近8000元/㎡。与沈阳其他七区相比，皇姑区的市场需求未能放 大，区域人口外流，皇姑区的吸附力与承载力极高，未来具有一定的市场潜力。
皇姑区2013年供销情况
30 25 20 15 10 5 0 9000 8000 7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
2013年1月 2013年2月 2013年3月 2013年4月 2013年5月 2013年6月 2013年7月 2013年8月 2013年9月
销售面积（万㎡） 批准上市面积（万㎡） 销售价格（元/㎡） 4.7 10.25 6377 4.71 0 6508 6.02 0.58 6572 6.77 5.14 7197 7.95 9.22 6833 7.48 7.9 7869 8.86 9.17 7974 6.41 26.22 7996 6.98 3.6 7937
2013年10 2013年11 2013年12 月 9.2 17.21 7619 月 11.38 10.04 7711 月 7.86 3.41 7094
数据来源：沈阳市房管局
| 竞争格局
道 义 大 街 板 块 北 三 台 子 板 块 5400元/㎡ 5200-6400元/㎡
板块
北三台子板块
代表项目
丽晶公馆 宝郡盛唐雍 景 盾安新一尚 品 步阳江南甲 唐轩公馆 丽江苑 加华小城 万科假日风 景 五矿弘园 小计
沈飞三号门
1208
0 885 2416 500 107 57 0 0 8090
9.75
0.00 7.4 21.74 4.50 0.96 0.54 0.00 0.00 65.32
15.75
4 12.4 21.74 6.5 1.46 0.54 12 12 121.65
81.15% 90%
71.5% 83% 30% 78% 76% 87.3% 69% 86.7%
商业 住宅合计 总体合计
| 对目标的理解
从市场站位看待年度指标
从2013年市场表现看，当年开盘项目前三甲住宅销售额分别为：万科公园大道6.8亿、保利香槟国 际5.8亿和龙湖花千树4.5亿；三甲均为沈阳品牌地产公司。荣盛城项目具备进入三甲的品牌知名度，但
售额5亿元； 8月末再集中开盘，7亿，1400套； 10月小规模集中开盘，4亿，800套； 入冬之后，案场顺销完成最后1.77亿；
2014年
1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
新认筹 启动
售楼处 开放
蓄客
蓄客
蓄客
蓄客 集中开 盘7亿
顺销1亿
累计 17.77亿元
荣盛城
2014年3月6日
目录
一、2014年营销目标 二、区域市场及竞争分析
三、2014年供应产品分析
四、客户分析 五、SWOT分析及营销策略方向的提出 六、2014年营销策略计划 七、营销保障措施
一、2014年营销目标
年度任务目标 目标分解及理解
推盘策略
策略对比
| 年度营销目标
2.5
1 2 1.7 1.2 0.5 0.5
华强城（306）
盾安新一尚品 （885） 保利溪湖林语 恒大雅苑 （1804） 万科假日风景
加华小城 （57） 丽江苑（107）
本 案
五矿弘园
宝郡盛唐雍景 （未售）
2014年荣盛城项目A、B地块住宅供应量近34万㎡，
丽晶公馆 （1208）
ຫໍສະໝຸດ Baidu
竞品中供应量达到15万㎡水平的项目有华强城、保利
2013年沈阳房地产市场最引人关注的莫过于“沈阳‘国五条’细则”和“沈八条”，两次政
策出台，分别将限购由二环扩大至全城，同时将外地人购房需提供证明年限由1年提高至2年。
| 政策影响
沈阳刚需特征明显，政策影响较小 历次调控政策均对全国市场均造成不同程度的 影响，而对沈阳房地产市场影响则有限，其中 “国十条”和“国五条”沈阳市场走势则与全 国相反。
| 推盘策略一
方案一：月蓄月开的潮汐式推盘策略
多频次潮汐式推盘——“月蓄月开”——> 2014年上半年计划推盘2次，实现：
1000套，签约额5亿元；其中： 2014年5月份首次开盘：400套签约额2亿元； 6月加推开盘：再实现600套，3亿。 7月以后，每月加推1-2次，每月销售额保持在2-2.5亿、400—500套；
潮汐式开盘
1、每次开盘规模与影响力弱于集中开盘； 2、每次去化的比率要低于集中开盘；
三波次集中 开盘
1、开盘现场火爆，现场解筹率高，去化比率高，影 响力大； 2、围绕重大利好信息公布时，采用此办法有助于快 速、集中成交； 3、在有较强价格优势或重大配套价值支撑的条件下， 可以形成全城关注，快速实现年度任务额指标；
2014年
1月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
认筹 7000
售楼处 开放
首开 2亿
3亿
1.5亿
2亿
2.5亿
3亿
2.7亿
1亿 6800
阶段均价 6500 走势
6000
6200
6400
6600
5500
| 推盘策略二
方案二：集中火爆开盘，三枪拍案
将任务分解为于3次集中开盘——> 2014年6--7集中推盘1次，实现：1000套，销
69531
56161 83170 85498 23888 39323 18438 14918 18807
137986
88649 141723 120261 46951 63670 27281 27080 24829
1453
1262 1511 991 549 657 371 339 347
1-12月末
8000 阶段均价 7000 走势
集中开 盘5亿
集中开 盘4亿
6000
5000
6000
6300
6600
7000
| 推盘策略对比
两种策略的比较
优势 1、月需月开、有助于不断溢价，形成缓坡式增长， “步步高”或“日进斗金”式策略在沈阳客户易于接 受，各开发商屡试不爽，成功概率高； 2、保障不丢失客户，快开盘快回款，落袋为安不被 竞品吸引； 3、持续旺销形成客户关注 4、逐步开盘有助于老带新等政策启动； 不足
道义大街板块、四台子板块处于价格低位，对北三台子板块客群造成价格分流。 黄河大街板块、怒江街板块配套成熟，对北三台子板块客群造成配套分流。
| 竞争格局
各竞争板块客群来源
三台子 怒江街 地缘客 地缘客 户 户 道义 丁香湖 于洪 地缘 地缘客 吸纳 客户 户 客户 皇姑 外溢 客户 铁西 外溢 客户
年度销售目标——17.7亿
新开盘项目年度沈阳销冠
年度沈阳销售五强
| 目标分解
类型
区域、栋数
总货值 （亿）
年度去化额 （亿） 10.38 6.22 1.17 16.6 17.77
去化比
住宅
C----32栋， 推28栋
B----22栋， 推18栋 C 推出46栋
13.16 实际推11.5
8.7 实际推7.5 3.9 实际推1.5 21.86 实际推19 25.76 实际推20.5
溪湖林语、丽晶公馆，其中丽晶公馆与保利溪湖林语 项目主要去化2013年库存产品。万科假日风景、五 矿弘园项目新项目上市，供应量均在12万㎡以上。
数据来源：沈阳房产局备案数据
| 竞品分析
步阳江南甲第
唐轩公馆 华强城 加华小城 盾安新一尚品 保利溪湖林语 万科假日风景 恒大雅苑 五矿弘园 宝郡盛唐雍景 丽晶公馆
四台子板块
恒大雅苑、保利溪湖林语
黄河府（售罄）、丽晶公馆、宝郡 盛唐雍景 恒大城、万科魅力之城、绿地老街 坊 中海城、华润橡树湾、中铁万科香 湖盛景、中铁丁香水岸
黄河北大街板块
怒江街板块
丁香湖板块
北三台子板块、黄河大街板块、怒江街板块、处于同一价格等高线上，价格范围在6700元-7200/㎡左右；
丁香湖板块、四台子板块、道义大街板块处于同一价格等高线上，价格范围 在5500-6400元/㎡左右。
项目名称 华强城 库存套 库存量 数（套） （万㎡） 306 1804 2.14 17.12 2014年新增 推量（万㎡） 13 3 6 4 5 0 2 0.5 0 12 12 57.5 2014年总供 应量（万㎡） 15.14 20.12 去化 周期 2 1.5
步阳江南甲第 （2416）
保利溪湖
唐轩公馆 （500）
板块
北三台子板块 黄河大街板块 怒江街板块 丁香湖板块 四台子版块
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分流
北三台 黄 子板块 河 北 大 街 板 块
于洪吸纳客 群
怒江街 板块 丁香湖 板块
皇姑外溢 客群 铁西外溢 客群
地缘客群 溢出/吸纳客群
道义大街板块
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√
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目前北三台子板块主要为地缘客群，但由于板块内缺少配套、生活环境相对较为一般等条件， 对外部客群吸纳能力较弱；而由于板块自身价格、供应量、配套、道路交通及环境与周边竞争 板块相比均不占优势，导致板块内地缘客群分流向其他竞争板块。
沈飞三号门
本 案
丽江苑
根据位置、2013年销售量、品牌、产品形式、配套、体量等因素，将项目周边一级竞品锁定为丽晶公馆、 华强城、保利溪湖林语、宝郡盛唐庸景，碧桂园太阳城项目成为北部蒲河板块主要分流竞品，潜在主要竞品 为万科假日风景、五矿弘园。
| 竞品分析——华强城
2013年销售及库存情况
房型 60㎡以下 60（含）-90㎡ 90（含）-100㎡ 100（含）-120㎡ 120（含）-140㎡ 成交套数(套) 库存套数(套) 成交套数(套) 库存套数(套) 成交套数(套) 库存套数(套) 成交套数(套) 库存套数(套) 成交套数(套) 库存套数(套) 成交套数(套) 一房 787 37 0 0 0 0 0 0 0 0 787 二房 0 0 57 24 20 114 24 13 0 0 101 三房 0 0 0 0 13 24 158 38 39 32 210 四房 0 0 0 0 0 0 0 0 7 24 7 小计 787 37 57 24 33 138 182 51 46 56 1105
| 竞争格局
市场容量
北部区域销售前三项目为碧桂园太阳城、华强城、保利溪湖林语，三项目2013年销售共 约20亿。荣盛城≈碧桂园太阳城+华强城+保利溪湖林语
北部区域典型项目销售情况
项目名称 销售金额（万） 面积（㎡） 销售套数 数据统计时间 月均销售金额（万） 月均销售套数
碧桂园太阳城
华强城 保利溪湖林语 步阳江南甲地 亚泰城 恒大雅苑 丽江苑 盾安新一尚品 丽晶公馆
1、蓄客期长，除非有较强的价格吸引力或配套 价值支撑，通常客户易被竞品吸引； 2、不利于逐步溢价，只能形成阶梯式溢价，容 易造成客户断层； 3、蓄客期长，维护客户的成本较高；
二、区域市场及竞争分析
政策影响 区域市场情况
竞争格局
竞品分析 市场小结
| 政策影响
去年以来，限购限贷进一步加码 ，今年两会后，各地自行调控
丽江苑、加华小城、哥本哈根（售 罄） 华强城、步阳江南甲第、唐轩公馆、 太湖国际花园
4600-5500元/㎡
6000-6100元/㎡ 四台子板块
5500-6700元/㎡
道义大街板块
7000元/㎡
6000-6400元/㎡ 丁香湖板块
黄 河 北 大 街 板 块 7000元/㎡ 怒江街板块
7000元/㎡ 7200元/㎡
1-12月末 1-12月末 1-12月末 1-12月末 1-12月末 1-12月末 10-12月末 7-12月末
5794
4680 6930 7124 1990 3277 1536 4972 3135
121
105 126 83 46 55 31 113
数据来源：中指数据库
58
| 竞争格局 四台子板块供应量较大且万科入驻，将使该板块热度以及认可度得到极大的提升，对本案所在板块竞争加剧。
是在销售量上要有大幅度提升。据此，我们把年度目标分解为三步走：
第一步目标：扎实做好常规营销动作，必须完成7亿销售额；实现当年开盘项目沈阳销冠； 第二步目标：积极推进营销拓展，再突破5亿，实现12亿销售额；成为皇姑销售三甲，沈阳前十； 第三步目标：努力营销突破创新，再突破5亿，实现17亿以上销售额；成为沈阳市场销售五强！