《广告创意与策划》(邓诗元版)教学大纲

《广告创意与策划》课程教学大纲

一、说明

（一）课程定义：

《广告创意与策划》本是网络与新媒体专业一门专业拓展课程。主要讲述广告创意与策划的基本知识，主要包括广告创意概论、广告文案创意、广告创意表现与不同媒介的广告创意、广告策划

概论、广告市场调查与分析、广告媒体策划和广告策划的实施与评价等内容。

（二）编写依据：

本课程大纲根据《武汉体育学院体育科技学院人文社科系网络与新媒体专业人才培养方案》

2018版编写。

（三）目的任务：

通过本课程的学习与实践，使学生了解现代广告概念及类型划分、了解广告认知原理；掌握广告创意的程序方法及策略表现形式、掌握广告策划书的撰写方法。培养学生对广告创意的策略表现

能力，提高广告创意的素质。为将来从事相关工作打下一定基础。

（四）学时数与学分数：

本课程教学总学时为36课时,2学分，其中实践12课时。具体学时分配参照下表。

（五）适用对象：

网络与新媒体专业，大三学生。

（六）课程编码：

KY1810D19

二、教学内容与学时分配

教学基本内容

教学安排

小计讲授讨论实验实践

第一章什么是广告 2 2 第二章广告创意概论 2 2 第三章广告创意表现与策略 2 2 4 第四章不同媒介的广告创意 4 2 4 第五章广告策划概论 4 2 4 第六章广告市场调查与分析 4 2 4 第七章广告媒体策划 2 2 4 第八章广告策划实施与评价 2 2 2 第九章广告设计作品欣赏 4 2 机动

合计24 12 36

三、教学内容与知识点

第一章什么是广告

第一节广告学与广告

知识点：广告学、广告的概念、特点。

第二节广告创意与广告策划

知识点：广告创意、广告策划的概念、特点。

第二章广告创意概论

第一节广告创意原理

知识点：广告创意原理。

第二节广告创意原则

知识点：关联性原则、原创性原则、震撼性原则。

第三节广告创意思维

知识点：广告创意的思维特征、思维形式。

第三章广告创意表现与策略

第一节广告创意类型

知识点：商品情报型、对比型、戏剧型、故事型、幽默型、悬念型、联想型。

第二节广告创意手法

知识点：头脑风暴法、组合法、联想法。

第三节广告创意训练

知识点：广告创意的程序、放射性思维训练。

第四章不同媒介的广告创意

第一节网络广告创意

知识点：网络广告的概述、网络广告的运行、网络广告文案写作。

第二节电视广告创意

知识点：电视广告的应用、发布、文案、电视广告赏析。

第三节手机广告创意

知识点：手机广告概述、手机广告的运营。

第五章广告策划概论

第一节广告策划的概念与作用

知识点：广告策划的产生与分类、现代广告策划。

第二节广告策划的类型与方法

知识点：广告策划的类型、方法。

第六章广告市场调查与分析

第一节广告市场调查

知识点：市场调查的主要内容、广告市场调查的目的与要求、方法。

第二节营销环境分析

知识点：营销环境的定义与构成、营销分析的要点。

第三节竞争对手分析

知识点：竞争对手分析的目的、SWOT分析法。

第四节消费者分析

知识点：消费者购买行为过程、动机分析、潜在消费者分析。

第五节产品分析

知识点：产品形象分析、产品物质特点分析、产品识别标志分析。

第七章广告媒体策划

第一节广告媒体概述

知识点：广告媒体的意义、分类。

第二节广告媒体评价

知识点：影响力、覆盖面、连续性、针对性、成本效益。

第三节广告媒体的选择

知识点：广告媒体选择原则、方法、策略。

第四节主要媒体优劣势分析

知识点：报纸与杂志传播信息的优势与弱点、广播与电视传播信息的有弱点。第八章广告策划实施与评价

第一节广告策划提案技巧

知识点：提案开始前的准备、注意事项、行动。

第二节广告策划书的实施

知识点：协调、控制、激励。

第三节广告策划方案的评价

知识点：广告策划方案评价的导向、分析标准、衡量指标。

第九章广告设计作品欣赏

第一节国内外作品欣赏

第二节广告作品解析

知识点：矿泉水广告、苹果公司广告。

四、考核

（一）考核形式

本课程考核形式有三种：出勤考核、平时作业考核、期末作品考核。

（二）成绩计算

平时成绩占20%，平时作业考核占30%，期末作品考核占50%，合计100%。

五、教材与参考教材

（一）教材

《广告创意与策划》，邓诗元主编，中国轻工业出版，2017年版。

（二）参考教材

《广告创意与策划》，孙亿文主编，人民邮电出版社，2015年版。

课程所属教研室负责人：杨志峰执笔人：汪海审批人：杨志峰 2018 年 12月 31日