实体书店衰败的本质

今天我看了上海台的《头脑风暴》节目，顿时有一种五雷轰顶的感觉，因为没想到这个节目里竟然没有一个人讲出目前中国实体书店危机的本质原因，对于中国实体书店崩溃这块烂木头，他们对于表面腐烂的痕迹指指点点，竟然没有一个能够指出这块木头腐烂的根本原因。他们得出的结论无非是下面两个老掉牙的，一个是人类的阅读习惯发生了变化，一个是现代人的购买途径发生了变化。简单来说，就是更多的人看电子书，更多的人在网上买书，所以实体书店就完蛋了。如果按照他们这个思路，那么实体书店就应该和胶卷和黑胶唱片一样，是模拟信号时代的东西，在数字信息时代要GAME OVER了。可是他们又都赞成保留书店，为什么呢？因为他们说书店代表文化，其实他们有一个参照，那就是欧洲，日本，美国，书店产业都很发达。结果他们竟然用一个肮脏，腐臭，不堪入目的小资本主义情调的理由来支撑一个大众产业，而这些坐在头脑风暴的废物所想到的说白了就是认为书店体现人的品位。

但是这其中本来就存在矛盾，因为他们一方面说，人类的阅读习惯变化了，购书途径变化了，但是一方面又说欧美书店很发达。那么只有中国人的阅读习惯变化了？只有中国人的购书途径变化了？简直就是放屁，欧美图书的网络销售途径，特别是配送可以精确到你订购的时候就能知道明天具体送到的时刻，在图书自动化，图书销售自动化的领域，早在上个世纪80年代，刚刚有INTERNET的时候就开始了，如果按照这群废物的逻辑，那么欧美日的书店产业早就彻底崩溃了，因为网上购书，网上看书根本不犯法，也不是盗版，但是为什么欧美日的书店产业仍然很好，很发达？

其实这群废物顶着“我们应该去书店看书”，这在哲学叫做义务论，这和“我们应该买爱玛仕”一样，都是一句可有可无的屁话，而他们在讨论人们为什么不去书店的时候，根本没有想到这样一个问题，那就是“人为什么要去书店？”而他们想当然得把这个定义为“去买书”，大家注意，这些孙子很喜欢玩逻辑，他们把“去书店提升能够自己的品位”的“应该条件”，这个充分条件，等价成为了“去书店就是提升品位”的充要条件，结果就导致他们不仅自己搞不清楚，还要误导他人。现在新华书店大张旗鼓搞出各种各样奇形怪状的书店，我可以很肯定得说，最后不可能生意兴隆，只有GAME OVER一条路。因为这样的蠢事过去明明已经做了很多遍了。而他们也根本没有搞清楚实体书店和网络书店的区别，纸质阅读和电子阅读的区别。

我希望大家能够多多分享我的这篇文章，在这个外行指挥内行，无能充斥屏幕，垃圾唆使百姓，大学毕业当狗的时代，如果没有人打声喊出来，那么因为他们的愚蠢，我们却要陪葬，绝对不合理，也绝对是不能容忍的。必须反抗，必须大声喊出这个时代的真实。

在开始前，先来看看外国书店业的情况。这里只有一个例子，举一个大家比较熟悉的，ONE PIECE，也就是海贼王，它的第59本，第一次印刷卖了320万本，创造了日本销售的纪录。可以看到，这320万本里，有100万本左右是预定的，也就是说，这100万本是网上购买的，因为日本图书销售在没有故意插挡的情况下，会提前1个月公布，也就是说剩下的220万本，绝大部分都是书店售出的。日本的书店销售系统有很多环节，主要是全新店和二手店结合。日本的二手书店非常发达。而日本的全新书店，大部分都是类似BOOK STORE（日本大型书店集团）这样的店，

其实就和全家快餐店一样，而日本的二手店基本上都是仓库类型的堆满了书，根本没有那群头脑风暴的废物们所说的“人文气息”那种小资本主义的恶臭。书店不是电影院，也不是西餐馆，书店只有一个功能，那就是卖书，而人们去书店的目的却不只是买书。

因为那群废物把书店卖书和我们买书等价了，才会有上面这么矛盾和荒诞的结论。而事实上，我们为什么要去书店买书，这个问题的答案中有一个很重要的一点被人忽略了。因为我们的大部分购物其实是没有目的性的，也就是说，其实绝大部分人不是去书店买书，不是像美国的战斧导弹一样定点定位得跑到书店指定的位置去买一本，大部分人是去找书的！也就是说，他们是去看看，有些什么书的。所以书店的关键根本不是什么狗屁装潢，什么狗屁文化，更不是什么狗屁“人文情怀”谁他妈说淮海路上就一定要有书店？说白了仍然是大跃进时代的思路，那就是欧美有钢铁，我们也要有钢铁，东京纽约法兰克福有书店，我们上海也要有书店。那么书店的关键是什么？废话!当然是书！

为什么欧美日的实体书店可以开得这么好？很简单，因为图书出版行业的规模非常大，而作为一种文化消费，网上买书其实有一个致命限制，那就是展示性。那般废物根本没有考虑到这个问题，那就是网页一面只有多少本书的信息，而一排展示架能够提供多少信息？我保守估计，书店展销架能够提供的图书信息，在相同时间内，是一个19寸宽屏电脑的20到50倍。因为图书作为一种文化消费，文化消遣，既然是没有目的性的，那么“你不知道的书”肯定要比“你所知道的书”多得多。这其实就和买衣服一样，为什么淘宝网这么好，还大街小巷有卖衣服的？就是这个道理，你一个网页只有多少件衣服？只有多少种类？而店面一个衣架，就是一页网页的好几倍。日本欧美的书店，我们可以看到，都有相当强的展示性，再小的书店也会划分出各种各样的区域用来展示，而中国展示出来的，全他妈是高中考题。

但是为什么卖衣服的生意这么好？书店却崩溃了？因为中国的衣服好，但是中国的书却和大便一样。

现在还不是踩大便的时候，因为还要解决另外一个问题，那就是阅读习惯的问题。美国人人手一个苹果，虽然日本人很爱国，不太用苹果手机，但是他们基本也都是平板机。欧美人的电子阅读要比我们发达得多，而且电子版权也做得很好，用苹果的人应该能够感受到，那就是什么都要钱。但是电子书的钱要比纸张书便宜得多。这不仅仅是书店的危机，而是书的危机了。但是为什么日本，美国，德国，英国仍然有天价的纸张图书销量？中国人还要拚了老命砍木头出口给日本做纸浆？

因为电子书缺乏一个最重要的功能，那就是保存功能。也就是说，电子书并不是书，而成熟的出版国家，把该保存的和不该保存的东西分得非常清楚，那就是杂志和图书。为什么世界图书有杂志，MOOK，BOOK三个类别？其实就是指出了什么是看了就能丢，而什么是看了不能丢的东西。杂志和MOOK（杂志类图书），是快餐文化产品，看了就能扔，这部分可以被电子取代，而图书，可以让人回味，这部分才是放在书店里卖的。书店不是卖杂志和MOOK的，那些应该给书报亭卖。而且值得再看的书，在电子书有一个致命问题，那就是找不到位置。因为读电子书往往忽略了一个关键的东西，那就是页码，因为你是连着看，一下子拉下去的。而且电子书看图片缺乏连贯性，其实在阅读方面，电子书的阅读并没有纸质书方便。电子书最大的优势不是阅读性，而是携带性，因为你不可能拿着500页的图鉴满世界跑。这