第六章 公共关系广告

公关第一，广告第二》 《公关第一，广告第二》
[美]阿尔.里斯.劳拉.里斯著 阿尔.里斯.劳拉.
广告和公共关系的种种区别： 广告和公共关系的种种区别： 广告是风，公共关系是太阳； 1、广告是风，公共关系是太阳； 广告是三维的，公共关系是线性的； 2、广告是三维的，公共关系是线性的； 广告采用大暴炸的方式， 3、广告采用大暴炸的方式，公共关系采用缓缓 建立的方式； 建立的方式； 广告是可视的，公共关系是语言的； 4、广告是可视的，公共关系是语言的； 广告影响所有人，公共关系影响某些人； 5、广告影响所有人，公共关系影响某些人； 广告是指向自身的，公共关系是指向他的； 6、广告是指向自身的，公共关系是指向他的； 广告是昂贵的， 7、广告是昂贵的，公共关系并不昂贵
通过广告塑造良好的企业形象，为 通过广告塑造良好的企业形象， 企业吸引优秀人才； 企业吸引优秀人才； 引导消费者进行正常健康的消费； 引导消费者进行正常健康的消费； 促进公益事业的发展， 促进公益事业的发展，传播社会文 明。
二、公关广告与商品广告的区别
（一）宣传重心不同 （二）宣传方式不同 （三）宣传色彩不同
（三）构思写作
1、公共关系广告文案的设计 、 （1）布告体文案 ） （2）新闻体文案 ） （3）对话体文案 ） （4）证书体文案 ） （5）对联体文案 ） 2、公共关系广告标题的设计 、 （1）直接诉求试标题 ） （2）间接诉求式标题 ） （3）新闻式标题 ） （4）问题式标题 ）
案例分析： 案例分析：
形式简单 至今沿用
近代广告阶段
以报纸广告的出现为标志 广告形象突出 传播面广 信息详细 消极作用突出
现代广告阶段
传播面广－ 传播面广－以电视广告为主 影响力大 广告形象非常明显 广告效益显著 消极意义增大
一、广告与公共关系广告
（一）商品广告的含义及特点 一 （二）商品广告目的 （三）成功广告四要素 公共关系广告的含义、作用、 （四）公共关系广告的含义、作用、功能
（一）商品广告的含义及特点 一
含义： 含义：广告是通过各种媒体传播商品信息的一种活动过程 广告作为一种传播方式， 广告作为一种传播方式，用于将商品或服务信息介绍给 消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。 消费公众，以引起注意，诱导并激发购买欲望。 特点： 特点： 1、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。 、广告的表现形式是一种可以控制的宣传形式。 2、广告是非个体的传播活动。 、广告是非个体的传播活动。 3、广告的直接目的是向公众推销商品。 、广告的直接目的是向公众推销商品。
（二）商品广告目的
1、引起注意 2、留下记忆 3、吸引购买 4、改变消费观念
（三）成功广告四要素
技术：先进、 技术：先进、高科技 人性：亲情、友谊、 人性：亲情、友谊、爱情 幽默： 幽默：回味无穷 环保： 环保：社会公益 一句话广告： 一句话广告： 我们的维修人员是世界上最清闲的人。 “我们的维修人员是世界上最清闲的人。”
庆贺型
节日，公司庆典， 节日，公司庆典，员工顾客庆贺
重大事件型
新产品发布，重大进步， 新产品发布，重大进步，特殊事件
企业文化与风格型
企业文化，公司历史，公司风格型， 企业文化，公司历史，公司风格型，
慈善型
捐献，赞助， 捐献，赞助，
企业（公关） 企业（公关）广告策划要求 形象鲜明， 形象鲜明，突出 主题有特色 有连续性 有一定的规模 有长远目标
公益广告：吸毒、 公益广告：吸毒、死路一条 世上本没有路，走的人多了， 世上本没有路，走的人多了，也 就成了路 水是生命之源， “水是生命之源，请珍惜每一 滴水” 滴水” 植树造林，造福子孙后代” “植树造林，造福子孙后代”
四、公共关系广告的设计： 公共关系广告的设计
一般来说， 一般来说 ， 公共关系广告的设计程序 可分为确实主题 选择媒体、 构思写作三 确实主题、 可分为 确实主题 、 选择媒体 、 构思写作 三 个步骤。 个步骤。
本章结束
第六章 公共关系广告
学习目标： 学习目标：
广告历史 广告与公共关系广告 公关广告与商品广告的区别 公共关系广告的类型 公共关系广告的设计 案例分析 思考与练习 结束
广告的历史
口头广告 近代广告 报纸） （报纸） 现代广告 电视） （电视）
现 在
口头广告阶段 形式：叫卖， 形式：叫卖，旗帜等 朴素，欺骗性少 朴素，
功能： 功能： 传播商品信息，促进商品销售； 传播商品信息，促进商品销售； 树立产品形象和企业形象， 树立产品形象和企业形象，改善企业的 公共关系，提升企业品牌价值； 公共关系，提升企业品牌价值； 通过广告传播信息并反馈信息， 通过广告传播信息并反馈信息，为企业 经营管理决策提供信息依据； 经营管理决策提供信息依据；
公关广告与商品广告的区别
公共关系广告 传播内容 传播对象 传播目的 营销功能 传播色彩 影响模式 表现方式 与组织形象有关 的信息 公众与舆论 “爱我”: 爱我” 爱我 交朋友、 交朋友、树形象 间接促销 公众色彩较浓 公众---企业---产 公众---企业---产 ---企业--品 客观性强 商品广告 产品及相关技术 顾客及潜在消费 “买我”： 买我” 买我 卖产品、 卖产品、做生意 直接促销 商业色彩较浓 公众---产品---企 公众---产品---企 ---产品--业 主观性强
（一）确定主题
1、以建立组织信誉为主题的公共关系广告 以建立组织信誉为主题的公共关系广告 2、以公共服务为主题的公共关系广告 、 3、以经济贡献为主题的公共关系广告 、 4、以追求特殊事项为主题的公共关系广告 、
（二）选择媒体
1、广告媒体及其特点 、 （1）路牌广告 ） （2）实体模拟广告 ） （3）包装广告 ） 2、正确选择广告媒体的要求 、 （1）媒体的特点 ） （2）广告内容的特性 ） （3）社会公众的习惯 ） （4）广告目标的要求 ） （5）组织自身的实力 ）
8、广告消亡，公共关系永生； 9、广告喜欢旧名字，公共关系喜欢新名字 10、广告是滑稽的，公共关系是严肃的； 11、广告是没有创意的，公共关系是有创 意的； 12、广告是不可信的，公共关系是可信的 13、广告是品牌维护，公共关系是品牌塑 造。
Байду номын сангаас
三、公共关系广告的类型
1、创造性广告 、 2、介绍性广告 、 3、响应性广告 、 4、心象性广告 、 5、公益广告 、 6、赞助广告 、 7、祝贺广告 、 8、道德广告 、
公益广告
主要形式： 主要形式： 赞助；冠名；设立基金会；捐赠； 赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演 等。 公益广告的目的 利用公益广告加强产品广告的效果 改善和提高产品形象、 改善和提高产品形象、企业形象 提高企业与产品知名度
道德广告： 道德广告：出门在外，太太常交待 少酒多菜，见了姑娘不要爱 平平安安回家来。
（四）公共关系广告的含义、作用、功能 公共关系广告的含义、作用、
含义： 含义：公共关系广告是以广告的形式开展公共关系 工作的一种方法。 工作的一种方法。目的是通过广告提高组织的声 誉和知名度，建立良好的形象。 誉和知名度，建立良好的形象。 作用: 作用: 适时地反映组织的工作成就及贡献， 1、适时地反映组织的工作成就及贡献，扩大社会 影响面，提高知名度。 影响面，提高知名度。 消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解， 2、消除公众对组织的偏见和误会，促成谅解， 倡导有利于积极发展的公众舆论、 倡导有利于积极发展的公众舆论、增进信任和友 谊
创意广告
创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。 创意即表现广告主韪的新颖构想和意念。 创意广告要求广告设计人员必须有机敏的 头脑和丰富的知识， 头脑和丰富的知识，及时收集公众的意见 和要求，洞察社会发展的大趋势， 和要求，洞察社会发展的大趋势，做到标 新立异。 新立异。
企业广告
以宣传企业形象、改善企业公共关系为目的的广 以宣传企业形象、 告形式。 告形式。
1、让广告燃起情感的火焰 、 2、柯达、富士奥运争霸战 、柯达、 3、爱你等于爱自已 、 4、“妈妈，我要到中国去” 、 妈妈，我要到中国去” 5、“邦迪创可贴” 、 邦迪创可贴”
思考与练习
1、什么是公共关系广告？举例说明。 、什么是公共关系广告？举例说明。 2、为学校招生工作设计一则公共关系广告。 、为学校招生工作设计一则公共关系广告。 3、留心某一时期某一媒介的广告，看有无 留心某一时期某一媒介的广告， 留心某一时期某一媒介的广告 公共关系广告；如果有， 公共关系广告；如果有，占全部广告的比 重是多少。 重是多少。体会自已对两类不同广告的感 受，了解周围的人对两类不同广告的比重 是多少？ 是多少？