第六章目标市场营销2

为市场细分 初步定名
结合自身优势，确定源自文库学、实际的 市场作为目标市场
用形象化、直观化的方法为细分出 来的市场定名
对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学
第一节 市场细分
五、有效市场细分的标志 （二）有效细分市场的方法
单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分
多种因素法 根据市场主体的多种因素为标
优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求
优：可生产多种产品，更好地满足 各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营 销活动复杂化
按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者对品牌的忠诚度细 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
分
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
案例
某公司的产品项目市场位置分析
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能 （坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、 带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生 产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司 也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三 功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊， 决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的 双功能沙发和漂亮的三功能沙发。
第六章 目标市场营销
——市场营销理论体系的核心内容
目标市场营销
第一节 市场细分 第二节 目标市场选择
第三节 市场定位 作业：案例分析
第一节 市场细分
一、市场细分的涵义
指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望， 购买行为和购买习惯等方 面的差异，把某一产品的 市场整体划分为若干消费 者群的市场分类过程。
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分
按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业 额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场
第二节 目标市场选择
二、目标市场战略
无差别营 企业只推出一种产品， 销策略 采用单一的市场营销组 合手段，去吸引所有顾 客的市场策略
差异营销 企业选择两个或两个以 策略 上的细分市场作为目标 市场，分别设计不同的 产品和营销方案
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
（一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市 场占有率we。lcome to use these PowerPoint templates, New （二）市Co场nt细ent分de还sig可n,以10使ye企ar业s e用xp最erie少nc的e 经营费用取得最大 的经营效益。 （三）市场细分有利于提高企业的竞争能力。
♣ 服装市场可按什么标准进行细分？
♣ 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女 确定为目标市场，运用了几个细分变量？
第一节 市场细分
四、产业市场细分的依据
最终用户
工业品的最终用户是市场细分的一个重要 标准
用户规模
用户规模细分可分为大用户和小用户
用户地理位置对产品的上门推销、运输、 用户的地理位 仓储等活动有非常大的影响
（四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的 依据
细分变量
具体内容
➢人口变量 ➢地理变量 ➢心理变量 ➢行为变量
人口变量 地理变量 心理变量
年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命 周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据 （三）心理因素细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
五、有效市场细分的标志
（二）有效细分市场的步骤
根据消费者需求特点，确 定市场细分的标准
抓住重点，剔除某些次要的和不合 理的因素
拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务
根据用户需求的具体内容，确定可 以分为哪几种不同类型的用户群体
选择与确定 目标市场
确定市场细 分的标准
初步细分
筛选
确定目标市 场
复查各个细分 出来的市场
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低 收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人员等
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据
（二）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地 区、西北地区；山区、平原地区；高原地 区、草原地区等
置
第一节 市场细分
五、有效市场细分的标志
（一）有效细分市场的条件
差异性
存在着购买与消费上的明显差异性
可衡量性 可进入性 可盈利性
稳定性
细分市场的规模和购买力是可以估测衡量 的
细分市场后，本企业能有效进入和为之服 务
细分市场的容量能够保证企业获得足够的 盈利
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
第一节 市场细分
国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件 等
生活方式、性格、价值观念等
行为变量 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌 商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感 度等。
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据
（一）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老年 期阶段细分
准，来进行市场细分
第一节 市场细分
城市
服装市场
农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
第二节 目标市场选择
一、目标市场的选择 （一）目标市场的概念
是指在细分市场 的基础上，企业确定 服务的最佳细分市场。
第二节 目标市场选择
一、目标市场战略 （二）企业选择目标市场的基本条件