第六章目标市场营销2
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目标市场营销战略STP(市场营销学-上海对外贸易学院,郭洪仙)
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2
概念
根据消费者的需求差异，把某一产品的市场整体划 分为若干个消费者群的市场分类过程
市场细分是一种存大异求小同的市场分类方法 不是对产品分类，而是对同种产品需求各异的消费
者进行分类 细分的基础：同一产品的消费者需求的差异性 细分后的子市场消费镇需求特征很相似
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3
市场细分的作用
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8
瑞士斯沃琪集团
劳力士 欧米茄
浪琴 天梭 梅花
英格 斯沃棋
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9
欧米茄的目标群体锁定于25—50岁，事 业成功，有文化底蕴但不事张扬，主要 是拥有产业的企业经营者和外企高级管 理人员。手表价格一般2万到5万元。
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10
市场细分的变量
（一）消费者市场细分变量
地理细分 人文统计细分（ 年龄、性别、收入、代
镜
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22
成功的原因
把全部精力放在顾客身上，并提供优异 的产品表现、有求必应的服务与准时的 运送，不以低价作诉求；
最高管理层定期与重要客户直接联系； 强调价值的持续创新 不足之处：潜伏着较大的风险
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23
三、市场定位战略
概念 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、
鲜明的个性或形象，并把这种形象生动 地传递给顾客，从而使该产品在市场上 确定适当的位置。 差异化是竞争的有效工具
思想：不是满足于在整体市场上好歹占 一席之地，而是追求在较小的细分市场 上占有较大的市场份额
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21
公司更加深入地了解其目标顾客的需要，
竞争者少，以专业的姿态满足这些愿意 多付一些钱的顾客，因而能获得较高的 利润。
德国的利基公司：
《市场营销与网络营销》第6章
第六章目标市场策略第一节市场细分1、市场细分的含义：市场细分作为一种观念，是对现代市场营销在认识上的一种深化。
市场细分就是运用求大同、存小异的方法，根据消费者的需求、购买行为和购买习惯等方面的差异性，把顾客划分为若干类似性的消费群体，即把一个整体市场再细分为一些子市场或市场块。
2、市场细分的作用：(1) 有利于企业发掘新的市场机会。
（2）有利于企业有针对性地开展营销活动。
（3）有利于合理的利用企业资源。
3、市场细分的依据（1）消费者市场细分的依据（2）生产者市场细分的依据4、消费者市场细分的依据1）地理因素2）人口因素3）心理因素4）行为因素5、人口因素：（1）性别（2）年龄（3）收入（4）职业与教育（5）家庭生命周期6、心理因素：（1）社会阶层（2）生活方式（3）个性7、行为因素：（1）购买时机（2）利益追求（3）使用者状况（4）使用数量（5）品牌忠诚状况（6）购买者的准备阶段（7）消费者对产品的态度8、生产者市场细分的依据1）产品的最终用途2）用户的购买模式3)其他变量9、市场细分的原则（1）可衡量性（2）可盈利性（3）可进入性（4）可区分性10、可衡量性：用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，应该是能够加以测定的，极细分的市场是可以识别和衡量的。
11、可营利性：细分市场的容量规模要大到能够让企业盈利的程度。
12、可进入性：指企业通过努力能够使产品进入细分市场，负责该细分市场就没有价值。
13、可区分性：细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合和方案有不同的反应。
14、市场细分的程序：（1）选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
（2）列举潜在顾客的基本需求。
（3）了解不同潜在用户的不同要求。
（4）抽掉潜在顾客的共同要求，而以特殊需求作为细分标准。
（5）根据潜在顾客基本需求的差异，将其划分为不同的群体或子市场，并赋予每一子市场一定的名称。
（6）进一步分析每一细分市场与购买行为特点，并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来的市场进行合并，或进行进一步细分。
第章市场营销战略PPT课件
消费者对产品的需求和使用存在 很大的差异性
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
38
三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用，致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争，而要在市场进行细分的基 础上集中力量，或主攻某一特定的消费 者群体，或主攻某个产品系列的某一品 种，或主攻某一国别或地区市场，从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
24
1.间接投资与直接投资
间接投资（FII）——一般属于 证券投资
直接投资（FDI）——主要是投 资性投资
25
2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
26
第三节 市场发展战略
27
一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病：
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境，
增加管理成本
34
二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
奉行这种产品差异性战略的竞争 对手不多
38
三、目标聚焦竞争战略
由于企业资源的有限性或企业所具备的 竞争优势只能在市场的一定范围内发挥 作用，致使企业很难在其产品市场开展 全面的竞争，而要在市场进行细分的基 础上集中力量，或主攻某一特定的消费 者群体，或主攻某个产品系列的某一品 种，或主攻某一国别或地区市场，从而 取得比竞争对手更高的效率和收益的战 略
24
1.间接投资与直接投资
间接投资（FII）——一般属于 证券投资
直接投资（FDI）——主要是投 资性投资
25
2.合资与独资进入
合资进入 独资进入
优点 不足
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第三节 市场发展战略
27
一、市场发展范围战略
企业选择在原有市场范围内发 展还是在新市场范围内发展的 战略
在原有市场上拓展 在新市场上发展
采用产品-市场矩阵图方法来寻找 市场机会
3
产品-市场矩阵图
现有产品 新产品 现有市场 市场渗透 产品开发 新市场 市场开发 多角化经营
4
(2)评估市场机会
是否同企业目标和任务相符合 是否具备利用市场机会的能力 能否获得最大的“差别利益”
5
2.选择目标市场
首先需要决定经营范围和 产品将投入哪个市场
受顾客和供应商的砍价威胁小
抬高了进入壁垒
弊病：
企业获得低成本地位的技术会使以往的投资 和效率变得无效
容易使企业走进过分追求规模经济的困境，
增加管理成本
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二、产品差异化战略
在市场上使本企业的产品在质 量、功能、品种、样式、档次、 商标、包装等某一个或几个方面 具有显著的特色或与其他竞争对 手的同类产品有着显著的差异
第六章 目标市场
第六章目标市场所谓目标市场，就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进人的市场。
企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。
选择和确定目标市场，明确企业的具体服务对象，关系到企业任务、企业目标的落实，是企业制定营销战略的首要内容和基本出发点：一般说来，市场细分是企业选择和确定目标市场的基巴与前提，但并非所有企业都要一律奉行细分化策略。
将这两种情况都考虑在内，企业确定目标市场必定会有多种选择，并产生出不同的营销策略，企业怎样选择目标市场？有哪几种不同的目标市场营销？企业的产品如何在目标市场上定位对这些问题的讨论与分析将构成本章的基本内容。
6．1 选择目标市场一、确定目标市场的方式企业确定目标市场的方式有两种：一种，先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场即子市场作为自己的目标市场；另一种，不搞市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。
显见，前一种方式比较复杂，有个范围选择的问题，而后一种方式则无此类问题. 如果一种产品的市场是同质市场，或者营销者认为该产品的市场基本上是同质的，无须细分，那么，营销者就必定是以该产品的整体市场作为自己的目标市场。
整体市场上通常会有若干个营销者，各自的产品会有某种区别或差异，但这并不意味着它们的目标市场互不相同，而是它们运用了产品差异化策略。
产品差异化是从既有的产品出发，通过改型变异力求使自己的产品与竞争者的产品有所区别，以期在购买者心目中形成不同的形象。
不过，产品差异化不仅运用于整体市场是同质市场的产品，也广泛运用于针对细分市场开发出来的产品。
这一点，下面会有进一步说明。
二、企业涵盖市场的方运用市场细分化策略的企业，在选择目标市场时，可采用的涵盖市场的方式归纳起来主要有5种。
1．产品一市场集中化产品一市场集中化的具体内容是：企业的目标市场无论从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。
这种策略意味着企业只生产一种标准化产品，只供应某一顾客群。
第六章 国际市场细分、目标市场选择
产品专业化
P3
市场专业化
P ＝产品
市场全面化
M ＝市场
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力 2．产品同质性 3．产品寿命周期阶段
4．市场的类同性
5．竞争者战略
影响目标市场战略的因素
考虑因素 企业实力 无差异性 市场策略 强 集中性 市场策略 弱 差异性 市场策略 强
产品特性
产品生命周期 市场需求
享受生活者 幻想者
17 9
4、国际市场细分常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
七、国际市场细分评估
1、同一细分市场内的消费者需求是否相同，不同细分 市场之间消费者需求是否不同 2、细分市场当前规模和增长潜力 3、潜在竞争 4、可行性和兼容性
细分市场 目标市场
选择一个或几个细分市场作为服务对象
70年代家园
前2期100％卖给了70年代出生的人
萨伯公司目标市场的选择
豪华和运 动汽车
25-44岁之间的中青 年消费者特点： 数量多(在人口总数中 占比例为45％)、收入 高，但同时又对汽车 的质量、样式、服务 和舒适感要求较高。
二 、目标市场选择与营销战略模式
战略阶段
营销
战略类型
的同一种产品
优点
规模
缺点
产品单一忽视需
产品大量化 面对整体市场大量提供无差异
效益
产品 多样 形成 优势
求差异
成本高缺乏针对 性 复杂性加大
产品差异化 面对整体市场提供差异化、多 营销 样化的产品
目标市场营 面对细分市场提供有针对性、 销 个性化的产品
第六章 选择目标市场 《现代市场营销》PPT课件
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
Page 8
⒈销售估计 ⒉潜在市场 ⒊潜在销售 ⒋竞争估计 ⒌成本估计
6.1．4目标市场评估
Page 9
6.2确定目标市场营销策略
6.2.1目标市场切入方式 在目标市场的切入方式选择上，新产业和原有产业各有
目标市场选择，是企业在市场细 分的基础上，从几个可望成为自 己的目标市场中，根据一定的要 求和标准，选择其中的某个或几 个细分市场作为目标市场的决策 过程和决策。
目标市场选择原因
①细分后的全部子市场，都是可 能的目标市场，但由于受市场容 量、市场吸引力、市场竞争状况 以及企业自身条件的制约，并非 都是企业愿意进入和可能进入的 市场；②企业自身资源有限，不 可能满足整体市场所有买主的需 求。为保证营销效率，避免资源 的分散和浪费，必须选择目标市 场。
——汪中求
Page 2
பைடு நூலகம்
引导案例——抓住青年人 问题：贝尼公司是如何进 行市场营销的？
Page 3
6.1选择目标市场
6.1．1目标市场与目标市场选择 ⒈目标市场的概念 在市场细分的基础上，从满足现实的 或潜在的目标顾客的需求出发，并根 据企业自身经营条件而选定的特定市 场。
Page 4
⒉目标市场选择
⑷选择性专业化。有选择地生产 不同性能和规格的产品，服务于 若干细分市场。适用于综合利用 型企业。
⑸全面进入。生产不同性能和规 格的产品，服务于所有细分市场 。适用于规模较大、实力强的企 业。
Page 7
⑴产品—市场专业化 ⑵产品专业化 ⑶市场专业化 ⑷选择性专业化 ⑸全面进入
第六章市场营销战略PPT课件
19
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
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2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
H
22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
H
7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
H
28
H
第六章目标市场营销战略
市场细分=市场分类 市场细分 市场分类
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
六目标市场策略的选择与进入
教学重点
1 对市场进行细分的应Байду номын сангаас 2 目标市场策略的应用
快快开动你的大脑
在市场营销中;企业面临的主要问题是什么
1 产品的市场在哪里 2 谁购买 3 哪里畅销 畅销的原因
SEGMENTING
市场细分
TARGETING 目标市场选择
POSOTIONING
市场定位
项目六 目标市场策略的选择与进入
案例导入
企业市场 营销组合
市场
无差异性市场策略：
优点：
1 大批量生产;能有效降低各种成本； 2 无差异广告宣传和其他推广活动;
利于建立整体品牌形象
缺点：
1 不能很好地满足不同购买者的需要； 2 竞争优势不明显
三目标市场策略：
2 差异性营销策略 ： 指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目 标市场;针对各个市场的特点;分别为其设计不同 的产品和采取不同的市场营销方案;以满足各个 子市场的不同需要
3 让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟; 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻 名的 万宝路香烟
4 粗犷的西部牛仔形象;首创的平开式 盒盖技术 ;包装字体尖角化
训练与练习
1 为什么企业在进行市场细分和目标市 场的选择之后;还要进行市场定位 2 请搜集资料;选定某种产品;分析其定位 过程
学习建议
学习本章要按照这样一个思路：对整个 市场进行细分→选择自己的目标市场→确定 自己在市场中的位置;即市场定位 学习这一章 应注重应用;即理解和掌握上述过程的操作方 法;从而在树立了目标市场营销思想的基础上; 学会在实际中应用的基本技能
三 市场定位
三定位的步骤：
企业
竞争者的定位状况
调研
顾客对产品的评价
1 对市场进行细分的应Байду номын сангаас 2 目标市场策略的应用
快快开动你的大脑
在市场营销中;企业面临的主要问题是什么
1 产品的市场在哪里 2 谁购买 3 哪里畅销 畅销的原因
SEGMENTING
市场细分
TARGETING 目标市场选择
POSOTIONING
市场定位
项目六 目标市场策略的选择与进入
案例导入
企业市场 营销组合
市场
无差异性市场策略：
优点：
1 大批量生产;能有效降低各种成本； 2 无差异广告宣传和其他推广活动;
利于建立整体品牌形象
缺点：
1 不能很好地满足不同购买者的需要； 2 竞争优势不明显
三目标市场策略：
2 差异性营销策略 ： 指企业以整体市场上的各个子市场作为自己的目 标市场;针对各个市场的特点;分别为其设计不同 的产品和采取不同的市场营销方案;以满足各个 子市场的不同需要
3 让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟; 重新创造一个富有男子汉气慨的举世闻 名的 万宝路香烟
4 粗犷的西部牛仔形象;首创的平开式 盒盖技术 ;包装字体尖角化
训练与练习
1 为什么企业在进行市场细分和目标市 场的选择之后;还要进行市场定位 2 请搜集资料;选定某种产品;分析其定位 过程
学习建议
学习本章要按照这样一个思路：对整个 市场进行细分→选择自己的目标市场→确定 自己在市场中的位置;即市场定位 学习这一章 应注重应用;即理解和掌握上述过程的操作方 法;从而在树立了目标市场营销思想的基础上; 学会在实际中应用的基本技能
三 市场定位
三定位的步骤：
企业
竞争者的定位状况
调研
顾客对产品的评价
市场营销学第六章目标市场
• 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及 实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为 此制定不同的市场营销计划。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］
第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
营销组合
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性； • 最大的缺点是顾客的 满意度低； • 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A
营销计划B 营销计划C
细分市场A
• 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住 了该市场的特征与定位。
• 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体
的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良 好的市场形象，吸引更多的购买者。 • 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。
集中性市场营销战略［1］
第二节 目标市场的选择
目标市场T-Targeting： • 指通过市场细分，被企业所选定 的，准备以相应的产品和服务去 满足其现实或潜在需求的那一个 或几个细分市场。
目标市场的选择
一、评估细分市场
二、选择目标市场
三、目标市场战略
四、影响目标市场战略的因素
一、评估细分市场
1．细分市场规模和增长率
营销组合
• 企业把整体市场看作一个大的目标市场， 不进行细分，用一种产品、统一的市场营 销组合对待整体市场。
无差异性营销战略［2］
• 最大的优点是成本的 经济性； • 最大的缺点是顾客的 满意度低； • 适用范围有限。
差异性市场营销战略［1］
营销计划A
营销计划B 营销计划C
细分市场A
• 二、麦当劳根据人口要素细分市场 通常人口细分市场主要根据年龄、性别、 家庭人口、生命周期、收入、职业、教育、宗 教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成若 干整体。而麦当劳对人口要素细分主要是从年 龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中 ，将不到开车年龄的划定为少年市场，将20～ 40岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了 老年市场。 人口市场划定以后，要分析不同市场的特 征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩 子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费 忠诚度。在餐厅用餐的小朋友，经常会意外获 得印有麦当劳标志的气球、折纸等小礼物。在 中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为3～12 岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜 爱麦当劳。这便是相当成功的人口细分，抓住 了该市场的特征与定位。
电大最新版《市场营销学》第六章市场竞争战略 (2)
第六章 市场竞争战略
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
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第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
第一节 分析竞争者
• 一、辨认竞争者 • （一）从行业角度辨认竞争者
• 提供同一类产品或服务的企业，或者提供可相互替代产品的企业构成 一个行业。比如食品行业、物流行业、金融行业。。。
• （二）从市场角度辨认竞争者
• 凡是满足相同市场需求的企业，无论是否是同一行业，都可能是企业 的潜在竞争者。
四、估计竞争者的反应模式
• 1.迟钝型竞争者----对市场变化反应迟钝。原因可能
是：自身实力限制。过于自信。不够重视。
• 2.选择型竞争者---一般对价格变化措施比较敏感。 • 3.强烈反应型---通常是市场领先者采取。全力报复反击。 • 4.不规律型竞争者---对市场变化反应是随机的
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第二节 企业竞争战略
• 电影、电视、电脑
二、判断竞争者的战略和目标
• （一）竞争者市场目标 • 1.不同竞争者目标组合侧重点不同---生产
能力、筹资能力、营销能力、盈利能力、 财务状况、研发能力等 • 2.密切关注和分析竞争者的市场目标及其行 为，可以为企业行为提供方向和机会。
（二）竞争者的竞争战略及其特点
• 1.竞争企业的战略越相似，竞争就越激烈。 同行业竞争企业越多，竞争就越激烈。
• （二）差异优势竞争战略
• 本企业的产品或服务与竞争对手形成差别，如：品牌信誉、 功能、包装、售后、质量、促销等方面。
• （三）集中优势竞争战略
三、竞争战略的选择---进攻、防御、回避
• 企业通过市场调研，明确谁是主要的竞争 对手，竞争对手的优势和劣势，竞争者的 市场策略有何特点，竞争者的市场反应模 式，在此基础上确定自己的竞争战略。
• 2.有关研究表明，市场占有率高于40%的企 业，平均投资收益率达到30%，比市场占 有率低于10%的企业的收益率高3倍。
第六章目标市场营销战略
第六章目标市场营销战略市场细分依照购买者的不同特点，或市场需求的差异性，揭示出企业面临的各种市场机会，为企业市场营销活动提供选择和比较的余地。
企业进行市场定位，为自己及其产品在市场上树立一定的特色，塑造一定的形象。
第一节市场细分战略一、市场细分战略的产生和进展市场细分是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔·斯密（Wendell R.Smith）提出的，其产生与进展经历了以下几个要紧时期。
1.大量营销时期（Mass Marketing）。
早在19世纪末20世纪初，西方经济进展的中心是速度和规模，企业市场营销的差不多方式是大量营销，即大批量生产品种规格单一的产品和通过大众化的渠道推销。
在当时的市场环境下，大量营销方式降低了成本和价格，获得了较丰厚的利润，企业没有必要也不可能重视市场需求的研究，市场细分战略不可能产生。
2.产品差异化营销时期（Product Differentiated Marketing）。
在20世纪30年代，发生了震动世界的资本主义经济危机，西方企业面临产品严峻过剩，市场迫使企业转变经营理念，营销方式从大量营销向产品差异化营销转变，即向市场推出许多与竞争者产品不同的、具有不同质量、外观、性能的品种各异的现有的设计、技术能力而未研究顾客需求，缺乏明确的目标市场，产品试销的成功率仍旧专门低。
3.目标营销时期（Target Marketing）。
20世纪50年代以后，在科学技术革命推动下，生产力水平大幅度提高，产品日新月异，生产与消费的矛盾日益尖锐，以产品差异化为中心的推销体制远远不能解决西方企业所面临的市场问题。
因此，市场迫使企业再次转变经营观念和经营方式，由产品差异化营销转向以市场需求为导向的目标营销，即企业在研究市场和细分市场的基础上，结合自身的资源与优势，选抬起其中最有吸引力和最能有效地为之提供产品和服务的细分市场作为目标市场，设计与目标市场需求特点相互匹配的营销组合等。
第六章 选择目标市场 (《市场营销》)PPT课件
细分市场1 细分市场2 细分市场3 细分市场4
特点：将整体市场划 分为若干细分市场， 针对每一个细分市场 设计不同的产品，采 用不同的营销方案， 满足各细分市场的不 同需要。
优点：适应不同 消费者的需求， 促进产品销售； 减少经营风险； 提高市场竞争力。
缺点：增加营销 成本；使企业的 资源配置不能有 效集中，拳头产 品难以形成优势。
细分市场评 估的内容
市场规模和增长潜力（
细分市场需求定量分析）
市场的吸引力（企业需 求与销售潜力）
企业目标和资源（企 业成本分析）
1、评估“市场规模”和“增长潜力”
细分市场是否具 有适合的规模和 增长潜力
适合的规模和 增长潜力是相 对于企业的经 营目标和营销 实力而言的。
评估需要通过对消费 者的数量、购买力、 消费习惯及对价格变 动的敏感程度等情况 的调查，来分析产品 的销售量、销售金额 和具体计算未来消费 增长幅度。
第一：考虑企业的经营目标
➢某些细分市场虽然有较大吸引力，但不符合企业 的发展目标。 ➢有些细分市场超过企业目标，实施难度过大。 ➢有些细分市场低于企业目标，企业不能胸无大志， 缺乏使命感。
第二：考虑企业的资源条件
选择那些有条件进入、能充分发挥其资源优势 的细分市场作为目标市场。
想一想：
❖ 查找阅读关于净水器市场的相关背景资料，选择净水器市 场对其进行评估？估算出一年的市场容量。
3、集中性市场战略
营销组合
细分市场
特点：集中资源和 能力进入一个或少 数几个细分市场， 制定一套营销策略， 在较小的市场中占 据较大的份额。
优点：可以实行 专业化经营，树 立品牌形象；可 以节省生产成本 和营销费用，增 加赢利。
缺点：市场 经营风险较 大。
目标市场的选择
二 目标市场营销战略的产生 1 产品大量化营销阶段 2 产品并异化营销阶段 3 目标市场营销阶段
三 目标市场营销战略的步骤 市场细分 ↓
选择目标市场 ↓
市场定位 ↓
营销组合策略4PS
第二节 市 场 细 分
一 市场细分的含义和作用 一市场细分的含义
所谓市场细分就是按照一定的基础和变数; 把整个市场细化成不同的消费者群 二市场细分的作用 1有利于分析 发掘新的最好的市场机会 2有利于集中资源;提高经济效益;增强企 业竞争能力 3有利于制订和调整市场营销组合策略
该策略：着眼于消费者需求的差异性
优点：1 可以更好地满足消费者的多样化需要;提高 整体销量；2 由于在多个细分市场上开展营销;一定 程度上可以降低投资风险和经营风险
缺点：1 生产多种产品;采用多种营销组合;增加了生 产成本和营销成本；2 的资源分散在多个领域;导致 不能集中使用资源;甚至内部出现彼此争夺资源的现 象;容易失去竞争优势
该策略：着眼于顾客需求的共性或同质性 忽略顾客需求的差异性
优点：成本低 经济性好 缺点：1 忽视了市场需求的差异性;难以满足顾客的
个性化需求； 2 容易导致竞争激烈和市场饱和;难以保持
的规模经济效益
该战略适用于少数大家有共同需要;差异不大的商品
二差异性目标市场营销战略
在市场细分的基础上;选择多个细分市场作为 的目标市场;并针对各个细分市场的不同特点;分别 设计不同的产品;运用不同的营销组合策略;以满足 多个细分市场消费者的不同需求
请分析脑白金是怎样的成功定位的
6 其他需要考虑的因素： 1细分市场之间的相互关系 2目标市场选择的道德约束问题 3逐个有序地进人选定的细分市场
第四节 市 场 定 位
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优：成本的经济性和规模效应 缺：满足不了消费者的多样化需求
优：可生产多种产品，更好地满足 各个细分市场 的需要 缺：销售费用、销售成本增加，营 销活动复杂化
准，来进行市场细分
第一节 市场细分
城市
服装市场
农村
男性 女性
老年 中年 青少年
高收入 中收入 低收入
服装市场细分示意图
第二节 目标市场选择
一、目标市场的选择 （一）目标市场的概念
是指在细分市场 的基础上，企业确定 服务的最佳细分市场。
第二节 目标市场选择
一、目标市场战略 （二）企业选择目标市场的基本条件
♣ 服装市场可按什么标准进行细分？
♣ 化妆品的经营者将18~45岁的城市中青年妇女 确定为目标市场，运用了几个细分变量？
第一节 市场细分
四、产业市场细分的依据
最终用户
工业品的最终用户是市场细分的一个重要 标准
用户规模
用户规模细分可分为大用户和小用户
用户地理位置对产品的上门推销、运输、 用户的地理位 仓储等活动有非常大的影响
五、有效市场细分的标志
（二）有效细分市场的步骤
根据消费者需求特点，确 定市场细分的标准
抓住重点，剔除某些次要的和不合 理的因素
拟定从事何种产品的生产 经营或从事何种服务
根据用户需求的具体内容，确定可 以分为哪几种不同类型的用户群体
选择与确定 目标市场
确定市场细 分的标准
初步细分
筛选
确定目标市 场
复查各个细分 出来的市场
按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、 求新动机、求美动机等
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据 （四）行为因素细分
按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等
按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等
按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次 使用者、经常使用者等
市场上存在一定数量的潜在需求 市场上有一定的购买力，有足够的营业 额 竞争者未完全控制的市场 企业有能力经营好的市场
第二节 目标市场选择
二、目标市场战略
无差别营 企业只推出一种产品， 销策略 采用单一的市场营销组 合手段，去吸引所有顾 客的市场策略
差异营销 企业选择两个或两个以 策略 上的细分市场作为目标 市场，分别设计不同的 产品和营销方案
第一节 市场细分
二、市场细分的作用
（一）市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市 场占有率we。lcome to use these PowerPoint templates, New （二）市Co场nt细ent分de还sig可n,以10使ye企ar业s e用xp最erie少nc的e 经营费用取得最大 的经营效益。 （三）市场细分有利于提高企业的竞争能力。
按消费者性别细分
男性、女性
按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低 收入等
按消费者的职业和受教 大学、高中、初中等
育程度细分
工人、农民、公务员、科技人员等
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据
（二）地理因素细分
地理位置
东北地区、华北地区、华中地区、华南地 区、西北地区；山区、平原地区；高原地 区、草原地区等
置
第一节 市场细分
五、有效市场细分的标志
（一）有效细分市场的条件
差异性
存在着购买与消费上的明显差异性
可衡量性 可进入性 可盈利性
稳定性
细分市场的规模和购买力是可以估测衡量 的
细分市场后，本企业能有效进入和为之服 务
细分市场的容量能够保证企业获得足够的 盈利
划定的细分市场，必须具有相对的稳定性
第一节 市场细分
国界、区域、地形、气候、城乡、人口密度、交通条件 等
生活方式、性格、价值观念等
行为变量 时机、追求利益、使用者、购买变量、使用频率、品牌 商标忠诚度、对产品的依赖度、对价格广告服务的敏感 度等。
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据
（一）人口细分
按消费者年龄与生命周 儿童、少年、青年、中年、老年 期阶段细分
（四）市场细分有利于企业发掘新的市场机会 （五）市场细分较易取得反馈信息，便于调整营销策略
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的 依据
细分变量
具体内容
➢人口变量 ➢地理变量 ➢心理变量 ➢行为变量
人口变量 地理变量 心理变量
年龄、性别、职业、教育、收入、家庭人数、家庭生命 周期、种族、民族、宗教、国籍、社会阶层等
为市场细分 初步定名
结合自身优势，确定科学、实际的 市场作为目标市场
用形象化、直观化的方法为细分出 来的市场定名
对细分后市场进行分析比较，是否 符合实际，是否科学
第一节 市场细分
五、有效市场细分的标志 （二）有效细分市场的方法
单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分
多种因素法 根据市场主体的多种因素为标
气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和
人口密度 城市、郊区、乡村
城市规模 大城市、中小城市、城镇
第一节 市场细分
三、消费者市场细分的依据 （三）心理因素细分
按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动 索取者、因循保守者等
按消费者个性细分
随意性、科学性、时髦性、本色 性、唯美型、生态型等
第六章 目标市场营销
——市场营销理论体系的核心内容
目标市场营销
第一节 市场细业：案例分析
第一节 市场细分
一、市场细分的涵义
指营销者通过市场调研， 依据消费者的需要和欲望， 购买行为和购买习惯等方 面的差异，把某一产品的 市场整体划分为若干消费 者群的市场分类过程。
按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者
按消费者对品牌的忠诚度细 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、
分
无固定偏好者
按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意
按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买
案例
某公司的产品项目市场位置分析
A家具厂的一条产品线是沙发，顾客对沙发最 重视的两个属性是沙发的款式和功能。款式分为 豪华、漂亮、一般三个档次；功能分为单功能 （坐）、双功能（坐和睡）、多功能（坐、睡、 带箱子）。A公司有B、C两个竞争者，B公司生 产两种沙发：豪华和漂亮的单功能沙发；C公司 也生产两种沙发；一般的双功能沙发和一般的三 功能沙发。A公司根据市场竞争情况，权衡利弊， 决定生产三种沙发：豪华的双功能沙发、漂亮的 双功能沙发和漂亮的三功能沙发。