浅谈高校品牌形象的塑造

浅谈高校品牌形象的塑造
［摘要］文章基于高等学校面临的日趋激烈的竞争现状，指出塑造高校品牌形象是高校进行品牌建设的主要途径，并提出了通过形象定位、品牌标记设计、创新品牌宣传途径等建设高校品牌形象的方法。

［关键词］品牌形象高校形象定位
随着高等教育体制改革的深入和发展，传统的教育模式发生了根本性的改变，高等教育已从传统的精英教育向大众化教育转变。

由于市场机制的引入，高校之间的竞争日趋激烈，学校自身的品牌形象在激烈竞争中的影响越来越大。

全国许多高校在积极探索办学规律和办学模式、不断提升自身办学实力的同时，更多地意识到走高校品牌形象的建设化之路是关键。

一、塑造高校品牌形象的必要性
高校品牌形象是建立高校品牌的基点，是一所高校独特个性的灵魂，是一所高校有别于其他高校的标志，更主要的是一所高校走向未来的航标。

因此，塑造高校品牌形象对现代乃至将来的高校竞争非常重要。

1.塑造高校品牌形象是竞争市场化的必然要求。

高校作为一种市场组织形式，虽然在经营运作上和企业大有不同，但归根结底还是要面向市场，遵循商品品牌规律。

高校需要品牌意识，那么，高校形象建设也需要同企业一样提高品牌知名度和增加美誉度。

在高等教育日趋国际化、形式多样化，中国高等教育迅猛发展的背景下，具有“品牌战略”是高等学校在自身发展过程中应当具有的时代意识，是高等教育健康发展的不竭动力。

高校虽然不是营利性组织，但随着高等教育从精英教育向大众教育的转化，以及民办高校的兴起，高校之间在争取国家投资、各类人才和生源以及学校科研能力和学校声誉方面的竞争都越来越激烈。

高校要在激烈的教育市场竞争中占据主动地位，就必须摸清市场的脉络，打好品牌形象这张牌。

这就需要高校不仅加强自身的教学队伍，更要适应市场的发展，积极融入现代化的办学理念。

那种关起门来，只顾把自己学校的事做好的观念是片面的、消极的和落伍的。

只有积极有效地适应市场的发展才能真正有利于高校形象的塑造，这也是高校形象管理的要务之所在。

2.高校需要品牌形象吸引公众。

高校是高层次人才的集结地，高校形象直接关系到高校在人才市场和社会公众中的知名度、美誉度，更关系到高校的生存与发展。

但是我们也要注意到教育品牌与其他商业品牌有所不同，高校品牌必须有深厚的文化积淀之后，才可能形成一定的品牌动力资源。

单纯提高知名度的方法并不适合高校，具有高美誉度的学校才具有竞争力。

高校公众形象是构建高校品牌形象的关键，要想营造有利的社会环境，取得对应公众的支持和信任，就必须有效地借助传播手段向社会公众传递有利于扩大自身影响的积极信息，推出自身的良好形象。

总之，一所高校的学风、校风、传统、精神等，对社会而言，构成了这所高校的总体形象；对高校本身而言，则是它宝贵的无形资产。

因此，一所高校的形象建设，就是一所高校的品牌建设，是获得公众认可的基点。

3.高校需要通过良好的品牌形象提高凝聚力。

名校品牌的打造，需要有一个漫长的文化积淀过程。

高校文化所体现的是一个学校的背景色彩，一个有着优秀文化的学校必然是被全社会所敬仰的。

这种深厚的学校文化底蕴的形成正是世界名牌高校扬名天下的重要基础，也是提高高校内部凝聚力的表现。

例如，英国的牛津大学建立于12世纪，它的学校文化渊源于古希腊的自由教育思想，在长期的发展过程中，逐步形成了注重学识渊博与学术自由、重视知识的内在价值、强调发挥个人才智和潜力的办学理念和学校文化。

正是基于这样的办学理念和学校文化，长期以来，牛津大学所形成的博大深厚的知识体系和独立自由的学术传统熏陶了一代代学子，使他们在学术功底和能力方面，尤其是在质疑和创新力方面出类拔萃。

因此，拥有具有前瞻性的办学理念和优秀人才，才能使高校形成长久的凝聚力。

二、构建高校品牌形象的途径
1.准确进行高校形象定位。

随着高校办学体制改革的不断深入，中国对于高等教育的重视不断加强，高校与高校之间的竞争越来越激烈，已经出现了品牌名校的强势越来越强，弱势学校越来越弱的马太效应。

在这种情况下，高校要想取得竞争优势，必须根据实际对自身形象进行准确定位。

从理论上来说，高校形象可分为高校自我塑造的自我期望形象和公众所认可的评价形象。

只有两者高度统一定位，高校才能实现品牌效应。

首先，通过优势定位来形成高校的特征。

优势定位就是为高校强化自己的可识别性，将自己的优势凸显出来，为建立高校品牌奠定基础。

这种优势，是同其他学校的区别，是与其他学校竞争的核心竞争力。

如山东曲阜师范大学，它的最大优势就是孔子故乡的大学，凭借孔子的影响力，可以增加曲阜师大的无形资产。

其次，定位应符合高校实际情况。

在高校品牌建设时我们也要注意，不是说高校为了取得良好的竞争优势，就盲目地追求规模大、专业全。

同世界知名高校相比，
我们有些高校无论是占地规模还是专业数量都处在前列，但是知名度和美誉度却远远落后。

每一所高校的定位都应该建立在对本校实际情况的充分认识和理性分析之上，给予高校一个符合公众评价的品牌形象。

2.提高高校品牌的可识别性。

高校品牌可识别性主要来源于品牌的外在标记，即校标、校徽、高校建筑等，还包括评价高校品牌的重要标志——学生。

我们这里主要研究第二种。

如果说高校形象定位是高校品牌的外在符号，那么高校形象标记则是高校品牌的内在灵魂。

高校品牌的可识别性主要表现在人才培养质量优劣上。

一所高校的形象标记，往往是指这所高校的学生。

学生是高校物质财富与精神财富的结合体，是高校提供给社会的一种特殊的产品，其质量好坏是检验其生产地——高校优劣的试金石，可折射出高校的教育和管理水平，而且将长期影响社会；反过来，一流的学生和知名校友越多，高校的知名度和美誉度就越高。

显然，一所高校如果没有培养出自己杰出的学生，或者说人才培养质量不高，那么起码可以说这所高校的形象不明显，它还不具备可识别性的要求。

3.拓展高校品牌的宣传途径。

高校是综合性实体，在各个方面发展得越出色，这所高校的综合实力就越强。

高校品牌是由品牌群构成的，它包括学科品牌、科研品牌、师资品牌、生源品牌、管理品牌等，从而体现出一所高校的实力、影响和价值。

高校品牌需要向外界传播信息，可引入企业的宣传途径，采用大众传播媒介及手段，展现高校的完整形象，同时采取分层次、分对象、分范围的不同的推销策略。

如厦门大学经过调查研究，着眼于提高学校核心竞争力，提出了促进学校全面迈上新台阶的“发展构想”，在理顺“以学科建设为龙头，以改革为动力，以党建和思想政治工作为保障”思路的基础上，形成了“不求最大，但求最好”“有所为，有所不为”“发展是硬道理”“出路在改革，关键是人才”四点共识。

特别是该校从学科建设入手，凭借教育部和福建省、厦门市共建厦门大学和“211工程”一期建设的契机，开创了“教学科研并重，文理两翼齐飞”的新局面，使学校“优势更优，特色更特”，朝着“国内外知名的高水平大学”方向迈出了坚定的步伐。

4.培养高校全员品牌形象意识。

良好的外部形象来源于一个行之有效的内部管理机制。

高校的形象建设需要高校从上到下、由内而外的品牌意识。

任何一个品牌都是人创造的，同时又是为人服务的，品牌价值的实践过程，就是人的创造实践过程，因此建立高校品牌形象需要加强高校人员的品牌形象意识。

因此在学校品牌形象塑造过程中应尽可能最大限度地调动师生的积极性和创造性，从而增强学校自身的凝聚力。

首先，高校领导班子应具有形象品牌意识，确定高校品牌战略。

品牌建设是一项系统工程，不是一朝一夕就能建好的，需要各方面环节的计划与协调，因此高校需要领导班子全面部署品牌形象工程，以便于所有制度以及指令可以顺畅执行。

其次，提高全体师生员工的品牌形象意识。

高校应建立教师是高校的生力军，学生是高校的检验员的意识，利用多种形式对全体员工和师生进行学校品牌形象意识的教育，以便充分调动全校师生员工的智慧和热情，积极全程参与学校的品牌形象塑造。

最后，高校以科学的管理机制来保证形象品牌战略的执行。

任何美好的计划和完善的构想都是需要付诸实践的。

高校建立品牌形象的意识需要科学的管理制度来保证执行。

因此高校要建立有效的“引才”机制、合理化建议制度、
咨询制度、校务公开制度、学校管理工作的程序化制度等。

对内把高校塑造成一个拥有宽松而又充满竞争活力的学术、科研环境的学术机构，对外把高校建设成能够吸引人才，为社会输送栋梁的社会组织。

高校品牌形象在竞争越来越激烈的国内高校市场成为高校发展的核心竞争力。

高校品牌形象不仅是高校的一个品牌，一种不可缺少的资源，更是一笔宝贵的财富。

良好的形象可以为高校带来巨大的社会、经济效益，高校品牌形象已经成为现代高校保持旺盛生命力的重要条件。

因此建立高校品牌形象意识，实施高校品牌战略是每一所高校进行建设的主要内容。

［参考文献］
［1］黄静.品牌管理［M］.湖北：武汉大学出版社，2005.
［2］肖川.办好学校的策略［M］.南京：南京师范大学出版社，2005.
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