旅游规划的主题定位和功能分区

受众认知
形象定位三要素
第二节
旅游主题旅游形象的定位及推广
超强定位策略 近强定位策略
旅游主题形 象定位策略
对强定位策略
名人效应策略
避强定位策略
麦当劳形象策划
企业简介：世界上最大的快餐集团，创始人是麦克和迪克，1961年 公司所有权转到美国人克罗克 ——快餐业鼻祖之手，自1965上市 以来扶摇直上，在全球创建起了汉堡王国。 企业理念: Q、S、C&V”（质量、服务、清洁、价值） 行为规范:“小到洗手有程序，大到管理有手册”《麦当劳营运训练 手册 》《岗位工作检查表 》《袖珍品质参考手册 》《管理发展 手册 》 企业标志：M——公司英文名称(MeDonald’s )的第一个字母， 黄金双拱门——象征双臂打开，表示欢乐与美味，象征着 麦当劳以“Q、S、C+V”像磁石一般不断地把顾客吸进这座欢乐之 门 麦当劳叔叔——麦当劳的吉祥物，亲切幽默，象征着祥和、 友爱和欢乐，象征着麦当劳叔叔永远是顾客的朋友和社区的一分子 ，他时时刻刻为儿童和社区的发展贡献自己的一份力量。
第一节
1、旅游发展目标的定位
按旅游发展目标的内容分类
旅游发展目标 分类的标准
按旅游发展目标的属性分类
第一节
1、旅游发展目标的定位
旅游发展目标 终极目标
前期目标
阶段目标
中期目标 远期目标
概念性目标
数值性目标 基本目标 激励目标
旅游发展目标分类（按内容）
第一节
1、旅游发展目标的定位
旅游产业发展目标
旅游规划的主题定位与功能分区
第一节 旅游规划的主题定位 第二节 旅游规划的主题形象定位 第三节 旅游规划的功能分区
第一节 旅游规划的主题定位
旅游规划的主题 旅游规划主题定位的内容
第一节
旅游规划的主题
旅游规划的理念核心
主题 Theme
决定发展方向和特色 旅游区的建设和旅游者的旅 游活动过程中被不断地展示 和体现出来的一种理念或价 值观。
第一节
旅游规划的主题
旅游形象
旅游功能和旅游产品或项目 历史文化和发展目标
旅游主题的内涵层次结构
表象层 支撑层
基础层
第一节
旅游规划的主题
旅游发展目标定位
旅游功能定位
旅游形象定位
第一节
1、旅游发展目标的定位
总体目标 概念性目标 数值性目标
任务 目的 指标
成就什么？ 为了什么？ 完成什么？
发展目标的组成结构
第一节
旅游形象是在旅游规划中， 借助旅游地的景观、环境氛围 、服务展示、公关活动在旅游 者心目中确定一个明确的综合 感知形象，借助此形象定位， 一个庞大而属性综合的旅游区 在旅游者的人际传播和区域市 场中便有了一个明确的立足点 和独特的销售优势。
综合感知形象
市场销售优势
第六章
旅游规划的主题定位与功 能分区
旅游规划的主题定位和功能分
区
The theme location and function dividing of tourism planning and exploiting
青山湾旅游度假区分区形象
一 湾：光明之城，假日海岸
一 湾 两 翼 三 功 能 组 团
西翼——天堂湾康体休闲区 ：搏击大海，挑战极限 东翼——光明顶景观休闲区： 登临光明之巅，祈盼和平曙光 滨海娱乐休闲功能组团： 闽风岛韵放飞心情，福海蓝天畅想人生 中心主题广场功能组团： 再现光明之都，寻觅海丝足迹 海景度假休闲功能组团： 尊贵的品质生活，别样的海景体验
第一节 旅游规划的主题定位 第二节 旅游规划的主题形象定位 第三节 旅游规划的功能分区
第二节 旅游规划的主题形象定位
旅游主题旅游形象及其特征 旅游主题形象的定位及推广 旅游主题形象的塑造方法
旅游主题形象的传播策略
第二节
旅游主题旅游形象及其特征
概念
旅游区的生命,也是其形成竞争优势最有力的工具
是某一地区内外公众对旅游 区总体的、抽象的、概括的认识 和评价，它是旅游区的历史、现 实与未来的一种理性再现。
部分城市旅游形象： 昆明：昆明天天是春天
大连：北方明珠，浪漫之都
南通：追江赶海到南通 承德：游承德，皇帝的选择
银川：塞上明珠，中国银川
成都：天府之国，璀璨明珠 西安：华夏脉源，千年帝都，思路起点，秦俑故乡 部分景区旅游形象： 华山：自古华山一条路 神农架：神农架，人与自然可爱的家 庐山：中国庐山，春如梦，夏如滴，秋如醉，东如玉
构成要素
美 学 角 度 的 旅 游 主 题 形 象 构 成
第二节
湖北旅 游形象 ？
功能
曲阜：旅游到曲阜， 胜读十年书 吉林：呼吸吉林 河南：大河之南， 锦绣中原 青岛：碧海蓝天，红瓦绿树
泛征
幻像
内蒙：自然、纯洁、浪漫， 圆您梦中情节 南京：博爱之都
实征
特征
安徽：安徽· 黄山之灵· 徽居之魂 桂林：山水桂林
文化发展 目标
文化发展 目标
文化发展 目标
文化发展 目标
旅游发展目标分类（按属性）
1、旅游发展目标的定位
第一节
满足个人需求
旅游发展目标 的框架wk.baidu.com
提供新奇经历
创造具有吸引力的“旅游形象”
2、旅游功能定位
政治经济环境
第一节
目 标 市 场 期 望
旅游功 能定位
技 术 资 金 实 力
旅游基础资源
3、旅游形象定位
复合形象
特征
第二节
综合性
1.内容的多层次性 2.心理感受多面性 1.旅游区客观物质基础 2.游客相同的心理机制
稳定性
可塑性
第二节 旅游规划的主题形象定位
旅游主题旅游形象及其特征 旅游主题形象的定位及推广 旅游主题形象的塑造方法
旅游主题形象的传播策略
第二节
旅游主题旅游形象的定位及推广
主体个性
传达方式
心理
山东：国泰民安，情系泰山 安徽：其实安徽真的很美
构成要素
待发掘
第二节
旅 游 指 构标 成的 体要 系素 指 标
历史形象
已发掘
旅 游 主 题 形 象
现实形象
内在实力 外显活力 发展战略
发展形象
发展潜力
构成要素
原生形象
第二节
旅游欲望
评价比较备选旅游目的地 搜寻信息 次生形象 决策选择 实地旅游
形成过程角度对旅游主题形象构成
麦当劳形象策划
传媒沟通
20世纪50年代末麦当劳开始做电视广告，开创了食品餐厅业做电视广 告的先河；自1959年开始，麦当劳公司开始与加盟者签约规定：必须把营 业额的2.5%用于广告行销 ；1963年，麦当劳第一次做全国性的广告——在 《读者文摘》上登了一整页广告以及两三个30秒的电视广告 ；1964年，麦 当劳开始雇用全国性的广告公司策划制作广告 ； 古柏高公司所做的广告词：“所用的番茄酱已相当密西根河的水流量 ”，“所使用的面粉可以填平科罗拉多大峡谷”，“如将卖出的汉堡连接 起来，可以环绕地球几圈” ； 参加公益活动 ：如学校乐队、童子军等，麦当劳每年要拿出4%的所得 用于各项赞助活动； 邮寄宣传品 ：日本的麦当劳公司，拥有电脑贮存有全国60万儿童的出 生年月日，每当他们生日的时候，总会收到生日卡片； 儿童故事人物 ：汉堡神偷、吉事汉堡市长、麦克警察以及奶昔小精灵