2010年合生滨海城项目营销策略报告163p

事实
评价 营销 理想
生活配套缺乏； 交通体系不完善； 规划尚未细致出台； 各方投入尚未兑现；
基础园林景观； 基本商业配套； 舒适度的升级； 价值逐渐兑现中；
生活配套齐备； 交通体系落实； 规划逐步系统化落实； 各种投入兑现；
城市板块扩张； 城市价值渗透
板块价值实现； 融入城市；
区域未被定型；
社区雏形初显；
项目规划
项目核心价值的规划实现
项目整体规划理念与分期规划实现组合
项目产品 营销运作
项目产品线单一 项目进行核心价值点的反复诉求
项目产品线复合，多元化的产品组合
项目以整体愿景为主线，针对不同阶 段的分价值点诉求
世联近郊大盘研究沉淀：
近郊大盘营销语言
阶段 1期：卖愿景 2期：卖产品 3期：卖成熟 4期：卖城市
富力·泉天下
合景天湖峰境
南航碧花园
从化
花都 玖珑湖
合和新城
恒大山水城
碧桂园假日半岛
翡翠绿洲
侨建绿野山庄
1.5h 1.0h 0.5h
中心区
增城
金地荔湖城
星河湾
湖山国际
金山谷国际社区
剑桥郡 碧桂园凤凰城
锦绣香江
番禺 广州雅居乐
祁富新村
第一居所 第二居所
第一居所\第二 居所复合
视角一：广深近郊大盘视角
富深圳裕近阶郊层大盘的发理展想缓慢居，住牵地引力较为模糊，第二居所/第
世联近郊大盘操作沉淀
模式二:生活模式操作案例——万科东海岸
万科东海岸
开盘时间：200.5.20
建筑面积： 40300 ㎡ 总套数：200套 最近一期开盘时间2009年9月下旬 产品：复式450 ㎡ 均价：40000元/㎡
截止12月销售率：95％
大盘核心牵引力:项目依托于海资源与 大梅沙、小梅沙、东部华侨城的配套， 主打“海居文化生活”的理念。
主 70%的深圳客户，投资兼自
视角一：广深近郊大盘视角
深圳近郊项目有效的大盘强势牵引模式——
牵引模式 模式特征
模式核心
牵引力强
典型项目
度假配套投入、 金海湾 模式四:度假拉动 真度假真地产 强势度假资源 华侨城天麓
模式三:生活拉动
万科东海岸
生活氛围的营造， 万科清林径
假度假真地产 生活理念牵引
万科棠樾
水口中心区，周边配套成熟。
合生上观国际 合生国际新城
2009——合生高尔夫
占地207万平米山水资源大盘；
合生高尔夫 2010——本项目
携全国品牌之势，领深占地圳4平方市公里场山海之大城；巅！
项目目标：
第一起势
第一规模
第一门户
第一资源
第一品牌
长期目标：基于4平方公里，建立项目持续影响力； 短期目标：实现10亿销售目标，引爆市场； 品牌目标：建立合生创展品牌的深圳影响力；
一居所/投资居所功能复合
03-05年
06-08年
03-05年，以 东部梅沙为主
06-08年，散 点状分布
09-12年， 东部滨海回
归09-12年
视角一：广深近郊大盘视角
深圳近郊形成客户强势牵引的项目并不多，单纯以山水资 源不能形成大盘的强势牵引
项目名 万科东海岸
十七英里
万科清林径 汤泉半岛
天麓
生活主张 海生活
核心问题：如何快速、强势建立近郊大盘的营销牵引力？
世联近郊大盘研究沉淀： 富城市裕住阶宅层.V的S.新理区想大居盘住地
城市住宅
新区大盘
客户层面 项目功能 项目周期 定位核心
客户群单一，定位清晰 功能单一，以第一居所为主 项目周期相对较短，单点拉动 挖掘项目核心价值点
客户群复合，客户群定位相对广泛 功能复合，第一居所、第二居所并存 项目周期长，持续拉动 建立项目的核心牵引力
模式二:产品拉动
纯地产
别墅类产品拉动， 珠江东岸
特色居住体验
光耀城
模式一:性价比拉动 纯地产
度假配套投入、 德洲城 强势度假资源 中天彩虹城
牵引力弱
世联近郊大盘操作沉淀
模式一:度假模式操作案例——金海湾
卓越浅水湾
开盘时间：2008.6.21
建筑面积： 350万㎡ 最近一开盘时间：2009年报10月24日 推售套数：共推出390套 产品：独栋360-420㎡、双拼180㎡ 、公寓50 ㎡的套房、70-80 ㎡的一房两厅、100 ㎡的两房 均价：别墅23000元/㎡、公寓8500-9000元/㎡
与世界的距离
回归生活生态本质 休闲生活
让都市回归自然
资源
价格
产品
看海，半 复式40000 山
别墅、高层
拥有海
二手房 41000
别墅、公寓
山水
33000
别墅、高层
强势的客户牵引 高尔夫 汤泉
高层4800
别墅 小高层
山海
双拼80000 洋房30000
别墅、洋房
万科棠樾
东方式奢华生活
高尔夫 别墅35000 别墅、高层
截止11月底销售率：100％
大盘核心牵引力:依靠强势的海景资源， 高端的度假配套牵引
销售状况：10月推出390套别墅和公寓， 三个星期内回现，全部销售完，主要依 靠其强势的资源，代租代管的产权经营 模式，以及投资价值的拉动
客户特征：70％的客户来至于深圳， 主要看中项目强势的滨海资源，极其投 资价值，多用来度假投资。
视角五：第一品牌
合生创展作为全国性房地产领导企业，具有强品牌优势
合生——
东部发展图 深圳
大亚湾 2010年
本项目
2005——合生帝景湾
占地20万平方米，惠州代表性豪宅 大盘；
2006——合生国际新城
总占地64万平米，纯别墅居住社区
惠城 05-09年
合生帝景湾
2009——合生上观国际
占地33万平米，容积率2.9，位于
万科松山湖 蓝山锦湾
生于流水绿树间 人文、健康、生态、
弱势的客户牵引 湖水
高层11000 别墅、高层
山水
二手房
别墅、高层
客户 投资客为主，自住只占20%
---
80%来自于深圳
客户来源于传统豪宅区域：华 侨城、香蜜湖、红树湾片区。
以自住客户为主 以东莞本地企业主为主、部分
深圳投资客 以东莞本地企业主、中高管为
区域生活主张 项目生活主张 项目愿景的规划实现
一期操作的目标梳理 营销的整体策略 营销执行的分阶段落实
一期产品的推售策略与回款
1、大盘规则
项目如何建立有效的大 盘牵引模式?
视角一：广深近郊大盘视角
富广州裕近阶郊层大盘的起理源想早,居发展住成地熟,形成较为清晰的第一居所/
第二居所界定
东方夏湾拿
美林湖国际社区
片区想象空间大； 产品体现形象魅力；
社区价值最大； 社区形象定型；
城市形象代表； 城市价值最大；
惊艳，瞬间夺目 惊喜，物有所值 选择它，你精彩 追逐，梦想居所
播种 开花
结果
升华
项目报告大纲：
[大盘规则] [大盘形象] [一期操作关键点] [一期的价格实现]
百度文库
10个命题
深圳近郊大盘牵引模式 大亚湾大盘模式研究 项目超越竞争的方向